Dirección de Mercadotecnia y Ventas. SESIÓN #5: Investigación y segmentación de los mercados. Primera parte.

Transcripción

1 Dirección de Mercadotecnia y Ventas SESIÓN #5: Investigación y segmentación de los mercados. Primera parte.

2 Contextualización La mercadotecnia juega un papel fundamental para determinar las estrategias comerciales de una empresa. Las empresas deberán investigar las necesidades y gustos del consumidor, lo que requieren, cuánto quieren y pueden pagar por un artículo, cómo lo deben ofrecer y en dónde. Cuando estos datos se han obtenido, deben analizarse y canalizarse por el departamento de desarrollo para tratar de satisfacer dichas necesidades. Una vez que se logra un prototipo aprobado por el consumidor, se debe establecer el plan de mercadotecnia. El plan de mercadotecnia debe estar aprobado por la Dirección General y debe incluir información sobre: Descripción completa del producto, características, aplicaciones, precio, empaque. Análisis del mercado, considerando consumidores potenciales y a la competencia. Objetivos de ventas y utilidades. Estrategias de distribución, ventas, publicidad, promoción y relaciones públicas.

3 Introducción El objetivo fundamental del sistema mercadotécnico es servir al consumidor final. El conocimiento de las características del consumidor le permite a la empresa modificar de manera adecuada el producto, el precio, los canales de distribución, la publicidad, etcétera. teniendo en cuenta las dimensiones del mercado y el comportamiento del consumidor. Mercado puede definirse como el conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. Existen distintos tipos de mercados, para clasificarlos los criterios más empleados son: Número de participantes Tipo de producto Características de los compradores

4 Explicación El mercado de consumo es el que causa mayor actividad de mercadotecnia y se refiere al que está constituido por los compradores finales (personas o unidades familiares) que demandan bienes para satisfacer una necesidad inmediata. El proceso de decisión de compra en este tipo de mercado es planificado y complejo. Los consumidores suelen buscar información sobre las alternativas de compra e invierten bastante tiempo en evaluar las diferentes alternativas posibles. Los mercados de consumo se segmentan sobre bases como ingresos, edad y magnitud de familia.

5 Explicación Acerca del consumidor es importante conocer sus características, hábitos de adquisición, hábitos de consumo, condición social, composición familiar, grado de educación, ocupación, marcas que prefieren, fin con el que usan los artículos, frecuencia de compra, ocasiones de uso, las motivaciones que lo inducen a comprar, etcétera. Segmentación de mercado se refiere a dividirlo en diversas partes o grupos de consumidores que tienen las mismas características. La importancia de la segmentación radica en un mejor conocimiento de mercado y de sus características, lo que puede derivar en la oportunidad de realizar ajustes inmediatos a los productos para ofrecer ventajas competitivas (innovaciones, mejoramiento de calidad).

6 Explicación La metodología que utilizan las investigaciones comerciales depende del tipo de información que se desea obtener. Estas investigaciones se pueden llevar a cabo a nivel cuantitativo o cualitativo, si se utilizan ambos, se obtiene una investigación mucho más completa y rica en cuanto a información. La investigación cuantitativa se basa en herramientas como los censos, encuestas, estadísticas cerradas y precodificadas, los tests y las escalas de opinión. La investigación cualitativa, en cambio, implementa diferentes tipos de prácticas como son las historias de vida, los diferentes tipos de entrevista abierta, focus group etcétera.

7 Explicación Diferencias entre ambos métodos: Cualitativo Cuantitativo Método de observación sin control. Medición controlada. Interpretación de resultados subjetiva. Interpretación de resultados objetiva. Orientado al proceso. Orientado al resultado. Datos ricos y profundos. Datos sólidos y repetibles. Estadísticamente no representa el universo. Representación estadística del universo. Perspectiva desde dentro, interés en la descripción de los hechos. Perspectiva desde fuera, descripción de resultados numéricos. Asume una realidad dinámica. Asume una realidad estable.

8 Explicación La metodología de investigación cualitativa es inductiva, holística y fenomenológica. Se enfoca en estudiar como vive la gente en su mundo, utilizando una comprensión intuitiva y la empatía. Lo cualitativo permite estar cerca del mundo del consumidor empíricamente (implicando así sus ilusiones, sentimientos, actitudes, necesidades, problemas, emociones, motivaciones etcétera). En la investigación cualitativa las muestras son pequeñas y se requiere que el administrador de la entrevista o moderador del grupo de discusión tenga capacidades especiales (psicología, sociología, psicología social, conducta del consumidor, marketing, investigación de mercados).

9 Explicación El objetivo principal de la investigación cuantitativa es proporcionar hechos concretos para que quienes tomen las decisiones puedan conseguir las siguientes metas: Hacer pronósticos atinados sobre las relaciones entre los factores y las conductas del mercado. Adquirir conocimientos sobre esas relaciones. Verificar o validar las relaciones que hubiera. Un estudio cuantitativo debe extraer una muestra del colectivo que se quiere analizar. El resultado de este análisis es inferir o afirmar algo del colectivo total. Este método funciona cuando el entrevistado tiene que identificar razones funcionales de sus actos, datos sociales, económicos y ciertas cuestiones de opinión. Los estudios cuantitativos se llevan a cabo mediante encuestas, ya sea por correo, por teléfono o personal.

10 Conclusión Es primordial que las empresas investiguen las necesidades y gustos del consumidor para poder satisfacer a sus necesidades y permanecer competitivamente en el mercado. El término de mercado consumidor se refiere al que está constituido por los compradores finales (personas o unidades familiares) que demandan bienes para satisfacer una necesidad inmediata. Para examinarlo adecuadamente es necesario segmentarlo.

11 Existen diferentes metodologías para obtener información del mercado: el análisis cualitativo busca descubrir e identificar nuevas ideas, pensamientos, sentimientos, conocimientos preliminares y comprensión de objetos e ideas. El tipo de investigación es exploratoria. El análisis cuantitativo persigue la validación de hechos, estimaciones y pronósticos. El tipo de investigación es descriptivo y causal.

12 Para aprender más BBC. (2013). Market Research. The inside Story. Consultado el 23 de septiembre de 2013: Market Research Interviewing Techniques: Asking Why. (2010). Consultado el 23 de septiembre de 2013: Consideraciones sobre el marketing estratégico en mercados de consumo. (2013). Consultado el 23 de septiembre de 2013:

13 Bibliografía Equipo Vértice. (2012). Análisis de Mercados. España: Editorial Vértice. McDaniel, C., Gates, R. (2005). Investigación de Mercados. 6ª. Edición. México: International Thomson Editores. Mercado, S. (2004). Mercadotecnia Programada: Principios y Aplicaciones para Orientar la Empresa hacia el Mercado. México: Editorial LIMUSA. Soler, P., Gates, R. (2001). Investigación de Mercados. España: Universitat Autónoma de Barcelona.

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