INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

2 CAPÍTULO 3 El diseño de la investigación: investigación exploratoria Enfoque para América Latina

3 OBJETIVOS - Presentar los lineamientos generales para realizar una - correcta investigación de mercados. - Haciendo énfasis en la investigación exploratoria. - Un medio muy eficaz y poco costoso de obtener información de calidad para las organizaciones.

4 Tipos de investigación de acuerdo con su fin último 1. Descriptiva 2. Predictiva 3. Causal

5 Tipos de investigación DESCRIPTIVA: Qué está ocurriendo? PREDICTIVA Cuál es el potencial del mercado? Identifica y define oportunidades Proporciona el escenario futuro CAUSAL A qué se debe la conducta del consumidor? P Prueba y selecciona alternativas

6 Investigación descriptiva - Define claramente un objeto - Un mercado, una industria, una competencia - Puntos fuertes o débiles de empresas - Algún tipo de medio de publicidad - O un problema simple de mercado.

7 Ejemplo de investigación descriptiva ESTIMACIÓN DEL VALOR DE LOS SEGMENTOS DE LECTORES BIOMÉTRICOS DE HUELLA DIGITAL EN EL MERCADO MEXICANO Segmentos del mercado mundial en 2006 Participación por segmentos Distribución estimada del PIB en México en 2006 Valor estimado de las ganancias totales en pesos en México en 2004 Aeropuertos 7% 2% $ 1,400,000 Sector financiero 8% 14% $ 9,800,000 Mercado de consumo 9% 23% $16,100,000 Control de accesos 9% ND ND Salud 10% 13% $ 9,100,000 Asistencia y productividad 10% ND ND Gobierno 15% ND ND

8 Investigación predictiva - Busca proyectar valores a futuro - Predecir variaciones en la demanda de un bien - En sus niveles de crecimiento en las ventas - El potencial de mercados a futuro - El número de usuarios - El comportamiento de la competencia.

9 Ejemplo de investigación predictiva TRANSFORMACIÓN DE LA PIRÁMIDE HACIA UNA POBLACIÓN MÁS MADURA The Nielsen Company Fuente: Cambios en el consumidor mexicano 2007: Un consumidor en transformación

10 Metodología de la investigación para llevar a cabo estudios descriptivos, predictivos y causales DEFINICIÓN DEL PROBLEMA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE ANÁLISIS DE LOS HALLAZGOS REPORTE DE RECOMENDACIONES

11 Es la etapa previa de la investigación. Investigación exploratoria - Proporciona un panorama amplio y general acerca del fenómeno que se desea investigar. - Su finalidad es dar los lineamientos generales que permitan que el estudio sea lo más completo posible. - No existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis son deducidas de las ideas desarrolladas durante esta fase.

12 Datos secundarios - Los investigadores generalmente recaban primero datos secundarios. - Son la información que ya existe porque se recopiló para otro fin. - La base de datos de la empresa es un buen punto de inicio. - Las empresas también disponen de una amplia variedad de fuentes de información externa. - Incluyendo servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales.

13 Tipos de datos secundarios Información contable Fuentes internas Análisis de ventas Análisis de costos de marketing DATOS SECUNDARIOS Segmentación de la información Fuentes externas Gobierno Empresas especializadas

14 Ejemplo de análisis de ventas - El análisis de ventas es una herramienta muy poderosa con el transcurso del tiempo. - Las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos para analizar con cuidado factores como:: - El perfil de sus segmentos de mercado - Su comportamiento a través del tiempo - La estacionalidad de la demanda

15 Ejemplo de análisis de ventas ÍNDICE ELEKTRA DE SUS MERCADOS META EN MÉXICO

16 Cómo buscar en Internet 1. Definir exactamente el problema a resolver 2. Definir la fuente de información 3. Definir un buscador 4. Validar la fuente y los hallazgos

17 Ejemplo de búsqueda de datos sobre Colombia

18 Entrevistas en profundidad - Son útiles para que el entrevistador pueda ahondar en la mente del entrevistado y descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. - Se trata de una conversación que permite que pueda fluir información que no podría obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.

19 Entrevistas en profundidad - Pueden ser una excelente herramienta para buscar información complementaria sobre el tema. - Por ejemplo, en el caso de la diapositiva 7, se pueden aplicar las entrevistas en profundidad para identificar oportunidades de mercado más precisas sobre los equipos biométricos.

20 Lo que la investigación exploratoria no puede hacer - En muchas ocasiones no son el mejor mecanismo para tomar decisiones de gran magnitud. - Aunque hay empresas que sí utilizan estos resultados como base única, por cuestiones de presupuesto. - Sin embargo, los efectos no siempre son favorables.

21 CASO 3 LA POBLACIÓN DE AMÉRICA LATINA 1. Piensas que los comentarios de Pedro Pablo Kuczynski son parte de una investigación descriptiva, causal o predictiva? Por qué razón? 2. Esta información puede ser alarmante por un lado, pero por el otro, puede representar oportunidades de marketing con dimensiones enormes. En qué tipos de productos y servicios visualizas un horizonte negativo? Y en cuáles ves una oportunidad de marketing? 3. Por qué crees que gran parte de la publicidad televisiva va dirigida más a la gente joven que hacia los adultos mayores? En este sentido cómo asesorarías a las agencias de publicidad de productos de consumo?

22 Fin del tercer capítulo GRACIAS!

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