Segmentación de clientes. Dra. Adriana Amigo

Transcripción

1 Dra. Adriana Amigo

2 Objetivos de su tratamiento Temario Actividades propuestas para la mejor comprensión del tema.

3 Objetivos de su tratamiento Conceptualizar el proceso de segmentación de clientes. Interrelacionar el concepto de segmentación de clientes, con el concepto de estrategia integrada de marketing. Diferenciar el concepto, la técnica y la estrategia de segmentación de clientes. Diferenciar el concepto de mercado, perfil, segmento y blanco de mercado. Interpretar los beneficios del concepto en el proceso de generar ventajas competitivas sostenibles. Enumerar y explicitar tipos y criterios de segmentación. Interpretar la efectividad de los distintos métodos para segmentar, en especial el uso multivariado de datos.

4 Temario Conceptualización El concepto, la técnica y la estrategia. Beneficios. Requisitos. Mercado- Perfil-Segmento de mercado. Tipos. Criterios Métodos y técnicas de segmentación: análisis multivariado de datos y su utilidad en la segmentación

5 Conceptualización Proceso por el cual se descubren las partes que configuran la demanda: 1. Visualización de espacios o subespacios. 2. Análisis de las características que definen a cada segmento. 3. Análisis de la distancia que existe entre esos segmentos. 4. Descripción de los participantes que lo componen. Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el objeto de formular e implementar una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, para satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa: 1. Los clientes son diferentes. 2. Estas diferencias generan distintas demandas. 3. qué segmentos aislar dentro del conjunto del mercado? 4. A cuáles dirigir la oferta comercial?

6 El concepto, la técnica y la estrategia El concepto: hace referencia a la idea de que el mercado no es homogéneo, de que existen grupos con distintas características, comportamientos y necesidades. La técnica: supone entender la segmentación como un proceso de división del mercado de acuerdo con distintos criterios o procedimientos. La estrategia: la dimensión estratégica de la segmentación es la más relevante para el marketing pues supone el diseño de estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que se dirige la acción comercial.

7 Beneficios Permite mejorar el conocimiento de las necesidades y deseos de los clientes y sus probables respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. Contribuye a establecer prioridades para llegar a cada segmento y desarrollar una estrategia comercial (potencial de compra del segmento, la facilidad de acceso, la complementariedad con otros mercados servidos, la posibilidad de adaptación a sus demandas). Facilita el análisis de la competencia. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas. Genera comportamiento leal de los clientes hacia la marca. Permite desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

8 Requisitos Mensurabilidad: Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Accesibilidad: Los segmentos deben poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Sustancialidad: Los segmentos deben garantizar fuente de volúmen para el negocio de la empresa. Esto signfica que tanto la demanda primaria como la selectiva como el desarrollo de acciones de la competencia en ese o esos segmentos, debe ser tal que esté garantizada la rentabilidad de la estrategia de la compañía. Diferenciación y/o Distancia: Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso y respuestas a las ofertas de las empresas que justifique una estrategia distinta para c/u. Defendibilidad: Este concepto está relacionado con la posibilidad de la compañía de desarrollar ventajas competitivas sostenibles. (Establecimientos de barreras de protección del negocio)

9 Mercado- Perfil-Segmento- Blanco 1. Mercado: grupo de personas con: necesidad sentida poder adquisitivo tiempo disponible información

10 Mercado- Perfil- Segmento- Blanco 2. Perfil de mercado: desagregación del mercado en función de necesidades. 3. Segmento de mercado: desagregación del perfil de mercado en función de variables. 4. Blanco: Segmento elegido para desarrollar la estrategia comercial, pues en él se detecto una oportunidad de mercado.

11 Tipos Estrategia indiferenciada La empresa se dirige a todo el mercado con una única estrategia comercial Estrategia diferenciada La empresa intenta llegar a la mayoría de los segmentos, con diferentes estrategias para c/u Estrategia Concentrada La empresa selecciona uno o unos pocos segmentos para imp. su estrategia comercial Ventajas: bajos costos de diferenciación del producto en términos del desarrollo de las variables comerciales Ventajas:Incremento de demanda total de mercado Lealtad. Posicionamiento Ventajas: ventajas competivias. Alto posicionamiento en el segmento elegido. Rentabilidad. Desventajas: La empresa que desarrolla esta estrategia, formula políticas dirigidas a grandes segmentos con el resultado de una intensa competencia por los segmentos grandes y la subsatisfacción de los pequeños. Desventajas: mayores costos de formulación e implementación de las estrategias comerciales. Desventajas: Debiltamiento de la demanda. Cambios de preferencias. Desarrollo decompetencia

12 Diferenciación Por producto Por precio Por Distribución Por Comunicación Marcas Profundidad de líneas Niveles de precio Flexibilidad Diferentes elasticidades de la demanda Intensiva Selectiva Exclusiva Tipo de mensaje Tipo de medio: directoindirecto Frecuencia Tipo de variable de la mezcla de comunicación

13 Criterios Los criterios de segmentación sirven para clasificar a: Los consumidores finales o mercados de consumo. Las empresas y otras organizaciones o mercado industrial.

14 Criterios Segmentación de mercados de consumo Generales Específicos Objetivos Subjetivos Demográficos Socioeconómicos Geográficos Personalidad (liderazgo, autoridad,autonomía). Estilos de vida Estructura de consumo Uso del producto Fidelidad/lealtad marca Tipo de compra: Primera o repetición Situaciones de compra Lugar de compra Ventaja/Beneficio Buscado Actitudes Percepciones Preferencias

15 Criterios Segmentación de mercados industriales Chéron y Kleindschmidt 1. Características de la organización del comprador. 2. Características del centro de compra. 3. Características del producto. 4. Características de la organización del vendedor. Wind y Cardozo Iº etapa: Macrosegmentación 1. Mercados de los usuarios finales. 2. Aplicación del producto. 3. El tamaño del cliente. 4. La proporción de uso del producto. 5. La localización geográfica. IIº Etapa: Microsegmentación 1. Jerarquía de la unidad de decisión. 2. Características de los decisores. 3. Importancia percibida de la compra 4. Crieterios de decisión de compra 5. Etapa en el proceso de compra Shapiro y Bonoma Variables: 1. Demográficas: tipo de empresa, tamaño de empresa, localización, etc. 2. Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa. 3. Enfoques de compra: organización, estructuras de poder, relación compradorvendedor. 4. Factores de situación: urgencia del pedido, tipo de pedido, tamaño. 5. Características personales del comprador.

16 Análisis multivariado de datos y su utilidad en la segmentación Análisis univariado Investigación de una variable Análisis bivariado La investigación de la relación entre dos variables Análisis multivariado Permite considerar los efectos de más de una variable

17 Análisis multivariado de datos y su utilidad en la segmentación Dado que, el comportamiento de los consumidores, no es el resultado de una sola variable, el análisis multivariado de datos sirve para visualizar a los mercados metas como personas reales. Proporcionan la mejor explicación posible del comportamiento analizado. Si se trata de obtener una tipología de mercado, efectúan la división entre grupos de modo que internamente sean lo más homogéneros posibles y a la vez las diferencias entre los grupos sean las máximas posibles. 1. Cuando la venta de la empresa (variable dependiente) no es el resultado de una sola variable independiente (ejemplo el precio del servicio), y se hace necesario establecer el nivel de dependencia. 2. Cuando el gerente de marketing quiere determinar, los segmentos o conglomerados que dejan determinadas utilidades, para elegir un criterio de selección de esos mercados, y establecer una estrategia de segmentación debe establecer la interdependencia entre un conjunto de variables. 3. Cuando se quiere analizar el efecto de dos o más variables de comportamiento independientes, sobre una variable dependiente.

18 Análisis multivariado de datos y su utilidad en la segmentación. 4. Cuando necesita realizar clasificaciones de categorías de clientes, mediante un conjunto de variables independientes, en dos o más categorías mutuamente exluyentes 5. Cuando el gerente de marketing tiene dos variables dependientes y múltiples variables independientes o de predicción (perfiles de personalidad asociados a situaciones de compra) 6. Cuando se necesita resumir la información contenida en una gran cantidad de variables en un número menor de factores. Si un investigador tiene un conjunto de variables y sospecha que están interrelacionadas en forma compleja, puede definir las relaciones lineales en patrones separados, determinando las combinaciones lineales de las variables que ayudarán a investigar las interrelaciones. 7. Para identificar objetos o individuos que son similares en cuanto a uno o varios criterios.

19 Análisis multivariado de datos y su utilidad en la segmentación Análisis de dependencia: trata de explicar o proyectar la/s variables dependientes con base en dos o más variables independientes. Análisis de regresión, análisis multivariado de la varianza, análisis de correlación canónica Análisis de interdependencia: tiene por objeto dar significado a un conjunto de variables o tratar de agrupar los objetos de estudio. Ninguna variable si subconjunto de variables puede proyectarse a partir de las otras. Análisis factorial Análisis de conglomerados Escalas multidimensionales

20 Análisis de dependencia Regresión múltiple Análisis discrimante Análisis de correlación canónica Análisis multivariado de la varianza (MANOVA) Extensión del análisis de regresión bivariado que permite la investigación simultánea del efecto de dos o más variables independientes sobre una sola variable dependiente Proyecta la probabilidad de los objetos que pertenecen a dos o más categorías mutuamente exluyentes (variable dependiente) con base en diversas variables independientes Es una extensión de la regresión múltiple, cuando tiene dos variables de criterio (dependientes) y múltiples variables de predicción (independientes) Ofrece una prueba simultánea de la significancia de la diferencia en las medidas entre grupos para dos o más variables dependientes

21 Análisis de interdependencia Análisis factorial Análisis de conglomerados Resume la información contenida en una gran cantidad de variables en un número menor de factores. Establece relaciones lineales en patrones separados de un conjunto de variables que están relacionadas de manera compleja. Identifica objetos o personas que son comunes en cuanto a uno o varios criterios Escalas multidimensionales Miden objetos en un espacio multidimensional con base en el juicio de los entrevistados acerca de la similitud de los objetos.

22 Análisis multivariado de datos y su utilidad en la segmentación Diseño A priori (grupos predeterminados) Diseño Óptimo (explicar comportamientos) Técnicas multivariadas Segmentación: la división obtenida trata de explicar uno o más comportamientos en función de las características que definen al grupo identificado Tipología: la formación del grupo se basa en la homogeneidad de los individuos que los componen -tabulaciones cruzadas -Análisis de la variancia (medias) -Análisis discrimiante(pertenencia de individuos a grupos) AID (Automatic interaction detectpr) CHAID Permiten detectar la interacción entre los atributos y características de consumidores Método de Belson Análisis de grupos (cluster analysis) Análisis factorial Para obtener tipologías de consumidores, grupos con características homogéneas.

23 Actividades 1. Asignación de lecturas, previa a la clase con cuestionario guía. 2. La recomendación de confección de equipos de trabajo. 3. El método del caso: se deberá identificar el problema central del caso, analizar la estrategia de segmentación actual si la hubiera, definir si es la correcta, recomendar estrategia de segmentación.