ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Transcripción

1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

2 INDICE POLITICA DE PRODUCTO DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Factores Iniciadores Estrategias Posibles Proceso de Desarrollo Claves para el Exito Razones de Fracaso SINTESIS

3 POLITICA DE PRODUCTOS Decisión clave en el Planeamiento Comercial Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener? Para responder hay que: Analizar los productos presentes y potenciales Oportunidades del mercado Características de la empresa

4 FACTORES INICIADORES Objetivos financieros Necesidad de crecer en ventas Posición competitiva Ciclo de vida del producto Tecnología

5 FACTORES INICIADORES Inventos Regulaciones Costo y disponibilidad de materiales Cambios demográficos y estilo de vida Requerimientos de los consumidores

6 ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A... Aumento del costo capital Ingreso de nuevos jugadores Mercados más segmentados Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos Consumidores más sofisticados Acortamiento del ciclo de vida de los productos

7 POLITICA DE PRODUCTOS Incluye: Producto Básico Producto Ampliado Razón de Ser de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente Los clientes no compran productos, compran beneficios Línea de productos = Colección de beneficios Decisiones de una política: Referencias individuales Línea de producto Mix de producto

8 POLITICA DE PRODUCTOS Conceptos a considerar: Amplitud Profundidad Consistencia Cambios posibles en la política de productos: Eliminación de productos Modificaciones de productos Introducción de nuevos productos

9 ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Estrategias Reactivas: Defensiva Imitación Segundo, pero Mejor Respondiendo Es mejor en empresas que: Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes Poca protección por su innovación Están en mercados pequeños Están en un canal dominado por un innovador

10 Será mejor para empresas que: Políticas de crecimiento Necesidades de entrar en nuevos productos y mercados Capacidad para obtener protección Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos productos Poder en el Canal Dificultad de ser copiado ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Estrategias pro-activa: I & D Marketing Emprendedor Adquisiciones

11 ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Requisitos: Organización de innovación y ambiente para los emprendedores Reducir los riesgos de las nuevas aventuras Etapas: Identificación de oportunidades Diseño Prueba Introducción Análisis de rentabilidad

12 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Costos: Saber cuanto cuesta cada fase El grueso se gasta en el testeo y la introducción Tiempo: Períodos muy largos, hacen perder oportunidades Períodos muy cortos, saltean etapas y traen fracasos Riesgo: Probabilidad de éxito en cada fase En productos de consumo el 27% y en industriales 19%

13 PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN Estudio de Mercado IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Estudio del Consumidor Mapa Perceptual Posicionamiento del Prod SI DISEÑO Promoción y Prueba del Producto Estimaciones PreTest del Mercado Planeamiento del Lanzamiento Definir sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado SI PRUEBA SI INTRODUCCION SI Generación de Ideas MANEJO DE LOS BENEFICIOS NO Análisis Ventas Potenciales Ingeniería de Producto MARKETING MIX Prueba de Mercado Seguimiento del Lanzamiento Innovaciones en Madurez Manejo del Porfolio de Productos NO NO NO COSECHAR REPOSICIONAR

14 ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES Definición del mercado Generación de ideas Posicionamiento DISEÑO Proyección Diseño detallado Testeo de Producto y Publicidad TESTEO Pretesteo Test del Mercado INTRODUCCION Monitoreo del Lanzamiento ANALISIS DE RENTABILIDAD Sistema de Seguimiento Mercado demasiado pequeño * * * * No "match" con la empresa * Ni nuevo ni diferente * * * Sin beneficio real * * Escaso apoyo del canal * * * * Error en la Proyección * * * * Respuesta Competidores * * * * * * Cambios en el Entorno * * * * * Insuficiente Retorno de la Inversión * * * * * * *

15 CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO Potencial: Tamaño del mercado Penetración: Vulnerabilidad de los competidores Escala: Market-Share

16 CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO In-Put: Inversión en dólares y tecnología Actúa de barrera de entrada Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios

17 COMO GENERAR NUEVAS IDEAS Fuentes Generadoras: Necesidades del mercado Tecnología Ingeniería y Producción Inventores y Patentes Competidores Directivos y Empleados Métodos: Incentivos Individuales Investigación Directa Método de Grupos Creativos Estudios Exploratorios de Consumidores Facilitar las soluciones al usuario Explotar la Tecnología Ingenio

18 BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS 58 Ideas Básicas 45 No superan primer análisis Quedan 13 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial Quedan 7 Análisis mezcla comercial Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta Quedan 1 Que es lanzada Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas

19 CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS SINERGIAS COMERCIALES MERCADO ATRACTIVO SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

20 RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS Mercado muy pequeño Inexistencia de Match entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado Ni nuevas ni diferentes Los beneficios no son percibidos por los consumidores Posicionamiento incorrecto Escaso soporte del canal de distribución

21 RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS Error soporte del canal de distribución Error en la estimación de ventas Respuesta de los competidores Cambios en los gustos del consumidor Insuficiente retorno de la inversión Mala organización

22 RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS CAUSA % MAL ANALISIS DEL MERCADO 50 PROBLEMAS DE PRODUCTO 29 LANZAMIENTO DEBIL 23 ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION DE LA COMPETENCIA 19 PROBLEMAS DE PRODUCCION 12 SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA

23 SINTESIS Y CONCLUSIONES Decisión clave en el Planeamiento Comercial: Analizar productos actuales y potenciales Oportunidades de mercado Características de la empresa Los clientes no compran productos, compran beneficios Por lo tanto una línea de productos, es una colección de beneficios

24 SINTESIS Y CONCLUSIONES Factores Iniciadores: Objetivos financieros Necesidad de crecer en ventas Ciclo de vida del producto Tecnología Requerimientos de los consumidores Cambios demográficos y de estilo de vida Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos: Reactivas Pro-Activa

25 SINTESIS Y CONCLUSIONES Etapas: Identificación de Oportunidades Diseño Prueba Introducción Análisis de Rentabilidad Todas las etapas tienen: Costos Plazos Riesgos

26 SINTESIS Y CONCLUSIONES Mercado deseable : Potencial: alto Penetración: fácil Escala: amplia In-Put: sencillo Recompensa: grande Riesgo: bajo

27 SINTESIS Y CONCLUSIONES Claves de Exito: Ventajas diferenciales Comprensión de los deseos del consumidor Fuerte esfuerzo de lanzamiento Sinergias Comerciales Mercado atractivo Razones de fracaso: Mercado pequeño Ni nuevo ni diferente Beneficios no percibidos por el consumidor Posicionamiento en correcto Respuesta de los competidores Mala organización Bajo retorno de la inversión