La comunicación comercial

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1 La comunicación comercial

2 Elaborado por: Equipo de tutores EDITORIAL ELEARNING ISBN: No está permitida la reproducción total o parcial de esta obra bajo cualquiera de sus formas gráficas o audiovisuales sin la autorización previa y por escrito de los titulares del depósito legal.

3 Índice General Ed. 2.0 ÍNDICE GENERAL TEMA 1. EL CONCEPTO DE VENTA Y LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL 1.1. La venta empresarial como actividad de marketing La venta como proceso El equipo y el director de ventas El equipo de ventas Tipos de trabajos en ventas La comunicación interpersonal Elementos y proceso de comunicación Dificultades para la comunicación La comunicación en la empresa La comunicación externa empresarial Objetivos e instrumentos de la comunicación externa empresarial Objetivos de la comunicación publicitaria Objetivos de comunicación de las relaciones públicas Objetivos, ventajas e inconvenientes de la promoción de ventas Ideas clave Autoevaluación del Tema TEMA 2. IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (I) 2.1. Influencias en el comportamiento del consumidor Las necesidades de los clientes Inducir necesidades en el cliente La comunicación comercial I

4 Índice General Ed Tipos de clientes Influencias sociales en el comportamiento del cliente Las percepciones del consumidor Los motivos de compra Tipos de motivos de compra Generar confianza en el cliente La técnica de las preguntas Ideas clave Autoevaluación del Tema TEMA 3. IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (II) 3.1. El cliente ante los mercados masivos Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la adquisición Motivaciones en las compras entre empresas Participantes en la compra industrial El proceso de compra en mercados empresariales La identificación de las necesidades en los productos El producto visto desde el mercado Dimensiones del producto La oferta del producto por el vendedor El conocimiento del producto por el vendedor Fuentes de información del producto Ideas clave Autoevaluación del Tema II La comunicación comercial

5 Índice General Ed. 2.0 TEMA 4. LAS CUALIDADES DEL VENDEDOR 4.1. El vendedor como comunicador El desarrollo de condiciones naturales El desarrollo de cualidades en el vendedor Estrategias para crear al vendedor La autoimagen Las normas éticas y morales La responsabilidad y honestidad del vendedor La escucha activa en el vendedor La necesidad de una escucha activa La concentración en la escucha activa y sus dificultades Ventajas de una escucha efectiva Formas de mejorar la escucha activa El perfil del vendedor Capacidades ante la venta Las formas de organizarse y prepararse del vendedor La presentación del vendedor La comprensión Ideas clave Autoevaluación del Tema La comunicación comercial III

6 Índice General Ed. 2.0 IV La comunicación comercial

7 Ed. 2.0 Tema 1: El concepto de venta y la comunicación empresarial TEMA 1 EL CONCEPTO DE VENTA Y LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL 1.1. La venta empresarial como actividad de marketing 1.2. La venta como proceso 1.3. El equipo y el director de ventas El equipo de ventas Tipos de trabajos en ventas 1.4. La comunicación interpersonal Elementos y proceso de comunicación Dificultades para la comunicación La comunicación en la empresa 1.5. La comunicación externa empresarial Objetivos e instrumentos de la comunicación externa empresarial Objetivos de la comunicación publicitaria Objetivos de comunicación de las relaciones públicas Objetivos, ventajas e inconvenientes de la promoción de ventas 1.1. La venta empresarial como actividad de marketing Muchos autores han identificado el concepto de venta con el de marketing. Sin embargo, el marketing es una disciplina de mayor alcance ya que implica muchas más actividades que las incluidas en el proceso de venta. Sus principales actividades son: 1. Identificar las necesidades del mercado. 2. Identificar el público objetivo al que la empresa va a dirigir sus actuaciones. 3. Conquistar a los clientes potenciales. 4. Fidelizar a los clientes actuales. 5. Ofrecer valor a los clientes. La comunicación comercial 1

8 Tema 1: El concepto de venta y la comunicación empresarial Ed. 2.0 El marketing no tiene un contenido homogéneo, de ahí surge la dificultad de encontrar una definición que abarque toda su problemática. Se puede definir como el arte y la ciencia de identificar, conquistar y fidelizar clientes. Esto se deduce a partir de la formación que el hombre de marketing necesita para llevar a cabo su labor: Por un lado, la experiencia juega un papel primordial para los responsables de marketing. De ahí que se trate a este concepto como ciencia. Por otro lado, la intuición tiene un valor determinante. De ahí que se hable de marketing como arte. Según Philip Kotler el Marketing es: El proceso social y de gestión a través del cual distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Para una correcta comprensión del término marketing, sería interesante poder estudiar algunos conceptos de la definición propuesta por Kotler: Las necesidades. Son inherentes al ser humano, existen unidas a su esencia, por lo que no se pueden crear. Son la carencia de un bien básico. Los deseos. Son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas (cuando sentimos una necesidad básica como por ejemplo, la sed, podemos elegir entre diferentes productos para quitarla). El marketing no crea necesidades, crea deseos. Las demandas. Son deseos de algo específico en función de un determinado poder adquisitivo. Por tanto, el marketing pretende satisfacer los deseos de los compradores, para lo que intenta dirigir la demanda de ciertos productos que se utilizan para satisfacer una necesidad existente. Producto. Todo aquello que se ofrece para satisfacer una necesidad o deseo. Pueden ser tangibles o intangibles. 2 La comunicación comercial

9 Ed. 2.0 Tema 1: El concepto de venta y la comunicación empresarial Intercambio. Es el acto de obtener de otra persona- un producto deseado ofreciéndole algo a cambio. Para que se dé el intercambio se deben reunir las siguientes condiciones: Debe haber como mínimo dos partes. Cada parte debe ofrecer algo con valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte puede optar por aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe considerar apropiado tratar con la otra. Los especialistas en marketing se sirven de herramientas para obtener resultados eficaces de sus públicos objetivos. Estas herramientas integran lo que conocemos como Marketing Mix y tradicionalmente se han conocido como las Cuatro P del Marketing: 1. Producto. 2. Precio. 3. Promoción. 4. Lugar (place). Reflejan la perspectiva del vendedor para influir sobre los consumidores, quienes perciben que cada herramienta del marketing se diseña para beneficiarle. A partir de la coordinación de éstas y de la realización de un plan de marketing, que se fija para un período de tiempo determinado, las empresas diseñan diferentes estrategias para la consecución de sus objetivos. El plan de marketing puede tener carácter anual, semestral, trimestral, etc. Su duración dependerá del tipo de producto, de las características de la empresa que quiere comercializarlo y del entorno. EJEMPLO: No es lo mismo fijar un plan de marketing para una empresa que se dedica a la venta de software, que para una cuya actividad laboral consiste en la venta de grúas. Lógicamente en esta última el plan de marketing se establecerá para un período de tiempo más largo. La comunicación comercial 3

10 Tema 1: El concepto de venta y la comunicación empresarial Ed. 2.0 La clave del éxito empresarial debe basarse: En la coordinación de los esfuerzos de marketing: Se trata de identificar las necesidades de mercado. En la labor de los vendedores durante el acto de la venta: Su principal objetivo es la conquista del cliente. En los servicios posventa: A través de los cuales se intenta fidelizar a los clientes. La existencia de flujos de comunicación entre el personal de marketing y el de ventas constituirá una garantía de éxito de los intercambios realizados por la empresa. La comunicación es un arma competitiva que debe servir a toda la organización. En la actualidad la actividad del marketing se centra en conseguir: por un lado, que los clientes se identifiquen con los productos y servicios de una empresa determinada; por otro lado, la satisfacción total del cliente y su fidelidad. Un cliente fiel -a una marca o a los servicios de una compañía- proporciona muchas ventajas, entre ellas se encuentran: Compra más productos de la misma marca, en lugar de comprarlos a empresas de la competencia. Tiene una actitud positiva hacia los nuevos productos que presenta la empresa. Es menos sensible al precio. Es más fácil y menos costoso atenderle, puesto que la empresa ya lo conoce bien. Suele ser más costoso y requiere más tiempo atender a nuevos clientes que a los ya existentes. Propiciará el boca en boca que es la fuente de comunicación más barata, creíble y eficaz. Es la mejor fuente de ideas para la mejora del producto. El personal que está en contacto directo con los clientes juega un papel fundamental para su fidelización y conquista; es el canal de comunicación entre los clientes y la empresa. Por ello, los vendedores deben ofrecer un buen servicio informando acerca del uso y de las ventajas que se 4 La comunicación comercial