Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XIII.

Transcripción

1 Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública 25 de marzo de 2011 Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XIII. INTRODUCCIÓN Con el propósito de informar a nuestros clientes, a la comunidad empresarial de nuestro país y a todos los públicos interesados en México y en el extranjero, la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública, A.C. (AMAI) difunde a través de este comunicado un análisis de la situación que prevalece en el mercado mexicano de investigación de mercados, medios y opinión pública. Como ha sido costumbre, en este ejercicio se han hecho cálculos agregados de la información proporcionada por las empresas participantes en el estudio. En el ranking de empresas que se presenta no se incluyen referencias específicas de asociados a la AMAI que por normas internas o corporativas indicaron su preferencia de no aparecer identificadas, si bien aportaron datos de su actividad. Los datos que aquí se presentan se basan principalmente en la edición más reciente del Estudio Anual sobre la industria que la AMAI lleva a cabo desde el año de Al igual que en años anteriores, se presentan también algunos indicadores retrospectivos comparando los resultados históricos de los trece años en que se ha hecho el Estudio Anual. Al final de este comunicado se presenta una lista completa y actualizada de las empresas asociadas a la AMAI. Este comunicado se envía simultáneamente por correo electrónico a distintos medios, para su difusión. Para comentarios o preguntas, favor de contactar a: Alejandro Garnica (agarnica@amai.org) La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI) fue fundada en Es una organización independiente de empresas que realizan investigación de mercados, opinión y comunicación; está dedicada a promover la profesionalización de la actividad, mejorar su calidad y fomentar el reconocimiento del gremio como actor comprometido con el desarrollo de México. A la fecha cuenta entre sus asociados a 36 empresas. Homero 223-2do. piso. Colonia Polanco. Delegación Miguel Hidalgo. CP México D.F. Teléfono: Fax: web site: amai@amai.org

2 PUNTOS PRINCIPALES se percibe fundamentalmente en el sector de colaboradores por proyecto, lo cual muestra que se buscó dar prioridad al personal de planta de las empresas. El capital humano dentro del sector AMAI mantiene su tasa creciente de productividad per cápita. A fines de 2010 el sector AMAI de la industria de investigación en México tiene un valor anual de 4,112 millones de pesos. Estimando que representa unas tres cuartas partes del mercado total, la industria mexicana de investigación tiene ya un valor que roza los 5.5 millardos de pesos anuales de facturación. Como se esperaba, luego de la contracción en el mercado empieza a recuperarse. Se observa un crecimiento de 8.4%, una tasa al nivel de lo observado antes de la recesión global. Nuestro país ocupa el lugar número 12 de los mercados internacionales de investigación, habiendo avanzado dos posiciones con respecto al año anterior. Esto se debió a que el decremento neto de la industria fue más pronunciado en otros países, como Estados Unidos, Canadá, Brasil u Holanda. La incertidumbre económica tuvo un impacto en la composición de la planta humana de la industria. El sector AMAI genera empleo directo a 8,500 personas, un número menor del registrado el año pasado; el decremento Las dos fuentes principales de negocio de la industria siguen siendo los clientes asentados en México (90% de la facturación anual) y las empresas del sector privado (94%) De los casi 10 mil proyectos que lleva a cabo anualmente el sector AMAI, 6 de cada 10 son estudios de carácter cuantitativo. El resto son principalmente investigaciones a base de sesiones de grupo; sin embargo, han ido creciendo nuevas metodologías, como la etnografía, que suma ya 400 proyectos al año. que en el En 2010 se hicieron casi 14 mil sesiones de grupo y cerca de 17 mil entrevistas a profundidad. Las entrevistas para estudios cuantitativos están en el orden de 6.3 millones al año, ligeramente menos En su pronóstico para el futuro cercano de la industria, los líderes del sector AMAI confían en que la recuperación seguirá, lo cual impactará positivamente a sus empresas y al gremio en general. - 2/9 -

3 TAMAÑO Y EVOLUCIÓN DEL MERCADO Por tercer año consecutivo, el sector de la industria representado en la AMAI tuvo crecimientos de menos de dos dígitos; sin embargo, en 2010 se registra una recuperación con respecto al período anterior, cuando se presentó una tasa de crecimiento marginal, la más baja desde que en 1998 nuestra Asociación ha medido sistemáticamente el desempeño de la industria en México. como Estados Unidos, Canadá, Brasil u Holanda, por mencionar algunos 1. Otra muestra de la recuperación es que en 2009 un poco más de la mitad de las empresas informantes reportaron decrementos en sus ingresos anuales, mientras que en 2010 son mayoría las que crecieron versus el año anterior; de hecho, una de cada tres de las asociadas a la AMAI elevaron sus ingresos por encima del 10%. Con todo, queda claro que una nueva característica del sector es su comportamiento dispar, lo que hace que algunos segmentos o tipos de oferta de investigación tengan mucho Es indudable que el sector se ha visto afectado por la contracción de la demanda provocada por la recesión global, si bien el impacto parece haber sido menor al observado en otras latitudes. Por ello, México avanzó a la posición número 12 entre los principales mercados de investigación del planeta, presentando un comportamiento menos desfavorable que el observado en países mejor desempeño que otros. 1 Los datos internacionales se han tomado del reporte Global Market Research 2010, publicado por ESOMAR a partir de información recabada mundialmente con expertos y asociaciones profesionales, la AMAI incluida. - 3/9 -

4 Multiplicar la oferta de servicios sigue siendo una de las tendencias del sector en México: son únicamente tres las firmas que sólo ofrecen investigación de tipo cualitativa, al igual que también tres son las que se enfocan nada más a desarrollar proyectos cuantitativos. Por otra parte, en los últimos dos años ha crecido de manera importante la cantidad de ofertantes de etnografía aplicada a investigación de mercados; además, los proyectos etnográficos se han triplicado en los últimos cinco años. Un aspecto singular del 2009 fue que el volumen de producción creció en oposición al valor de mercado, es decir se hicieron más proyectos y unidades de investigación pero a una menor facturación. Para beneficio de la industria esto se corrigió en 2010, especialmente en el segmento de estudios cuantitativos, en el cual creció el valor no obstante que el número de proyectos fueron menos a los realizados el año previo. técnicos, administrativos y personal de recolección de la información que sirve de insumo para la mayoría de los proyectos realizados por el sector. Es así que la contracción del mercado hizo que la industria se viera obligada a reducir su fuerza laboral. Pese a ello, el reajuste se dio primordialmente entre el personal eventual o que trabaja por proyecto, mientras que se mantuvo estable la cantidad de personal de planta. De hecho, la proporción de empleados permanentes alcanza en 2010 un nivel histórico de 65% Además, conviene subrayar que la productividad per cápita en la industria sigue su tendencia ascendente. Otro rubro en que la industria recuperó terreno fue el del volumen de registros de información, como auditorías de ventas o seguimientos de conductas de consumidor medidas directa o indirectamente. Luego de tener una contracción importante en 2009, este tipo de investigación revirtió su decremento, aunque no llega aún al nivel de 2008, su mejor año hasta ahora. CAPITAL HUMANO En su mayoría, las empresas participantes en este Estudio Anual manifiestan que no está en sus planes reducir planta laboral como parte de las medidas para enfrentar la incertidumbre económica, por lo que podría esperarse que el capital humano de la industria vuelva a crecer en El grupo de compañías que forman la AMAI tuvo en 2010 una plantilla de ocupación de casi 8,500 personas, incluyendo ejecutivos, investigadores, - 4/9 -

5 DISTRIBUCIÓN DEL VALOR DEL MERCADO En 2010 se mantiene la constante de que cinco sextos del valor de la industria es generada por los estudios cuantitativos, mientras que los cualitativos acumulan un 15% de la facturación anual y el restante 1% corresponde a otro tipo de proyectos o servicios de valor agregado, como la consultoría. Esa distribución es similar en proporciones al dato mundial generado por ESOMAR, aunque con una diferencia remarcable: ha ido disminuyendo la participación de los cuantitativos y ahora el 7% del valor del mercado global lo tiene el segmento de metodologías no tradicionales, el cual va en ascenso al margen de la difícil situación que ha enfrentado la industria en casi todas las regiones del planeta. También se mantiene constante desde hace un lustro la contribución en los ingresos de la industria según el origen del cliente. Así, el 90% se factura a clientes establecidos en México y el otro 10% a clientes asentados en otros países. En cuanto al sector del que proviene la facturación, la fuente principal de negocio es el sector privado, aunque hay que resaltar que la inversión en investigación por parte del gobierno ha ido creciendo en los últimos años. Para comparar, a nivel internacional el sector público representa en promedio alrededor del 9% del valor total de la industria; hay países como Suecia, Australia o Gran Bretaña en que el porcentaje es mayor a 15% - 5/9 -

6 VOLUMEN DE PRODUCCIÓN En 2010 el sector AMAI realizó casi 10 mil proyectos. De ellos, seis de cada diez correspondieron a investigación de corte cuantitativo, mientras que una cuarta parte fueron estudios cualitativos a partir de sesiones de grupo. El 15% restante se divide entre cualitativos con entrevistas a profundidad y aplicaciones de etnografía al estudio de los consumidores, un rubro aún pequeño pero que ha triplicado su tamaño desde 2004, cuando se le incluyó por primera vez en este recuento anual. cualitativo típico incluye un promedio de 5.7 sesiones o unas 16 entrevistas a profundidad. El contacto cara a cara sigue siendo la forma primordial para interactuar con un entrevistado, aunque ha ido disminuyendo su proporción en razón al aumento de los contactos por teléfono, actualmente el 27% de las entrevistas, o vía Internet, forma en la que se hicieron unos 150 mil levantamientos (el 3% del total de entrevistas realizadas) en En cuanto a unidades de investigación, el año pasado se levantaron 6.3 millones de entrevistas, de las cuales la gran mayoría (95%) se aplicó a personas físicas; en los últimos tres años ha caído progresivamente la cantidad de entrevistas con representantes de empresas, la base de los estudios conocidos como business to business o B2B. Otro número grande corresponde a los 5.2 millones de registros de información, es decir las unidades de investigación que incluyen observaciones y conteos de compras simuladas, auditorías de ventas, registros en paneles de consumidores, entre otros. PRONÓSTICOS PARA 2011 A diferencia del año pasado, los líderes de la industria vislumbran que 2011 será un año de recuperación, por lo que habrá efectos positivos para el crecimiento del sector. Es claramente mayoritario el porcentaje de quienes confían mejorará el desempeño de sus empresas en los siguientes meses. Sin embargo, no deja de haber alerta ante las circunstancias económicas, por lo que todavía se mantienen medidas de control de gastos en viajes, costos, celebraciones y capacitación. Son casi 14 mil sesiones de grupo y 17 mil entrevistas a profundidad que se realizaron en 2010, lo cual representa que un proyecto - 6/9 -

7 RANKING 2010 DE EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y OPINIÓN PÚBLICA EN MÉXICO (Sólo se listan las empresas que expresamente aceptaron aparecer en el ranking) 1- CLASIFICACIÓN GENERAL EMPRESA LUGAR EMPRESA LUGAR Nielsen 1 Phenoma 15 IPSOS BIMSA 2 Analítica Marketing 16 De la Riva Investigación Estratégica 3 Mercaei 17 Brain 4 EVAMERC 18 Merc GfK 5 Segmenta 19 Estadística Aplicada 6 Inmega 20 Grupo GDV 7 Facta Research 21 Marketing Group 8 Serta de México 22 NODO Investigación+Estrategia 9 Psyma Latina 23 LEXIA Investigación Cualitativa 10 Q Solutions 24 Pearson 11 MORE 25 Berumen y Asociados 12 Master Research 26 Instituto de Investigaciones Sociales 13 Qualimerc 27 Consulta Mitofsky 14 CiNCO 28-7/9 -

8 2- INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 3- INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EMPRESA LUGAR EMPRESA LUGAR Nielsen 1 IPSOS BIMSA 1 IPSOS BIMSA 2 De la Riva Investigación Estratégica 2 Estadística Aplicada 3 LEXIA Investigación Cualitativa 3 Brain 4 NODO Investigación+Estrategia 4 Marketing Group 5 Phenoma 5 Grupo GDV 6 Merc GfK 6 Merc GfK 7 Inst. de Investigaciones Sociales 7 De la Riva Investigación Estratégica 8 Nielsen 8 Consulta Mitofsky 9 Berumen y Asociados 9 Pearson 10 Facta Research 10 Analítica Marketing 11 Qualimerc 11 Berumen y Asociados 12 Psyma Latina 12 Mercaei 13 Q Solutions 13 Segmenta 14 Grupo GDV 14 EVAMERC 15 Serta de México 15 NODO Investigación+Estrategia 16 Brain 16 Inst. de Investigaciones Sociales 17 Mercaei 17 Inmega 18 Pearson 18 Master Research 19 MORE 19 Serta de México 20 Marketing Group 20 MORE 21 Analítica Marketing 21 Q Solutions 22 Inmega 22 Psyma Latina 23 CiNCO 23 Facta Research 24 EVAMERC 24 CiNCO 25 Consulta Mitofsky 25 Segmenta 26 Master Research 27-8/9 -

9 EMPRESAS ASOCIADAS A LA AMAI AL 25 DE MARZO DE 2011 I- ASOCIADOS ACTIVOS DE PLENO DERECHO: ANALÍTICA MARKETING MARKETING GROUP BERUMEN Y ASOCIADOS MASTER RESEARCH BRAIN MERC GfK CiNCO MILLWARD BROWN CONSULTA MITOFSKY MORE DE LA RIVA INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA NIELSEN ESTADÍSTICA APLICADA NODO INVESTIGACIÓN+ESTRATEGIA EVAMERC PARAMETRÍA FACTA RESEARCH PEARSON FACTUM MERCADOTÉCNICO PHENOMA GOLDFARB CONSULTANTS PULSO MERCADOLÓGICO GRUPO GDV Q SOLUTIONS IBOPE AGB MÉXICO QUALIMERC INSTITUTO DE INVESTIGACIONES SOCIALES SEGMENTA IPSOS BIMSA SERTA DE MÉXICO LEXIA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA TNS RESEARCH INTERNATIONAL II- CANDIDATOS A ASOCIADOS EN PROCESO DE CERTIFICACIÓN DE CALIDAD: INMEGA PSYMA LATINA MERCAEI III- ASOCIADOS NO ACTIVOS: EPSI - 9/9 -