Desafíos de la Omnicanalidad en la Industria del Retail

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Julián Soriano Salazar
hace 5 años
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1 Desafíos de la Omnicanalidad en la Industria del Retail Santiago Gallino Tuck School of Business Septiembre 2017 July 2013 LBS London, UK III ENCUENTRO CON LA INDUSTRIA CERET Santiago, Chile

2 Tres Estudio, Una Historia Compra Online Retira en Tienda Tecnología Virtual Fit Trade Offs Del Cliente 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 2

3 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 3

4 Entrega de Producto Offline Online Entrega de Informacion Offline Online Retail Tradicional Research Online Pick-Up In-Store Showrooms Retailer Online 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 4

5 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 5

6 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 6

7 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 7

8 Metodología del Estudio ROO Grupo Tratado Local Crate & Barrel en un radio de 75 km Grupo Control Clientes sin acceso a local en un radio de 75 km 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 8

9 Metodología del Estudio 48 DMAs in Grupo de Tratamiento 162 DMAs Grupo de Control 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 9

10 Impacto de ofrecer Compra Online Retira en Tienda 7% Ventas online 1% Abandono de Carrito 6% Ventas en Tiendas 13% Trafico en las Tiendas 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 10

11 Tecnología Virtual Fit 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 11

12 Vender Online puede ser dificil Tiempo de Entrega Incertidumbre sobre los Productos Altos Costos de Retornos 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 12

13 Atributos Digitales vs Fisicos Atributos Digitales Atributos Fisicos 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 13

14 El Problema de los Talles Talle Relevante Atributos Digitales Atributos Fisicos Talle Irelevante 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 14

15 Talles y Fit Source: Washington Post 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 15

16 Talles y Fit Source: New York Times 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 16

17 Consecuencias de la Incertidumbre Algunos Clientes deciden no comprar Algunos Clientes hacen Showrooming Algunos Clientes Compran y Devuelven 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 17

18 Virtual Fit Technologies Acquired by Amazon on April October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 18

19 Virtual Fit Technologies 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 19

20 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 20

21 Proyecto en Colaboracion con 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 21

22 Diseño del Experimento Online Retailer de Latinoamerica Se seleccionó un grupo de productos para digitalizar (entre más de 50 mil productos) Los usuarios fueron asignados aleatoriamente a grupos de tratamiento y control. Digitized set Control 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 22

23 Resultados del Experimento 50% 6.41% converted [0.64% in digitized] >2M users Digitized set 50% Control 5.83% converted [0.55% in digitized] 10% 16% conversion rate overall conversion in digitized set 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 23

24 Resultados del Experimento 1.6% order amount % more average products in price basket 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 24

25 Resultados del Experimento 5.7% engage with tool 17.12% conv. [4.32% in digitized] 50% Digitized set 50% Control 94.3% do not engage with tool Los usuarios que usan la herramienta son mucho más propensos a comprar que los que no la usan... pero esta comparación sufre de auto selección. 5.77% conv. [0.42% in digitized] 3x conversion for engaged users 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 25

26 La herramienta virtual funciona según lo previsto? 4.4% return rate 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 26

All users have access to Metail but 50% of the users, size recommendation

27 Engagement vs reduction in uncertainty? Experiment in an Indian retailer during 15 days. All users have access to Metail but 50% of the users, size recommendation is presented more saliently vs Revenues Increase when Recommendation is more salient 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 27

28 Trade Offs Del Cliente 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 28

29 Fulfillment Que Quiere el Cliente? Return Price Information Retailer 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 29

30 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 30

31 Como Diseñar la Oferta Multicanal Optima? 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 31

32 Estimar las Preferencias del Consumidor: Conjoint Analysis 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 32

33 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 33

34 DELIVERY 1. Shipped to you for free in 2 business days 2. Shipped to you for free in 5 business days 3. Pay $20 to have it shipped to you in 2 business days 4. Pay $10 to have it shipped to you in 5 business days 5. Pick up the jacket for free in the store 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 34

35 RETURN 1. Free return by mail or in store 2. Free in store return or pay $6 for return by mail 3. Free in store return or pay $12 for return by mail 4. Pay $6 to return by mail (no in store return) 5. Pay $12 to return by mail (no in store return) 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 35

36 INFORMATION 1. No information 2. Star ratings from 150 customers 3. Star ratings & customer reviews from 150 customers 4. A 3D view of the product 5. Virtual chat with a customer representative 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 36

37 RETAILER 1. Amazon 2. The North Face 3. Macy's 4. Dick's Sporting Goods 5. Nordstrom 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 37

38 PRICE dollars dollars dollars dollars dollars 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 38

39 OPTION A OPTION B OPTION C Free 5 days Free pick up $20 2 days $6 per mail Free in store $6 by mail Free return in store or by mail No info Star ratings 3D view Nordstrom Macy's Amazon $110 $120 $140 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 39

40 Resultados 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 40

41 45 JACKET 40 AVERAGE ATTRIBUTE IMPORTANCE October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 41

42 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 42

43 JACKET COOK TV BOOK AVERAGE ATTRIBUTE IMPORTANCE October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 43

44 Delivery Importance 2.5 Delivery Importance Free shipping 2 bdays Free shipping 5 bdays Free in store pick up $ for shipping 5 bdays $$ for shipping 2 bdays 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 44

45 JACKET COOK TV BOOK AVERAGE ATTRIBUTE IMPORTANCE October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 45

46 Clientes Managers 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 46

47 Aprovechando el Conocimiento de los Managers Category # of Managers October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 47

48 Aprovechando el Conocimiento de los Managers Attribute Importance Estimar la importancia de los atributos Market Scenarios Estimar la Participation de Mercado para Diferentes Opciones 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 48

Attributes Importance M1 (0 100) 25 10 5 20 40 M2 30 0 10 10 50

49 Attributes Importance M1 (0 100) M M October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 49

50 Shares OPTION A OPTION B OPTION C Free 5 days $20 2 days Free pick up $6 per mail Free in store $6 by mail Free return in store or by mail No info Star ratings 3D view Nordstrom Macy's Amazon $110 $120 $140 MARKET SHARE 40% 25% 35% 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 50

100 90 80 MARKET SHARES 70 60 50 40 30 20 20 30 40 50 60 70 80 90 100

51 MARKET SHARES ATTRIBUTES N = 100 Managers 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 51

52 Wisdom of the (managerial) crowd Knowledge Diversity Independence Manager 1 Manager 2 Manager N AVERAGE MARKET SHARE 35% 20% 45% 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 52

53 Wisdom of the (managerial) crowd 80 MARKET SHARES ATTRIBUTES N = 100 Managers 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 53

100 90 80 70 60 50 40 30 20 20 30 40 50 60

54 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 54

55 Resumen y Conclusiones 4 October 2017 Desafíos de la Omnicanalidad 55

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