De Multicanalidad a Omnicanalidad en banca

Transcripción

1 De Multicanalidad a Omnicanalidad en banca De multicanalidade para omnicanalidade no setor bancário Andrés Gonzalez Consulting Manager Logicalis 28 Logicalis Now

2 En los últimos años se produjeron grandes cambios en las tendencias en banca, hasta llegar a la Omnicanalidad. Conozca todo sobre esta nueva experiencia del cliente y cómo lograr beneficios, a través de tecnología innovadora, para aumentar la competitividad en el mercado financiero. Nos últimos anos, houve grandes mudanças nas tendências no setor bancário, até chegar à chamada omnicanalidade. Saiba tudo sobre essa nova experiência do cliente e como obter benefícios com tecnologias inovadoras para aumentar a competitividade no mercado financeiro. La experiencia del cliente es un factor esencial en la fidelización. A experiência do cliente é fator essencial na fidelização. Hasta hace poco más de una década, ir a hacer algún trámite bancario era sinónimo de largas esperas, colas interminables e incluso la posibilidad de tener que irse sin poder hacer lo que uno necesitaba. La calamidad no era sólo para los clientes porque, para los bancos, la línea de caja siempre fue una fuente de elevados costos, riesgos, problemas y espacio, que se sumaban a la insatisfacción de los clientes naturalmente causada por la ineficiencia del proceso de atención. Até pouco mais de uma década atrás, fazer uma transação bancária era sinônimo de longas esperas, filas intermináveis e inclusive a possibilidade de precisar ir embora sem ter feito o que precisava. Era uma calamidade para os clientes e para os bancos, já que a linha de caixa sempre foi uma fonte de custo elevado, riscos, problemas e espaço, que se somavam à insatisfação dos clientes, naturalmente causada pela ineficiência do processo de atendimento. Mientras tanto, el e-business en la industria del comercio minorista iba ganando terreno y superando las dificultades que se le iban presentando: la gestión de la relación con los clientes, la seguridad de las transacciones, los pagos en línea, etc. A su vez, el público iba ganando confianza en el medio digital, y adoptándolo como método válido para hacer negocios. Por su parte, las empresas también empezaron a verlo como una forma de ampliar la llegada, sin los costos que implica abrir nuevos puntos de venta al público. Enquanto isso, o e-business na indústria do comércio varejista começou a ganhar terreno e a superar as dificuldades que iam surgindo: a relação com os clientes, a segurança das transações, os pagamentos online, etc. Por sua vez, o público passou a confiar cada vez mais no meio digital e a adotá-lo como método válido para fazer negócios. As empresas também começaram a enxergá-lo como uma forma de ampliar sua presença sem os custos ligados à abertura de novos pontos de venda ao público. En este contexto, los bancos no tardaron en abrir nuevos canales de contacto con sus clientes: la banca hogareña a través de la web y la banca telefónica fueron Nesse contexto, os bancos não demoraram em abrir novos canais de contato com seus clientes: o acesso ao banco de casa através da web e por telefone foram as primeiras Logicalis Now 29

3 las primeras expresiones que se sumaron a las operaciones por ventanilla, después de los cajeros automáticos y terminales autoservicio. Para desalentar las operaciones en sucursal, desarrollaron planes de promoción que incluían desde acumulación de puntos para sorteos en transacciones realizadas por medios electrónicos, hasta cobro de cargos adicionales por operaciones hechas en ventanilla que podrían haberse realizado en terminales autoservicio o canales digitales. Los principales beneficios de los canales digitales son el ahorro de tiempo, la posibilidad de realizar operaciones desde cualquier lugar y a cualquier hora los siete días de la semana. Estos beneficios no sólo llegan a los consumidores, sino que las empresas también se benefician con la bancarización de sus operaciones a través de transferencias digitales, aumentando así la seguridad al reducir la necesidad de manejar cobros y pagos mediante efectivo o cheques. Las sucursales, al tener menor afluencia de público para operaciones transaccionales, también fueron cambiando su fisonomía. De esta forma, apareció un perfil más orientado al asesoramiento de clientes en temas financieros, mientras que el marketing de generación de demanda logró ganar espacio y revertir la imagen negativa de la operación bancaria, que estaba asociada a la idea de largas colas y esperas. expressões que se somaram às operações no guichê, depois dos caixas automáticos e terminais de autoatendimento. Para desencorajar as operações em agências bancárias, foram desenvolvidos planos de promoção que incluíam desde a acumulação de pontos para sorteios em transações realizadas por meios eletrônicos até a cobrança de cargos adicionais por operações feitas em guichê que poderiam ter sido realizadas em terminais de autoatendimento ou canais digitais. Os principais benefícios dos canais digitais são a economia de tempo e a possibilidade de realizar operações em qualquer lugar e a qualquer hora, nos sete dias da semana. Isso é interessante não só para os consumidores, mas também para as empresas, que se beneficiam com a bancarização de suas operações por meio de transferências digitais, aumentando assim a segurança pelo fato de reduzir a necessidade de lidar com cobranças e pagamentos em espécie ou cheques. As agências, ao terem menor afluência de público para operações transacionais, também foram mudando sua fisionomia. Dessa forma, apareceu um perfil mais voltado à consultoria para clientes sobre assuntos financeiros, enquanto o marketing de geração de demanda conseguiu ganhar espaço e reverter a imagem negativa das operações bancárias, que estava associada à ideia de longas filas e tempo de espera. Hasta hace poco más de una década, ir a hacer algún trámite bancario era sinónimo de largas esperas, colas interminables e incluso la posibilidad de tener que irse sin poder hacer lo que uno necesitaba. Até pouco mais de uma década atrás, fazer uma transação bancária era sinônimo de longas esperas, filas intermináveis e inclusive a possibilidade de precisar ir embora sem ter feito o que precisava. El auge de la movilidad y la consumerización, así como el aumento de la penetración de smartphones en el público agregaron una nueva dimensión, y por lo tanto complejidad, al tema: la banca móvil. O auge da mobilidade e a consumerização, assim como o aumento do número de smartphones no público, adicionaram uma nova dimensão, e portanto complexidade, ao assunto: o banco móvel. 30 Logicalis Now

4 Los principales beneficios de los canales digitales son el ahorro de tiempo, la posibilidad de realizar operaciones desde cualquier lugar y a cualquier hora los siete días de la semana. Os principais benefícios dos canais digitais são a economia de tempo e a possibilidade de realizar operações em qualquer lugar e a qualquer hora, nos sete dias da semana. Este movimiento, de sumar la banca web, la atención telefónica, la mensajería y demás canales digitales, se llama multicanalidad. Si bien la multicanalidad no tardó en asentarse en el público, también comenzaron a manifestarse las primeras dificultades. En un principio, una transacción que se iniciaba por un canal debía finalizarse por el mismo canal, ya que si se lo cambiaba en el medio de una operación la historia era perdida y la comunicación entre canales no era suficiente. El esquema de multicanalidad enseguida dejó expuestas estas fisuras; es por eso que hoy es un concepto que ha caído en desuso, siendo reemplazado por el de omnicanalidad. La omnicanalidad Cuando hablamos de omnicanalidad, nos estamos refiriendo a un esquema por el cual un cliente puede iniciar una operación por un canal, continuarla por otros y terminarla en uno diferente, según sus preferencias, y sin que eso impacte en la calidad de Este movimento, de juntar o banco web, o atendimento telefônico, as mensagens e os demais canais digitais, chama-se multicanalidade. Apesar de a multicanalidade não ter demorado a se estabelecer, logo começaram a surgir as primeiras dificuldades. No início, uma transação iniciada em um canal tinha de ser finalizada no mesmo canal, pois a troca no meio de uma operação resultava em perda de histórico, e a comunicação entre canais não era suficiente. O esquema de multicanalidade logo deu lugar a esses problemas; por isso, hoje trata-se de um conceito que caiu em desuso, sendo substituído pela omnicanalidade. A omnicanalidade Quando falamos de omnicanalidade, fazemos referência a um esquema pelo qual um cliente pode iniciar uma operação em um canal, continuála em outros e terminá-la em ainda outro diferente, de acordo com sua preferência, sem que isso afete Logicalis Now 31

5 Una operación no es propiedad de un funcionario o un canal determinado, sino que es un vínculo directo que se establece entre el usuario final y la marca del banco. Uma operação não é propriedade de um funcionário ou canal determinado, mas um vínculo direto que se estabelece entre o usuário final e a marca do banco. la atención. Es preciso aquí hacer una salvedad, y es que no todos los canales son los más apropiados para todas las operaciones y todas las circunstancias. No obstante ello, la experiencia del usuario debe ser uniforme en todos los medios de comunicación con el banco. Si bien la multicanalidad se la puede considerar como la expansión natural de los canales de comunicación entre el banco y sus clientes con el uso de tecnologías emergentes, la omnicanalidad es mucho más que eso y tiene implicancias que van más allá de la tecnología. Para lograrlo, es preciso adoptar un paradigma de comunicación centrado en el cliente. Esto significa que una operación no es propiedad de un funcionario o un canal determinado, sino que es un vínculo directo que se establece entre el usuario final y la marca del banco. Esto da un protagonismo especial al concepto de experiencia del cliente: como generador de fidelización. Es posible que muchos bancos deban trabajar en un cambio cultural interno para conseguir una visión unificada centrada en el cliente. a qualidade do atendimento. É necessário, neste ponto, fazer uma ressalva e esclarecer que nem todos os canais são ideais para qualquer operação em qualquer circunstância. Não obstante, a experiência do usuário deve ser uniforme em todos os meios de comunicação com o banco. A multicanalidade pode ser considerada a expansão natural dos canais de comunicação entre o banco e seus clientes, com o uso de tecnologias emergentes. A omnicanalidade, por sua vez, é muito mais que isso e tem implicações que vão além da tecnologia. Para obtê-la, é necessário adotar um paradigma de comunicação centralizado no cliente. Isso significa que uma operação não é propriedade de um funcionário ou canal determinado, mas um vínculo direto que se estabelece entre o usuário final e a marca do banco. Isso dá um papel especial ao conceito de experiência do cliente: o de gerador de fidelização. É possível que muitos bancos precisem passar por uma mudança de cultura interna para conseguir uma visão unificada centralizada no cliente. 32 Logicalis Now

6 La omnicanalidad es un paradigma de comunicación centrado en el cliente. A omnicanalidade é um paradigma de comunicação centralizado no cliente. Desde el punto de vista tecnológico, es preciso desarrollar una capa de integración entre los sistemas centrales del banco y los sistemas que gestionan los diferentes canales. En este plano es donde las preferencias de los usuarios, el perfil de los clientes, la historia de cada uno convergen no sólo para crear esa experiencia uniforme del cliente, sino que es una fuente de información para que el banco utilice en sus campañas de mercadeo, diseño de productos y servicios, ofertas y promociones, así como detectar y prevenir fraudes. El valor de la información Los bancos también tienen en sus manos una cantidad de información que puede ser muy valiosa si es elaborada adecuadamente. La principal dificultad que se presenta es que la propia diversidad de formatos, así como la naturaleza no estructurada de determinadas fuentes como las redes sociales, no pueden ser procesadas por las tradicionales bases de datos relacionales. La otra dificultad que se presenta es que los análisis de información tradicionales son basados en información del pasado y compilados en reportes que se generan a fin de período (semanal, mensual o anual), mientras que la dinámica del mercado y del negocio actual requiere que se tomen decisiones en el momento, con información en tiempo real. Para ello los sistemas de reportes están siendo reemplazados por sistemas de business intelligence y business analytics en entornos de Big Data y bases de datos in-memory para lograr la agilidad necesaria para que la información disponible se transforme en diferencial competitivo de mercado. Do ponto de vista tecnológico, deve-se desenvolver uma camada de integração entre os sistemas centrais do banco e os sistemas que gerenciam os canais. É nesse plano que as preferências dos usuários, o perfil dos clientes e o histórico de cada um convergem, não só para criar essa experiência uniforme do cliente, mas também como fonte de informação que o banco pode utilizar em suas campanhas de marketing, no desenho de produtos e serviços, e em ofertas e promoções, além de detectar e prevenir fraudes. O valor da informação Os bancos também têm em mãos uma quantidade de informação que pode ser muito valiosa se elaborada adequadamente. A principal dificuldade é a própria diversidade de formatos, assim como a natureza não estruturada de determinadas fontes, como as redes sociais, que não podem ser processadas pelos tradicionais bancos de dados relacionais. Outra dificuldade que surge é que as análises de informação tradicionais são baseadas em informação antiga e compiladas em relatórios gerados ao final do período (semanal, mensal ou anual), enquanto a dinâmica atual do mercado e do negócio requer que as decisões sejam tomadas no momento, com informação em tempo real. Nesse sentido, os sistemas de relatórios estão sendo substituídos por sistemas de business intelligence e business analytics em ambientes de big data e bancos de dados in-memory, a fim de obter a agilidade necessária para que a informação disponível se transforme em diferencial competitivo de mercado. Logicalis Now 33

7 Sin lugar a dudas, la omnicanalidad es el paradigma de atención al cliente que puede brindar a los bancos el posicionamiento, fidelización de clientes y optimización operativa, beneficiándose de tecnología innovadora para mejorar su nivel de competitividad en el mercado financiero. Sem dúvidas, a omnicanalidade é o paradigma de atendimento ao cliente que pode oferecer aos bancos posicionamento, fidelização de clientes e otimização operacional, graças a tecnologias inovadoras que melhoram seu nível de competitividade no mercado financeiro. Omnicanal en cifras Omnicanalidade em cifras Más del 50% de los clientes usan tanto canales digitales como físicos. Mais de 50% dos clientes usam tanto canais digitais como físicos. El 30% de las transacciones bancarias en el mundo se hacen por canales móviles. 30% das transações bancárias no mundo são feitas por meio de canais móveis. Los clientes omnicanal tienen 16% más fidelidad que usuarios sólo digitales, y 22% más que usuarios de canales físicos. El uso de aplicaciones móviles aumentó 19% respecto del año anterior, mientras que el acceso a banca on-line por computadora cayó un 3%. Os clientes de omnicanal apresentam 16% mais fidelidade que usuários apenas digitais, e 22% mais fidelidade que usuários de canais físicos. O uso de aplicativos móveis aumentou 19% em relação ao ano anterior, enquanto o acesso online a bancos via computador caiu 3%. Fuente: Bain & Company 2014 Fonte: Bain & Company Logicalis Now