IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL SECTOR TURÍSTICO

Universidad Nacional de Educación a Distancia (U.N.E.D.) Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales España IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL SECTOR TURÍSTICO Dra. Dña. Rosana de Pablo Redondo rdepablo@cee.uned.es Dña. Gema Juberías Cáceres gjuberias@cee.uned.es

ABSTRACT Todos los sectores económicos se ven influenciados por las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs). De entre ellos, nuestro estudio se centra en el sector turístico, dado que es uno los sectores que más dinamismo han mostrado para incorporarse a los cambios que demanda el nuevo entorno de Internet, y porque, en alguna manera ha revolucionado la industria del turismo, generando nuevos modelos de negocio, cambiando las estructuras de los canales de distribución del turismo y reformando todos los procesos. 1.- LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN Las telecomunicaciones están transformando el desarrollo de las sociedades, produciendo cambios de índole económica y social, al desarrollarse nuevos servicios multimedia interactivos, gracias a la interconexión de las redes, así como una mayor flexibilidad y descentralización al utilizar redes digitales. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) facilitan el desarrollo y el mantenimiento de la competitividad de las empresas y la ventaja competitiva. La innovación constante en los usos de hardware, software y la red significa que sólo las empresas dinámicas, que pueden evaluar las exigencias de sus accionistas y responder de manera eficiente, serán capaces de superar la competencia y mantendrán su prosperidad a largo plazo. La aplicación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación en la administración de las organizaciones, permite mejorar la coordinación y el control de las actividades y les ayuda a tomar decisiones mucho más efectivas. En la actualidad, el uso de las TICs se ha convertido en un componente central de toda empresa que quiera mantener su competitividad en el mercado. La utilización de las TICs se puede realizar en todos los ámbitos del negocio y permite: Reducir el tamaño de su estructura jerárquica porque, al disponer de información de alta calidad, inmediata y completa, permite eliminar varios niveles de burocracia y jerarquía administrativa; los propios sistemas de información, actúan como dispositivos de control en las actividades de la empresa. Incrementar el flujo de información horizontal, de manera que alcance a todos los departamentos de la empresa. Actualmente las redes de ordenadores son usadas como el canal primario de información interna de una organización. Los sistemas de e-mail así como el desarrollo de software de Intranet para compartir documentos electrónicos han acelerado ésta tendencia tecnológica. Proveer de una ventaja competitiva a la empresa. El implementar Tecnologías de la Información apropiadas pueden significar un incremento en el potencial competitivo de la empresa. Los canales de comunicación que proveen las TICs, permiten disponer de información clara y oportuna de todos los movimientos del entorno industrial, como precios, clientes, impuestos, tipos de cambio, regulaciones, estándares y movimientos 1

de la competencia, lo cuál ayuda a diseñar estrategias competitivas. Las grandes empresas pueden mantener un flujo de información constante en todas sus unidades de negocios sin importar la distancia física. 2.- EL TURISMO Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS El turismo es una actividad económica en la que, básicamente se ofrecen y demandan los productos o servicios relacionados con el sector del ocio. Este sector se ve muy afectado por las modas y también por acontecimientos especiales (guerra, terrorismo, epidemias, etc.) sea de forma temporal o permanente. El producto turístico, al tratarse de un servicio, posee unos rasgos que lo diferencian de otros productos, tales como su intangibilidad, imposibilidad de ser almacenados, heterogeneidad, simultaneidad de producción y consumo, etc. El turismo produce un efecto multiplicador en la economía del país receptor, que se puede definir como la riqueza añadida que se crea por cada unidad de gasto turístico. Por ejemplo, el turista que se aloja en un hotel realiza un gasto turístico, pero como consecuencia de esta ocupación el propietario del establecimiento tendrá que adquirir una serie de bienes de consumo, tales como alimentos, bebidas, agua y energía, etc., que repercutirán positivamente en estas empresas proveedoras, y así sucesivamente. En el sector turístico, dada la interdependencia entre las distintas compañías que lo componen hoteles, transportes, restaurantes, agencias de viajes, etc.-, los sistemas de información tienen una gran importancia, ya que son un instrumento para mejorar la competitividad, dado su gran valor estratégico. En este sentido, conviene destacar la utilidad de los sistemas de información intraorganizativos, que se encargan de: la gestión de la información interna (por ejemplo, programas informáticos de contabilidad, de gestión de almacenes, de gestión del personal, de fiscalidad, base de datos de clientes, etc.); de los sistemas de información interorganizativos, que pretenden la interconexión electrónica de diversas organizaciones independientes (por ejemplo, centrales globales de reservas); de otros medios de comunicación con el entorno, como, por ejemplo, Internet, que se ha convertido en un nuevo canal alternativo de distribución y una forma de hacer publicidad en el sector turístico. Las TICs han contribuido al crecimiento masivo del turismo y al aumento del volumen de la oferta y la demanda. Esto convierte a las Tecnologías de la Información y la Comunicación en uno de los elementos clave de la industria turística, ya que son el instrumento para la comercialización, la distribución y las funciones de ajuste de las empresas turísticas a la vez que a los consumidores les permite optimizar el valor de su dinero y tiempo cuando viajan y hacen turismo. A diferencia de los bienes duraderos, los servicios turísticos son intangibles y no pueden mostrarse o inspeccionarse físicamente en los puntos de venta antes de la compra, ya que estos normalmente se compran lejos del lugar de consumo; en consecuencia, los consumidores asumen un significativo nivel de riesgo, tanto económico como psicológico porque las vacaciones se han convertido en uno de los 2

gastos más importantes en el presupuesto anual de una familia. Las herramientas de comunicación y transmisión de la información son, por lo tanto, indispensables para el desarrollo global de la industria turística. Las TICs se utilizan para facilitar y gestionar la expansión de las empresas turísticas y los destinos a escala mundial. Las empresas turísticas pueden aumentar su rendimiento y competitividad mediante la utilización de las avanzadas tecnologías de la información y la comunicación, ya que les permite mejorar su conexión en la red y, por ello, mejorar su virtualidad. Las Nuevas Tecnologías han contribuido a la globalización del sector turístico y obligan a las empresas de este sector a utilizarlas para mantener su competitividad ya que, de lo contrario, podrían sufrir un perjuicio irreversible. Ahora bien, la introducción de Internet también facilita la entrada de nuevos competidores que de otra manera no tendrían una oportunidad en el negocio turístico; esto supone un riesgo para las empresas establecidas tan significativo como la propia introducción de Internet como factor de diferenciación entre ellas. La industria de viajes on line es intensa en información, los clientes pueden realizar fácilmente su búsqueda de tarifas, horarios, ofertas de viajes, disponibilidad en hoteles y el destino de sus vacaciones sobre la Web. La tecnología y el turismo son dos de los sectores que más rápido están creciendo en la economía global. Internet, considerado como uno de los elementos más relevantes de las TICs, está revolucionando la forma de operar del sector turístico y está introduciendo importantes modificaciones en el ámbito de la comercialización, especialmente en el caso de la distribución y venta de ciertos bienes y servicios, permitiendo el logro de importantes ventajas en la forma tradicional de operar de algunas empresas, así como en las relaciones que mantienen con otras empresas y sus clientes. 2.1.- Impacto de las TICs en el turismo La importancia y la necesidad de la utilización de las TICs en la industria turística es una materia relativamente nueva en la literatura. Hasta ahora ha estado dominada por las cuestiones de tipo informático, y, en esta línea se estudia la forma en que la tecnología puede mejorar las operaciones tradicionales practicadas en los negocios, pero en pocos casos se explica el empleo de las TICs para la dirección estratégica y táctica. La dimensión estratégica empieza a tratarse en la literatura, con unos primeros estudios sobre aplicaciones de las TICs a la estrategia empresarial y a la reingeniería del negocio turístico. El hecho de que predominen las pequeñas y medianas empresas en el sector implica que la utilización de la TIC no se ha extendido todavía suficientemente. Sin embargo, las TICs pueden mejorar los procesos de gestión, control y la toma de decisiones, de estas empresas para que actúen de manera eficiente. Las TICs permiten a las empresas turísticas tener una presencia global y asociarse con otras empresas de todo el mundo de manera eficiente y rentable. Además, las Tecnologías de la Información y la Comunicación ofrecen oportunidades para la investigación y el desarrollo de nuevos productos específicos para determinados nichos 3

de mercado, y alcanzar así una ventaja competitiva a través de la diferenciación. Las TICs también pueden ayudar a la reducción de los costes de operación y comunicación a través de la: Integración de los sistemas operacionales y optimización de la eficacia interna de la empresa. Disminución de la plantilla de personal administrativo. Reducción del número de comunicaciones personales o telefónicas. Autorización a los usuarios para acceder a toda la información que anteriormente sólo se conseguía por el contacto directo con las empresas turísticas. Desde la perspectiva de los ingresos, las TICs permiten aplicar precios flexibles y competitivos, que optimicen la producción de las empresas. La supervisión de las ventas al instante permite a los vendedores realizar los ajustes necesarios en el producto y/o en el precio así como iniciar campañas publicitarias para maximizar las ventas. Las TICs pueden alertar a las empresas sobre un exceso de capacidad o de demanda, y así proporcionar una gestión más flexible. Como los productos turísticos son perecederos, no pueden ser almacenados para el consumo posterior y, por lo tanto, las subastas en línea (on line) y las ofertas de última hora proporcionan una nueva e interactiva manera de eliminar la capacidad de exceso. Las empresas especializadas como last-minute.com han desarrollado su modelo de negocio alrededor de esta propuesta y permiten a las empresas eliminar el excedente no deseado de manera anónima sin que le afecte a su marca. Desde la perspectiva de los costes que ocasiona la implantación de las TICs en las empresas turísticas, ha de tenerse en cuenta el coste de comprar el soporte físico (hardware), el software y los programas de comunicación así como su desarrollo y mantenimiento en la red. El desarrollo de una página de información (info-espacio) requiere su diseño así como implementar su presencia en Internet, a través de servidores fiables y luego su mantenimiento en curso y puesta al día de manera regular. El desarrollo de interfaces entre los sistemas internos y los sistemas de otras empresas puede suponer también una considerable inversión. El control de la comercialización del servicio de Internet y el registro del nombre de dominio puede incluir honorarios publicitarios para su presencia en los motores de búsqueda y en otros sitios. La interconectividad con los intermediarios de viajes y portales, como Travelocity y Expedia normalmente requieren pagar unas tarifas estándar más una comisión. La necesidad de desarrollar nuevos procedimientos complementarios puede originar gastos adicionales, por lo que las empresas tienen que estar preparadas para apoyar un conjunto más amplio de interacciones con sus participantes (tales como el correo electrónico, las llamadas telefónicas y las solicitudes de ayuda en línea). Finalmente, aunque las TICs son cada vez más fáciles de usar, se necesitará la incorporación de expertos y también se producirán gastos de formación del personal. La implantación de las TICs produce efectos directos sobre la competitividad de las empresas, a través de la diferenciación del producto y la disminución del coste. Otro elemento que proporciona a las TICs ventaja competitiva es el tiempo, ya que no sólo permite a las empresas compartir la información de forma interna y con sus asociados, y así maximizar su eficiencia, sino que también permite a los consumidores actuar recíprocamente con los proveedores turísticos. Los consumidores pueden realizar transacciones desde su oficina o en casa utilizando Internet, las 24 horas al día, los 365 4

días del año. La confirmación y la compra inmediata significa que los consumidores también pueden maximizar su propia eficacia y, por consiguiente, aprecian la ventaja competitiva de las empresas que se basan en el tiempo. Con el perfeccionamiento de las TICs los consumidores serán capaces de actuar recíprocamente a través de los dispositivos móviles y la televisión digital interactiva, utilizando en cada momento el equipo más próximo sin necesidad de utilizar necesariamente el ordenador. En este punto podemos concluir que el rápido aumento de la fiabilidad, la velocidad y la capacidad de las TICs, junto con la disminución de su coste, impulsa a las empresas turísticas a adaptar y usar estos nuevos instrumentos de manera más intensa. Las empresas innovadoras (como Easyjet o los hoteles Marriot), han reforzado su competitividad, han aumentado su cuota de mercado y han mejorado su posición usando TICs avanzadas. En el lado contrario, las empresas turísticas que no logran incorporar los nuevos instrumentos a su gestión estratégica y operacional quedarán cada vez más relegadas y perderán cuota de mercado poniendo en peligro su futuro. El cambio de paradigma ilustra que sólo las empresas dinámicas e innovadoras serán capaces de sobrevivir en el futuro. 3.- EL TURISMO ELECTRÓNICO El turismo electrónico incluye la virtualización de todos los procesos y de la cadena de valor en el turismo, tales como los viajes, el alojamiento y la restauración, con el objetivo de maximizar la eficiencia de las empresas de este sector. En el nivel táctico, incluye el comercio electrónico y aplica las TICs para maximizar la eficiencia de la empresa turística. En el nivel estratégico, el turismo electrónico revoluciona todos los procesos de negocio, toda la cadena de valor así como las relaciones estratégicas de la empresa turística con todos sus participantes. El turismo electrónico, para mantener la competitividad de la empresa utiliza la Intranet para reorganizar los procesos internos, la Extranet para las transacciones que se desarrollan con los socios en los que se confía e Internet para la interacción con todos sus participantes. En la siguiente figura se representan las tres áreas que configuran el turismo electrónico. Fuente: Elaboración propia a partir de Buhalis (2003). 5

Podemos señalar que en el sector turístico, las innovaciones tecnológicas se van adoptando progresivamente y con ello se está mejorando la gestión de las empresas turísticas. Las organizaciones que no sean capaces de mantener un desarrollo dinámico y no estén en condiciones de llevar acabo las acciones necesarias para reforzar su competitividad estarán en peligro de quedar fuera del mercado, tal como ha ocurrido en el pasado con las empresas poco competitivas. La diferencia está en que, ahora, los acontecimientos suceden con mayor rapidez. Así pues, el tiempo y la rapidez son factores claves en la adaptación de las empresas, tanto ahora como en el futuro. Para tener éxito en el ámbito del eturismo, al igual que en otros sectores económicos, es preciso plantear un modelo de negocio viable y tener una idea clara de las necesidades de mercado; sólo las organizaciones que crean verdadero valor para sus clientes y sus accionistas sobrevivirán en el largo plazo. Muchas empresas puntocom han fracasado en los últimos años principalmente porque no han podido alcanzar una cuota de mercado y unos ingresos con suficiente rapidez, o porque no han podido incrementar el capital disponible para pagar las inversiones tecnológicas que había que realizar. Podemos señalar que el turismo electrónico se ha desarrollado principalmente por las siguientes razones: por las demandas de la nueva sociedad del ocio y la tecnología, así como por el marco favorable introducido por el comercio electrónico y el euro, por la necesidad de incrementar la eficiencia del sector turístico y por la introducción de los nuevos modelos de gestión basados en la satisfacción del cliente. El nuevo escenario mundial demanda un incremento del nivel de competencia y con ello, una reducción de costes. La estimación del coste de una transacción por canal es la siguiente: 1,07 en la oficina tradicional, 0,68 por teléfono y 0,1 por Internet 1. Pero, por el momento no todo son ventajas: En muchos casos, el bajo nivel de utilización no compensa los grandes presupuestos de su instalación. La rentabilidad de los nuevos canales electrónicos depende de su aceptación entre la clientela y esto suele depender de que se haga una adecuada segmentación de esta. Por lo tanto, la decisión de apostar por el turismo electrónico se debe realizar desde un punto de vista estratégico. 3.1.- Panorama actual El sector turístico está pasando por una etapa de crisis continuada, que se inicia a finales de los 90 por la debilidad económica, se precipita con los atentados del 11 de septiembre de 2001, y continúa con la neumonía atípica asiática y la guerra contra Irak. 1 Fuente: Microsoft. Márketing División Dot-Com. 6

Desde la perspectiva de las líneas aéreas, la Asociación de Transporte Aéreo (Air Transport Association o ATA) publicó en el mes de abril de 2003 un informe pesimista en el que las compañías aéreas pedían ayuda al Congreso para reducir el impacto de la guerra. Para diversos expertos, el verdadero problema de las empresas turísticas de transporte aéreo es la economía, no la guerra. Incluso sin la guerra, los modelos empresariales de las principales líneas aéreas sencillamente no funcionan cuando la demanda es débil. Según el profesor de Wharton, Robert Mittelstadt 2, teníamos un sector con un exceso de capacidad significativo y una estructura de altos costes que no había logrado cubrir sus costes de capital en años. Este modelo sólo funciona cuando los negocios van realmente bien. Cuando van mal, sea cual sea el motivo, entonces tenemos un montón de empresas con graves problemas. Aunque la neumonía atípica asiática y la guerra de Irak han logrado contraer la demanda, las principales compañías aéreas ya estaban sufriendo problemas financieros por la disminución de los viajes de negocio, una economía en recesión y el aumento de las video-conferencias. Estas compañías están pidiendo ayudas estatales de emergencia, a la vez que recortan los costes de mantenimiento y generales; pero van a necesitar hacer una reestructuración mucho más fuerte para poder sobrevivir en el mundo actual. En todo caso, las ventas de productos turísticos por Internet representan todavía un porcentaje bajo respecto al total, así por ejemplo, la facturación del mercado europeo de turismo on line se estima que en 2003 ha crecido un 32% hasta los 9.700 millones de euros, cifra que representa un 4,4% del montante total de la industria turística europea, según se desprende de un estudio realizado por el Centro de Predicción de la Universidad Autónoma de Madrid 3. Además en el plazo de dos a tres años, en 2006, las actividades turísticas a través de Internet pueden generar ventas por valor de 16.400 millones de euros, lo que representa un 6,9% del total del mercado turístico del viejo continente. En la actualidad, las empresas turísticas están en un proceso de redefinición de su modelo de negocio motivado por la rápida incorporación en su estrategia comercial de las nuevas tecnologías de la información. De un modelo basado en la comercialización de productos turísticos propietarios, están migrando a un modelo que combina la distribución de productos, con la prestación de un servicio de alto valor añadido para el cliente. Es decir, estamos pasando del turismo de productos al turismo de clientes. Las tendencias del sector turístico en general y del eturismo en particular, son: Calidad del servicio y de atención al cliente a través de: - Rapidez de respuesta gracias a una buena calidad tecnológica y de infraestructura. - Disponibilidad de herramientas de asesoramiento turístico. - Servicios de alerta y de acuse de recibo de órdenes. - Agente turístico. 2 http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewarticle&id=575&language=spanish 3 Información recogida en enlaweb, el 20/05/2003: La facturación del mercado turístico europeo por Internet crecerá un 32 por ciento en 2003, hasta 9.700 millones. http://www.enlaweb.com/ 7

Desintermediación turística: - Clara ventaja para los agentes independientes. - Eliminación de barreras internas. Globalización de los mercados: - Oferta de las principales plazas turísticas. - Abaratamiento de costes y simplificación del proceso. - Incremento de la competencia al desaparecer las barreras legales. Posibilidad de acceder a otros productos paralelos, como pueden ser rutas de carreteras, consejos al viajero, meteorología, etc. 4.- AMENAZAS Y OPORTUNIDADES PARA EL SECTOR TURÍSTICO Y EL eturismo El sector turístico está teniendo una fuerte transformación, lo que repercutirá sin duda en su estructura y funcionamiento futuro. En la actualidad se presentan diversas amenazas y oportunidades tales como: En la Sociedad de la Información en la que estamos inmersos, ésta se convierte en un valor añadido al producto que se vende, sea un billete de avión o una estancia hotelera. En el caso de una agencia de viajes sería la información para decidir con qué mayorista se efectúa el viaje, qué alojamiento escoger, qué lugares, museos, restaurantes, etc., visitar o conocer. Se incrementarán las ventas por Internet lo que afectará negativamente a las agencias de viajes, ya que se establece el contacto directo proveedor cliente. Para algunos este hecho puede llevar a la desaparición de las agencias de viajes pero en nuestra opinión lo que se producirá es una readaptación del negocio y, por ejemplo, la venta de billetes aéreos se sustituirá por otros productos más sofisticados (venta de programación de viajes combinados). El contacto directo, del cliente con su agencia que le asesora, proporciona información y responde ante posibles reclamaciones seguirá existiendo. La globalización tiene la ventaja de que se pueden vender los productos y servicios en todo el mundo pero también incrementa la competencia, lo que afecta tanto a las agencias de viajes como a los destinos turísticos en general. La desregulación, que ya está afectando a las compañías aéreas europeas y que afectará al sector turístico en general. La gestión de los recursos humanos, con formas nuevas de relación laboral como el teletrabajo y con continuas necesidades de reciclaje. Se incrementará la competencia, que está creciendo en el sector turístico, en paralelo a la disminución experimentada por las barreras de entrada, consecuencia del desarrollo de la industria tecnológica y de los nuevos modelos de negocio, orientados a ofrecer todo tipo de productos a todos los clientes. En este contexto, incluso cuando la demanda del mercado resulte inferior a la oferta, no será un impedimento para la entrada de nuevos competidores, siempre que éstos presenten alguna ventaja competitiva frente al resto de miembros del mercado. Serán necesarias elevadas inversiones en plataformas tecnológicas para ofrecer un servicio de calidad al cliente; este es uno de los factores que más importancia tiene a la hora de establecer el lanzamiento a la red de una determinada empresa. Además, la infraestructura tecnológica debe contar con un elevado nivel de escalabilidad para soportar el crecimiento del negocio. La proliferación de alianzas tecnológicas en los 8

últimos años entre empresas turísticas, especialmente en líneas aéreas, se ha debido a las fuertes inversiones iniciales que supone la necesidad constante de ofrecer la mejor solución tecnológica disponible en el mercado. La especialización para ocupar segmentos de mercado en los que se preste un servicio de calidad con rapidez. La flexibilidad de adaptación a los cambios que se produzcan en el mercado turístico. La transparencia de información permite una asimilación más fácil de las prácticas llevadas a cabo por los líderes del mercado. Este hecho, unido a la capacidad que tienen los competidores de entrar en nuevos mercados ofreciendo servicios turísticos sin tener que hacer grandes inversiones en inmuebles, conduce a una reducción de márgenes en un número elevado de productos turísticos, pues la presión que este canal introduce en los precios se traslada a la gama ofertada a través de los canales tradicionales. Por lo tanto, las amenazas para las empresas turísticas establecidas están relacionadas unas con otras y son las siguientes: aumentar la competencia del sector, potenciar el proceso de desintermediación turística, incrementar la reducción de márgenes de intermediación. Una buena estrategia en la implantación de una compañía o empresa turística en la Red puede conllevar una expansión del negocio que de otro modo no hubiera sido posible. De este modo, Internet ofrece una serie de oportunidades a las empresas, entre las que destacan: Se reducirán los costes operativos: Los costes de implantación de estos sistemas son costosos. Sin embargo, el coste marginal de dar servicio a un nuevo clientes es muy inferior al de la empresa turística tradicional. Son precisamente los bajos costes operativos los que posibilitan transformar las fuertes inversiones iniciales en rentables, una vez que se consigue un número elevado de usuarios que minimizan los costes unitarios de ofrecer este servicio. De este modo la consecución de una masa de clientes relevante se erige en un factor crucial. Se establecerán nuevas formas de personalizar las relaciones con clientes: La redefinición tecnológica asociada al desarrollo de una estrategia por Internet debe ser aprovechada como dinamizador e incentivo para la definición e implantación de soluciones CRM (Customer Relationship Management) en el conjunto de la empresa: transición del producto al cliente como eje de la organización, convirtiendo las relaciones con los clientes en una ventaja competitiva. En muchos de los casos, el desarrollo del canal Internet se está realizando en paralelo a un plan de modernización de procesos en el seno de la empresa. Aumentará la oferta de productos y servicios: El turismo virtual ofrece a las empresas turísticas ya establecidas la posibilidad de aprovechar su clientela como base de su negocio on line, al tiempo que amplía su oferta de productos, pensando en los clientes y en la forma de hacer frente a la creciente competencia existente en este negocio. Esta base de clientes supone una ventaja competitiva sobre las empresas que traten de instalarse en nuestro país. Se incrementará la base de clientes: Otra ventaja de Internet es la eliminación de barreras geográficas, lo que ofrece la posibilidad de acceder a nuevos mercados. Internet no tiene barreras, lo que posibilita al cliente seleccionar las mejores ofertas, tanto en precios como en servicio, existentes en un mercado globalizado. 9

Se reducirán las barreras para afrontar nuevos negocios no turísticos: Asimismo, el turismo on line facilita la combinación del negocio turístico con otras actividades comerciales. La creación de un portal donde la organización sirva como nexo de unión entre los clientes es uno de los ejemplos de las nuevas oportunidades que ofrece este canal. El portal de la empresa turística puede convertirse de este modo en una vía de entrada para la realización de todo tipo de operaciones de comercio electrónico. Las oportunidades para las empresas turísticas establecidas están relacionadas unas con otras y son: aumentar la eficiencia y reducir los costes; incrementar el conocimiento del cliente y perfeccionar las acciones de marketing y desarrollar el comercio electrónico como una nueva área de negocio más de la empresa. Mientras que las ventajas para el cliente de las empresas turísticas son: transparencia de precios, capacidad de oferta personalizada, mejor información visual y gráfica, mejores precios, no existencia de barreras geográficas o temporales y ahorro de tiempo. Las previsiones de la Organización Mundial del Turismo (O.M.T.), señalan que en las próximas décadas se producirán fuertes ritmos globales de crecimiento del sector turístico, tanto en número de turistas como en el gasto realizado en cada uno de los desplazamientos. El crecimiento no será uniforme ni por zonas ni por tipos de negocio. En una zona o ámbito, crecerán aquellos que armonicen y adapten su oferta a las expectativas de sus públicos, que la actualicen permanentemente y que sean capaces de estructurar el producto en función de ello. Y, además de todo esto, a un precio atractivo. Como aspectos característicos en la evolución de las empresas turísticas podemos señalar los siguientes: Las empresas turísticas seguirán su proceso de internacionalización, dando lugar a la concentración de empresas tanto horizontal como verticalmente. Dado el elevado coste de conseguir nuevos clientes se deben emplear técnicas dirigidas a mantener su fidelidad. En cuanto a la estructura de precios, las expectativas son de que se mantenga la tendencia a la baja principalmente por el recorte de los costes de producción. La preocupación por el turismo sostenible hará que se preste mayor atención a los aspectos relacionados con la ecología, tales como la conservación de la naturaleza, el ahorro de energía, etc.; en esta línea, la legislación de los países receptores de turismo tiende a potenciar esta idea. Por lo que respecta a las asociaciones de consumidores, la tendencia va hacia un incremento de su poder y también serán más beligerantes en el tema de reclamaciones. En el siguiente cuadro presentamos en forma resumida las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que se observan en las empresas del sector turístico. 10

Debilidades Fortalezas - Barreras internas: cultural, idiomas, fiscal,... - Estructura tecnológica insuficiente. - Fuerte incremento del negocio turístico. - Migración de datos a los canales on line. Amenazas Oportunidades - Mayor competencia: presión a la baja en márgenes. - Llegada de empresas turísticas de fuera. - Aumento de la penetración de Internet. - Globalización del mercado. - Proceso de desintermediación turística. - Desregulación administrativa 5.- LAS EMPRESAS DE TURISMO EN INTERNET Internet es una plataforma de distribución claramente beneficiosa para muchas empresas de turismo innovadoras. Por una parte, proporciona acceso a un gran número de personas y ofrece la oportunidad de desarrollar relaciones cercanas con los clientes, y por otra, reduce los intermediarios y el coste del trabajo ya que frecuentemente los consumidores realizan el trabajo manual de entrada de datos, en vez de hacerlo los empleados de la empresa. Por otra parte, Internet también puede ayudar a los proveedores a identificar a los clientes con más exactitud y eficacia. A menudo se realizan un amplio conjunto de preguntas de segmentación sobre el perfil de los consumidores durante el proceso de registro en Internet, y esos segmentos específicos de mercado se desvían hacia las áreas especializadas. Los turoperadores y las redes de viajes de ocio también se benefician de la globalización del proceso de venta. De esta manera, se superan las fronteras geográficas y se penetra en los mercados extranjeros con lo que se alcanza a un más amplio conjunto de consumidores. En este sector, existe un gran potencial en la utilización de servicios multimedia para transportar la información gráfica y la animación sobre productos turísticos, ya que se pueden incluir vídeos, mapas, presentaciones interactivas, etc. Al utilizar Internet no se produce contacto humano durante la interacción; la falta de un cara a cara en la venta puede dar lugar a que esta no alcance el importe que con un vendedor real se pudiera conseguir ya que este puede llevar a los clientes a comprar productos más caros o adicionales. Con un diseño adecuado, los consumidores pueden animarse a añadir elementos adicionales de su propia iniciativa. En el caso de agencias de viaje se está ofreciendo apoyo especializado a través de los centros de llamada que permiten a los consumidores hacer preguntas específicas a un especialista sobre el producto o el destino, en vez de tener que ir a la agencia, a tratar con un empleado, a veces inexperto, con lo que representa en términos de pérdida de tiempo y gastos de desplazamiento. Las cuestiones de seguridad son otro elemento a tener en cuenta ya que todavía hay cierta prevención, pero cada vez son más los consumidores que utilizan los 11

servicios en línea (on line), aprecian sus ventajas y empiezan a considerar que el comercio electrónico es tan seguro como otras formas de compra. De ahí que Internet y el apoyo on line pueden en realidad mejorar el servicio y la experiencia al consumidor. Internet facilita un mayor y mejor conocimiento de los gustos de los clientes, lo que permite que las empresas turísticas on line sean mucho más personalizadas 4, lográndose reducir costes y aumentar la efectividad. Por su parte, las empresas turísticas que ofrecían sus servicios a sus clientes por los métodos tradicionales se han visto en la necesidad de rediseñar sus servicios para aprovechar las posibilidades que ofrece Internet. Se puede afirmar que la aparición de Internet esta provocando importantes cambios estructurales en el negocio turístico tradicional. Por ello, las empresas turísticas deberán adaptarse a la nueva situación y aprovechar las posibilidades que este nuevo canal de distribución ofrece, especialmente en lo relativo a reducción de costes y presencia global. Los productos que presentan un mayor nivel de estandarización son los que tienen una tasa de migración hacia Internet más elevada, por lo que los márgenes se ven fuertemente presionados a la baja. Por otra parte, la aparición de nuevos agentes en el negocio de la intermediación de servicios turísticos está provocando un aumento del nivel de competencia que se traduce en unas menores comisiones y la consiguiente presión sobre la cuenta de resultados del sector. Por todo ello, las empresas que quieran competir en Internet deberán ofrecer una información personalizada, e incluso distribuir productos de las más prestigiosas empresas turísticas bajo una misma página web, lo que está forzando a las empresas a replantearse su negocio. Así pues, la elección de una estrategia adecuada por parte de las diferentes empresas turísticas será clave para su supervivencia. 6.- ESTRATEGIAS MULTI-CANAL PARA LA DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA Las organizaciones turísticas tienen que desarrollar estrategias multi-canal para atender adecuadamente las necesidades del mercado. Para ello, han de evaluar de manera eficaz el conjunto de intermediarios del eturismo, incluyendo Internet, el móvil, la televisión digital y los canales de venta por teléfono, además de las agencias tradicionales. Las tres eplataformas más significativas para el futuro (Internet, los dispositivos móviles y la TV digital interactiva) van a permitir a los consumidores obtener más información, de forma más detallada e independiente, sobre los destinos y los productos. No obstante estas eplataformas emergentes tienen actualmente algunas limitaciones que van a determinar sus capacidades para desarrollar su cuota de mercado y facilitar las transacciones comerciales. En todo caso, la convergencia tecnológica permitirá a las empresas turísticas utilizar el mismo contenido e información para 4 Por ejemplo priceline.com, se dedica a buscar ofertas de billetes de avión acordes a las posibilidades de pago de cada consumidor. 12

distribuir a través de las tres plataformas a diferentes mercados y usuarios, en el tiempo y en el espacio (localización). La plataforma de Internet ya se está utilizando con asiduidad en los viajes de negocios y seguirá creciendo en los viajes de ocio, ya que son cada vez más los consumidores que confían en los proveedores on line para satisfacer sus demandas y más empresas las que desarrollan su oferta on line. La introducción de la IDTV tendrá, previsiblemente, un fuerte impacto en el mercado de casa / ocio. Las capacidades técnicas de las organizaciones turísticas está mejorando rápidamente. Las tecnologías más avanzadas y fiables y los paquetes de programas de base de datos reducen la necesidad de la intervención del operador humano y permiten mayor precisión en la calidad de los datos. Por lo tanto, la puesta al día y el mantenimiento de las bases de datos se hacen gradualmente más fáciles. Esto se ha alcanzado a través de la automatización de la información del producto poniendo al día los procesos y el empleo de formas web inteligentes, donde los datos introducidos por el usuario pueden ser insertados automáticamente en las bases de datos. Además, el empleo de sistemas expertos de la información y la comunicación reduce gradualmente los problemas técnicos y ayuda a las organizaciones a concentrarse en su negocio. Por ello, Internet ofrece más oportunidades para diferenciar los productos, conocer el mercado y desarrollar los servicios, permitiendo un mejor aprovechamiento de los registros a través del almacenamiento de datos y utilizándolos para realizar una comercialización más dinámica. Sin duda, el empleo de estos nuevos canales de distribución, que permiten el lanzamiento de servicios de valor añadido a través de las eplataformas y de los canales de distribución van a afectar claramente a la competitividad de todos los intermediarios turísticos. La convergencia de Internet, con la TV digital interactiva (IDTV) y la telefonía móvil debe proporcionar una mayor ventaja competitiva a los nuevos intermediarios del eturismo ya que con este sistema multi-plataforma se dará servicio a los diferentes usuarios por varias vías y en diferentes situaciones. Los nuevos intermediarios del eturismo (por ejemplo los agentes de viajes on line, los portales) en el mercado de distribución electrónico están penetrando gradualmente en el mercado, ganando acceso directo a los consumidores y aumentando su cuota de mercado, frente a los intermediarios tradicionales del eturismo (por ejemplo los GDSs y el videotexto). En consecuencia, los intermediarios tradicionales del eturismo deben modernizarse hacia la nueva realidad, desarrollando su presencia on line y adoptando una estrategia multi-canal, ya que, de lo contrario, habrán de afrontar las pérdidas significativas en su cuota de mercado y valor. Sólo los intermediarios competitivos, flexibles y dinámicos del eturismo utilizarán tanto las viejas como las nuevas eplataformas para sobrevivir y extenderse en el futuro. Ante esta situación es de esperar que se produzcan fusiones, alianzas, asociaciones y reconstrucciones con el objetivo de mantenerse competitivos, e inevitablemente habrá empresas ganadoras (que se mantendrán competitivas) sobre la base de utilizar todas las eplataformas disponibles para ofertar los productos del modo 13

más conveniente para los diferentes segmentos de mercado. Sin embargo, una importante proporción de empresas no logrará modernizarse lo bastante rápido como para desarrollar el modelo adecuado de negocio y las ofertas de mercado. En resumen, los verdaderos ganadores en el futuro serán los consumidores y aquellos proveedores e intermediarios que adopten una gestión dinámica, flexible e innovadora estratégica y tácticamente. REFERENCES - Bassanini, A.; Scarpetta, S. y Visco, I. (2000): Knowledge, technology and economic growth: recent evidence from OECD countries, OECD Economics Department Working Paper No. 259, Paris. - Benjamin, R. y Wignad, R. (1995): Electronic Markets and Virtual Value Chains on the information Superhighway. Sloan Management Review. Vol 36, nº2. - Bosworth, B. P. y Triplett J. E. (2000): What s New About the New Economy? IT, Growth and Productivity, Brookings Institution, octubre. - Bresnahan, T. F. (2001): Prospects for an Information Technology-Led Productivity Surge, Stanford University, mayo. - Buhalis, D. (1998): Strategic use of information technologies in the tourism industry. Tourism Management, 19 (5). - Buhalis, D. (2003): etourism information technology for strategic tourism management. Prentice Hall. Financial Times. - Castells, M. (1998): La era de la información, Alianza Editorial. - Comisión de las Comunidades Europeas (2003): eeurope 2005: una Sociedad de la Información para todos. Comunicación de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité Económico y Social y al Comité de las Regiones. En la página: http://europa.eu.int/comm/lisbon_strategy/pdf/263_es.pdf - Cooper, C.; Fletcher, J.; Gilbert, D. y Wanhill, S. (2000): Tourism: Principles and Practice, Longman. - Costa, L. (2001): Managing the impact and the use of Information and Communication Technologies based services in the tourism sector. Tourism and Employment. Council Conclusion of 21 June of 2001. Consultado en la página: http://europa.eu.int/comm/enterprise/services/tourism/workinggroups/finalreporte_ju ne2001_en.pdf - Del Águila Obra, A. R. (2000): Comercio electrónico y estrategia empresarial. Ra- Ma. - Francesc Vall, J. (2003): Las Claves del Mercado Turístico. Cómo competir en el nuevo entorno. Ediciones Deusto. - Gil Estallo, M. A. (2000): Empresa virtual: de la idea a la acción. ESIC Editorial, Madrid. - Guevara, A.; Aguayo, A.; Gálvez, S. y Caro, J. L. (1997): Internet y turismo. Miramar. - Heung, Vincent C. S. (2003): Barriers to implementing E-commerce in the travel industry: a practical perspective. International Journal of Hospitality Management. Oxford [etc.]: Elsevier Science. Vol. 22, Págs 111 118. - Inpken, G. (1998): Information Technology for Travel and Tourism. Segunda edición, Addison Wesley Longman, London. 14

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