FOTO CORTESÍA DE LC MADRID Marketing Social. El caso de KELLOGG S En este artículo se expone cómo una campaña de marketing social corporativo, en este caso de Kellogg s, contribuye a cambiar la actitud de los consumidores hacia una marca y a mejorar su imagen. Mencía de Garcillán López Rúa y Gema Martínez Navarro, Universidad Carlos III de Madrid AUTORES: DE GARCILLÁN LÓPEZ RÚA, Mencía; MARTÍNEZ NAVARRO, Gema TÍTULO: Marketing social. El caso de Kellogg s FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 199, Febrero de 2005. Pág. 50 DESCRIPTORES: Kellogg s Marketing con causa Marketing social RESUMEN: En este artículo se analiza la campaña publicitaria Más Ke Amigas de Kellogg s España, empresa con la mayor cuota del mercado de cereales en nuestro país, el 58 por 100. Para ello se comienza revisando el mercado en el que se encuentra el producto objeto de la comunicación, Special K, éste y la propia empresa. El objetivo del artículo es demostrar a través de una investigación llevada a cabo en la Universidad Carlos III, los cambios de actitud que ha provocado en los consumidores esta campaña de marketing social. 50 50
www.marketingmk.com Las organizaciones deben orientarse hacia las percepciones que el mercado tiene sobre su negocio, más difíciles de imitar que las existentes sobre un producto o marca En los últimos tiempos asistimos a un importante cambio en la forma de competir de las organizaciones, debido a asuntos tales como la globalización, el aumento de la competitividad empresarial, la existencia de un consumidor cada vez más exigente o los continuos y vertiginosos cambios del entorno en el que operan las empresas. Dado este panorama, las organizaciones deben buscar nuevas fuentes de ventaja competitiva e intentar orientarse hacia las percepciones que el mercado tiene sobre su negocio, puesto que éstas son más difíciles de imitar que las existentes sobre un producto o marca. En definitiva, hoy por hoy, el futuro y la continuidad de las empresas en el mercado no dependen sólo de su productividad o de la calidad de sus productos o servicios, sino también de que su actividad se desarrolle de manera socialmente responsable. Y es que el proceso de decisión de compra de los consumidores no sólo se ve influenciado por el precio, el tamaño, las ofertas, las promociones o la marca, sino también por las variables éticas y morales. Prueba de todo esto es que a finales del año 2003 se debatió, por primera vez en el Plenario del Parlamento español, la Proposición no de Ley sobre Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y se incrementaron de forma intensa las solicitudes para conseguir certificaciones oficiales en materia de acción social. En este artículo se presenta un estudio en el que se intenta dejar constancia de este aspecto del marketing, para lo cual se analiza una campaña de marketing con causa de una multinacional que refleja la preocupación de nuestras empresas por ser socialmente responsables. La tendencia debe de ir por ahí y ejemplo de ello son los eslóganes que muchas empresas de reconocido prestigio y reputación utilizan habitualmente. Será que lo socialmente responsable vende más y mejor? Empresa PASCUAL DANONE NESTLÉ COLACAO Eslogan CALIDAD Y SALUD NUESTRA RAZÓN DE SER TE AYUDAMOS A CUIDAR TU SALUD NOS GUSTA CUIDARTE EL OBJETIVO ES ALIMENTARSE CADA DIA MEJOR CUIDAMOS DEL ENTORNO : ACTITUD 365 TU DESAYUNO COMPLETO LO MEJOR PARA TUS HIJOS LA CALIDAD NUESTRO COMPROMISO La campaña Más Ke Amigas de Kellogg s El objetivo que se persigue es detectar los cambios que se producen en la actitud de los consumidores hacia una marca que está llevando a cabo una campaña de Marketing con Causa. Para ello, se analiza la campaña Más Ke Amigas de la empresa Kellogg s España, a través de su producto Special K, en colaboración con la Asociación ADANER (Asociación en Defensa de la Atención a la Anorexia Nerviosa y Bulimia) y el Hospital del Niño Jesús de Madrid, con relación al problema de la anorexia y la bulimia. Antes de adentrarnos en el contenido de esta campaña, resulta de interés revisar el mercado en el que se encuentra el producto, éste y la empresa Kellogg s España para tener mayor conocimiento a la hora de analizar su campaña publicitaria. Nº 199 Febrero de 2005 51
Detrás de todos los eslóganes de Kellogg s coexisten diversos valores sociales LA EMPRESA Kellogg s es una empresa multinacional norteamericana, fundada en 1906, que lidera el sector de los cereales listos para consumir. Desde sus comienzos ha mantenido el principio de proporcionar alimentos nutritivos a base de cereales. Por ello, ha sido pionera en el enriquecimiento de los alimentos, es decir, en el incremento del contenido de nutrientes a sus productos. Detrás de todos sus eslóganes, coexisten diversos valores sociales que la empresa quiere transmitir porque considera de gran importancia no sólo vender un producto, sino una forma de El mercado de cereales El mercado de los cereales en los últimos ejercicios ha mantenido un crecimiento medio del 8 por 100 (Alimarket, 2004). Este producto ha dejado de consumirse únicamente por los niños para extenderse a toda la familia. En este momento, los cereales infantiles continúan siendo el segmento con mayor volumen de mercado a pesar de que su crecimiento es menor que el de los dirigidos a adultos. En cuanto a las marcas que operan en este mercado podemos mencionar en primer lugar al líder, que es Kellogg s, con una participación del 58 por 100 del mercado, seguido de las marcas blancas con un 16 por 100, Nestlé, con un 12 por 100 y Pascual, con un 10 por 100 (Alimarket, 2004). KELLOGG S vida ( Da a tú línea más vitalidad, Frosties de Kellogg s poderosa energía, despierta el tigre que hay en ti ). El producto Special K. está dirigido a los adultos y adolescentes y se posiciona como un alimento sano, bajo en calorías, rico en fibra, enriquecido con vitaminas y minerales y que hace alusión a la buena forma física. La responsabilidad social de Kellogg s La empresa Kellogg s, desde sus comienzos, ha considerado la responsabilidad social como parte integral de su filosofía. La Fundación Kellogg s, creada en 1930, se encuentra entre las mayores fundaciones de carácter privado del mundo en términos de fondos, subvenciones, y producción total. Cada año, un determinado porcentaje de sus fondos (entre 240 y 300 millones de dólares), se invierte en programas relacionados con la nutrición y la educación. Entre sus prioridades se encuentra el mantener bien informados a sus consumidores sobre la alimentación y nutrición. Kellogg s por medio de su producto estrella Special K ha desarrollado dos campañas de marketing social: Krece Plus y Más Ke Amigas, en la que se centra este artículo. La campaña Kellogg s Special K, continuando con su compromiso con la salud y la nutrición emprendió, en el año 2000, una campaña nacional de prevención de la anorexia en colaboración con la Asociación en Defensa de la Atención a la Anorexia Nerviosa y Bulimia (ADANER) y el Hospital del Niño Jesús de Madrid, a través del doctor Morandé. Esta iniciativa, que arranca bajo el lema Es mejor cuidarse con cabeza, incluye acciones dirigidas a jóvenes, padres y educadores. Años después se ha desarrollado bajo el eslogan Más Ke Amigas. Al comienzo de la misma se destacó la importancia de los profesores como factor protector, y en cambio, en estos últimos años, se ha querido recalcar y profundizar en la relación madre-hija como elemento vital en la prevención de este trastorno de la alimentación. Dentro de la campaña se organizan reuniones periódicas entre Kellogg s, ADANER y el Hospital del Niño Jesús para abordar todos los temas referentes a la evolución de esta 52 Nº 199 Febrero de 2005
www.marketingmk.com La continuidad de las empresas también depende de que su actividad se desarrolle de manera socialmente responsable acción. De estas reuniones han surgido varias acciones, entre ellas, la celebración de un simposio para profesores sobre la educación en la prevención de la anorexia, del que ya van varias ediciones. La campaña Special K contra la anorexia se vio completada con una campaña de prensa dirigida a madres y a jóvenes, apareciendo en los periódicos de mayor tirada del país. Además, se ofrece información en la página web de Kellogg s. Asimismo, la campaña propuso en el año 2001 un concurso de cortometrajes en video con el objetivo de que los jóvenes se involucrasen en la lucha contra la anorexia. Con ello se pretendía que ilustrasen a través de imágenes como creían ellas que debería ser la relación madre-hija para que la confianza mutua actúe como protección de estos trastornos, con la condición de que las protagonistas sean chicas sanas. La medición del cambio de actitud hacia la marca El trabajo de campo se ha desarrollado en la Universidad Carlos III durante junio de 2004. Se trabajó con alumnos de segundo y tercer curso de la licenciatura de Dirección y Administración de Empresas y Sociología, hombres y mujeres de 19 a 24 años. El objetivo de este trabajo de campo consistió en determinar si la actitud del consumidor hacia la marca Kellogg s variaba tras conocer el contenido de la campaña social Más Ke Amigas en relación con la anorexia. El trabajo se llevó a cabo a lo largo de tres sesiones y se identificaron 307 cuestionarios. El instrumento de medición de la actitud hacia la marca estaba formado por una escala de diferenciales semánticos de 5 posiciones, del tipo (Me gusta Me disgusta, Responsable Irresponsable, Solidario Insolidario, Humana Inhumana, Social No social, Compraría No compraría, Honesta Deshonesta, Sano Perjudicial, etc...), en las que los entrevistados tenían 1 2 ANTES PRESENTACIÓN 94% DESPÚES PRESENTACIÓN 70% que situarse más o menos cerca de uno de los extremos según la percepción que tenían de la marca. Los resultados Con los datos recogidos a través de los cuestionarios podemos destacar los siguientes resultados: Solidario-Insolidario 6% Solidario-Insolidario 30% Nº 199 Febrero de 2005 53
3 4 ANTES PRESENTACIÓN 93% DESPUÉS PRESENTACIÓN 70% Humano-Inhumano 7% Humano-Inhumano 30% Antes de la presentación los jóvenes consideraban a la marca Kellogg s como de muy buena calidad, exclusiva, energética, necesaria, vitamínica, buena y conocida, mientras que mantenían una opinión neutra sobre la antigüedad, solidaridad y humanidad. Después de la presentación de la campaña Más Ke Amigas, su opinión sobre la marca es que ésta es de muy buena calidad, antigua, solidaria, humana, exclusiva, energética, necesaria, vitamínica, buena y conocida. Si se comparan los resultados obtenidos antes y después de la presentación de dicha campaña, quizás el dato más relevante es el cambio que se produce respecto a si la marca es Solidaria o Insolidaria (se pasa de un 6 por 100 a un 30 por 100). Además, ningún individuo la considera Insolidaria después de la presentación. También se produce un notable incremento en el diferencial semántico Humana Inhumana, pasando del 7 por 100 antes de la presentación de la campaña a un 30 por 100 tras su presentación. Conclusiones Se ha podido detectar que efectivamente sí se produce un cambio de actitud hacia la marca Kellogg s después de la presentación (información de la existencia de la campaña, pase de spot y anuncios en prensa y explicación) de la campaña social contra la anorexia Más Ke Amigas, de manera que se la considera más solidaria y humana. Los cambios más significativos se han producido justamente en los conceptos relacionados con el lado solidario y humano de la marca (Solidario Insolidario, Humano Inhumano), junto con su modernidad (Antiguo Actual), aspecto desconocido hasta el momento de la presentación. En términos generales se puede concluir que la imagen de marca ha mejorado después de la presentación de la campaña a los entrevistados. Por tanto este estudio puede corroborar la idea de que realizar una campaña de Marketing Social Corporativo contribuye a mejorar la imagen, vía mayor conocimiento, lo cual genera mayor confianza y ventas. Sin embargo, una de las limitaciones con las que se encuentra esta campaña es su poca difusión, ya que se desarrolló físicamente sólo en la web (www.kelloggs.es) y, por tanto, es baja su tasa de conocimiento entre el público, lo que difícilmente contribuye a mejorar la imagen de marca. Es decir, es probable que los consumidores continúen valorándola como una buena marca pero si, además, conocieran que realiza grandes esfuerzos en temas relacionados con la solidaridad, su confianza se vería incrementada. 54 54 Nº 199 Febrero de 2005