El Turista Social Segmentación para la Costa del Sol
El Turista Social: Segmentación para la Costa del Sol Antecedentes 3 Este estudio ayuda a: 4 El Turista Social 5 Identificando las diferencias 9 Conclusiones 10
Antecedentes El concepto de social media, es un término que se utiliza para hablar sobre plataformas de comunicación online donde el contenido de las mismas es creado directamente por los usuarios a través de tecnologías web 2.0, con el objetivo de compartir e intercambiar opiniones e información sobre un tema de conversación en concreto. En la actualidad, nadie duda que el social media es un canal que permite a las organizaciones influir e interactuar con una audiencia que muestra interés por el tema del que se habla y que a la vez lo conoce y es por tanto más participativa, ejerciendo un importante efecto multiplicador en el boca o boca. de centrar en crear y cuidar las comunidades en torno a las organizaciones, dinamizando y analizando la presencia en la red de las mismas. El turismo, no es un sector que se haya quedado al margen, en cuanto a la utilización de los medios sociales para crear comunidad en torno a las organizaciones, ya que, son cada vez más los turistas que utilizan las redes sociales antes, durante y después de su viaje, y lo hacen en torno a cinco conceptos, a saber: 1. Dreaming: internet y las redes sociales permiten al usuario navegar y sumergirse en el destino antes de llegar a él. Puede ver contenidos multimedia, leer opiniones de otros viajeros, tomar recomendaciones, elegidas por él mismo que ayudan a imaginar o concebir como sería su viaje perfecto. 2. Reseraching: una vez elegido el destino, el potencial turista emprende una búsqueda exhaustiva para comparar condiciones y precios de los servicios y productos turísticos que finalmente formarán parte de su experiencia. 3. Booking: además las redes sociales empiezan ya a ejercer de canales de reserva o compra. 4. Experiencing: las tres fases anteriores: dreaming, researching y booking continúan existiendo durante el viaje, dónde el turista ya en el destino, seguirá a la caza de nuevas experiencias. 5. Sharing: durante el viaje y después del mismo, las redes sociales se convierten en prescriptoras del destino, ya que los turistas compartirán sus experiencias, que cada vez más se convierten en factores influyentes para los nuevos potenciales consumidores. Por todo ello, hoy en día las organizaciones tienen la necesidad de conocer mejor al turista potencial que se encuentra detrás de las redes sociales, porque en base a un mejor conocimiento del mismo, será más fácil establecer estrategias de captación, satisfacción y fidelización, lo que redundará positivamente en la eficacia de las acciones de marketing. 3
Este estudio ayuda a: Segmentar el mercado turístico de la Costa del Sol, en función al canal de información usado habitualmente, contribuye a identificar cuáles son las principales características que definen a cierto grupo homogéneo de turistas durante su viaje a la provincia de Málaga. De esa segmentación, se han obtenido un total de 543 entrevistas válidas, que conforman una muestra suficiente, en términos de validez estadística, para realizar inferencia sobre el total de turistas que viajan en low cost hasta el destino. Por lo tanto, la meta de este estudio no es otra que: conocer las características que definen al turista que visita la Costa del sol y que usa las redes sociales de forma habitual en su vida diaria. Además, mediante su comparación con el perfil general del turista del destino, se obtendrá una mayor comprensión de la composición del target de potenciales turistas para la Costa del Sol que se encuentran en las redes sociales. Para cumplir estos objetivos, se ha producido a una segmentación estadística de los datos del Observatorio Turístico de la provincia de Málaga Costa del Sol. La segmentación se ha realizado bajo un enfoque de comportamiento o de estilo de vida, incluyendo en el estudio únicamente a aquellas personas que manifestaron durante 2011 ser usuarios de redes sociales y estar disfrutando de sus vacaciones en la Costa del Sol. 4
El Turista Social Perfil Sociológico Españoles y británicos, que están trabajando o estudiando, con unos ingresos netos 0. 30 años de media, tienen pareja o están solteros, sin hijos a su cargo y la red social que más usan es: Facebook o Twitter. País de residencia Comunidad Autónoma Situación laboral Ingresos mensuales Dos de cada tres de los turistas de la Costa del Sol, que se consideran usuarios de redes sociales, residen en España (43,3%) o en el Reino Unido (24,1%). De los turistas sociales españoles, el 42,6% reside en Andalucía, el 16,6% en la Comunidad Autónoma de Madrid y el 40,9% restante se reparten por el resto de regiones españolas. Seis de cada diez se encuentran ocupados (59,7%) y los que afirman ser estudiantes suponen el 29,7%. El 45,5% de estos turistas obtiene unos ingresos netos mensuales, en su unidad familiar, de cada diez de los turistas usuarios de redes sociales. Sexo Edad Estado civil El 50,5% son hombres y el 45,5% restante mujeres. La edad media de este turista es de 30 años. Los que tienen de 18 a 29 años representan a más de la mitad del total (54,5%) y los que tienen de 30 a 39 años a un 28,0%. El 54,5% afirma estar en pareja y el 44,0% estar soltero, conjuntamente suman el 98,5% del total. Hijos a su cargo Ocho de cada diez afirma no tener hijos a su cargo (80,1%). Uso de internet Redes sociales utilizadas El 92,1% se considera usuarios habituales de internet (uso de internet casi diario). Para el 75% de estos turistas, la red social más utilizada es Facebook y para el 11,4% Twitter. 5
Organización y reserva Conocen el destino por recomendación de familiares y amigos, y organizan el viaje de manera particular. Usan internet como fuente de información y canal de reserva, reservando el transporte y el alojamiento en la web propia del prove edor del servicio. Toman la decisión de viajar con más de un mes de antelación y cuentan con un presupuesto medio para el viaje de 700,50 euros. Usan internet para su viaje, principalmente antes, pero ya también durante el mismo. Conocimiento del destino Fuentes de información Organización Reservas Canal de reservas Productos reservados M social amigos o familiares (50,3%). El 29,7% ya tuvo una experiencia anterior con el destino y el 5,5% lo conoció por internet. La fuente de información más utilizada para organizar su visita fue internet (webs, blogs, foros y redes sociales) del turista, respondido por un 44,7%. A esta le siguen la experiencia propia como viajero (40,0%) y la recomendación de amigos o familiares (30,4%). El 85,8% de estos turistas organizó su viaje de manera particular. Más de ocho de cada diez realiza algún tipo de reserva para su visita a la Costa del Sol (80,1%). De los que reservan, el 86,4% lo hace por internet y el 13,6% prefiere hacerlo por otros canales. El producto más reservado es el alojamiento, respondido por el 70,3% de los que realizaron alguna reserva. El transporte hasta el destino fue reservado por el 65,7%. Un 22,1% reservó un paquete turístico tradicional y un 11,0% reservó otros productos o servicios turísticos. Reserva del alojamiento De los que reservaron el alojamiento, el 83,3% lo hizo a través de internet. De estos el 60,4% utiliza la web propia del establecimiento, mientras que el 39,6% lo hizo a través de un intermediario online. Reserva del transporte De los que reservaron el transporte, el 77,8% lo hizo a través de internet. De estos el 69,7% utiliza la web propia de la compañía, mientras que el 30,3% lo hizo a través de un intermediario online. Uso de internet Antelación Presupuesto El 83,3% usa internet para organizar su viaje. De estos, el 86,8% usa internet en origen y el 21,8% también lo usa en destino. El 31,9% decide sus vacaciones de 2 a 6 meses antes de tomarlas, mientras que el 20,6% lo hace de 1 a 2 meses antes. La cuota de los que se deciden entre 15 días y 1 mes supone el 14,2% del total. Cuentan con un presupuesto medio para el viaje de 700,50 euros. Los que afirman tener un presupuesto de menos de 300 euros suponen el 33,8% del total; los que declaran contar con un presupuesto de 300 a 600 euros representan el 28,5% y de 600 a 900 euros el 13,5%. 6
Características del Viaje Vienen por ocio y vacaciones (Sol y playa o desconexión) o por visitar a familiares y amigos. El clima y las playas, son los factores que más influyen en su decisión. Viajan en pareja o con amigos, en líneas de bajo coste o en coche, durante 10 días. Se alojan en establecimientos hoteleros o con familiares y amigos. Les gusta hacer actividades de Sol y playa, pasear, el ocio nocturno, ir de tapas y realizar rutas por la provincia. La mayoría escoge la Costa del Sol occidental y gasta unos 46,68 euros. Motivo principal Factor decisorio Grupo Medio de transporte Aeropuerto Compañía aérea El 64,6% afirma que el motivo principal de su viaje a la Costa del Sol fue el ocio o vacaciones, el 17,1% visitar a familiares o amigos y el 7,2% por estudios. De los que afirmaron que su visita era por ocio o vacaciones, un 37,0 dijo que fue ocio o vacaciones de Sol y playa, y un 12,3% por desconectar de la rutina. El clima de la Costa del Sol se convierte en el primer factor decisorio para que el turista se decida por este destino (46,64%). A este le siguen las playas (34,3%), la visita a familiares y amigos (22,8%), el atractivo de los recursos turísticos (17,5%) y la relación calidad-precio (16,4%). Cuatro de cada diez de estos turistas viajan en pareja (40,9%) y un 23,0% con amigos. Los que viajan en familia suponen el 17,3% y el que viaja solo el 16,9%. Más de la mitad llegaron en avión (52,5%), uno de cada tres (33,3%) en su propio vehículo y un 5,9% en tren. De los que llegaron en avión, el 96,1% aterrizaron en el aeropuerto de Málaga. Las compañías aéreas más utilizadas por el turista social que llega en avión al destino son: Ryanair (33,5%), Easyjet (22,2%) y Vueling (6,4%). Alojamiento El alojamiento más utilizado por este tipo de turista es el alojamiento hotelero (59,3%), seguido de las viviendas de familiares y amigos (21,9%), y de la vivienda alquilada (8,1%). Alojamiento hotelero Régimen hotelero De los que prefieren el alojamiento hotelero, el 34,2% elige un hotel de 3 estrellas. Los hoteles de 4 estrellas son elegidos por el 22,0% y los de 2 estrellas por el 18,0%. Los hostales y pensiones son escogidos por el 17,4% de los que optan por un alojamiento hotelero. En cuanto al régimen de alojamiento, el 48,1% se hospeda en régimen de alojamiento y desayuno, el 32,7% en sólo alojamiento y el 13,5% en media pensión. Actividades Las actividades más realizadas en destino son las de Sol y playa, manifestado por el 49,4%, seguido de pasear por las calles (47,8%), el ocio nocturno (39,5%), ir de tapas (17,7%) y realizar rutas por la provincia (16,8%). Visitas Transporte en destino Estancia Zona Gasto de bolsillo Un 41,1% manifiesta que realizó visitas a otras zonas. La mitad de estas visitas se realizan a municipios de la Costa del Sol occidental (50,1%), un 25% de las mismas se hacen a Málaga capital y un 17,4% a municipios del interior de la provincia. El 37,2% utiliza su propio vehículo para desplazarse por el destino, el 18,8% el autobús y el 13,8% usa un vehículo de alquiler. La estancia media de este turista es de 10 días, aunque el 51,2% de estos permanece en el destino de 4 a 8 días, el 19,5% de 1 a 3 días y el 17,1% de 9 a 15 días. Seis de cada diez de estos turistas se localizan en la Costa del Sol occidental (60,2%), el 21,9% en Málaga ciudad y el 12,2% en el interior de la provincia. El gasto medio diario de bolsillo de este turista es de 46,68 euros. Por intervalos, se obtiene que el 36,3% gasta de 30 a 60 euros, el 28,5% de 18 a 30 euros y el 15,8% menos de 18 euros. 7
Imagen y Satisfacción La Costa de la Luz de Cádiz y la Costa Blanca de Alicante son considerados como los principales competidores de la Costa del Sol, a los que se les supera en el ambiente y el clima. La atención y trato recibido, la diversión y el ocio del destino son los aspectos mejor valorados. Prácticamente la totalidad tiene intención de recomendar la Costa del Sol a sus familiares y amigos. Competidores Mejor que los competidores Peor que los competidores Satisfacción Calificación Aspectos satisfactorios Aspectos insatisfactorios Número de visitas Próximo destino Para este tipo de turista, los principales competidores de Málaga La Costa del Sol, son, por este orden: La Costa de la Luz de Cádiz, Alicante Costa Blanca, las Islas Canarias y la Costa Tropical de Granada. En cuanto a los factores superiores a los competidores, mencionan: el ambiente (26,1%), el clima (19,6%) y las playas y la hospitalidad, ambas con una cuota de respuestas del 13,0%. Los competidores nos superan, según su opinión en: las playas (20,0%), la naturaleza y paisajes (16,0%), y en precios y masificación, ambos con una cuota de respuestas del 8,0%. Más de la mitad se marchan con un grado de satisfacción de su viaje muy positivo (55,6%). El 38,5% afirmo que era positivo y el 5,2% que era aceptable. La calificación media que dan al destino es de 7,8. Los aspectos mejor valorados fueron: la atención y el trato recibido, con una nota de 8,6, la diversión y el ocio (8,3) y las visitas a otras zonas y la restauración, ambos con una nota de 8,2. El aspecto que menor dispersión de opiniones obtuvo fue la atención y trato recibido durante su estancia en la Costa del Sol. El clima (40,0%), la hospitalidad (37,6%), el ambiente (30,8%), las playas (22,1%) y la tranquilidad (18,8%), fueron los aspectos que más satisfacción causaron a esta tipología de turistas. Por el contrario, los aspectos menos satisfactorios fueron: el tráfico y el ruido, la escasez de aparcamientos y la limpieza. Más de la mitad de estos turistas es la primera vez que visitan el destino (50,5%) y el 19,9% lo visita por segunda vez. El que ya ha venido de 3 a 5 veces representa el 14,0% y el 10,3% ya ha visitado la Costa del Sol en más de 10 ocasiones. El 85,9% aun no ha elegido el próximo destino de sus vacaciones. Intención de regresar El 53,8% afirmó tener intención de regresar al destino en los próximos tres años y el 38,5% dijo que quizás volviese. Intención de recomendar Casi la totalidad de estos turistas respondió tener intención de recomendar la Costa del Sol (97,8%). 8
Identificando las diferencias Del análisis comparativo entre el turista usuario de redes sociales y el perfil general del turista que visitó la Costa del Sol en el año 2011, se han identificado las siguientes diferencias: El segmento de turistas usuarios de redes sociales tiene una edad media inferior a la del turista general, concentrando también más turistas en los tramos de edades inferiores, es decir hasta los 39 años. En sintonía con la edad media inferior, se refleja que existe una mayor concentración de turistas usuarios de redes sociales que actualmente se encuentran estudiando. En cuanto a su estado civil, se concluye que hay muchos más turistas que son solteros y sin hijos a su cargo, en comparación al perfil del turista general. Los turistas usuarios de redes sociales, se consideran en mayor medida usuarios habituales de internet (uso casi diario), y en su viaje, son más los que lo usan tanto en origen como en destino. Respecto a la forma de viajar, existen muchos más que prefieren viajar en grupos de amigos. Además, eligen estancias inferiores, concentrando más turistas en las escapadas de a1 a 3 días y en los viajes de 4 a 8 días. En relación al medio de transporte, los turistas usuarios de redes sociales que vienen en avión, se encuentran más en las compañías de bajo coste, en comparación con el perfil general. Son más tendentes a alojarse en establecimientos hoteleros y en casas de familiares y amigos. Dentro de los que prefieren un alojamiento hotelero, se encuentran más en los alojamientos de categorías inferiores. Se concluye que es un turista que se desplaza más por el destino. Afirma que prefieren en mayor medida el ocio nocturno y realizar turismo urbano, que pasear por las calles propias del municipio donde se alojan. Es por ello, que las visitas a la capital malagueña se concentran más en este perfil de turista. A la hora de conocer el destino, son muchos más los que lo conocen por recomendación de familiares y amigos, y menos los que lo conocen por tener una experiencia propia anterior en la Costa del Sol. De hecho, presentan mayores cuotas de haber realizado una o dos visitas al destino, que el perfil general del mismo. En cuanto a la forma de informarse para su viaje, utilizan mucho más internet, tanto webs, como blogs y redes sociales, y además no solo lo usan más como fuente de información, sino también como canal de reserva y compra de productos y servicios turísticos. A la hora de organizar el viaje con antelación, entre los turistas usuarios de redes sociales se encuentra una mayor cuota de aquellos que deciden su viaje con una antelación de no más de un mes (mayor cuota de turistas que toman decisiones impulsivas para viajar). Por ello, se concluye que los turistas usuarios de redes sociales son más impulsivos que el perfil general. Sobre el motivo principal del viaje, son más los que afirman que llegan por visitar a familiares y amigos, y entre los que responden que llegan por ocio o vacaciones, se encuentran mayores cuota des motivos específicos de ocio alternativos al Sol y playa, como: desconexión (citybreak) o vivir una experiencia. La visita a familiares y amigos, las recomendaciones y la diversidad de ocio, se convierten en los factores más influyentes para decidirse por la Costa del Sol para su viaje, a diferencia del turista general que responde más a factores como el clima, la relación calidad-precio y la fidelidad al destino. Entre ellos se encuentra una mayor proporción de los que responden marcharse con una sensación muy satisfactoria de su viaje. A pesar de ello, son más críticos con el destino, al que otorgan una calificación media inferior. Centran más su satisfacción en la atención y trato recibido y valoran los paisajes del destino por debajo de lo que lo hace el turista general. Cuentan con un presupuesto para el viaje inferior, lo que va en sintonía con sus estancias más pequeñas y sus alojamientos más económicos, aunque tienen un gasto diario de bolsillo ligeramente superior al del turista del perfil general. Se trata de un turista difícil de fidelizar, ya que son más los que no responden afirmativamente a la intención de regresar al destino en los próximos años. 9
Conclusiones Cómo es el turista, usuario de redes sociales, de la Costa del Sol? El turista de la Costa del Sol que se considera usuario de redes sociales proviene principalmente del mercado nacional y del mercado británico. Suelen estar trabajando o estudiando, tienen una edad media de 30 años y se encuentra soltero o con pareja aunque sin hijos a su cargo. Sus redes sociales favoritas son Facebook y Twitter. Conocen el destino a través de recomendaciones de familiares o amigos y utilizan internet como medio principal de información para su viaje. Prefieren organizarse de manera particular, utilizando internet como canal de reserva, tanto para el transporte como para el alojamiento, y en mayor medida directamente en la web del proveedor del servicio turístico. Comparando los resultados con el perfil del turista general, el turista usuario de redes sociales Mayoritariamente toman la decisión de viajar con más de un mes de antelación y cuentan con un presupuesto medio para el viaje de 700,50 euros. Usan internet para organizar su viaje, pero ya también durante el mismo. El motivo principal de su visita es por ocio y vacaciones (Sol y playa o desconexión) o por visitar a familiares y amigos. El clima y las playas, son los factores que más influyen en su decisión. Viajan en pareja o con amigos, en líneas de bajo coste o en con su vehículo propio y se quedan, de media, diez días en el destino. Se alojan principalmente en establecimientos hoteleros o con familiares y amigos. Les gusta realizar actividades de Sol y playa, pasear, el ocio nocturno, ir de tapas y realizar rutas por la provincia. La mayoría escoge la Costa del Sol occidental y gasta 46,68 euros diarios. Según su opinión, la Costa de la Luz de Cádiz y la Costa Blanca de Alicante son los principales competidores de Málaga la Costa del Sol, a los que les supera en el ambiente del destino y el clima. Cuáles son las diferencias más importantes respecto al perfil general del turista del destino? En comparación con el perfil del turista general del destino, se obtienen mayores cuotas de turistas jóvenes y que se encuentran estudiando, solteros y sin hijos a su cargo. Se consideran en mayor medida usuarios habituales de internet y lo usan más tanto en origen como en el destino de su viaje, tanto para informarse como canal de reservas. Conocen más el destino por recomendación, y son mayores las cuotas de los que realizan un viaje de manera impulsiva, con una antelación inferior al mes. Son más los que responden que su motivo de visita al destino es visitar a familiares amigos, desconectar/ romper con la monotonía o vivir una experiencia, y son más los que afirman que el principal factor influyente para su viaje fueron: las recomendaciones y la diversidad de ocio del destino. Viajan más con amigos y prefieren más estancias de menos días. Si llegan en avión, prefieren más las compañías de bajo coste y se alojan más en establecimientos hoteleros de menor categoría y en casa de familiares y amigos. Son más los que les gusta moverse por el destino y hacer turismo urbano. Son más los que se marchan muy satisfactoriamente, a pesar de ser más críticos con las calificaciones al destino, al que valoran por encima del perfil general en: atención y trato, y por debajo: a los paisajes. Cuentan con un presupuesto medio inferior, pero el gasto medio diario de bolsillo es mayor al perfil general. Son difíciles de fidelizar, ya que la mayoría ha venido una o dos veces al destino y son más los que no tienen intención de regresar al destino en los próximos años. La atención y el trato recibido, la diversión y el ocio del destino son los aspectos mejor valorados. Prácticamente la totalidad tiene intención de recomendar el destino a sus familiares y amigos. 10
Más información y Contacto: Departamento de Turismo Sociedad de Planificación y Desarrollo, sopde.es turismo@sopde.es +34 952 02 90 97 11