TEXTIL Y DECORACIÓN PARA EL HOGAR ( disponible por Tormo & Asociados)
ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. SITUACIÓN GENERAL DEL SECTOR EN FRANQUICIA 3 1.1. Descripción general del sector 3 1.2. Identificación del sector 5 1.3. Ranking de facturación 7 1.4. Evolución de las empresas franquiciadoras 8 2. CLAVES Y TENDENCIAS PARA OPERAR CON ÉXITO EN FRANQUICIA DEL SECTOR. 11 3. CONCLUSIONES 12 2008 Copyright TORMO & ASOCIADOS, S.L. No está permitida la reproducción total o parcial de esta obra, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo, expreso y escrito del titular del Copyright. Queda terminantemente prohibida la utilización, total o parcial, de esta obra con fines comerciales, su distribución, así como su modificación, alteración o descompilación. El titular del Copyright perseguirá el incumplimiento de las anteriores condiciones así como cualquier utilización indebida del mismo ejerciendo todas las acciones civiles y penales que le puedan corresponder en derecho. 2
1. SITUACIÓN GENERAL DEL SECTOR EN FRANQUICIA 1.1. Descripción general del sector En los últimos años, el número de enseñas del Sector Textil y Decoración para el Hogar se ha visto incrementando, lo que ha afectado positivamente a la expansión de las franquicias del sector. Nos encontramos ante un sector que se caracteriza por poseer una estructura empresarial excesivamente atomizada, con alto componente de la moda (impide la formación de stocks), y que comercializa productos de carácter duradero (productos cuya compra es para la reposición) y sensibles a las variaciones de renta disponible en la economía doméstica. A pesar de estos factores, en los últimos años se han desarrollado en el Sector Textil y Decoración para el Hogar cadenas de franquicias que se encuentran en una situación consolidada debido al buen comportamiento del mercado. En la actualidad, según la Guía de Franquicias 2008 de Tormo & Asociados, este sector cuenta con un total de 23 redes de franquicia y 761 establecimientos. Evolución número de Enseñas 40 30 20 25 23 10 18 0 2005 2006 2007 Fuente: Guía de Franquicias 2008 Tormo & Asociados 3
Evolución número de Establecimientos 1000 800 600 695 761 400 630 200 0 2005 2006 2007 Fuente: Guía de Franquicias 2008 Tormo & Asociados Al observar el gráfico, se aprecia como el número de establecimientos ha aumentado un 20% en comparación al año anterior, superando a los niveles de 2005, poniendo de relieve que el sector ofrece posibilidades de desarrollo. Por lo contrario, el número de enseñas que operan en el sector Textil y Decoración para el Hogar ha disminuido, lo que supone un aumento de la concentración. Analizando el carácter de cada uno de los establecimientos del Sector Textil y Decoración para el Hogar podemos afirmar que, del total de establecimientos de estas redes (761), el 68% son gestionados directamente por franquiciados (518), mientras que el resto (243), un 32%, es propiedad de la Central de franquicias.. Establecimientos Propios frente a Franquiciados 32% 68% Propios Franquiciados Fuente: Elaboración propia Tormo & Asociados Por otro lado, hay que destacar que el número medio de establecimientos por cadena de franquicia es de aproximadamente 33, lo que nos indica que éste es un sector no se caracteriza por una concentración excesiva de establecimiento por parte de las enseñas. 4
1.2. Identificación del sector El número de enseñas que operan en el mercado de la franquicia de este sector, es considerable, ya que operan veintitrés enseñas. A continuación presentamos los datos de síntesis de las enseñas del Sector Textil y Decoración para el Hogar en España, según el número de establecimientos que poseen, diferenciándolos en propios y franquiciados y las dimensiones mínimas que estas enseñas exigen para sus establecimientos: Identificación Enseñas Textil y Decoración para el Hogar 2007 Total Propios Franq Dim m 2 Ka International 145 14 131 70 Textura 99 63 36 70 Maison Decor 75 8 67 50 Lienzo de los Gazules 70 8 62 40 La Oca 47 13 34 600 Revitex - - - 100 Gastón y Daniela 38 12 26 100 Nido 34 28 6 100 El Rincón de María 33 15 18 100 Cosas de Casa - - - 100 CH Colección Hogar Home 23 8 15 100 Icíar de la Concha 23 5 18 80-100 Descamps 22 6 16 70 De Cosas, Hogar y Moda 19 1 18 80 Crack 12 6 6 200 Enzo Lanzi 12 3 9 80 Anre Decoración 11 9 2 60 Celia ropa de hogar 7 5 2 50-150 Genevieve Lethu 7 1 6 80-120 Hogaria Casa con Todo - - - - Casa Joven 3 3 0 300 Home Colors 2 2 0 150 Textura Baby - - - 30 Fuente: Guía de Franquicia 2008 Tormo & Asociados De los datos recogidos en la tabla, destacamos a la enseña Ka Internacional, líder en cuanto al número de establecimientos operativos se refiere, situándose a gran distancia del resto de enseñas del sector. Ka Internacional cuenta con aproximadamente el 19% de los establecimientos que existen en este sector. Le siguen Maison Decor, Textura y Lienzo de los Gazules, hablamos por tanto, de un sector concentrado ya que las cuatro primeras enseñas del Sector Textil y Decoración para el Hogar poseen alrededor de un 51% de los establecimientos totales del sector. En lo referente a las dimensiones mínimas requeridas por las enseñas para sus locales, la superficie varía dependiendo de la enseña a la que nos dirijamos, por ejemplo la enseña Textura Baby exige unas 5
dimensiones mínimas de 30 m², mientras que la enseña La Oca requiere unas dimensiones mínimas que oscilan entre los 300-600 m² para un establecimiento tipo. En la tabla que presentamos a continuación quedan recogidas las condiciones financieras específicas para cada enseña (de aquellas que nos han proporcionado los datos pertinentes): Obligaciones Financieras de las distintas Enseñas del Sector Textil y Decoración para el Hogar Enseña Inversión Inicial (*) Canon de Entrada Royalty de Explotación Royalty de Publicidad Ka International 50.000-65.000 euros 20.000 Euros No hay 5% s/compras Textura 120.000-150.000 Euros 15.000 Euros 1,5% facturación neta No hay Maison Decor Desde 25.000 euros No hay No hay No hay Lienzo de los Gazules Desde 40.000 Euros 12.000 Euros No hay 4% s/compras La Oca 240.000 Euros 26.000 Euros No hay 3% s/ventas Revitex 24.000 Euros 9.000 Euros No hay No hay Gastón y Daniela 50.000-60.000 Euros No hay No hay No hay Nido 72.000 Euros 12.000 Euros No hay 3% s/ventas El Rincón de María 48.000 Euros 12.000 Euros No hay No hay Cosas de Casa 70.000 Euros 12.000 Euros No hay No hay. Varía según acciones CH Colección Hogar Home 58.700 Euros + stock 9.000 Euros No hay No hay Icíar de la Concha 30.000-36.000 Euros 4.000 Euros No hay 5% s/compras Descamps 109.000 Euros 10.518 Euros No hay 2% s/ventas brutas De Cosas, Hogar y Moda 45.917 Euros 10.800 Euros 3% s/ventas No hay Crack 45.000 6.000 Euros - - Enzo Lanzi 55.000 + obra civil No hay No hay 1% s/compras Anre Decoración 40.000 Euros 12.000 Euros 300 Euros 5% Celia ropa de hogar 36.000 Euros No hay No hay No hay Genevieve Lethu 60.000 Euros 16.000 Euros No hay No hay Hogaria Casa con Todo 400.000 Euros c.c* - - Casa Joven 550 Euros/m2 15.000 Euros 1% s/ventas No hay Home Colors /tienda 150 m2-150.000 Euros/t 12.000 Euros 3% s/ventas No hay Textura Baby 40.000-60.000 Euros c.c* c.c* c.c* Fuente: Guía de Franquicias 2008 Tormo & Asociados * Incluye canon de entrada c.c* Consultar cadena 6
1.3. Ranking de facturación En cuanto a la facturación registrada por este sector, según la Guía de Franquicias 2008 de Tormo & Asociados, ésta ascendió a un total de 213 millones euros, lo que supone un porcentaje del 1,03% de su área de actividad, respecto del total de franquicia. Estas cifras provocan que este sector ocupe el puesto 22 de un ranking de facturación que abarca un total de 49 sectores. A continuación presentamos una tabla unida a un gráfico que contiene la evolución de las facturaciones de las principales enseñas del Sector Textil y Decoración para el Hogar en España durante los años 2005 y 2006: Facturación de las Principales Enseñas del Sector 2006 2005 Var % La Oca 91.000 89.000 2% Ka Internacional 54.200 52.700 3% Textura 24.000 20.500 17% CH Colección Hogar Home 8.500 6.000 42% De Cosas, Hogar y Moda 8.500 6.000 42% Enzo Lanzi 1.350 304 344% 100.000 90.000 80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 La Oca Ka Internacional Textura CH Colección Hogar Home De Cosas, Hogar y Moda Enzo Lanzi 2006 2005 Fuente: Revista Franquicias Hoy (Octubre 2007) Cantidades en miles de euros Según se aprecia en el gráfico anterior, la evolución de la facturación de las enseñas del Sector Textil y Decoración para el Hogar, sigue una tendencia, en general, ascendente, motivada por el aumento que se produce en la cifra de negocios de cada unidad franquiciada, gracias a su mayor presencia y reconocimiento en el mercado. 7
1.4. Evolución de las empresas franquiciadoras A continuación se presenta una tabla con la evolución de los establecimientos, diferenciándolos en propios y franquiciados, de las principales enseñas de este sector en los tres últimos años: Evolución de las Enseñas del Sector Textil y Decoración para el Hogar 2005 2006 2007 Total Propios Franq. Total Propios Franq. Total Propios Franq. Ka International 154 - - 145 14 131 145 14 131 Textura - - - 99 63 36 99 63 36 Maison Decor 73 9 64 75 8 67 75 8 67 Lienzo de los Gazules 53 - - - - - 70 8 62 La Oca - - - 47 13 34 47 13 34 Revitex 38 24 14 40 22 18 - - - Gastón y Daniela - - - - - - 38 12 26 Nido 31 27 4 34 28 6 34 28 6 El Rincón de María Cadena creada en 2005 12 9 3 33 15 18 Cosas de Casa 36 - - 31 7 24 - - - CH Colección Hogar Home 10 8 2 17 8 9 23 8 15 Icíar de la Concha 24 6 18 26 6 20 23 5 18 Descamps 22 6 16 22 6 16 22 6 16 De Cosas, Hogar y Moda 18 1 17 18 0 18 19 1 18 Crack - - - 12 6 6 12 6 6 Enzo Lanzi 2 2-8 3 5 12 3 9 Anre Decoración Cadena creada en 2007 Cadena creada en 2007 11 9 2 Celia ropa de hogar 7 - - 7 5 2 7 5 2 Genevieve Lethu 7 - - 7 1 6 7 1 6 Hogaria Casa con Todo Cadena creada en 2006 5 3 2 - - - Casa Joven Cadena creada en 2007 Cadena creada en 2007 3 3 0 Home Colors Cadena creada en 2005 5 5 0 2 2 0 Textura Baby Cadena creada en 2006 1 1 0 - - - Fuente: Guía de Franquicias 2006, 2007 y 2008 Tormo & Asociados En el cuadro anterior, podemos observar el crecimiento experimentado por la enseña Textura del Sector Textil y Decoración para el Hogar en cuanto al número de establecimientos totales ya que, en el período comprendido entre 2005 y 2007 aumentó su número de establecimiento en 66 centros. Cabe destacar el importante incremento en el número de establecimientos totales sufrido por las enseñas Lienzo de los Gazules, El Rincón de María y CH Colección Hogar Home, que en el período 2005 2007 han experimentado un aumento alcanzando 70, 33 y 23 establecimientos respectivamente. A continuación, se mostrará unos gráficos en los que se puede observar la evolución que han seguido las principales enseñas del sector en cuanto al número de centros propios y franquiciados: 8
Número de Establecimientos 140 120 100 80 60 40 20 0 Ka International Textura Maison Decor Lienzo de los Gazules La Oca Revitex Gastón y Daniela Nido El Rincón de María 2005 2006 2007 Fuente: Tormo & Asociados Número de Establecimientos Propios 60 50 40 30 20 10 0 Ka International Textura Maison Decor Lienzo de los Gazules La Oca Revitex Gastón y Daniela Nido El Rincón de María 2005 2006 2007 Fuente: Tormo & Asociados 9
Número de Establecimientos Franquiciados 140 120 100 80 60 40 20 0 Ka International Textura Maison Decor Lienzo de los Gazules La Oca Revitex Gastón y Daniela Nido El Rincón de María 2005 2006 2007 Fuente: Tormo & Asociados 10
2. CLAVES Y TENDENCIAS PARA OPERAR CON ÉXITO EN FRANQUICIA DEL SECTOR. El éxito para operar en el Sector Textil y Decoración para el Hogar en franquicia está marcado por una serie de estrategias clave que determinan la diferencia entre enseñas que triunfan y enseñas que simplemente sobreviven: Imagen de Marca Resulta esencial a la hora de decantarse por adquirir una franquicia de una u otra enseña, se compruebe cuáles son las políticas de marketing, que la central tiene previsto realizar con el objetivo de potenciar la imagen de la marca en el ámbito nacional. La Oferta Cada vez adquiere mayor relevancia, a la hora de decantarse por invertir en una u otra enseña, el que las distintas redes de franquicia adopten políticas de producto especificadas en un nicho específico (accesorios, decoración, etc.), huyendo de modelos de negocio tipo bazar, que cada vez tienen menos protagonismo. Existen posibilidades en el desarrollo de conceptos especializados en artículos de nicho, por lo que se prevé la aparición de enseñas que se orienten a un público objetivo muy concreto. Elegir distintos canales de distribución del producto es importante, puesto que esta diversificación puede ser clave para el incremento de la rentabilidad del negocio. No obstante, no se debe olvidar que la Central debe prestar un buen servicio de aprovisionamiento a toda su red de centros. Para potenciar la oferta existen políticas de merchandising y marketing, que tienen como fin obtener una gran rotación de productos en todos los centros de la red, por lo que es habitual encontrarnos extensa publicidad en el punto de venta, esto sirve para generar un deseo de cambio en los consumidores por medio del lanzamiento continuado de nuevos productos. Aplicación de las Nuevas Tecnologías y Medio Ambiente La aparición de nuevas tecnologías, sobre todo de comunicación, permite a las centrales una comunicación más fluida con toda su red, a un coste muy bajo y con una flexibilidad total. Las enseñas del Sector Textil y Decoración para el Hogar tienen que tener en cuenta que estamos ante un sector que tiene previsto desplegar un conjunto de iniciativas de investigación, desarrollo e innovación, aprovechando las complementariedades y sinergias existentes entre los distintos sectores industriales dedicados a la fabricación de artículos para el hogar como es el caso de los sectores de cerámica, mueble, iluminación y textil-hogar. El medio ambiente cada día tiene un mayor peso en las preferencias del consumidor, traducida no sólo por adquirir productos elaborados a parir de materiales naturales, como por ejemplo, cambiar el plástico por la madera, sino hacia lo que se conoce como comercio justo, que se centra en la adquisición de productos de artesanía. Ubicación del establecimiento Otro factor relevante es la ubicación de los establecimientos, ya que debido a la contención de los precios, los márgenes que ofrecen los productos del Sector Textil y Decoración para el Hogar, no son excesivamente elevados, lo que obliga a las distintas enseñas a buscar ubicaciones que permitan obtener una alta rotación. Así, los establecimientos se encuentran situados habitualmente en zonas comerciales, de elevado tránsito peatonal que permiten un flujo continuo de clientes potenciales, ya que es un tipo de producto cuyo comportamiento de compra se guía por un patrón de impulso 11
3. CONCLUSIONES El número de enseñas que operan en el mercado es de 23 y cuenta con una cantidad significativa de establecimientos (761). Dicho número ha crecido respecto al año anterior, superando los niveles de 2005, debido al crecimiento de las redes, y a la integración de otras de tamaño significativo. Nos encontramos ante una sociedad en la que el concepto moda está muy arraigado, por tanto, debido a este y otro factores, la producción textil y decoración para el hogar aumenta De esta forma, nos encontramos ante un sector bastante homogéneo en su composición, en el que poco a poco se detectan especializaciones en el sector en franquicia que generan diferenciaciones en los conceptos de negocio. Otro aspecto a tener en consideración, es la innovación tecnológica y el desarrollo de productos naturales a base de tejidos también naturales, ya que estos factores han incrementado la oferta de productos que se venden en estos establecimientos. Por otro lado, cada vez más, se hace patente la necesidad en el mercado de aportar aspectos diferenciadores, realizar esfuerzos en el concepto de diversificación de la oferta y la búsqueda de nuevos nichos de mercado. Adicionalmente, se caracteriza por presentar volúmenes medios de inversión inicial para la puesta en marcha del negocio; y no presenta grandes exigencias en cuanto a las obligaciones financieras de franquicia (royalties y cánones). En conclusión, todo esto, unido a unos niveles de facturación medios, y a una demanda estable que tan sólo se ve afectada por lo ciclos económicos en conceptos de negocios posicionados en el segmento medio - alto, hacen de estos conceptos de negocio representen una alternativa flexible para la incorporación de nuevos franquiciados. 12