La información ofrecida es una síntesis del Informe del Consumidor de Muebles en España edición 2010, que, con carácter anual, publica AIDIMA.

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1 EL CONSUMO DE MUEBLES EN ESPAÑA EDICIÓN RESUMEN EJECUTIVO EL CONSUMO DE MUEBLES EN ESPAÑA Edición 2010

2 01. Introducción El Flash de Consumo muestra en pocas páginas información básica del volumen de mercado a nivel nacional, ofreciendo un panorama general de rápida lectura y consulta. La información ofrecida es una síntesis del Informe del Consumidor de Muebles en España edición 2010, que, con carácter anual, publica AIDIMA. INTRODUCCIÓN 01 Este último, más completo y con mayor grado de análisis que el Flash de Consumo, es una publicación de referencia en el sector del mueble español, tanto para conocer sus principales resultados como para analizar la compra de muebles en España de manera segmentada. A continuación les presentamos una síntesis del último Informe del Consumidor de Muebles en España edición AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 3 AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 4

3 INTRODUCCIÓN CONSUMO 02 CONSUMO NÚMERO DE HOGARES COMPRADORES DE MOBILIARIO VOLUMEN DE MERCADO GASTO MEDIO POR HOGAR COMPRADOR AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 6

4 [número de hogares compradores] Durante 2009, el número de hogares que adquirieron mobiliario se situó en , considerando las compras superiores a 300 euros. Esta cifra significa un 25,2% del total de hogares españoles. Esto supone un incremento del 8,3% respecto al número de familias que compraron muebles durante 2008, un total de hogares. Algo más de 4 3 millones de hogares adquirieron muebles en % Suponen el del total de hogares españoles. [volumen de mercado total] En 2009, en España, el consumo de muebles supuso un volumen total de [Gasto medio por hogar] Los hogares españoles se gastaron de media 1.266euros Si se consideran únicamente los hogares que compraron mobiliario por importe superior a 300 euros, la media del gasto realizado en 2009 alcanzólos euros. En 2004, el gasto medio era de euros, evidenciándose, en los últimos tres años, una disminución de prácticamente el 50% en el presupuesto de los hogares españoles destinado a mobiliario. [Evolución gastomedio por hogar comprador] Un 10 06%menos que en mill AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia El gasto medio se ha reducido en un 50% desde 2004 AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 8

5 FAMILIAS DE PRODUCTO TAPIZADO SALÓN COMEDOR MOBILIARIO AUXILIAR SALÓN DORMITORIO MATRIMONIO DORMITORIO JUVENIL DORMITORIO INFANTIL DESCANSO DESPACHO COCINA-BAÑO TERRAZA JARDÍN En este capítulo se analiza el consumo de mobiliario por categoría de producto adquirida. Los productos se clasifican en una de las siguientes categorías, atendiendo a su funcionalidad, y principalmente a la estancia de la vivienda destinados a amueblar: Tapizado Salón-comedor Mobiliario auxiliar Dormitorio Matrimonio Dormitorio Juvenil Dormitorio Infantil Cocina Baño Terraza Jardín Descanso [hogares compradores por categorías de producto] Los hogares que compraron mobiliario adquirieron en mayor medida mueble Tapizadoy mobiliario de Salón Comedor El cuadro siguiente muestra los porcentajes de compra que supone cada una de las categorías de mobiliario. Los porcentajes son obtenidos a partir de respuestas múltiples (un mismo hogar pudo adquirir varias categorías de producto en el mismo año). [volumen de mercado mueble tapizado] mill En cuanto a los productos TAPIZADOS, durante 2009 creciósu demanda (fueron adquiridos por un 2 6% más de hogares que el año anterior) aunque disminuyóel gasto medio con respecto a 2008, esto determinóun incremento de algo más de 185millones de euros en la cifra final de negocios del sector. Mueble Tapizado 34,7% Salón Comedor 27,2% Dormitorio de Matrimonio 19,2% Dormitorio Juvenil 13,7% Mobiliario Auxiliar 8,8% Descanso 8,7% Cocina 6,4% Despacho 4,3% Baño 3,8% Dormitorio Infantil 3,3% Mobiliario de Terraza/Jardín 1,2% [volumen de mercado salón Comedor] mill En 2009, crecióen un 1% el número de hogares que adquirieron algún producto de la categoría Salón Comedor. Aún así, el volumen de mercado total de esta categoría de productos se redujo más de un 7% debido al descenso del gasto medio que las familias destinaron a esta estancia, suponiendo para esta categoría del sector una disminución de 99millones de euros. AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 9 AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 10

6 [categorías de producto] [Tapizado] [Salón comedor] [Despacho] [Dormitorio Matrimonio] [Juvenil] [compra de mueble tapizado] Un 34 70% de los hogares compró mueble Tapizado 2 6 puntos porcentuales respecto a 2008 [Tapizado] % respecto a 2008 [Infantil] [Auxiliar] [Cocina] [Baño] [Descanso] mill. 15 5% respecto a 2008 [Terraza Jardín] 32,2% 70,1% AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 11 AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 12

7 [compra de mueble salón comedor] [compra de dormitorio matrimonio] [Salón comedor] Un 27 20% de los hogares compró mobiliario de Salón Comedor 1 0 puntos porcentuales respecto a 2008 [Dormitorio Matrimonio] Un 19 20% de los hogares compró Dormitorio Matrimonio 0 5 puntos porcentuales respecto a % respecto a % respecto a mill. -7 3% respecto a ,5% 60,4% [Volumenmercado] 861 mill % respecto a ,1% 58,8% AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 13 AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 14

8 [compra de dormitorio juvenil] [compra de dormitorio infantil] [Juvenil] Un 13 70% de los hogares Un 3 30% de los hogares compró compró Dormitorio Juvenil -2 7 puntos porcentuales respecto a 2008 [Infantil] Dormitorio infantil -1 1 puntos porcentuales respecto a % respecto a mill % respecto a % respecto a mill % respecto a ,6% 54,5% 90,4% 14,2% AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 15 AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 16

9 [compra de mobiliario despacho] [compra de mobiliario cocina] [Despacho] Un 4 30% de los hogares compró mobiliario de despacho Un 6 40% de los hogares compró mobiliario de Cocina -0 6 puntos porcentuales respecto a 2008 [Cocina] -0 5 puntos porcentuales respecto a % respecto a % respecto a mill % respecto a % respecto a mill. 52,0% 48,8% 45,1% 58,9% AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 17 AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 18

10 [compra de mobiliario baño] [compra de mobiliario terraza/jardín] [Baño] Un 3 80% de los hogares compró mobiliario baño -0 5 puntos porcentuales respecto a 2008 [Terraza Jardín] Un 1 20% de los hogares compró mobiliario de terraza/jardín -0 3 puntos porcentuales respecto a % respecto a % respecto a % respecto a mill % respecto a mill. 48,6% 53,4% 56,0% 44,0% AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 19 AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 20

11 [compra de mobiliario auxiliar] [compra de descanso] [Auxiliar] Un 8 80% de los hogares compró mobiliario auxiliar [Descanso] Un 8 7% de los hogares compró mobiliario de descanso -0 2 puntos porcentuales respecto a puntos porcentuales respecto a % respecto a % respecto a mill. 70 mill. respecto a % respecto a mill. 47,5% 59,4% 36,5% 66,9% AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 21 AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 22

12 [estilos/materiales] [Moderno] [Diseño] [distribución porcentual del mercado por estilo/material] [Moderno] Modernoes el estilo de mobiliario que posee una mayor cuota de mercado, alcanzando el 51,5% del total. [Clásico] [Mimbre] [Hierro] [Resina] [Rústico] [Vanguardia] 17,8% 0,9% [Rattán] [Rústico] 14,9% [Resina] 0,2% [Clásico] 12,2% 0,1% [Forja] AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 23 AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 24

13 CICLO DE VIDA DEL HOGAR UNIPERSONALES PAREJAS NIDOS AUTONÓMOS NIDOS DEPENDIENTES El comportamiento de compra del consumidor de muebles se analiza partiendo de preguntas básicas (quién, qué, cómo, dónde y por qué) que aportan información acerca de la compra de muebles realizada por diferentes grupos de consumidores. El Ciclo de Vida del Hogar es la combinación de las variables de edad y morfología del hogar de los miembros que habitan en el mismo. Analizar el consumo de muebles de esta forma permite saber cuáles son las características y necesidades de amueblamiento de cada uno de ellos, ya que variarán en función del número de miembros que lo componen, los roles y la edad de los mismos. El Ciclo de Vida del Hogar descompone el consumo en 11 segmentos: HOGAR UNIPERSONAL: Son aquellos hogares formados por un miembro. PAREJAS: Son hogares formados por dos miembros adultos que conviven, no tienen hijos. NIDO DEPENDIENTE: Son hogares donde hay niños, menores de 6 años. Generalmente serán parejas, sin olvidar que también forman parte de este grupo los hogares monoparentales, familias con niños donde sólo existe un progenitor, siempre que el hijo sea menor de 6 años. NIDO AUTÓNOMO: Son hogares iguales a los anteriores, donde hay niños y todos ellos son mayores de 6 años. [según la edad] [ciclo de vida del hogar [según sus miembros] UNIPERSONAL PAREJAS NIDOS DEPENDIENTES NIDOS AUTÓNOMOS Grupo I < 35 años Grupo II de 35 a 64 CVH] Grupo III > 65 años Cada uno de estos hogares, diferenciados según su morfología, se comportan de forma diferente dependiendo de la edad del sustentador o sustentadores principales. Por ello se distinguen tres tramos: un primer tramo donde el/los sustentador/es principal/es son jóvenes de menos de 35 años, un segundo tramo donde el/los sustentador/es principal/es son adultos de entre 35 y 64 años y un tercer tramo donde el/los sustentador/es principal/es son mayores de 65 años. AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 25 AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 26

14 [tamaño de los segmentos CVH] Los nidos autónomos II, son la tipología de hogares mayoritarios en la compra de mobiliario, aunque en los últimos años ha perdido importancia, dando paso al crecimiento de otros segmentos % [nido autónomo II ] De los compradores de muebles en 2009 eran familias adultas, con hijos mayores de 6 años -3 3% respecto a 2007 [gasto medio según el segmento CVH] Los nidos autónomos II son los hogares que más invierten en mobiliario de media, llegando a gastar tres veces más que algunas de las parejas u hogares unipersonales [nido autónomo II ] -1,3% respecto a 2008 UNIPERSONAL TAMAÑO: 7 4% TAMAÑO: 10 8% TAMAÑO: 0% UNIPERSONAL GASTO: 936 GASTO: 783 PAREJAS TAMAÑO: 12 6% TAMAÑO: 18 3% TAMAÑO: 0 7% PAREJAS GASTO: 940 GASTO: GASTO: 733 NIDOS DEPENDIENTES TAMAÑO: 6 4% TAMAÑO: 13 7% NIDOS DEPENDIENTES GASTO: 797 GASTO: 929 NIDOS AUTÓNOMOS [Parejas II ] TAMAÑO: 0 8% TAMAÑO: 29 2% TAMAÑO: 0 3% Grupo I Grupo II Grupo III < 35 años de 35 a 64 > 65 años El segmento que más ha crecido en número de compradores desde el 2007 son las parejas adultas sin hijos 18 3 % 4,2% respecto a 2007 AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 27 NIDOS AUTÓNOMOS [nido autónomo III ] GASTO: GASTO: GASTO: Grupo I Grupo II Grupo III < 35 años de 35 a 64 > 65 años El segmento que más ha incrementado su gasto medio son los hogares mayores de 65 años con hijos mayores. En 2009 gastan prácticamente igual que la media y en el ejercicio anterior apenas era significativo su gasto en mobiliario. AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 28

15 [volumen de mercado segmentos CVH] Vistas las dos cifras anteriores, no es difícil deducir que el segmento que supone mayor volumen de mercado para el mueble son los nidos autónomos II [nido autónomo II ] 50% Prácticamente la mitad del volumen de compra lo realizan hogares de este tipo de hogares. UNIPERSONAL VOLUMEN: 5 3% VOLUMEN: 6 4% PAREJAS VOLUMEN: 9% VOLUMEN: 14 5% VOLUMEN: 0 4% NIDOS DEPENDIENTES VOLUMEN: 3 9% VOLUMEN: 9 7% INTRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN NIDOS AUTÓNOMOS [Parejas II ] 14 5 % VOLUMEN: 0 7% VOLUMEN: 49 8% VOLUMEN: 0 2% Grupo I Grupo II Grupo III < 35 años de 35 a 64 > 65 años De nuevo, a destacar, las parejas adultas de entre 35 y 64 años como el segmento que más ha crecido en el último ejercicio, situándose como el segundo más importante (lugar que ocupaban las parejas jóvenes menores de 35 años en ejercicios pasados) 03 AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 29

16 03. Distribución 03. Distribución RANKING DE LA DISTRIBUCIÓN NOTORIEDAD DE MARCAS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR Uno de los aspectos de mayor interés, en el contexto actual de la distribución, se corresponde con el posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor. Las empresas trabajan para posicionar su marca en los consumidores y de esta manera influir en su decisión de visitar un establecimiento u otro. Ante la petición de nombrar espontáneamente nombres de comercios de mobiliario que conozcan, los consumidores configuran un Ranking de Notoriedad de las enseñas más mencionadas. [ranking de notoriedad] 17,4% 17,1% 28,2% 26,4% 26,4% 22,6% 33,4% 48,1% 53,1% 79,6% Ochode cada 10 hogares compradores conoce IKEAy lo nombra como establecimiento de compra de mobiliario. Algo más de la mitad nombra a El Corte Inglés y un 48,1% Merkamueble. AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 31 AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 32

17 Proyecto: " Prospectiva del Hábitat y Ocio aplicada a la obtención de nuevos modelos de negocio con la integración de los Sistemas de Inteligencia Competitiva, propiciando la Innovación Estratégica en las empresas". Realizado por AIDIMA y financiado por Programa de Fomento de la Innovación en Institutos Tecnológicos de IMPIVA- Generalitat Valenciana-y cofinanciado por la Unión Europea (Fondo Europeo de Desarrollo Regional). Quedan prohibidos, dentro de los límites establecidos por la ley y bajo los apercibimientos legalesprevistos, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrónico o mecánico, el tratamiento informático, alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. AIDIMA, AIDIMA se reserva todos los derechos y, en particular, los de reproducción, distribución, comunicación pública y de transformación, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido debidamente verificados. No obstante, AIDIMA no acepta ninguna responsabilidad por su uso. AIDIMA, Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia. 33