MINISTERIO DE AGRICULTURA, GANADERÍA Y PESCA (MAGyP) UNIDAD PARA EL CAMBIO RURAL (UCAR) PROYECTO DE ASISTENCIA INTEGRAL PARA EL AGREGADO DE VALOR EN AGROALIMENTOS (PROCAL) Asistencia Integral para el Agregado de Valor y Mejora de Imagen Comunicacional de Alimentos Finos Tipo Gourmet y Vinos Resultado Diciembre 2015 1
INTRODUCCIÓN Partiendo del relevamiento y los resultados obtenidos en el proyecto de asistencia integral para el agregado de valor de alimentos finos tipo gourmet, se detectó la necesidad de asistir a los beneficiarios en un correcto desarrollo de su identidad corporativa, promoviendo y optimizando el posicionamiento de estas empresas a través de la implementación de un Proyecto Piloto, donde se buscó agregar valor mejorando la comercialización de los productos, ampliando el mercado meta y jerarquizando su individualización respecto a los competidores. Este proyecto planteó dos aspectos fundamentales: el diagnóstico de cada beneficiario y la generación de una identidad corporativa. En el primer aspecto se realizó un diagnóstico personalizado a cada beneficiario, de esta manera se pudo identificar las causas y los factores que influyen negativamente en el desarrollo de imagen y comunicación, también fue útil para reconocer las acciones que se necesitan implementar en cada caso. Una vez definidas estas problemáticas, se desarrolló el manual de marca o identidad, en conjunto con el modelo comercial, donde se dejó reglamentado todas las normas de aplicación de cada imagen corporativa. Para esto se trabajó con conceptos de diseño, que potencien cada marca y que produzcan una diferenciación e identificación, dentro del segmento en cual participan. La generación de una identidad corporativa, benefició a las empresas participantes, no solo de manera comercial, sino que es un elemento indispensable para el crecimiento individual y futuras expansiones de mercado.
ALCANCES La etapa inicial de este proyecto estuvo enfocada al análisis y diagnóstico de imagen comunicacional que presentaba cada una de los beneficiarios. Gracias a una encuesta que se realizó en el inicio del proyecto, se obtuvieron datos que permitieron la elaboración de un informe que optimizó la evaluación de estado y nivel de desarrollo de cada productor. Esta información también sirvió para elaborar un programa de necesidades, requerimientos y acciones a tomar por cada beneficiario. Una vez obtenidos y evaluados los diagnósticos se trabajó en forma individual con cada productor manteniendo un cronograma de avances con reuniones y adelantos de desarrollo. Finalizadas las distintas etapas del proyecto se concluyó con el desarrollo de identidad diseño y diagramación del Manual de Marca de cada beneficiario. En este documento se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el isotipo en soportes internos y externos de la compañía. En el manual quedan asentados los signos gráficos elegidos, en cuanto a color, tipografía, tamaño, usos y prohibiciones de uso, entre otras consideraciones. Finalmente de desarrollaron los manuales de marca de cuatro beneficiarios: Alta Bonanza de los Andes, vinos finos. Olivos del Sol, Apart Hotel, Cabañas y Aceite de Oliva. Donata del Desierto, Cervecería artesanal. Marflor, dulces y conservas artesanales. Dos grupos de productores: Agrovalle para el grupo de pimiento para pimentón y Originarios para el pimentón Premium. Raíz de Cuyo, del grupo orgánico de convivum.
OBJETIVO GENERAL El propósito del proyecto se focaliza en aumentar el Valor Agregado promedio de las PyMES agroalimentarias beneficiarias del proyecto, a través de la aplicación de herramientas de imagen y comunicación que mejoren la competitividad en los mercados y la gestión empresaria con desarrollo territorial equilibrado. OBJETIVOS PARTICULARES Elaborar un diagnóstico sobre la situación de cada empresa, que permita generar un informe de las problemáticas que presentan y las posibles soluciones. Asesorar de forma personalizada a cada empresa, para elaborar un plan estratégico que fortalezca su imagen comercial e identidad visual. Trabajar en la reformulación y síntesis de cada Marca para la aplicación en los diferentes soportes. Agregar valor a los productos a través de la definición de su identidad corporativa. Planificar para cada marca, una estructura de imagen y comunicación, que trabaje en conjunto con las estrategias de comercialización y posicionamiento. METODOLOGÍA DE TRABAJO
La metodología utilizada para llevar adelante el desarrollo del proyecto fue la siguiente: Se trabajó en contactar a los beneficiarios del proyecto para que asistieran al evento de lanzamiento. Se realizaron contactos telefónicos y visitas a cada establecimiento a fin de realizar un diagnóstico inicial. Se coordinaron junto al Punto Focal Adrián Alonso visitas a la Agencia Calidad San Juan, a fin de aunar esfuerzos para trabajar en forma conjunta. Se realizaron reuniones con el Punto Focal Adrián Alonso quien brindó asesoramiento del proyecto y evaluó avances del mismo. Se llevaron a cabo reuniones con la Lic. Daniela Giner quien me asesoró en cuestiones administrativas y brindó información del proyecto. Se realizaron reuniones con los consultores Paula Muñoz, Lorena González, Miguel Más y Celina Gramajo, a fin de intercambiar opiniones y coordinar las acciones conjuntas a brindar a los diversos beneficiarios. Se trabajó coordinadamente junto a entidades públicas y privadas como: o Gobierno de San Juan. o Ministerio de la Producción de San Juan. o UECPPA San Juan. o SENASA Regional Cuyo. o INTA San Juan. o AER INTA Valle Fértil. o Grupo Conviviun Raíz de Cuyo.
RESULTADOS CANTIDAD DE BENEFICIARIOS INDIVIDUALES Y GRUPOS INDIVIDUALES 28 4 100% 14% GRUPOS SIN DESARROLLO 20 72% DESARROLLO DE BENEFICIARIOS 14% 14% INDIVIDUALES GRUPOS 72% SIN DESARROLLO 4 14%
BENEFICIARIOS ATENDIDOS DISEÑO DE MARCA SIN DISEÑO DE MARCA 24 21 3 100% 88% 13% DISEÑO DE MARCA 13% DISEÑO DE MARCA 88% SIN DISEÑO DE MARCA BENEFICIARIOS ATENDIDOS REDISEÑO SIN REDISEÑO 24 1 23 100% 4% 96% REDISEÑO DE MARCA 4% REDISEÑO SIN REDISEÑO 96%
TOTAL DE BENEFICIARIOS DISEÑO DE MANUAL DE MARCA SIN DISEÑO DE MANUAL DE MARCA 28 23 5 100% 82% 18% DISEÑO MANUAL DE MARCA 18% DISEÑO DE MANUAL DE MARCA 82% SIN DISEÑO DE MANUAL DE MARCA
CONCLUSIONES En la etapa inicial, se pudo identificar y catalogar las falencias que poseía cada beneficiario en cuanto a su nivel en identidad visual y su comunicación. Gracias a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas en la presentación, se pudo optimizar los tiempos de logística por cada beneficiario. También se consiguió la obtención de diagnósticos individuales de cada empresa y se comenzó con el proceso de asesoría de imagen e identidad. En la aplicación de estas acciones, se consiguió concientizar a los beneficiarios, sobre la importancia que tiene definir una empresa con identidad, valores y objetivos que se vean reflejados en las marcas de sus productos. En la segunda etapa, se comenzó a trabajar en forma directa con los beneficiarios, mediante un sistema de preguntas que fueron generando un mapeo de lo que se pretendía y que dirección intentábamos buscar con su marca a mediano y largo plazo. Se obtuvo una gran predisposición y entusiasmo de los beneficiarios ya que se ven motivados en la creación de su nueva imagen e identidad, la cual ya entienden como una acción vital en el crecimiento de sus productos. En la tercera etapa, se continuó trabajando en forma directa con los beneficiarios, ya con el desarrollo de bocetos e ideas para ir concluyendo esta fase de investigación y generación, para pasar a la última parte del proyecto, y crear los manuales de marca de cada beneficiario. Nuevamente remarco la gran predisposición y entusiasmo de los beneficiarios con los cuales se trabajó.
DESARROLLO FINAL DE MARCA Grupo Pimiento para pimentón Agrovalle y su marca de pimentón Premium Originario
Grupo Convivium Raíz de Cuyo Marflor, dulces y conservas
Alta Bonanza de los Andes
Olivos del Sol Consultor: D.I Guillermo Correa