Importancia de la Reputación Corporativa 1
Beneficios de la RC Imagen y reputación Son la misma cosa? 2
Qué es la Reputación Corporativa? La RC es el conocimiento de las verdaderas características de una empresa y las emociones que hacia ella sienten los stakeholders o grupos de interés de la misma (Ferguson et al., 2000). Es fruto, por tanto, de la percepción representativa de la compañía, basada en su actuación en el pasado así como en su proyección futura (Fombrun, 1996) y de el reflejo que una sociedad tiene al mismo tiempo de cómo la ven los grupos de interés y cómo lo expresan a través de sus pensamientos y palabras (Arbelo y Pérez, 2001). Es por ello, que autores como Groenland (2002) la consideran como un concepto básicamente emocional, difícil de racionalizar y de expresar con palabras. Podemos afirmar que es un activo intangible, raro, de difícil imitación o replicación, complejo, multidimensional, que necesita bastante tiempo para acumularse, específico, difícilmente manipulable por la propia firma, no tiene límites en su utilización y no se deprecia con el uso (Barney, 1991; Martín y López, 2004). Qué es la Reputación Corporativa? La RC se considera un recurso de la empresa (Grant, 1991; Hall, 1992), y una capacidad dinámica, pues integra una serie de recursos que la empresa pone en juego de modo lo suficientemente hábil como para crear una identidad empresarial que se puede transmitir al exterior y difundir de modo interno (Teece, Pisana y Shuen, 1997). Es por ello que Barney (1999) la identifica como una de las principales capacidades organizativas. La RC es el conocimiento de las verdaderas características de una empresa y las emociones que hacia ella sienten los stakeholders o grupos de interés de la misma (Ferguson et al., 2000). Es fruto, por tanto, de la percepción representativa de la compañía, basada en su actuación en el pasado así como en su proyección futura (Fombrun, 1996) y de el reflejo que una sociedad tiene al mismo tiempo de cómo la ven los grupos de interés y cómo lo expresan a través de sus pensamientos y palabras (Arbelo y Pérez, 2001). Es por ello, que autores como Groenland (2002) la consideran como un concepto básicamente emocional, difícil de racionalizar y de expresar con palabras. 3
La reputación genera valor, valor económico Un nuevo concepto de liderazgo empresarial 4
Variables evaluadas en MERCO 5
Ficha técnica Merco Empresas 1ª Edición 439 directivos empresariales respondieron el cuestionario. 277 expertos evaluaron a las empresas: 53 analistas valoraron sus resultados económicos. 35 representantes de ONG evaluaron la RSC. 40 miembros de sindicatos valoraron la reputación interna. 44 miembros de asociaciones de consumidores la calidad comercial. 48 periodistas de información económica la transparencia informativa. 57 líderes de opinión evaluaron la reputación de los líderes empresariales. El seguimiento de la metodología establecida por Merco para la elaboración del ranking ha sido objeto de Revisión Independiente por parte de KPMG. La metodología Merco Empresas se encuentra disponible en la página web. Merco Tracking 6
Merco Tracking Ranking General de Empresas (1 de 4) 1º CORPORACIÓN FAVORITA 10000 2º BANCO PICHINCHA 8749 3º PRONACA 8739 4º NESTLE 8115 5º COCA COLA 8026 6º CONECEL (CLARO) 7900 7º MOVISTAR TELEFONICA (OTECEL) 7731 8º CERVECERÍA NACIONAL SAB MILLER 7341 9º PRODUBANCO 7332 10º BANCO DE GUAYAQUIL 7304 11º OMNIBUS BB 6883 12º YANBAL ECUADOR 6783 13º HOLCIM ECUADOR 6772 14º BANCO DEL PACIFICO 6771 15º CNT ECUADOR 6630 16º INDURAMA (INDUGLOB) 6545 17º TOYOTA DEL ECUADOR 6532 18º BANCO BOLIVARIANO 6481 19º BANCO INTERNACIONAL 6417 20º AEROLINEAS GALÁPAGOS AEROGAL 6406 21º MABE ECUADOR 6326 22º CORPORACION ROSADO (MI COMISARIATO) 6252 23º PRODUCTOS AVON 6237 24º CORPORACIÓN MARESA 6225 25º COMANDATO 6187 7
Ranking General de Empresas (2 de 4) 26º LA FABRIL 6178 27º CONFITECA 6170 28º LAN AIRLINES 6095 29º CORPORACIÓN AZENDE 6053 30º ACERÍA DEL ECUADOR (ADELCA) 6049 31º EMPRESA ELÉCTRICA QUITO 6005 32º ROCHE ECUADOR 5989 33º HYUNDAI 5952 34º INDUSTRIAL DANEC 5951 35º UNILEVER ANDINA ECUADOR 5891 36º AMANCO PLASTIGAMA 5859 37º EP PETROECUADOR 5840 38º LIFE 5836 39º EDESA 5828 40º MERCK 5794 41º KIMBERLY CLARK ECUADOR 5727 42º ANDES PETROLEUM 5721 43º KIA ECUADOR AYMESA 5718 44º TAME 5709 45º GRUPO INDUSTRIAL GRAIMAN 5698 46º FRANZ VIEGENER FV 5681 47º CONSORCIO NOBIS 5629 48º PLASTICAUCHO INDUSTRIAL 5622 49º IDEAL ALAMBREC 5570 50º CORPORACIÓN ELÉCTRICA DEL ECUADOR (CELEC) 5570 Ranking General de Empresas (3 de 4) 51º ASIAAUTO ECUADOR 5549 52º HIDALGO E HIDALGO 5543 53º ENI ECUADOR (AGIP ECUADOR) 5513 54º FARCOMED (FARMACIAS FYBECA) 5507 55º NOVACERO 5504 56º METROPOLITAN TOURING 5503 57º REPSOL YPF ECUADOR 5497 58º EP ETAPA 5482 59º PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR 5479 60º BANCO PROMERICA 5451 61º AFP GÉNESIS 5437 62º MEGA SANTA MARIA 5421 63º CITIBANK 5351 64º LA GANGA R.C.A 5341 65º AYASA AUTOMOTORES Y ANEXOS 5323 66º PFIZER 5277 67º GRUNENTHAL ECUATORIANA 5230 68º GRUPO EL COMERCIO 5214 69º OCP ECUADOR 5208 70º QUITO MOTORS 5195 71º EMPRESA ELÉCTRICA CENTROSUR 5154 72º EXPORTADORA BANANERA NOBOA 5138 73º LABORATORIOS ROEMMERS 5134 74º EMPRESAS PINTO 5127 75º URIBE & SCHWARZKOPF 5109 8
Ranking General de Empresas (4 de 3) 76º SEMAICA 5108 77º INT FOOD SERVICE (KFC) 5076 78º ALMACENES JUAN ELJURI 5067 79º NOVARTIS ECUADOR 5063 80º CONDUIT DEL ECUADOR 5031 81º CARTOPEL 4960 82º HERDOIZA CRESPO CONSTRUCCIONES 4935 83º REYBANPAC 4920 84º PLASTICOS RIVAL 4914 85º CONTINENTAL TIRE ANDINA 4752 86º SCHLUMBERGER SURENCO 4734 87º IMPORTADOR FERRETERO TRUJILLO 4705 88º PETROAMAZONAS 4684 89º INTERAGUA 4616 90º LACTEOS SAN ANTONIO 4294 91º INDUSTRIAS ALES 3061 92º UNIVERSIDAD DE LAS AMERICAS (UDLA) 3044 93º AUTOMOTORES CONTINENTAL 3042 94º SUPERDEPORTE (MARATHON SPORTS) 3038 95º PLANTACIONES MALIMA 3030 96º BAYER ECUADOR 3022 97º COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO 29 DE OCTUBRE 3010 98º QBE SEGUROS COLONIAL 3007 99º DINERS CLUB 3001 100º COLINEAL 3000 Variables RSC 9
Ranking de Empresas más responsables (1 de 2) 1º CORPORACIÓN FAVORITA 10000 2º MOVISTAR TELEFONICA (OTECEL) 6744 3º HOLCIM ECUADOR 6633 4º PRONACA 6093 5º COCA COLA (Arca Ecuador) 5733 6º BANCO PICHINCHA 5499 7º NESTLE 4898 8º CONECEL (CLARO) 4771 9º INDURAMA (INDUGLOB) 4193 10º PRODUBANCO 4141 11º OMNIBUS BB 4050 12º BANCO DE GUAYAQUIL 3851 13º FARCOMED (FARMACIAS FYBECA) 3615 14º YANBAL ECUADOR 3614 15º KIMBERLY CLARK ECUADOR 3470 15º CONSORCIO NOBIS 3470 17º CARTOPEL 3434 18º EP PETROECUADOR 3381 19º GRUPO INDUSTRIAL GRAIMAN 3361 20º AMANCO PLASTIGAMA 3289 21º CERVECERÍA NACIONAL SAB MILLER 3272 22º HIDALGO E HIDALGO 3255 23º DINERS CLUB 3253 24º UNILEVER ANDINA ECUADOR 3218 25º ACERÍA DEL ECUADOR (ADELCA) 3217 Ranking de Empresas más responsables (2 de 2) 26º FRANZ VIEGENER FV 3181 26º OCP ECUADOR 3181 28º METROPOLITAN TOURING 3163 29º REPSOL YPF ECUADOR 3145 30º IDEAL ALAMBREC 3108 30º CASABACA 3108 30º TESALIA SPRINGS 3108 30º CITIBANK 3108 30º PHILIP MORRIS ITABSA 3108 30º TOYOTA DEL ECUADOR 3108 36º PFIZER 3072 37º CNT (CORPORACIÓN NACIONAL DE TELECOMUNICACIONES) 3056 38º CEMENTOS LAFARGE 3055 39º INDUSTRIAL DANEC 3036 39º LA FABRIL 3036 39º HOTELES ORO VERDE 3036 39º GRUPO EL COMERCIO 3036 39º EMPRESA MUNICIPAL DE ASEO DE CUENCA 3036 39º GRUPO VASQUEZ 3036 39º CHAIDE Y CHAIDE 3036 39º ANDES PETROLEUM 3036 39º PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR 3036 48º EXPORTADORA BANANERA NOBOA 3019 49º SUPERDEPORTE (MARATHON SPORTS) 3000 49º HERDOIZA CRESPO CONSTRUCCIONES 3000 10