Las marcas El branding La búsqueda del talento Employer branding

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Antonia Ponce Acosta
hace 8 años
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1 EMPLOYER BRANDING

2 Por qué? Condiciones del mercado (laboral y minero) Cambio de paradigmas Mayor claridad y flexibilidad en perfiles buscados Evolución y diversificación de preferencias Necesidad de consistencia (imagen vs realidad)

3 Qué es? Las marcas son uno de los activos intangibles más valiosos de las empresas. Posicionan los productos y servicios en la mente del consumidor, decantando la decisión de compra. El branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos y atractivos para los consumidores. La búsqueda del talento y del mayor compromiso en las organizaciones, particularmente en los tiempos actuales, ha hecho que el concepto de marca no se limite a construir valor para los consumidores, sino que ahora se dirija también a los empleados actuales y futuros. Employer branding es entonces la estrategia e iniciativas que una empresa adopta para lograr que su identidad corporativa muestre y tenga ciertos atributos asociados y que por ello sea percibida como preferente, procurando atraer, motivar y retener los actuales y futuros empleados.

La búsqueda del talento y del mayor compromiso en las organizaciones, particularmente en los tiempos actuales, ha hecho que el concepto de marca no se limite a construir valor para los consumidores,

4 Conceptos Involucrados Creación y Gestión de Marca Employer Branding Imagen de Empresa Imagen de la Industria Motivación y Compromiso de los Trabajadores Reputación Corporativa Reputación de Buen Empleador, etc. El proceso de employer branding persigue en definitiva construir una reputación de buen empleador, tanto para los empleados actuales como futuros. Además contribuye a mejorar la retención del talento y una mayor satisfacción, compromiso e identificación de los empleados con su compañía.

El proceso de employer branding persigue en definitiva construir una reputación de buen empleador, tanto para los empleados

5 Fuente IEEM Reputación Corporativa

6 Reputación de Buen Empleador Lo que los empleados quieren de sus trabajos Propósito (Sentido) Metas y objetivos alcanzables Responsabilidad Autonomía Flexibilidad laboral Reconocimiento y atención personal Libertad para innovar Gestión de mente abierta (Receptividad a sus ideas) Claro entendimiento de los objetivos de la empresa Compensación justa (Competitiva y equitativa) Fuente: Kelly Consultores Globales

personal Libertad para innovar Gestión de mente abierta (Receptividad a sus ideas) Claro entendimiento

7 Ejemplos de Rankings The World s Most Admired Companies Reputation Quotient Rep Track World s Most Respected Companies MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa) Best Places to Work (Glassdoor) World s Most Attractive Employer Employees Choice Award Etc.

MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa) Best Places to

8 THE WORLD S MOST ADMIRED COMPANIES Evalúa la reputación corporativa de un gran número de empresas de todo el mundo y es realizado por Fortune y Hay Group, desde La medición se realiza a través de encuestas a ejecutivos de empresas seleccionadas. 1. Fortaleza Financiera 2. Calidad de la dirección 3. Valor de las inversiones a largo plazo 4. Uso de los activos/eficiencia. 5. Grado de innovación 6. Capacidad para atraer, desarrollar y mantener a gente con talento 7. Calidad de los productos y servicios ofrecidos 8. Responsabilidad ante la sociedad en general

Calidad de la dirección 3. Valor de las inversiones a largo plazo 4. Uso de los activos/eficiencia. 5. Grado de innovación 6.

9 Reputación de Buen Empleador En nuestra experiencia: ( Qué preguntan los candidatos?) Proyección y Crecimiento Solidez Empresarial Equipo Ejecutivo (Líderes de la organización) Prestigio Profesional Gestión de Sustentabilidad (RSE, Medio Ambiente, Comunidades, Stakeholders, Valor, etc.) Clima Laboral Desarrollo Profesional Cultura Estilo de Gestión Sistemas de Recompensa y Reconocimiento (propuesta de valor) Sistemas de Trabajo y Condiciones de Vida

Profesional Gestión de Sustentabilidad (RSE, Medio Ambiente, Comunidades, Stakeholders, Valor, etc.

10 Atributos Atributos Funcionales: carrera profesional, formación, desarrollo, CV, etc. Atributos Higiénicos: sistema y lugar de trabajo, remuneraciones, beneficios, etc. Atributos Psicosociales: clima laboral y ambiente de trabajo, estilo de gestión, respeto por la personas y la diversidad, etc. Lo que en definitiva se traduce en orgullo de pertenencia, alineamiento con la misión y Visión de la empresa, la identificación con el proyecto y sus ejecutivos, y el mayor compromiso. La mala noticia es que cada persona los percibe, pondera y valora de manera distinta y esa percepción, ponderación y valoración, cambia en el tiempo y según el contexto. Hoy se requiere considerar la diversidad motivacional (diferentes generaciones/diferentes etapas de la vida laboral) para hacer que una empresa sea atractiva y pueda retener a esa dotación más diversa. El Equipo de Liderazgo de la Organización es clave en este desafío y además puede transformase en un círculo virtuoso Todos queremos ser parte de un equipo/proyecto exitoso Un buen equipo de líderes logra comprometer a los profesionales con la compañía, mejorando su atracción, retención, y además los transforma en los mejores promotores de la empresa.

Lo que en definitiva se traduce en orgullo de pertenencia, alineamiento con la misión y Visión de la empresa, la identificación con el proyecto y sus ejecutivos, y el mayor compromiso.

11 Preferencias Personales y Contexto - Ejemplos Profesionales jóvenes en USA asocian a Google (World s Most Attractive Employer 2012) con Innovación y Creatividad. Por otra parte, profesionales jóvenes en China consideran a Bank of China (Most Attractive Employer in China), como el empleador que provee más Estabilidad y Seguridad Laboral, haciendo evidente la diferencia regional/cultural en preferencias. Sin duda también influye el contexto económico y contingente de cada país. Por ej. Profesionales jóvenes de España y Francia hoy prefieren el atributo de Seguridad en el Empleo, más que lo que se observa en países como Brasil, Rusia, India y China. Al mismo tiempo se puede señalar que, en el último año, las expectativas salariales en China han aumentado más que en los otros países encuestados.

diferencia regional/cultural en preferencias. Sin duda también influye el contexto económico y contingente de cada país. Por ej.

12 Preferencias Personales y Contexto - Ejemplos Global Index of Employer Attractiveness - Engineering Global Index of Employer Attractiveness - Business

13 Discusión No obstante todo lo anterior, los mejores empleadores tienen una evidente e importante similitud: Reputación Clara y Consistente Las empresas usan diversos medios para destacar sus atributos y programas de atracción de posibles candidatos, por ej. en sus respectivas páginas Web, entre otras formas. La Integridad y Consistencia entre lo que se promete o se dice, tanto al interior de la organización (misión, valores, comunicaciones internas, políticas de RRHH, etc.) como hacia el exterior (RSE, Buen Ciudadano, etc.) y lo que realmente ocurre en la práctica, es lo que valida su reputación. La reputación de una organización se construye más fuertemente con las experiencias de quienes han tenido contacto con ella, que con las declaraciones o promesas que aparecen en los medios. Lo primero tiene más peso en el momento en que un profesional enfrenta la decisión de irse o no a trabajar allí. Hoy día, en este sentido, las redes sociales aportan información que va más allá de las declaraciones públicas y para algunos resultan más confiable. El equipo de líderes de la organización deberá mostrar y actuar con integridad y consecuencia para contribuir a la reputación de la empresa.

La Integridad y Consistencia entre lo que se promete o se dice, tanto al interior de la organización (misión, valores, comunicaciones internas, políticas de RRHH, etc.

14 Conclusiones La reputación es decisiva en la atracción de posibles talentos Una buena reputación es necesaria pero no suficiente Employer Branding requiere consistencia y consecuencia interna Las percepciones y preferencias son personales y dinámicas Los candidatos también piden referencias Sus empleados actuales pueden ayudar o perjudicar La mayor diversidad requiere más personalización El Equipo de Liderazgo de la Organización es Clave

preferencias son personales y dinámicas Los candidatos también piden referencias Sus empleados actuales pueden

15 Preguntas

16 muchas gracias

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