UNIDAD 4 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO TURÍSTICO, EVALUACIÓN DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN OBJETIVO El estudiante definirá los elementos del mercado turístico con el propósito de analizar la oferta y la demanda turísticas, además caracterizará los tipos de mercado de cada componente. TEMARIO 4.1 Desarrollo de la información 4.2 Distribución de la información 92
MAPA CONCEPTUAL 93
INTRODUCCIÓN Para que un turista se decida por un producto o servicio es muy importante que se efectúe un proceso de información, donde las particularidades tácitas de los servicios sean eficientes y adecuadas, y así el viajero pueda realizar un estudio, y confirmar que esa investigación es verdadera cuando se encuentre físicamente en el lugar. Esto es importante, porque debe existir una coherencia entre la impresión y los intereses que tiene el cliente. Por eso, la infraestructura y el servicio que se ofrece en las empresas hoteleras debe ser el principio fundamental para atraer a los huéspedes, y hacer rentable la unidad estratégica de negocios. En ocasiones, quienes asisten a los negocios de alojamiento esperan satisfacer sus deseos de tranquilidad y necesidad de diversión, sin embargo esto no ocurre porque estas empresas no cumplen las expectativas, pues no han descubierto las características propias del turismo que acude a ellas, es decir, tradiciones, idiosincrasia, etc., que permitan atender al cliente como se merece. Las vacaciones de los individuos se deben convertir en una excelente oportunidad de negocio para las compañías hoteleras, las cuales deben proporcionar actividades de diversión y descanso para sus huéspedes; para ello, también es necesario evaluar la disponibilidad de tiempo y las posibilidades económicas que poseen sus clientes. En esta unidad cuatro, se analizan algunos de estos elementos, que cuando se aplican, con una gestión efectiva y eficiente, asegurarán un creciente éxito, porque la ventaja competitiva que se adquiera de ellos, por el conocimiento profundo de los clientes, otorgará rentabilidad y un fuerte posicionamiento en el mercado a las compañías hoteleras. 94
4.1 DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN El crecimiento del turismo, en un contexto político, económico, social y ecológico cada vez más complicado y en mercados de fuerte competencia, requiere de herramientas efectivas para apoyar el manejo de gran cantidad de información, sostener procedimientos de toma de decisiones, orientar la instrumentación de acciones y dar paso a la valoración de conclusiones. 45 El turismo comprende actividades que desarrollan los individuos durante sus viajes y estancias en localidades diferentes a las de su ámbito cotidiano, por un periodo menor a doce meses, con fines de placer, por negocios, etc.; 46 en este sentido, el hotel requiere de acciones que contribuyan para que el huésped se sienta seguro, satisfecho y gozoso de haber elegido tal lugar para visitar. La planeación estratégica debe servir como un mecanismo potente que permita organizar y asignar, de manera eficiente y eficaz, las intervenciones en ambientes difíciles e inconstantes, como los que hay en el sector turismo. Además, es una gran herramienta para enfrentar situaciones a corto y mediano plazo, pero también se ocupa de cimentar una perspectiva a largo plazo, para quienes ofrecen el servicio turístico en sus diversos elementos. La planeación debe evaluar el impulso de nuevos productos de gran rentabilidad, en un ámbito de diferenciación, que proporcione una rúbrica de identificación a la oferta turística en México, y al mismo tiempo debe guiar los trabajos de fortalecimiento y mejoramiento de productos, servicios y destinos, así como los encadenamientos productivos y las tácticas de fomento y distribución desarrolladas con la integración de nuevas normas y tecnologías. El descanso y la diversión se han convertido en una empresa de éxito con un gran panorama para el futuro, en sentido, al proporcionar actividades, atracciones y diversiones turísticas, es imprescindible elaborar, de manera anticipada, una excelente planeación estratégica de estos rubros. Para ello, es primordial reconocer no sólo las necesidades del consumidor, sino también sus deseos, además de comprender sus posibilidades económicas 45 http://148.206.53.231/bdcdrom/gam06/gamv15/root/docs/prg-301.pdf 46 http://www.turismohistoria.blogspot.com/ 95
y disponibilidad de tiempo, así como la capacidad del destino y las exigencias de los huéspedes. Estas consideraciones, y una administración útil y efectiva, serán la mejor manera de asegurar que las empresas hoteleras sean rentables y sustentables, es decir un buen negocio. Es primordial que se analicen las probabilidades de alcanzar el triunfo que se pretende, las inversiones que se requieren, los intereses de la comunidad donde se ubica el corporativo hotelero, los factores externos como el clima, la cultura, las tradiciones, etc. También se debe considerar, mercadológicamente, que para lograr la satisfacción de los usuarios es necesario realizar una segmentación del mercado turístico eficaz y eficiente, además de tener el conocimiento pertinaz de la oferta, por lo que el negocio de la diversión y el descanso tendrán que ser diseñados para segmentos específicos de la demanda. Componentes de la economía en el turismo La esencia de la labor turística es el fruto de un grupo de elementos relacionados entre sí y que son, por supuesto, dinámicamente cambiantes. Por eso, para comprender la información del mercado turístico, es de gran importancia identificar cuatro componentes que se desarrollan en la economía, y que no se deben perder de vista, en el ambiente del turismo. Uno de esos componentes es la demanda, reconocida en el entorno de la economía como el número de productos o servicios que el consumidor potencial requiere o puede adquirir para satisfacer sus necesidades y realizar sus deseos, en este caso de los servicios turísticos. Para aclarar mejor este concepto, se debe analizar, de forma más completa, considerando la opinión de los expertos en mercadotecnia: Para Philip Kotler, la demanda es "el deseo que se tiene de un determinado producto pero que está respaldado por una capacidad de pago". 47 Según Laura Fisher, se refiere a "las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado". 48 47 Kotler, Philip, Dirección de marketing, p. 7 48 Fisher, Laura y Espejo, Jorge., Mercadotecnia, p. 240 96
Demanda de destinos turísticos en el mundo Entre los destinos turísticos más visitados a nivel mundial, México ocupa uno de los primeros lugares. Francia recibe casi una décima parte del turismo mundial, mientras que España y Estados Unidos perciben 7.0 y 6.0% respectivamente. Mientras tanto, México atrae el 2.7% de los turistas internacionales, escala parecida a lugares como Austria, Alemania o Canadá. 49 Así, a nivel internacional, México se encuentra en una situación de recuperación, de dinamismo y de estabilidad en su participación en el mercado mundial del turismo Principales Destinos Turísticos Turquía Canadá Ucrania Malasia Polonia Francia México Austria Alemania España Estados Unidos Hong Kong Reino Unido Italia China Fuente: Organización mundial del turismo. 49 Organización mundial de turismo, OMT. 2004 97
Oferta del destino turístico Al analizar la oferta como un factor preponderante en la economía de un país, se puede definir como la fuerza del mercado que simboliza la cantidad de productos o servicios que individuos y compañías proponen a la venta en el mercado a un valor acordado. Aunque este concepto se debe estudiar de manera más exhaustiva, para ello, se expondrá la opinión de los expertos en la materia: Laura Fisher, sugiere que la oferta se refiere a "las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado y son las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado, las cuales, tienden a variar en relación directa con el movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si el precio aumenta". 50 Kotler, define la oferta de marketing como "una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo, las ofertas de marketing no se limitan a productos físicos, sino que incluyen: servicios, actividades o beneficios; es decir, que incorporan otras entidades tales como: personas, lugares, organizaciones, información e ideas. 51 México es un territorio que se beneficia con bastantes visitantes extranjeros; es el octavo país del mundo en captación de turistas internacionales, y el catorceavo en captación de divisas. Con estos valores, el sector turismo considera más del 8% del PIB mexicano y genera más de 1.8 millones de empleos retribuidos, además es una de las actividades que más dinero produce en la economía mexicana. Este sector se ha convertido en uno de los motores del desarrollo económico, cultural y social del país. 52 La oferta se conceptualiza en competencia del sector de actividad relacionado con la satisfacción y el placer de los consumidores turísticos; este sector se divide en: Hoteles y empresas de alojamiento Inmuebles en renta para el turismo 50 Fischer, Laura y Espejo, Jorge, Mercadotecnia, p. 243. 51 Kotler, Philip, Dirección de mercadotecnia, p. 7. 52 http://es.visitmexicopress.com/wb/presseues/pres_turismo_en_mexico 98
Restaurantes, bares, cafeterías Transportes Agencias de viaje La promoción a la oferta turística de México es una prioridad del desarrollo sectorial. El aumento, diversificación, distinción y la regionalización de destinos, productos y servicios turísticos solicitan planes estratégicos que incurran principalmente en el impulso a propósitos que marquen la diferencia para mejorar el negocio y la inversión turística en todas sus formas. Con el propósito de posicionar de manera competitiva la oferta nacional, se deben enfocar de forma especializada las tácticas promocionales en los espacios geográficos y segmentos de mercado que otorguen mayor rentabilidad. Para redondear la importancia del turismo en México, es necesario señalar que la demanda de espacios de alojamiento en el país, según el conteo del INEGI en el año 2000, pasó de 13 000,000 en 1980 a 20 600,000. 53 Oferta hotelera Cifras del INEGI muestran que la infraestructura de los servicios de alojamiento como hoteles, moteles y otras empresas dedicadas al negocio del hospedaje se han elevado un poco más del 60% en los últimos cinco años, por ello, se ha tenido que aumentar la oferta hotelera al pasar de 7,673 en 1995 a 12,295 compañías en el año 2000, todas estas 12,295 empresas hoteleras cuentan con más de 414,000 habitaciones disponibles. 54 Esta oferta del negocio del hospedaje aloja en sus instalaciones, según el INEGI, en promedio 32 000,000 de visitantes al año, en sus diversos centros turísticos, estos números son comparables con el 33% de la población total del país. 53 http://www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/2000 54 http://www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/2000 99
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Investiga cuántos hoteles existen en tu estado y el número de habitaciones que tiene cada uno, es decir identifica la oferta hotelera de tu entidad federativa. Indica los lugares más visitados por los turistas en tu estado, la demanda de habitaciones y la temporada con mayor ocupación. Oferta hotelera 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Número de Hoteles en México Año 2000 12295 Año 1995 7673 Fuente: INEGI 2000 4.2 DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN Espacio geográfico o mercado El mercado es el espacio geográfico donde se unen los que ofrecen y los que demandan, es decir, es el lugar donde se cruzan la oferta y la demanda, pero también donde se deciden los precios de los bienes y servicios. Philip Kotler, conocido como el padre de la mercadotecnia, y sus colaboradores, definen al mercado como: "el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio". 55 55 Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Marketing, p. 10. 100
Los mercadólogos Stanton, Etzel y Walker, definen el mercado como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo." 56 Para redondear estos conceptos, es necesario comprender la importancia del mercado turístico en México; cabe señalar, que la cantidad de visitas de turistas extranjeros a México en el año 2000 fue de 20 641,000, lo que equivale a un 8.4% superior a lo alcanzado un lustro anterior, de las cuales 10 591,000 fueron del turismo receptivo al interior y 10 050,000 al turismo fronterizo. 57 También es importante definir el tipo de turistas que visitan México: Visitantes internacionales: Son individuos que viajan a una nación diferente de donde habitan, con una duración que no excede a doce meses; el motivo de su viaje debe ser diferente al de ejercer una labor que ocasione dividendos en el país que visitan. Visitantes internos: Son personas que viven en un país y que visitan lugares distintos en el interior, diferente de la localidad donde generalmente habitan, en un periodo de tiempo menor a doce meses; el motivo de su viaje no debe ser laboral ni ejerciendo alguna actividad donde existan remuneraciones. Turista: Es una persona que se aloja por lo menos una noche en un establecimiento de hospedaje del país. Visitantes de día o excursionistas: Son personas que visitan un país pero que no pasan la noche en ningún establecimiento de hospedaje del lugar que visitan. Todos los viajeros que se relacionan con el sector turismo, se denominan visitantes, y pueden clasificarse en: Turismo doméstico: Personas residentes de un país que visitan su propia nación. Turismo receptivo: Son individuos no residentes que provienen de alguna otra nación. Según cifras de la Secretaría de Turismo, de los turistas receptivos, el 87.2% procede de Estados Unidos. Los turistas 56 Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de marketing, p. 49. 57 http://www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/2000 101
que llegan de Canadá significan alrededor del 4.5%, las personas procedentes de Europa el 3.8% y las que son originarias de América Latina el 1.8%, mientras que las de otros países causan prácticamente el 2.7%. 58 La misma fuente, indica que de los turistas que visitan México, el 74.3% lo hacen vía aérea; el 24.7% vía terrestre; y el resto por mar. Turismo receptivo en México 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Estados Unidos Canadá Europa América Latina Otros países Estados Unidos Canadá Europa América Latina Otros países Fuente: sectur.gob.mx De los visitantes a México, alrededor del 63% llega por placer, casi el 27% visita a familiares, el 5% viaja por negocios, y el resto lo hace por otros motivos. 58 www.sectur.gob.mx 102
Causas de visitas a México Negocios 5% Otros motivos 5% Visita a familiares 27% Placer 63% Fuente: sectur.gob.mx Turismo emisor o egresivo: Son personas de una nación que visitan otros países. De acuerdo con la Secretaría de Turismo en México, en el año 2000 salieron de nuestro país 11 081,000 de turistas internacionales que desembolsaron 2 445,000 de dólares; en ese mismo año, el turismo emisor, es decir los habitantes del país que pasaron la noche en el extranjero representó el 56% del volumen de salidas y el 88.5% del gasto erogado. Cuando se combinan las formas básicas de turismo que se explicaron anteriormente, se originan otras categorías como: Turismo interior: Es la unión del turismo doméstico y receptivo. Turismo nacional: Une el turismo doméstico y emisor. Turismo internacional: Es la conjunción del turismo emisor y receptivo. Operadores del mercado Son agentes que colaboran en la tarea del turismo, que funcionan como intermediarios entre el cliente final y el producto o servicio turístico como restaurantes, hoteles, etc. Estos operadores se vinculan a la función de crear, distribuir, promover y vender paquetes turísticos. Por supuesto, las agencias de viajes están incluidas, ya que intervienen en el sector turístico y 103
lo impulsan, pero no son parte de la labor turística propia, aunque son un factor esencial en el sistema. Las agencias de viajes, las empresas de transporte y los organismos promotores del turismo no son parte de la oferta turística, sólo son operadores del mercado que se ocupan de la comercialización turística, es decir, son la conexión de la demanda con la oferta. Actividades de turismo y operadores del mercado turístico Restaurantes y bares 28% Alojamiento 15% Comercio 15% Resto 10% Transporte 32% Fuente: Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática y Secretaría de Turismo Como se ha comentado, el éxito a largo plazo tiene que apoyarse en el progreso de las condiciones de competitividad, es decir, en la capacidad de atraer utilidades y mantenerlas en cualquier circunstancia. Por eso, en la creación de la estrategia mercadológica para la empresa hotelera, si se desea aumentar la competitividad, es necesario pensar en dos conceptos claves: Las ventajas comparativas que se originan por los elementos propios del lugar turístico como los recursos naturales, culturales y socioeconómicos. 104
Las ventajas competitivas que se determinan por el valor agregado de la localidad, es decir, la educación, el servicio humano, las innovaciones tecnológicas, etc. 105
AUTOEVALUACIÓN 1. Según Philip Kotler, qué es la demanda? 2. Para Laura Fisher, qué significa la oferta? 3. Para los mercadólogos, Stanton, Etzel y Walker, cómo se define el mercado? 4. A qué se denomina turismo doméstico? 5. Qué es el turismo receptivo? 6. Qué son los operadores del mercado? 7. A qué se denomina turismo emisor o egresivo? 8. Qué significa turista? 9. Cómo se conforma el turismo interior? 10. Qué es el turismo internacional? 106
RESPUESTAS 1. La demanda es "el deseo que se tiene de un determinado producto pero que está respaldado por una capacidad de pago". 59 2. Se refiere a "las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado y son las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado, las cuales, tienden a variar en relación directa con el movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si el precio aumenta". 60 3. Se define como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo." 61 4. Son personas residentes de un país que visitan su propia nación. 5. Son individuos no residentes que provienen de alguna otra nación. 6. Son agentes que colaboran en la tarea del turismo, que funcionan como intermediarios entre el cliente final y el producto o servicio turístico como restaurantes, hoteles, etc. 7. Son las personas de una nación que visitan otros países. 8. Es una persona que se aloja por lo menos una noche en un establecimiento de hospedaje del país. 9. Con la unión del turismo doméstico y receptivo. 10. Es la conjunción del turismo emisor y receptivo. 59 Kotler, Philip, Dirección de marketing, p. 7 60 Fischer, Laura y Espejo, Jorge, Mercadotecnia, p. 243. 61 Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de marketing, p. 49. 107