CONTRATACIÓN DE LOS SERVICIOS DE EJECUCIÓN DE DISEÑO GENERAL, CREATIVIDAD Y DEFINICIÓN DE MEDIOS DE LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN, INFORMACIÓN Y PUBLICIDAD INSTITUCIONAL AHORRO Y EFICIENCIA ENERGÉTICA 2016 PLIEGO DE CONDICIONES TÉCNICAS Ref.: P.C.T. 13058.02/16 Madrid, septiembre de 2016.
I.- DENOMINACIÓN DE LA CAMPAÑA. AHORRO Y EFICIENCIA ENERGÉTICA 2016. II.- OBJETO DE LA CAMPAÑA. La Directiva 2012/27/UE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 25 de octubre de 2012, relativa a la eficiencia energética, crea un marco común para fomentar la eficiencia energética dentro de la Unión Europea y establece acciones concretas a fin de materializar el considerable potencial de ahorro de energía no realizado, con el fin de cumplir con el objetivo para 2020 de reducir en un 20 por ciento su consumo energético. La Directiva establece, en su artículo 7, la obligación vinculante de justificar una cantidad de ahorro de energía final para 2020. Mediante la trasposición de esta Directiva, realizada a través de la aprobación del Plan Nacional de Acción de Eficiencia Energética 2014-2020, España ha comunicado a la Comisión Europea un objetivo de 15.979 ktep de ahorro energético acumulado para el periodo 2014 a 2020. Para alcanzar el objetivo de ahorro energético anterior, el artículo 7 de la Directiva determina que cada Estado Miembro establecerá un sistema de obligaciones de eficiencia energética, en virtud del cual los distribuidores y/o comercializadores de energía - denominados sujetos obligadosquedarán obligados a alcanzar en el año 2020 el objetivo de ahorro indicado, a través de la consecución anual -a partir del año 2014- de un ahorro equivalente al 1,5 por ciento de sus ventas finales anuales de energía. Por otra parte, el artículo 20 de la Directiva permite a los Estados Miembro crear un Fondo Nacional de Eficiencia Energética, de forma que las obligaciones anteriores se cubran mediante contribuciones anuales a este Fondo, con una cuantía equivalente a la de las inversiones necesarias para el cumplimiento de dichas obligaciones, como respaldo de las iniciativas nacionales de eficiencia energética. El Fondo Nacional de Eficiencia Energética, constituido por la Ley 18/2014, tiene como finalidad la 2
financiación de mecanismos de apoyo económico, financiero, asistencia técnica, formación, información u otras medidas, con el fin de aumentar la eficiencia energética en los diferentes sectores consumidores de energía, y de forma que contribuyan a alcanzar el objetivo de ahorro energético nacional que establece el Sistema Nacional de Obligaciones de Eficiencia Energética previsto en el artículo 7 de la Directiva 2012/27/UE. En su artículo 73 esta Ley determina que el Fondo Nacional de Eficiencia Energética estará adscrito al Ministerio de Industria, Energía y Turismo, a través de la Secretaría de Estado de Energía; asignando su gestión al Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía, IDAE. Para alcanzar el objetivo de ahorro energético anual, una de las actuaciones a desarrollar -aprobadas por el Comité de Seguimiento y Control del Fondo- ha sido la realización de campañas de comunicación, información y publicidad institucional anuales sobre ahorro y eficiencia energética. La primera tuvo lugar en 2015. La segunda se desarrollará en el primer semestre de 2017. III.- DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA. La Campaña de 2016 de acuerdo con el artículo art.3.j. de la Ley 29/2005 de Comunicación y Publicidad Institucional- pretende Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social - con el fin de alcanzar los objetivos descritos a continuación. 1. OBJETIVO GENERAL Promover y difundir entre los ciudadanos consejos concretos en relación al consumo de energía; consejos que puedan llevar a la práctica y que sean medibles posteriormente en ahorro de energía final conseguido. 2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS El consumo de energía en el hogar se produce mayoritariamente en el vehículo (48,3%), seguido de la calefacción (26%), agua caliente sanitaria (9,4%) y, finalmente, iluminación y los electrodomésticos como la cocina, frigorífico, etc. 3
La campaña tendrá como objetivo específico reducir el consumo de energía en los usos energéticos en que ésta se consume más, dando prioridad a consejos/mensajes que induzcan a un cambio de comportamiento, sobre aquellos usos que tengan un mayor peso en el consumo nacional; en particular: La calefacción, El agua caliente sanitaria, El vehículo, conducción eficiente y consecución de nuevos usuarios del transporte público en ciudades, La iluminación, Los electrodomésticos. Con carácter orientativo se puede consultar información general sobre los consejos y medidas de ahorro en los siguientes apartados de la web del IDAE (www.idae.es): - Guía práctica de la energía. IDAE en el apartado de <<Ahorro y Eficiencia Energética. Edificios>> de la sección de publicaciones de la web www.idae.es y http://idae.electura.es/ - Cursos del Aula virtual IDAE Aprende como ahorrar energía en la web www.idae.es http://www.aprendecomoahorrarenergia.es - - Estudio de hábitos y actitudes de los no usuarios de transporte público colectivo (disponible bajo petición a comunicacion@idae.es) 3. OTROS OBJETIVOS Además de los objetivos específicos se consideran adicionalmente otros objetivos/acciones de acompañamiento que serán los siguientes: a) Dar a conocer las líneas de ayuda para el ahorro y la eficiencia energética promovida por el IDAE/MINETUR como contexto y tener proyección institucional a través de piezas específicas, de esa naturaleza, en la prensa gráfica. Esta información está disponible en la web del IDAE: - Línea de rehabilitación energética de edificios: 4
http://www.idae.es/index.php/id.858/relmenu.409/mod.pags/mem.detalle - Líneas de ayuda del Fondo Nacional de Eficiencia Energética: http://www.idae.es/index.php/relcategoria.4037/id.871/relmenu.449/mod.pags/memdeta lle b) Promover el conocimiento de la Certificación Energética de los edificios y en particular de las viviendas y su relación con la rehabilitación energética de los edificios y de las viviendas. La certificación energética de los edificios es una exigencia de la Directiva 2002/91/CE que establece la obligación, cuando se construya, venda o alquilen los edificios, de poner a disposición de sus compradores o usuarios un certificado de eficiencia energética que deberá incluir información objetiva sobre las características energéticas de los mismos. De esta forma se podrá valorar y comparar su eficiencia energética, con el fin de favorecer la promoción de edificios de alta eficiencia energética y las inversiones en ahorro de energía. Se prestará especial atención hacia aquellos elementos más determinantes en la reducción de la demanda energética del edificio y de la mejora del rendimiento energético de sus instalaciones consumidoras de energía: aislamiento térmico, instalaciones térmicas de calefacción, climatización, producción de agua caliente sanitaria, ventilación, iluminación, energías renovables, etc.). Se puede consultar información sobre la certificación en la web del MINETUR: http://www.minetur.gob.es/energia/desarrollo/eficienciaenergetica/certificacio NENERGETICA/Paginas/certificacion.aspx c) Promover el conocimiento de los sistemas de etiquetado energético de aparatos consumidores de energía en el hogar (calderas, aire acondicionado, electrodomésticos, etc.) y el automóvil. d) Promover el conocimiento de los sistemas de contabilización y reparto de gastos individuales de calefacción, refrigeración y agua caliente sanitaria en los edificios de viviendas. El artículo 9 de la Directiva 2012/27/UE obliga a que antes del 31 de diciembre de 2016 los edificios de viviendas instalen contadores de consumo de energía individuales u otras soluciones alternativas que midan el consumo de calefacción, refrigeración y agua caliente 5
sanitaria de forma independiente en cada vivienda. Se estima que más de un millón de viviendas en nuestro país deberán cumplir con esta obligación durante los próximos 2 años. Hay información disponible en la web del IDAE: http://www.idae.es/index.php/id.697/relmenu.405/mod.pags/mem.detalle 4. PÚBLICO OBJETIVO. Cobertura nacional, en todo el territorio. Población general (+16), todos los ciudadanos y sectores profesionales. 5. PERIODO DE DESARROLLO DE LA CAMPAÑA. La campaña en medios se desarrollará en dos oleadas: 1º. Oleada febrero/marzo de 2017. Duración, un mes. 2ª. Oleada junio de 2017. Duración, un mes. La información sobre líneas de ayuda de ahorro y eficiencia energética se mantendrá de forma continuada desde el inicio de la campaña, con un horizonte mínimo de 12 meses. Las acciones de acompañamiento se desarrollarán ininterrumpidamente, así mismo, por un periodo de doce meses. 6. CONDICIONES DE LA CAMPAÑA La Campaña, con una presión mínima global de 2.000 GRP y un 90% de cobertura, estará presente, como mínimo, en los siguientes medios de comunicación: Televisión (generalista nacional y autonómica, temática libre y de pago) Radio (generalista nacional y regional, temática, radio fórmula, etc.) Prensa (generalista nacional, regional, provincial, prensa especializada sectorial) Exterior (vallas, mupis, videopantallas, etc., metro, autobuses, etc.) Internet (portales generales y especializados, buscadores, etc.) IV.- SERVICIOS A CONTRATAR. 6
1. DISEÑO GENERAL DE CAMPAÑA. Diseño General de Campaña en función de los objetivos indicados, líneas y ejes de actuación sugeridas. Incluirá un breve informe del escenario actual de los medios de comunicación y previsiones para 2016 basados en las fuentes habituales. Tal como establece el Pliego de Condiciones Particulares y dada la especificidad de la campaña se contará, al menos, con un asesor energético especialista en las materias de eficiencia energética relacionadas con los objetivos del concurso que asesore a la empresa adjudicataria en el desarrollo de la creatividad y en las acciones de acompañamiento, velando por la corrección técnica de la información elaborada. No se requiere una titulación académica en una rama de conocimiento determinada. 2. CREATIVIDAD. Como consecuencia del Diseño General de Campaña y basándose en el Claim Controlas tu energía, las ofertas presentadas deberán incluir: Propuesta de diseño de creatividades, -presentadas en forma de maquetas- y ejecución material de las mismas para los diferentes soportes indicados (spots televisión, cuñas radio, gráficas prensa, vallas, banners, etc., ), contemplando los mensajes indicados (* ver NOTA 1). No se tendrán en cuenta ofertas que contemplen a prescriptores considerados celebrities. Los ofertantes, a la hora de concebir la creatividad deberán tener en cuenta que los objetivos específicos de la campaña, descritos en el apartado III.2, serán los que ocupen los mensajes de la comunicación en los soportes de difusión referidos a televisión, radio, exterior, prensa e internet. Para el resto de objetivos, denominados otros objetivos/acciones de acompañamiento y descritos en el apartado III.3 y punto 4, se reservarán los soportes de internet, prensa y revistas sectoriales. 7
Las creatividades propuestas deberán tener en cuenta que incluirán preceptivamente el logo institucional Gobierno de España/Ministerio/IDAE y la locución Gobierno de España. 3. DEFINICIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN NECESARIOS (*ver NOTA 2). Diseño teórico de una Escenario aproximado de Medios Óptimo, no un Plan de Medios, con una presión global no inferior a 2.000 GRPs, por un valor máximo de 3.500.000,00 euros (más IVA), de dos oleadas de cuatro semanas cada una aproximadamente para el periodo de difusión indicado, fruto del Diseño General de Campaña propuesto, soportado por fuentes o herramientas homologadas en el sector ( Kantar Media para TV, OJD o EGM para Radio, Prensa y Revistas, o ComsCore para internet, etc.). Indicará mix básico de medios más adecuado, porcentaje de distribución para cada medio, tipo de creatividad propuesta y duración de la misma o formato, etc. 4. ACCIONES DE ACOMPAÑAMIENTO. En paralelo al desarrollo de la Campaña convencional en medios se requiere de la ejecución de ACCIONES DE ACOMPAÑAMIENTO de tipo informativo y divulgativo por parte del adjudicatario, que tendrán lugar a lo largo del periodo de Campaña indicado, y extendiéndose por un periodo de doce meses. Respecto a estas acciones, las ofertas deberán incluir: Diseño de una estrategia que amplifique la proyección de la campaña y ponga en valor el conocimiento del IDAE en materia de ahorro de energía. Propuesta y ejecución de acciones dirigidas al público sectorial, como Ayuntamientos, Administradores de Fincas, Asociaciones empresariales (industria, transporte, etc.), Asociaciones Profesionales (arquitectos, ingenieros, promotores, 8
constructores, instaladores, empresas de servicios energéticos, etc.) consumidores, cubriendo las siguientes necesidades: y los o Estrategia y gestión de información en redes sociales y elaboración de contenidos, tanto escritos técnicos y divulgativos- como audiovisuales (twiter y blog La energía de Luzi@ ) o Identificación de foros y elaboración de comunicaciones específicas para los mismos. o Identificación de webs, revistas y otras publicaciones y elaboración de comunicaciones específicas para las mismas. o Diseño y elaboración de piezas de comunicación en los soportes que se estimen oportunos (vídeos, papel, etc.). o Mantenimiento informático y de contenidos de la plataforma web MOVEA, www.moveaplan.gob.es/ desarrollada por el IDAE para impulsar e informar sobre la movilidad con vehículos alternativos, incluyendo actualización regular del catálogo de vehículos existentes. o Producción y gestión de contenidos del portal www.controlastuenergia.gob.es Estas ACCIONES DE ACOMPAÑAMIENTO deberán programarse y mantenerse sostenidas durante el periodo indicado y deberán contar con el concurso del asesor energético con conocimientos tanto técnicos como en materia de comunicación y divulgación, al que se refiere el Pliego de Condiciones Particulares. 5. ESTUDIO Y MEDICIÓN DE RESULTADOS. Dado que la Campaña de Comunicación se enmarca en la Directiva 2012/27/UE, de 25 de octubre de 2012, relativa a la eficiencia energética, y en concreto en sus artículos 12 y 17, así como en el 9, 10 y 11, estará sometida a los métodos que el Anexo V de la Directiva, apartado 1, establece para calcular el ahorro de energía inducido por las medidas de cambio de comportamiento del consumidor. Estos ahorros se contabilizarán dentro del Plan nacional de acción de eficiencia energética 2014-2020, con cargo a la medida Actuaciones de comunicación dirigidas al ciudadano. 9
Para ello, el cálculo del ahorro de energía obtenido por la aplicación la campaña se realizará utilizando el método de cálculo que establece el anexo V de la Directiva 2012/27/UE, denominado ahorro observado en sondeos, en el que se determina la respuesta de los consumidores al asesoramiento, a campañas de información, al etiquetado, a los sistemas de certificación, o la medición inteligente. Este enfoque solo podrá utilizarse para ahorros resultantes de cambios en el comportamiento del consumidor. La justificación documental del ahorro energético obtenido por la medida debe efectuarse mediante la aportación de los resultados de los sondeos, encuestas, mediciones e indicadores de impacto y de resultados, midiendo el número real de personas impactadas en las acciones programadas a través del número de apariciones en medios, material enviado, visitas a página web, etc., que midan el grado real de cumplimiento de las actuaciones. (El cuestionario definitivo será consensuado con el IDAE). Características Técnicas exigidas TIPO DE ENCUESTACIÓN CATI UNIVERSO personas mayores de 18 años residentes en España MUESTRA Y ERROR MUESTRAL 1200 casos y un error muestral de +2,89% DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA Se establecerán cuotas proporcionales por: Comunidad autónoma Tamaño de hábitat: hasta 5.000 habitantes, de 5.001 a 20.000 habitantes, de 20.001 a 50.000 habitantes, de 50.001 a 500.000 habitantes y más de 500.000 habitantes. Edad: 18-29 años, 30-44 años, 45-64 años, más de 64 años V.- PLAZOS 10
Los plazos de ejecución de los trabajos a realizar por parte del Adjudicatario serán los siguientes: Para los puntos 1, 2 y 3 requeridos, se estima un plazo máximo de ejecución de trabajos de TREINTA (30) DÍAS. Para el punto 4 requerido, se estima un plazo máximo de ejecución de trabajos de DOCE MESES. Para el punto 5 requerido, se estima un plazo máximo de ejecución de trabajos de UN MES. (*) NOTA 1 Como se ha indicado en el punto del apartado IV.-SERVICIOS A CONTRATAR de este pliego, dado que la Campaña de Comunicación se enmarca en la Directiva 2012/27/UE, de 25 de octubre de 2012, relativa a la eficiencia energética, la medición de los ahorros energéticos obtenidos gracias a la campaña de comunicación serán contabilizados de acuerdo a los métodos de cálculo establecidos en el Anexo V de la citada Directiva, a través de sondeos, pero siempre que los mismos supongan un cambio de comportamiento en el consumidor. Consecuentemente, las creatividades propuestas deberán ser medibles en cuanto a sus resultados de ahorros de energía derivados de cambios en el comportamiento del ciudadano consumidor. (*) NOTA 2 La compra de espacios en medios se llevará a cabo dentro del Acuerdo Marco 50/2014 de Centralización de compra de espacio en medios de comunicación de obligado cumplimiento para el IDAE. Por tanto, sigue un procedimiento administrativo independiente, por lo que no es objeto de este Concurso. 11