11 caminos energeticos 21/12/07 09:23 Página 50 Latin Stock AUTOR: MARTÍN GONZÁLEZ, José Antonio Los verdes caminos energéticos de la nueva automoción Ningún negocio o empresa, con independencia del tipo de actividad que desarrolle, va a escapar a la revolución energética que se avecina y que va a transformar la sociedad y sus relaciones económicas. Y es el sector de la automoción el que por su importancia en la economía española y su influencia en la ciudadanía ha sido elegido como punto de inicio de este trascendental cambio. José Antonio Martín González, Miembro del Comité de Dirección de Comunicación y Práctica, y Doctor en Ciencias de la Información 50 50 TÍTULO: Los verdes caminos energéticos de la nueva automoción FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 231 Enero de 2008. Pág. 50 DESCRIPTORES: Distribución y Consumo Nuevas energías Tendencias RESUMEN: La implantación de alternativas al uso de los combustibles fósiles (con el petróleo como protagonista principal) es una decisión tomada hace tiempo entre destacados lobbies de la economía mundial, pero es ahora cuando por circunstancias geopolíticas y medioambientales ha sonado el toque de corneta. Y ése es el motivo de que a través de los medios de comunicación se asista a un curso acelerado de concienciación hacia la designada causa principal de esta decisión: el cambio climático. El autor de este artículo da un aviso a navegantes de lo que se nos avecina.
11 caminos energeticos 20/12/07 10:10 Página 51 www.marketingmk.com La tendencia inexorable al consumo de nuevos tipos de energía que se imponen en el mundo de forma más inmediata en el transporte y la automoción-, va a originar unos cambios sociales y económicos de tal magnitud que posiblemente sólo la revolución industrial y la más cercana de las tecnologías de la información puedan, con el tiempo, compararse a lo que con seguridad va a acontecer. La implantación de alternativas al uso de los combustibles fósiles (con el petróleo como protagonista principal) es una decisión tomada hace tiempo entre destacados lobbies de la economía mundial, pero es ahora cuando por circunstancias geopolíticas y medioambientales ha sonado el toque de corneta. Y ese es el motivo de que a través de los medios de comunicación se asista a un curso acelerado de concienciación hacia la designada causa principal de esta decisión: el cambio climático. Siendo conscientes de que lo que suceda va a afectarnos muy directamente, conviene hacer un pequeño esfuerzo de acercamiento a la situación para conocer mejor los cambios sociales y económicos de esta revolución energética. Porque ningún negocio o empresa, con independencia del tipo de actividad que desarrolle, va a escapar a ello. Razones para el cambio Que el clima está cambiando, y además con cierta aceleración, es un hecho en el que todo el mundo está de acuerdo. Pero es al explicar sus causas donde surgen las discrepancias: mientras unos justifican estos cambios como ajustes cíclicos y naturales propios del sistema ecológico, otros aseguran que obedecen directamente a las emisiones derivadas del consumo de los combustibles fósiles vertidos a la atmósfera. Al mezclase en esta cuestión razones económicas, de negocios, políticas, y algunas hasta de sentido común, lo más prudente es quedarse al margen pero, eso sí, aprovechando la ocasión para acercarse a los hechos que van a condicionar más esta revolucionaria transformación económica y social a la que forzosamente todos estamos invitados. Y como la situación es compleja, este artículo centrará la atención en uno de los sectores que socialmente más afectan lo cotidiano: el de la automoción, por tres motivos: es uno de los que más rápidamente deberá adoptar los cambios; es el segundo de la economía española y es uno de los más receptivos, capaces e influyentes, para preparar a los ciudadanos hacia los notorios cambios que se presentan. Sólo desde las conclusiones se podrán comprender mejor los nuevos caminos y paisajes por los que la sociedad y la economía van a transitar. Los primeros pasos La concienciación sobre el cambio climático se inicia en 1972 en Estocolmo en la Conferencia sobre el Medio Humano, origen, 20 años más tarde, de la famosa Cumbre de Río y que facilitó la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo (CNUMAD). Ésta elaboró la Carta de la Tierra (basada en 27 principios básicos que fijaban su atención en la protección de los recursos naturales como una de las bases fundamentales para incentivar el progreso y el desarrollo humano), la Agenda 21 (un programa para alcanzar el desarrollo sostenible que afronta las cuestiones ambientales y desarrollo de manera integrada), y la primera Convención Marco sobre el Cambio Climático y la Declaración de Principios sobre los Bosques. El Protocolo de Kioto, por su parte, estableció en 1992, entre otras medidas, que los países desarrollados debían reducir sus emisiones contaminantes en un 8 por ciento para 2012, 51
11 caminos energeticos 20/12/07 10:10 Página 52 Ningún negocio o empresa va a escapar a los cambios sociales y económicos de la revolución energética con relación a lo que emitían en 1990. Este compromiso no fue firmado por Rusia hasta 2005, año en que al estar ratificado por al menos 55 países, pudo aplicarse de forma inmediata. Estados Unidos, país que consume la cuarta parte del petróleo mundial, todavía no lo hecho, aunque lo acaba de aceptar tímidamente en la reciente Hoja de Ruta de Bali. Desde estas premisas, se puso en marcha el comercio europeo de derechos de emisión (GEI), en el que cada estado tiene marcada la cantidad y calidad del tipo de emisiones contaminantes que puede emitir, lo que ha creado una bolsa de venta de derechos energéticos que está originando serias y fuertes tensiones dentro del área europea. Todo este entramado forma parte de un conjunto más amplio de acciones que el Consejo de Bruselas en 2006 renovó en un marco de medidas en relación a la Estrategia Europea de Desarrollo Sostenible, concretadas en siete áreas prioritarias: Cambio climático y energías limpias Transporte sostenible Producción y consumo sostenibles Retos de la salud pública Gestión de recursos naturales Inclusión social, demografía y migración Lucha contra la pobreza mundial La situación española: transporte y automoción Y dentro de estas estrategias, las que la UE define como prioritarias para la situación española hacen relación a dos aspectos: 1) la reducción de la dependencia del petróleo y 2) la minimización de las emisiones de gases contaminantes. Respecto a la primera hay que señalar que los productos petrolíferos abarcan casi el 58 por ciento del total del consumo de energía final en España, con un grado de dependencia de abastecimiento exterior casi total. Por otra parte, nuestro país está lejos de ajustarse al límite de emisiones que le adjudicó en su día la Unión Europea. Y es que mientras mientras no se apele a otras fuentes de energía, las opciones son crecer y contaminar, o pararse y ralentizar el crecimiento económico. Y en toda esta cuestión cuál es la importancia del sector del transporte, y más en concreto del de automoción? Consume el 36 por ciento del total de la energía de nuestro país, es el primero por encima de la industria y del resto de sectores agrupados en usos diversos. Se caracteriza, además, por una alta dependencia energética, pues prácticamente el total de los combustibles utilizados tiene su origen en los derivados del petróleo con una cuota de emisión de gases del 32 por ciento, casi en su globalidad CO2. Al consumir más del 33 por 100 de la energía de España y generar un porcentaje similar en contaminación, es lógico que sea centro de atención de los responsables económicos, sociales y políticos, una situación extensible a cualquiera de los países de nuestro entorno. Además, es el segundo sector en la economía española, después del turismo, representa el 8 por ciento del PIB, emplea a 70.000 profesionales y a dos millones de forma indirecta, lo que conforma un parque de 27 millones de vehículos, de los que 20 son automóviles. Esto representa algo más de un vehículo por cada dos individuos, y define el fuerte impacto de este sector en lo público. Asimismo, supone un fenómeno económico y social tan relevante, que facilita el entendimiento de los cambios que traerá la implantación del uso y consumo de estas nuevas fuentes de energía. 52
11 caminos energeticos 21/12/07 11:58 Página 53 www.marketingmk.com Planes de acción A corto plazo los planes que van a afectar al sector de la automoción se sustentan sobre tres tipos de condiciones: 1. Mejora en el rendimiento de motores y en los valores específicos de las emisiones de gases de escape a través de la tecnología y la aplicación de una legislación específica. 2. Considerar combustibles alternativos al petróleo. 3. Fomentar el empleo de la tecnología de vehículos híbridos. También se implementará planes de movilidad urbana, educación y formación en ciertas técnicas de conducción, y de mejora de la eficiencia energética de los vehículos. Pero lo fundamental es que la implantación de los nuevos tipos de energía, y los sistemas por los que se introducirán en el mundo de la automoción, se van a convertir en los ejes de prueba para convencer y acostumbrar a los ciudadanos a los inevitables cambios que tendrán lugar en el resto de ámbitos de la sociedad. Por ello, las propuestas de las nuevas energías para este sector, y la respuesta de la sociedad, serán puntos de referencia para predecir los caminos que va a tomar esta nueva revolución energética y para ayudar a entender cómo afectará a los negocios y empresas. Hace ya tiempo que se definieron las diversas fuentes de energía alternativas a las del consumo de combustibles fósiles. Un grupo, las limpias en su relación con el medio ambiente, y otro con notables posibilidades de utilización por su bajas emisiones de dióxido de carbono, metano, óxidos de nitrógeno... Y dentro del catálogo de posibles fuentes de energías limpias (bioetanol, biodiesel, gas natural, GLP, biogás, hidrógeno,...) y después de haber sido analizadas y evaluadas por otros condicionantes (su ciclo de vida ambiental, su adecuación a las necesidades de consumo, su rendimiento económico y, por supuesto, su valor estratégico y político) las más relevantes para la automoción son: hidrógeno y los biocarburantes; con el apoyo puntual de una energía derivada: la eléctrica. El hidrógeno es el elemento más ligero y abundante de la naturaleza, al no contener ningún átomo de carbono, cuando se utiliza como forma de energía no emite dióxido de carbono, además de mostrar un comportamiento con un alto poder calorífico. Sus inconvenientes son que raramente se encuentra en estado puro, por lo que para producirlo es necesario partir de otro compuesto que lo contenga. Esto obliga a que para su obtención haya que aplicar otras energías, lo que le hace dependiente y, según el sistema de extracción, a veces costoso y poco rentable.
11 caminos energeticos 20/12/07 10:10 Página 54 En los próximos años, muchas de las respuestas de los planes de las empresas estarán en las formas y usos de las nuevas energías Los biocarburantes son fundamentalmente de origen vegetal que, transformados en combustibles líquidos, son utilizables en automoción, en sustitución de los derivados de los combustibles fósiles tradicionales. Bajo esta denominación existen dos líneas de productos, la del etanol y la del biodiesel. El primero se obtiene a partir de cultivos como el cereal, maíz o remolacha, mediante procesos de fermentación y destilación. Sus aplicaciones van destinadas a la mezcla de gasolinas o bien a la fabricación de ETBE, un aditivo oxigenado para las gasolinas sin plomo. Por su parte, el biodiesel procede de unos especiales procesos y del refino de aceites vegetales como girasol o colza. Su aplicación sirve para motores diesel como sustituto del gasóleo, ya sea en mezclas de éste o como único carburante. Su principal desventaja es que no llega a ser una energía absolutamente limpia, aunque rebaja sustancialmente los niveles de emisión de gases tóxicos, dependiendo de los porcentajes de mezcla que permita tanto la legislación de cada país como el tipo de automoción. Requiere grandes espacios de cultivo de su materia prima, lo que incita a la deforestación, además del consumo de otras energías para controlar esos mismos cultivos, así como la de provocar un aumento en los precios de los productos de los que se extrae (cereal, maíz, remolacha,...) y, por contagio, de sus mercados secundarios. La gran respuesta Hace ya tiempo que se definieron las diversas fuentes de energía alternativas a las del consumo de combustibles fósiles. Desde hace algo más de 50 años, los centros económicos y políticos del poder mundial han venido diseñando las estrategias para cuando fuese necesaria la sustitución del petróleo como principal fuente de energía de la sociedad actual. Y los motivos o justificaciones siempre se han centrado en sus niveles de reservas. El 2025 ha sido el año en torno al que se ha situado el comienzo de esa transición. Qué ha ocurrido entonces para que la decisión se haya adelantado 20 años? Con independencia del asunto climático, el centro de la cuestión reside en que el equilibrio de poder del petróleo mundial ha variado. Y es porque las grandes compañías del crudo que hace tan sólo algunas décadas dominaban por completo los mercados de la energía, controlan ahora menos de la décima parte de éste y de gas del mundo. Esta nueva circunstancia hace que la mayoría de las re- 54
11 caminos energeticos 20/12/07 10:10 Página 55 www.marketingmk.com servas estén ahora en poder de gobiernos que emplean los beneficios en intentar variar el poder económico y geopolítico mundial. Y esto, según estas compañías y poderes lóbicos, tiene que cambiar. Y la manera de hacerlo es, lógicamente, cambiando las fuentes de energía. Como consecuencia, ha habido que acelerar los planes y adelantar los acontecimientos. Pero el problema estriba en que aún no están desarrolladas debidamente las tecnologías para sustituir por completo al petróleo. La mayoría está de acuerdo en que el hidrógeno es el combustible del futuro, pero el sistema más universal para obtenerlo es por electrolisis (utilizando como base el agua), lo que implica que antes haya que buscar e implantar métodos de obtención de electricidad suficientes, limpios, y rentables. Y así se llega a la situación conocida como la pescadilla que se muerde la cola. La solución? Que la electricidad se obtenga a través de fuentes renovables y que sus sistemas de producción sean posibles y eficaces. Además de que con posterioridad hay que re- solver otros problemas como el almacenamiento, las infraestructuras y la distribución del hidrógeno. La solución existe, reside en la energía eólica y fotovoltáica. Mientras tanto, en la automoción hay que afrontar estos años de transición eligiendo entre los biocombustibles, el petróleo, el gas natural, el hidrógeno, la electricidad... Como irónicamente algunos apuntan: esta situación permite gozar de un amplio abanico de elección, se puede pedir más libertad? Las propuestas de los fabricantes Los fabricantes están intentando cubrir la mayoría de opciones, conscientes de que ser muy restrictivos significa arriegarse mucho, pero no serlo equivale a conocer muy bien en qué segmento del mercado hay que situar cada alternativa. Porque aunque dentro de algunos años la única energía será el hidrógeno, entretanto hay que ir viviendo y 55
11 caminos energeticos 20/12/07 10:10 Página 56 circulando con otros tipos. Y en ese cúmulo de incertidumbres reside el problema. La situación no termina aquí: quién y cómo se garantiza que las compañías energéticas vayan a invertir los recursos para crear la necesaria red de estaciones de servicio de este o aquel combustible? Ésa es la explicación del porqué han surgido los vehículos híbridos, que combinan una energía limpia con otra clásica, de tal manera que al depender de dos fuentes el problema de repostaje sea menor. Y mientras se va conformando la solución, las principales opciones de los fabricantes de automoción se agrupan en: Híbridos (combustibleelectricidad), recargable, hidrógeno-combustible y No Híbridos (totalmente eléctrico): Con biocarburante, a gas, Diesel limpio, o de hidrógeno. Y a partir de aquí la decisión es de cada uno. Porque además de las recomendaciones, consejos, legislación y prohibiciones, la nueva realidad va a obligar a tomar una pronta detrminación, se quiera o no. Los biocarburantes, fundamentalmente de origen vegetal, transformados en combustibles sólidos, son utilizables en automoción, en sustitución de los derivados de los combustibles fósiles tradicionales. Una aproximación a la situación Después de este recorrido por el mundo del transporte, y más en concreto por el de la automoción, es evidente que la nueva revolución energética va a cambiar de manera radical las relaciones sociales, económicas y, por supuesto, la vida y proyectos de las empresas del país. Este viaje se ha hecho a través de un sector que por su dimensión y cotidianeidad es cercano, ya se ha tomado consciencia de que el cambio va a afectar a toda la sociedad. En el sector residencial, con medidas que van desde las auditorias energéticas en organismos públicos y empresas, hasta la prohibición absoluta de las calderas de carbón a partir de enero de 2012. En agricultura y pesca, desde la incentivación para la modernización de la flota de tractores agrícolas, hasta planes de mejora de ahorro y eficiencia energética en el sector pesquero. En energía, desde proyectos de energía eólica marina, hasta la creación de un gestor energético de edificios. Y así, sucesivamente. Pero al menos que esta inevitable revolución nos coja algo avisados, aunque sea difícil predecir los caminos por donde finalmente se tenga que circular. Si hace unos cuantos años, el marketing de Kotler, con sus cuatro pes, funcionaba en unos mercados estables, cuando éstos se fueron masificando hubo que enriquecer los métodos y procesos a través de la separación entre un marketing estratégico y otro, su brazo ejecutor, el operativo. Y más adelante, y según aumentaba la presión y la concurrencia, tener que acudir también a la interrelación de tendencias, a sofisticados modelos de simulación, y a la definición de ciertas relaciones econométricas de aplicación en mercados de difícil previsión. Por todo ello, este es el inicio de un nuevo ciclo. Esta vez, los métodos y estrategias de actuación se van a guiar por una mezcla de análisis, experiencia, razón y bastante, bastante, intuición. Einstein afirmó en su momento que dos y dos son cuatro, hasta nueva orden. Parece que la orden ha llegado y va a ser difícil, a partir de ahora, predecir en los planes de desarrollo empresarial, cuántas van a ser dos y dos. Y 56 gran parte de las respuestas van a estar en las formas, usos y utilidades de las nuevas energías. 56