COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN EN COLOMBIA
ÍNDICE COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN EN COLOMBIA 1. INTRODUCCIÓN Características Generales del Comercio: 2. EL COMERCIO MINORISTA EN EL MUNDO 3. EL COMERCIO EN LA ECONOMÍA COLOMBIANA 4. LA ESTRUCTURA GENERAL DEL SECTOR COMERCIAL 5. COSTES Y MÁRGENES DEL COMERCIO 6. LA ESTRUCTURA SECTORIAL DEL COMERCIO 7. LA ESTRUCTURA REGIONAL DEL COMERCIO Distribución Comercial 8. LA ESTRUCTURA POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8.1. Caracterización de los Canales de Distribución: datos de ventas y establecimientos por canales de distribución. 8.2. Ciclo de Vida de los Canales de Distribución: comparación del estado de la distribución comercial en Colombia y en Europa. 8.3. Cuatro Cadenas Producto Consumo: ejemplos de distribución en industrias relevantes del país. 8.4. Cambios en la Estructura de Distribución: estrategias de posocionamiento y crecimiento. 8.5. Comportamiento Reciente del Comercio Minorista 8.5.1. Tendencias Generales: hábitos de compra, marcas propias, franquicias, autoservicios, externalización, nuevas tecnologías, poder de negociación, etc. 8.5.2. Comportamiento de las Ventas Minoristas: datos de ventas y establecimientos por sectores y canales de distribución para el período 1996-2000. Análisis pormenorizado de cada canal (hipermercados, supermercados, etc)
8.5.3. Principales Cadenas Minoristas: detalles de las cadenas distribuidoras más importantes: A. Cadenas de Supermercados e Hipermercados B. Cajas de Compensación C. Centros Comerciales D. Tiendas Especializadas Datos de ventas, establecimientos, superficie y cuota de mercado para el año 2000, de las principales cadenas minoristas, agrupadas por canales de distribución: supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, grandes almacenes, jardinería y bricolaje, librerías / papelerías, farmacias / droguerías, electrónica / electrodomésticos / informática, ropa / calzado / accesorios, muebles / decoración, juguetes, música / películas / videojuegos. 8.5.4. Importaciones: datos del 2001 sobre las importaciones de las principales cadenas de supermercados e hipermercados, procedentes de España y del resto de países europeos. 8.6. Previsiones y Perspectivas: expectativas de ventas para el período 2000-2005 desglosando por canales de distribución. 8.7. Organismos, ferias y eventos del sector comercial. 9. CONCLUSIONES 10. BIBLIOGRAFÍA 11. ANEXOS: 11.1. Estructuras de Comercialización Típicas 11.2. Estructura de Clusters en el sector comercial 11.3. Listado de importadores y distribuidores colombianos de alimentos y licores 11.4 Listado de establecimientos delicatesen 11.5 Listado de distribuidores de jamones y embutidos 11.6 Listado de grandes almacenes del país 11.7 Listado de almacenes populares 11.8 Listado de distribuidores de productos farmacéuticos
COMERCIO Y DISTRIBUCIÓN EN COLOMBIA 1. INTRODUCCIÓN En los últimos años el comercio minorista ha experimentado un importante dinamismo a nivel mundial. Los hechos recientes evidencian una tendencia hacia la consolidación de holdings con presencia multinacional, a la vez que se observa una expansión en el área de ventas y el fortalecimiento del multiformato. Las grandes cadenas europeas como Carrefour, Ahold y Makro y las norteamericanas como Wal Mart se han posicionado exitosamente en los mercados latinoamericanos a través de alianzas estratégicas con supermercados locales o mediante la compra de cadenas ya existentes, impulsando así la competencia en el sector. Esta expansión ha sido motivada por factores como las restricciones legales existentes en Europa, la saturación de supermercados en muchos países europeos y la reducción de los costes de distribución que se logra con la fusión entre cadenas. Colombia ha tenido tradicionalmente un comercio minorista altamente competitivo, resultado en gran parte de la segmentación geográfica que se presenta en el interior del país. Mantiene sin embargo la característica distintiva de que, aún cuando el avance de los supermercados e hipermercados ha sido muy importante en los últimos años, el canal tradicional de distribución (tiendas de barrio) captura todavía el 50% del mercado. Esta situación puede modificarse en el futuro, en la medida en que se incremente la presencia de cadenas multinacionales en el país y vayan ganado cuota de mercado. En este sentido, el sector podría tender a una concentración en la propiedad que no existe actualmente. El objetivo de este documento es ofrecer un análisis del sector comercial y su distribución en Colombia, describiendo los profundos cambios que se han venido desarrollando en los últimos años y las distintas tendencias y oportunidades que ofrece este amplio sector.
2. EL COMERCIO MINORISTA EN EL MUNDO El negocio del comercio a nivel mundial se ha ido especializando y tecnificando cada vez más, lo que ha provocado una expansión importante de las cadenas de supermercados y una concentración de su poder de mercado, lo cual a su vez ha determinado un desplazamiento de los competidores más pequeños. Con el fin de proteger a estos últimos, en varios países europeos se han establecido restricciones tanto en horarios de apertura de los locales como en los horarios de los trabajadores, limitando incluso la construcción de nuevos locales. La agresiva penetración de las cadenas europeas en Latinoamérica y los países asiáticos se da a partir de estas restricciones legales que les impiden crecer en sus países de origen, así como por la percepción de un gran potencial de mercado en los países en desarrollo, en los cuales el sector informal sigue capturando una parte importante del sector comercial. El siguiente cuadro muestra los altos índices de concentración del sector minorista en Europa, con formatos que incluyen desde el hipermercado hasta la tienda de conveniencia. Tanto en Europa como en el mercado norteamericano se observa una importante tendencia hacia las fusiones y adquisiciones, aún cuando la expansión internacional de este último no ha sido tan grande. El panorama latinoamericano también ha sufrido importantes cambios, especialmente tras la incursión de cadenas extranjeras en el continente. Makro llegó a Brasil en 1979, y una década después abrió sus puertas en Argentina. Carrefour entró en Brasil en 1975 y en Buenos Aires en 1982. En 1995 llega Wal Mart a ambos países, incrementando así la competencia. Los brasileños cuentan además con la presencia de la holandesa Ahold y la portuguesa Sonae. Los argentinos, por su parte, tienen la presencia de los hipermercados franceses Auchan y las tiendas Promodes, además de los chilenos de Jumbo. México cuenta con cadenas norteamericanas como Wal Mart,
Sam s Club y francesas como Carrefour y Auchan. Además han existido intentos de Wal Mart por hacerse con cadenas argentinas, hasta el momento infructuosos. Las cadenas locales continúan teniendo una participación importante dentro del mercado, pero cada vez están más en la mira de las multinacionales para aliarse o fusionarse. La penetración de las cadenas internacionales ha desatado una intensa guerra por conquistar clientes. Las diversas estrategias incluyen descuentos en precios, rifas, etc., y en las ciudades más importantes de Brasil y Argentina, una vez es lanzada una promoción en cadena, el competidor no tarda en copiarla. Los resultados parecen claros: cinco años después de la entrada de Carrefour en el mercado argentino, la compañía francesa es líder en ventas superando a las cadenas locales. Asimismo existe competencia a nivel local con cadenas latinoamericanas que han comenzado a incursionarse en países vecinos. Es el caso de la cadena chilena Santa Isabel (que pertenece en su mayoría a la argentina Disco, a su vez adquirida por la holandesa Ahold), que entró a Ecuador, Perú y Colombia. Por su parte, la mexicana Cifra (que se fusionó con Wal Mart) tiene interés en conquistar el mercado de países como El Salvador y Costa Rica. La concentración parece por tanto marcar la pauta del comercio minorista a nivel mundial. En Europa, más del 50% del mercado está en manos de un número reducido de firmas y Latinoamérica parece seguir el mismo camino. Es de esperar entonces que las cadenas multinacionales tengan en la mira al resto de países latinoamericanos, entre los que se encuentra obviamente Colombia, cuyo potencial de mercado es grande, y que sigan tanto las compras de cadenas locales como las alianzas estratégicas para fortalecer a los hipermercados y supermercados.
3. EL COMERCIO EN LA ECONOMÍA COLOMBIANA En los años noventa, el proceso de internacionalización de la economía tuvo efectos importantes sobre la actividad comercial y el mercado de bienes y servicios en Colombia. La apertura simultánea de los mercados financieros y de bienes creó las condiciones para la expansión del comercio en formatos modernos, que combinan la oferta de productos nacionales con otros importados, al mismo tiempo que aparecieron compañías comerciales de capital extranjero y las grandes cadenas nacionales sellaron alianzas estratégicas con socios internacionales. Este proceso trajo como consecuencia la modernización del sector, la creciente participación de los formatos modernos, mejoras significativas en la productividad y mayores exigencias en relación a la cualificación del personal a contratar. La combinación de todos estos factores y la desaceleración económica de los últimos años contribuye a reducir su participación en el PIB y en el empleo. En síntesis, los rasgos más representativos para el comercio Colombiano en 1998 incluyen una participación en el PIB del 9,58%, y una contribución al empleo del 21,66% (el equivalente a 1.369.640 personas), del cual únicamente el 25,6% corresponde al sector formal. La participación en el PIB es consistente con la tendencia a largo plazo, siempre alrededor del 10%, siendo el único cambio significativo el mayor peso del sector financiero. El comercio ocupa el cuarto puesto en el PIB, después de la agricultura, la industria manufacturera y los servicios financieros. La ligera disminución, respecto a su participación por encima del 10% en los años setenta y ochenta, se debe fundamentalmente a tres factores: el mayor dinamismo de los sectores minero y financiero, sobre los cuales recayó el liderazgo en el crecimiento de los últimos años ( el primero a partir de las exportaciones de petróleo y carbón y el segundo por la consolidación de la apertura financiera y la expansión del crédito), el crecimiento del comercio moderno y la expansión de la productividad, expresada en mayor rotación de inventarios y mayor frecuencia en las visitas y compras a grandes superficies, y la persistencia de sectores de servicios que no se han modernizado y siguen representando costes superiores al promedio de la economía colombiana, mientras que por el comercio pasa cada vez un mayor volumen de bienes para una mayor cantidad de población.
Si se compara el peso del comercio sobre el PIB en los distintos departamentos del país, observamos que existen fuertes disparidades entre unos y otros, explicadas fundamentalmente por los diversos criterios utilizados en la elaboración de la información. Los departamentos con mayor participación del comercio son Caquetá (11,6%), Magdalena (11,1%) y Nariño (10,7%), mientras que los nuevos departamentos (Amazonas, Arauca, Casanare, Guainia, Guaviare, Putumayo, San Andrés y Providencia, Vaupés y Vichada) con un 5% y La Guajira con un 5,4% son los que registran un menor peso del comercio. En los centros más importantes del país y donde se concentra la actividad comercial, la participación es más homogénea: Santafé de Bogotá 9,45%, Antioquia, departamento de Medellín, 8,5%, y Valle, departamento de Cali, 8,56%. Como generador del empleo, la participación del comercio es más importante. De acuerdo con la Confederación de Cámaras de Comercio del país, hay 219.925 establecimientos con 646.955 personas empleadas. Estas cifras están subestimadas de acuerdo con el censo económico de 1990, que recoge 563.600 establecimientos, de los cuales 308.940 corresponden a empresas unipersonales, y registraban a 1.325.066 personas trabajando en el sector. La fuente más importante de información sobre empleo en Colombia es la Encuesta Nacional de Hogares, que en su versión de junio de 1998, presentaba la cifra de 1.369.640 personas ocupadas en el sector comercial, lo que representa el 21,66% del empleo total, siendo el segundo sector en empleo después de los servicios sociales y personales (30,5%). El comercio formal, según esta misma fuente, emplea únicamente a 351.006 personas o el 25,6% del empleo sectorial, identificando a los 1.018.634 trabajadores informales como aquellos patrones y trabajadores por cuenta propia, obreros y empleados particulares que trabajen en empresas con menos de 10 trabajadores. 4. LA ESTRUCTURA GENERAL DEL SECTOR COMERCIAL Para los años noventa, la primera aproximación a la estructura sectorial la ofrece el citado Censo Económico de 1990. De él se pueden deducir tres grandes características: en primer lugar, está altamente concentrada en el comercio minorista; en segundo lugar, la conforman unidades de
negocios de pequeño tamaño con predominio de la actividad unipersonal; y, finalmente, existe una alta rotación y la estabilidad de los negocios es reducida. Según el Censo, el 56,3% de las unidades de negocios del país se dedicaba a la actividad comercial, es decir, 563.000 establecimientos de las 1.001.398 unidades censadas, y ocupan el 33,7% del empleo nacional. Al comercio minorista se dedicaba el 85,6% de los establecimientos censados, en los cuales trabajaba el 70,8% del personal ocupado en el sector, para un promedio de 1,95 personas por establecimiento, siendo esta actividad la que mejor explica el carácter de pequeño negocio, bajos volúmenes transados, manejo unipersonal y la gran dispersión de empresas y diversificación de actividades. Al comercio mayorista y de gran distribución se dedicaba el 6,6% de las unidades censadas, ocupando el 16,3% del personal para un promedio de 5,8 personas por establecimiento, superior al promedio sectorial en razón de los mayores volúmenes transados. El tercer gran sector es el de venta, reparación y mantenimiento de vehículos, a los que se dedicaban el 7,8% de las unidades censadas y el 12,9% del personal ocupado, con un promedio de personal por establecimiento de 3,88, concentrado en labores de mantenimiento y reparación, en las que se requiere mayor diversidad de personal. De acuerdo con la información que ofrece la Confederación de Cámaras de Comercio, en 1998 existen 219.925 establecimientos registrados, de los cuales el 86,6% se dedica al comercio minorista y el restante 13,4% al mayorista, quedando incorporada la venta de automóviles al comercio al por mayor y la de repuestos, accesorios y mantenimiento al comercio minorista. El 94,6% de los establecimientos ocupa menos de 5 personas. En términos de empleo, el registrado por las Cámaras aumentó de 515.707 en 1985 a 649.955 en 1998, con un crecimiento del 1,86% promedio anual, explicada por la incorporación masiva de pequeños establecimientos y la expansión de los grandes. El comercio minorista concentra el 80,4% del empleo total, y el mayorista el 19,6% restante, lo que supone un avance del detallista respecto a años anteriores. A pesar de la creciente importancia de las grandes superficies, el
tamaño promedio de los establecimientos desde el punto de vista del número de empleados- se redujo de 7,37 en 1985 a 2,94 en 1998. La Encuesta Anual de Comercio de 1997 contabilizó 4.183 empresas con más de 20 personas ocupadas o con ventas superiores a 526.000 dólares en 1997, grupo al que corresponde el mediano y gran comercio colombiano, que empleó a 249.052 personas. Durante el mismo año, estas empresas vendieron 12.435 millones de dólares con un margen bruto comercial del 18,8% y un margen antes de impuestos del 3,16%. Para desarrollar la actividad, estas empresas compraron bienes por 10.087 millones de dólares, provenientes de empresas de origen agrícola, industrial o minero, que son aquellos productos objeto de transacción en el curso de sus negocios, demandaron bienes y servicios para su propio funcionamiento por 739 millones de dólares de consumo intermedio y generaron un valor agregado por 1565 millones de dólares. Por volumen de ventas, el comercio al por mayor es el más representativo del gran comercio, con el 49,2% de las ventas y el 47% del valor agregado, para lo cual empleó al 32,9% del personal pagándole la remuneración integral promedio mensual más alta (360 dólares), y obtuvo la mayor productividad por empleado y por salario, cada persona ocupada contribuyó a generar 9.043 dólares de valor agregado. Por el contrario, el comercio al por menor contribuye menos en ventas (33,7%), lo cual quiere decir que esa es una actividad donde predominan los pequeños negocios, empleando al 53,8% del personal con una productividad inferior al promedio. La diferencia de resultados obedece al volumen de negocios que se transa en uno y otro sector, donde los minoristas deben vender a múltiples usuarios la cantidad que el mayorista vende en una sola oportunidad. El comercio de vehículos completa el panorama con el 17,1% de las ventas y 13,3% del personal ocupado, en una actividad que se asimila más a la del comercio mayorista por las cantidades involucradas en cada operación. Por tamaño, este segmento del comercio mediano y grande revela la presencia del 36,8 de empresas con menos de 20 personas ocupadas, generando el 7,1% del empleo y el 8% del valor
agregado, las que seguramente corresponden a actividades del comercio mayorista dado que su actividad es elevada y muy superior al promedio. En el otro extremo encontramos a las grandes empresas, con establecimientos de mayor tamaño, más de 500 personas ocupadas, que representan el 1,26% de las empresas, el 31,9% del empleo y el 29,5% del valor agregado, con características de corresponder al comercio minorista y obtener una productividad inferior al promedio. El salario integral más elevado lo pagan las empresas que poseen entre 100 y 199 empleados, mientras que la mayor frecuencia se encuentra en empresas que tienen entre 20 y 49 personas ocupadas. La sociedad limitada es el tipo de organización más frecuente (60,75%), contribuye con el 38,4% del empleo, el 32,3 del valor agregado y una productividad inferior al promedio, mientras que la sociedad anónima, con la segunda frecuencia (18,3%), emplea al 44,4% del personal, genera el 52,7% del valor agregado y presenta una productividad más alta que el promedio. Las productividades más elevadas, no obstante, las obtienen tipos de organización menos frecuentes, sociedades colectivas y en comandita por acciones, propias de organizaciones familiares que tienen escaso peso tanto en los volúmenes de ventas como en el valor agregado. La empresa de propiedad individual, con la tercera frecuencia (15,2%) es aún más ineficiente que la limitada; con el 6,8% del personal, sólo genera el 4,7% del valor agregado. Las tres formas de organización más frecuentes revelan resultados divergentes; las tradicionales, individual y limitada, tienen salarios integrales y productividades inferiores al promedio, mientras que la sociedad anónima remunera mejor y obtiene mejores resultados, seguramente ligada al comercio de la gran distribución y organización de las grandes superficies del comercio. El comercio en establecimientos no especializado con surtido compuesto es el más representativo; corresponde a los grandes almacenes y supermercados que contribuyen con el 23,7% del empleo, venden el 20,3%, generan el 19,3% del valor agregado y realizan la mayor inversión bruta (39,2%) y neta (62,9%) como evidencia de su dinamismo. El resto del comercio
minorista apenas representa un 13,4% de las ventas, es decir, es inferior en conjunto a la que se transa en los supermercados, pese a que generan el 30,1% del empleo y contribuyen con el 24,6% de los salarios. El comercio al por mayor de insumos no agropecuarios es el segundo en ventas (18%) e inversión y el tercero en generación de valor agregado con menor proporción de personal empleado, por tanto, el de mayor productividad laboral. La venta de vehículos automotores es el tercer sector en ventas (10,2%) y el cuarto en valor agregado (7,4%) con una productividad superior al promedio producto de emplear al 5,6% del personal. El comercio al por mayor de electrodomésticos es el cuarto en ventas (9,5%) y genera un valor agregado (13,1%) superior a los demás sectores. La tabla 8 muestra el número de empresas, personal ocupado, personal remunerado, sueldos, prestaciones sociales y ventas, desglosando por subsector económico, de acuerdo con la Clasificación Industrial Internacional Uniforme, CIIU, cuyos códigos se pueden consultar en la siguiente dirección de Internet:http://esa.un.org/unsd/cr/registry/regcst.asp?Cl=2&Lg=1 En concreto, el código 50 se refiere a la venta, mantenimiento y reparación de vehículos: 501 venta de vehículos a motor; 502 mantenimiento y reparación de vehículos a motor; 503 venta de partes y accesorios de vehículos; 504 venta, mantenimiento y reparación de motocicletas y sus partes; 505 venta minorista de combustible. El código 51 son ventas al por mayor: 512 de materias primas agrícolas, animales vivos, alimentos, bebida y tabaco; 513 de artículos para el hogar; 514 de productos intermedios no agrícolas; 515 de maquinaria y equipos; 516 otro comercio al por mayor. El código 52 hace referencia al comercio minorista: 5211 de alimentos y bebidas en establecimientos no especializados; 5219 de otros productos en establecimientos no especializados; 5231 de productos farmacéuticos y medicamentos; 5232 de textiles, ropa y calzado; 5233 de bienes y artículos para el hogar; 5234 de hardware y equipos de oficina; 524 comercio minorista de artículos de segunda mano.
5. COSTES Y MÁRGENES DEL COMERCIO Un repaso de las etapas que recorre un producto desde su producción hasta el momento de su consumo final y de los costes asociados con ese manejo permite identificar los siguientes componentes: - Transporte entre el lugar de producción y el de consumo. - Almacenamiento y conservación desde el momento de la producción o recolección hasta su consumo. - Acondicionamiento para la venta al detalle (selección, secado, empaque, trilla y otras transformaciones elementales). - Administración de todo el proceso. - Costes financieros. - Márgenes de todos los intermediarios que participan en el proceso. La matriz insumo-producto para 1995 reveló que el sector utiliza 31 productos bienes o servicios distintos para realizar su actividad. El determinante de todos los costes intermedios es el transporte terrestre, que representa el 37,7% del consumo, bastante lejos y por encima de cualquier otro componente, seguido por los costes financieros (9,1%), los gastos de correo y telecomunicaciones (7,5%), los alquileres (7,4%) y los servicios de transporte complementarios (5,5%); estas cinco partidas del gasto comprenden el 67,1% del consumo intermedio y en ellos se resalta la importancia de ciertas acciones tendentes a su uso racional y al control de costes. La demanda de bienes se concentra en productos del plástico y papel, 7,4% entre ambos, relacionada con las necesidades de empaque y presentación de los productos exhibidos. Las demás necesidades se relacionan con tipos de servicios demandados a otras empresas, hoteles o centros de esparcimiento que involucran actividades sociales conexas a los procesos de comercialización. La producción industrial se distribuye en un 35,45% para el consumo intermedio y el 64,55% en valor agregado, del cual el 54,7% corresponde a la remuneración de asalariados y el resto a rentas
mixtas e impuestos, dejando un excedente bruto de explotación equivalente al 22,6% de la producción sectorial. Los resultados de 1997 son consistentes con los que se acaban de presentar: el valor de la producción comercial es de 2348 millones de dólares, obtenidos como la diferencia entre las ventas (12.435 millones de dólares) y el costo de las mercancías (10.087 millones de dólares), dando un margen bruto comercial equivalente al 18,8%, construido con la relación entre la producción bruta y las ventas. El valor de la producción comercial del segmento de medianas y grandes empresas se distribuye en un 32,6% para el consumo intermedio y 67,4% en valor agregado. El valor agregado, a su vez, se distribuye en un 49,8% para salarios, 25,3% para otros gastos operacionales y la diferencia (24,9%) como excedente bruto de explotación. Medido respecto al valor de la producción, la remuneración de los trabajadores representa el 33,6%, los otros gastos operacionales el 17% y el excedente bruto de explotación es equivalente al 16,8%, inferior en 5,8 puntos al observado en la matriz. El mismo excedente bruto de explotación sirve de base para determinar un equivalente al margen neto antes de impuestos que calculan las empresas en sus balances financieros. Éste se calcula como la relación entre el excedente y las ventas, el cual no se puede obtener en la matriz insumoproducto, con el resultado equivalente al 3,16%. Para algunos sectores comerciales tanto el margen bruto como el neto son más altos que el promedio de todo el comercio, caso de las ventas minoristas de equipo óptico (sector 5246), los productos de consumo no especificados
(5249), los electrodomésticos (513), calzado y cuero (5234), pinturas (5242) y ferretería (5241) como los más representativos. Los sectores de alto consumo como alimentos y productos combinados en establecimientos no especializados al por menor (5211) y alimentos al por mayor (512) presentan los dos márgenes inferiores al promedio en razón de la rápida rotación y los grandes volúmenes comercializados. Los de menores márgenes corresponden a sectores afectados por la contracción de la demanda o por el incremento de costes generado por los precios internacionales: equipo fotográfico (5245), textiles (5232), combustibles al por mayor (505) y muebles para el hogar (5236). Un ejercicio final de contraste se puede realizar con los balances financieros de las 2.123 empresas localizadas en la base de la Superintendencia de Sociedades para 1998. Los resultados son comparables con los obtenidos con las otras fuentes, con tres conclusiones a resaltar: primero, el margen bruto general del comercio se sitúa en el 17,47%, con una estimación muy aproximada a los anteriores, donde los sectores que distribuyen bienes de alto consumo poseen los menores márgenes, caso de los alimentos al por menor (8,31%) y al por mayor (9,23%), mientras las ventas en establecimientos no especializados que combinan alimentos con otros productos presenta un margen de 16,7%; segundo, el comercio al por menor tiende a tener márgenes más elevados que el promedio y los respectivos del comercio al por mayor, no obstante, el margen bruto más alto se encontró en el comercio intermediado y el mantenimiento de vehículos; tercero, la demostración de la actitud de los sectores de alto consumo de ganar poco por unidad y completar volúmenes se encuentra en los días de rotación de inventarios que, para alimentos es de 17 en el comercio minorista y 29 en el mayorista frente a un promedio de 49 para todo el comercio y un máximo de 100 días en actividades con lenta rotación de los productos, como autopartes (repuestos y recambios de vehículos).
6. LA ESTRUCTURA SECTORIAL DEL COMERCIO La actividad comercial se desarrolla a nivel de todo tipo de bienes que pueda transar la economía; sin embargo, los bienes de la canasta familiar (descripción de los porcentajes de gasto de las familias, separados en partidas o rubros según distintos criterios) son los más representativos y concentran la mayor atención tanto en número de establecimientos como en empleo y volumen de ventas. Según la Encuesta de Ingresos y Gastos para 1995, la estructura de gasto de los colombianos, en términos de bienes básicos, se concentraba en alimentos, tabaco y bebidas (27,5%), prendas de vestir (6,2%), muebles y accesorios (5,4%), y productos farmacéuticos (1,5%), mientras que las restantes partidas del gasto corresponden a servicios que no se transan en el comercio, como alquileres de vivienda, gastos financieros, médicos, educativos, transporte, diversiones, etc., es decir, que el 40,6% de los bienes y servicios que los colombianos demandan en la canasta familiar se engloban dentro del sector comercial y son por tanto objeto de este estudio. El cuadro anterior muestra la composición de la canasta familiar típica de los colombianos en distintos períodos. Podemos observar, en primer lugar, el fuerte incremento en los gastos asociados al transporte y las comunicaciones (incluyendo servicios como el de mantenimiento de vehículos, telefonía móvil o celular y el servicio de bipper), cuya ponderación se duplicó en una década al pasar del 6,8% al 13,5% entre 1989 y 1999. Además se ha producido una reducción de los alimentos en la participación del gasto, de un nivel del 48,9% en 1979 al 34,8% diez años después y al 29,5% en 1999, cumpliéndose la Ley de Engel, según la cual cuando aumenta el ingreso real de las personas y de la sociedad, disminuye el porcentaje de gasto en bienes básicos como son los alimentos. La distribución del gasto familiar no es uniforme sino que depende del estrato social. Por ejemplo, el 10% más pobre de la población urbana dedica el 42% de sus presupuestos a la compra de productos alimenticios y bebidas, mientras que en el otro extremo, entre el 10% más rico de la población dicha fracción se reduce al 15%.
La partida con mayor crecimiento en los últimos años ha sido la de comidas fuera del hogar. Los productos farmacéuticos, las carnes y los gastos de inversión han sido otras partidas que han aumentado su participación en los presupuestos familiares. Entre los renglones que han disminuido su importancia relativa se encuentran el turismo, los libros, periódicos y revistas, los servicios médicos y las joyas y relojes. En una situación de fuerte recesión económica como la vivida por Colombia en 1998 y 1999, los gastos discrecionales tienden a resentirse en mayor medida que los no discrecionales (necesarios), por lo que no extraña que en 1999 los bienes de lujo se hayan reducido más rápidamente que los gastos en productos de primera necesidad. De hecho, en este año los establecimientos comerciales que sintieron más la disminución de sus ventas fueron los distribuidores de vehículos, de muebles y de electrodomésticos. Entre los que soportaron mejor la crisis encontramos a los supermercados y a las droguerías. Según la información de Confecámaras (1998), el abastecimiento de los bienes de primera necesidad de la canasta familiar es la principal preocupación de los comerciantes colombianos, que dedican el 28,7% de los establecimientos al comercio al detalle de productos alimenticios, el 11,9% a prendas de vestir, el 8,1% a misceláneas y el 4,9% a droguería, mientras el comercio mayorista de los mismos bienes se dedican otros 4,9% de los negocios, es decir, que el 58,5% de los puntos de venta se dedica a ofrecer productos de la canasta básica. Otras actividades que congregan una importante proporción de establecimientos son las ventas de accesorios y repuestos para vehículos (4,8%), artículos eléctricos (3,9%), maquinaria herramienta (3,2%), materiales de construcción (3,2%) y el servicio de colocación de artículos al por mayor (2,9%), mientras la variedad de productos restantes tanto del comercio al por mayor como del minorista se expende en el otro 23,5% de los establecimientos. Dos características se observan respecto al tamaño de los establecimientos: de un lado, el predominio de los pequeños negocios para cualquiera de las actividades comerciales, incluidas las mayoristas, y de otro, la presencia de la mayor cantidad de medianas y grandes superficies
dedicadas al abastecimiento, al por mayor y al detalle, de los bienes de la canasta básica, alimentos y confecciones. En el comercio al por mayor, aún cuando predominan los establecimientos con menos de 5 personas (84,2%), los medianos son importantes en textiles, vehículos y gasolina, mientras el conjunto del comercio minorista es de pequeños locales (95,7%), con mayor presencia de tiendas de alimentos (98,4%), almacenes de ropa (95,8%), misceláneas (98,6%) y droguería (96,5%). Respecto a años anteriores, ya comentamos la masiva incorporación de los pequeños negocios al registro mercantil, que ha hecho aumentar la participación de éstos, del 86,6% en 1985 al 94,6% en 1998, en el total y en cada una de las actividades. A pesar de ello, la menor proporción de establecimientos medianos y grandes se compensa por su mayor tamaño y diversidad, especialmente para alimentos y confecciones con el 38% de las grandes superficies. El 35,2% del empleo sectorial se encuentra en almacenes de alimentos, bebidas y tabaco, 30,5% en minorista y 4,7% en mayorista, mientras los sectores que abastecen los productos de la canasta básica ocupan al 56% del personal. Tres aspectos a resaltar: en primer lugar, en el comercio de alimentos el empleo se genera en las grandes superficies; en segundo lugar, el empleo en confecciones y droguería se da en tiendas especializadas; y en tercer lugar, el empleo en el comercio mayorista se concentra en los medianos establecimientos. A pesar del predominio de los pequeños establecimientos de alimentos, son los 34 almacenes de cadena con más de 100 trabajadores los que generan empleo (107.416 personas) con el 54,4% del personal ocupado en las tiendas de comestibles y el 59,1% del empleo de las grandes superficies, de tal manera que la distribución de alimentos se dispersa en el gran número de pequeños establecimientos donde sólo trabaja el 38,1% de las personas dedicadas a la actividad y el 26,3% del pequeño comercio, mientras la verdadera ocupación se da en las 34 cadenas de supermercados e hipermercados. En otros productos de la canasta familiar, ropa, droguería y misceláneas son las tiendas especializadas y pequeñas las que generan más empleo. Las droguerías constituyen una red cuya
ventaja es la localización y la variedad; en ellas se distribuyen los mismos tipos de medicamentos y se dispersan a lo largo de barrios y ciudades donde los pequeños negocios emplean el 52,2% del personal mientras las grandes cadenas, que también compiten en estos productos en su política de variedad y surtido, emplean el 27,5%, en algunas ocasiones con puntos de venta dentro de los supermercados y otras en formatos pequeños. En productos de cacharrería y misceláneas también se presentan los dos extremos, los pequeños negocios emplean el 58% y las cadenas el 31,4%. En el comercio mayorista se expresan las necesidades de mayor tamaño acordes con los volúmenes transados. Dos actividades, la venta de consumibles y bebidas y el servicio de colocación de artículos al por mayor son las que más personal requieren y se distribuyen entre empresas de todos los tamaños, predominando los de tipo mediano. En los demás sectores, aún cuando emplean menor proporción de personas, también se observa la tendencia de mayor tamaño, hacia empresas medianas con algunas de mayor tamaño como papelerías, cosméticos, vehículos y artículos eléctricos. Otras actividades del comercio minorista donde las grandes superficies empiezan a ser importantes son las ventas de accesorios y repuestos de vehículos, los materiales eléctricos, la máquina - herramienta y papelería, donde los pequeños negocios concentran la mayor proporción de personal ocupado y los grandes negocios van aumentando. En el otro extremo se encuentra el comercio de artículos dentales, donde los grandes vendedores concentran el 61,7% del personal y los pequeños negocios apenas el 22,7%. La venta de combustibles, por el contrario, es una actividad de tamaño mediano, con establecimientos que tienen entre 20 y 49 empleados. En el resto de sectores la actividad y el empleo se concentran en los pequeños establecimientos. El tamaño promedio, medido en personas por establecimiento, en el comercio al por mayor es superior al del minorista, en una relación de 4,3 a 2,7. Sin embargo, al considerar los establecimientos con más de seis personas, el tamaño de los minoristas es mayor: de 30,1 personas frente a 22,8 en el mayorista. El carácter mediano de los negocios mayoristas se
confirma al observar los promedios por establecimiento de las empresas con más de seis personas, donde los más pequeños son los de cuero, con 7,3 personas, y los más grandes las empresas de servicios de colocación de artículos al por mayor- con 28,3 personas. En el mismo segmento del comercio minorista, por el contrario, varios sectores superan el mayor tamaño promedio de los mayoristas, lo cual refleja la importancia de las grandes superficies con la venta de alimentos como la de mayor tamaño, con 124,2 personas, seguida de artículos dentales (59,2), las cacharrerías (58,7) y las droguerías (33,6), mientras que en el resto de sectores los tamaños tienden a ser similares o inferiores al promedio mayorista. 7. LA ESTRUCTURA REGIONAL DEL COMERCIO El área metropolitana de Bogotá concentra el 22,2% de los establecimientos comerciales, proporción que aumenta al 29,1% cuando se trata de comercio mayorista y se extiende a participaciones más elevadas cuando se consideran sectores especializados de distribución mayorista que centralizan su actividad desde la capital del país, como joyería y relojería, juguetería, minerales y artículos de decoración (en los cuales más del 50% de los establecimientos están en Bogotá), así como en los sectores de artículos eléctricos, equipo científico, papelería y maquinaria y herramientas, donde la capital concentra más del 40% de los establecimientos. En general, en esta ciudad tiene su sede la mayor proporción de empresas mayoristas, con excepción del comercio no clasificado, donde Medellín, la segunda ciudad del país, posee el 57,5% de los establecimientos. En otras ciudades menores (sin contar con las diez áreas metropolitanas principales), existen actividades mayoristas con grado de dispersión geográfica y cobertura nacional relacionadas con algunos productos básicos de la canasta familiar, como el comercio agropecuario, con el 54,6% de los establecimientos dispersos en el resto del país, comestibles y bebidas (40,6%), y otros bienes como gasolina y lubricantes (49,6%) o cuero (46,8%).
El comercio minorista refleja menor grado de diferencias regionales y mayor dispersión geográfica, extendiendo la cobertura de los establecimientos al nivel nacional. Solamente las actividades cuyos bienes se destinan a la industria o al uso profesional y tienen amplia cobertura institucional, tienden a un alto nivel de concentración de los establecimientos en la capital, como los sectores de fibra de vidrio (40,1%), artículos de aseo (37,3%), artículos dentales (36,2%), papelería (33,8%), artículos eléctricos (32,2%), joyería y relojería (32%), artículos ópticos y equipo profesional y científico (31,7%). Los bienes básicos de la canasta familiar, la gasolina y otras actividades menos formales como las ventas ambulantes y prenderías reflejan distribución por todo el país y ninguna ciudad concentra una proporción importante de estos establecimientos. La dotación de la capital en establecimientos minoristas que distribuyen los bienes de la canasta familiar es altamente representativa: el 44,2% de los negocios inscritos en la Cámara de Comercio de la ciudad se dedican a la venta de alimentos, prendas de vestir, droguería y artículos misceláneos; otros establecimientos dedicados a vender productos de uso industrial, de uso profesional, de repuestos de vehículos y materiales de construcción representan el 26,4% del total de almacenes de comercio de Bogotá, mientras los del comercio al por mayor constituyen el 17,6%, con mayor frecuencia para comestibles, bebidas, y servicio de colocación al por mayor; sectores altamente especializados representan un pequeño volumen de establecimientos y un grado elevado de conocimiento de las necesidades de los usuarios. Medellín y su área metropolitana es la segunda en número de establecimientos en el total del comercio (11,3%) y el minorista (11,8%) y la tercera en el mayorista (9,4%). La ciudad no presenta ninguna especialización y en algunos sectores, donde hay tradición industrial y de distribución, se presenta una proporción ligeramente superior al promedio como en textiles al por mayor (13%), combustibles diferentes a la gasolina (17,6%), juguetería (14%) y fibra de vidrio (12,6%). En sectores especializados del comercio mayorista, en los que hay alta concentración en Bogotá, existen pocos establecimientos y la participación es bastante reducida en comparación con el promedio, como en minerales, papelería, artículos de decoración y joyería. En el comercio minorista la participación es más homogénea y los sectores con menor proporción de
establecimientos corresponden a los que tienen redes distribuidas por todo el país, como en droguerías, gasolina y lubricantes, o están especializadas en otras ciudades, como en artículos dentales y joyería. La tercera área metropolitana es la de Cali, con el 9,7% de los establecimientos comerciales, distribuidos el 10,1% en el minorista y el 7,7% en el mayorista. Esta ciudad tampoco presenta una especialización en particular, aún cuando algunos sectores reflejan su localización como polo de desarrollo regional para actividades de distribución, tales como servicios de colocación de artículos al por mayor y el comercio mayorista de materias primas o en el comercio minorista de la cacharrería y misceláneas, empaques, maquinaria y herramienta, equipo profesional, vidrio y cristalería, floristería, y artículos de aseo, en los cuales la proporción de establecimientos es superior a la media. En los sectores del comercio mayorista, concentrados en Bogotá o Medellín, prácticamente no existe actividad comercial en Cali, caso de los minerales, cuero, bienes no clasificados y juguetería; situación similar sucede con el comercio minorista de artículos dentales, artículos fúnebres, ventas ambulantes y prenderías. Al igual que en el resto del país, la mayor proporción de establecimientos se concentra en los bienes de la canasta familiar y el servicio mayorista de colocación. Las ciudades de Barranquilla, Bucaramanga y Cúcuta tienden a especializarse más hacia el comercio mayorista que al minorista, razón por la cual disponen de una proporción de establecimientos superior al promedio de cada ciudad. En Barranquilla se explica con sectores de productos de importación y otros donde la ciudad es polo de desarrollo y distribución hacia otras ciudades de la Costa Atlántica, como en empaque, maquinaria, minerales, vehículos, equipo científico, droguería, y textiles. En la fronteriza Cúcuta, los bienes no clasificados y las prendas de vestir crean una especialización regional en el comercio con Venezuela, mientras Bucaramanga es polo de distribución hacia el norte del país con especialización en minerales, droguería y joyería. En el comercio minorista las tres ciudades presentan gran dispersión y énfasis en productos de la canasta familiar, aún cuando en Bucaramanga y Cúcuta se evidencia la especialización hacia el
comercio de prendas de vestir, siendo las únicas ciudades donde hay más establecimientos comerciales dedicados a este sector que a alimentos. En el comercio, minorista y mayorista, de bienes de la canasta familiar, de bienes de origen agropecuario y de bienes cuya distribución requiere redes locales, las otras ciudades que representan al resto del país tienen mayor participación en el número de establecimientos, dada su necesaria localización cerca de los clientes. En actividades especializadas, por el contrario, se disponen de pocos puntos de venta tanto en las demás áreas metropolitanas como en el resto del país y no se observa ninguna tendencia de especialización en ciudades como Manizales, Pasto, Pereira o Villavicencio. El comercio de productos agropecuarios, dado su origen rural y disperso por el país, es el que presenta la mayor proporción de establecimientos para las otras ciudades, 54,6% en el minorista y 47,4% en el mayorista, expresión de los centros de acopio, graneros y tiendas a nivel municipal. Esto mismo sucede con el comercio de alimentos, 45,9% en el minorista y 40,6% en el mayorista, y la red de gasolina, 52,4% al detalle y 49,6% la mayorista. Otras actividades importantes para el resto del país son la presencia de tiendas de compra - venta y los vendedores ambulantes. En términos de empleo, Bogotá concentra alrededor del 38,6%, seguida por las áreas metropolitanas de Medellín (13,8%), Cali (10,8%), Barranquilla (6,1%), Bucaramanga (3,4%), Pereira (2,6%), Cúcuta (1,3%), Pasto (1,3%), Manizales (1,1%) y Villavicencio (1,1%), mientras que el resto de país y otras ciudades concentran el 23,3% del empleo nacional. En las actividades especializadas, Bogotá conserva mayores proporciones del empleo sectorial, mientras que en los bienes de la canasta familiar, bienes de origen agropecuario y bienes de distribución por redes locales, el empleo se distribuye por todo el país y las otras ciudades presentan mayores niveles de participación. En general, el comercio de alimentos y bienes de la canasta familiar es el mayor creador de empleo y se destaca la importancia creciente de los establecimientos de mayor tamaño en las grandes ciudades, con excepción de Cúcuta, que crea
más empleo con el comercio de prendas de vestir que en el de alimentos, como ya se ha comentado, debido a su actividad de frontera. 8. LA ESTRUCTURA POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8.1 CARACTERIZACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN En Colombia, el comercio minorista es altamente competitivo: El comercio al por menor se realiza a través de dos canales de distribución: el tradicional y el formal o moderno. El primero se refiere al conjunto de las llamadas tiendas de barrio o de esquina y representa actualmente el 50% de las ventas del sector. Las cajas de compensación fueron establecidas por el gobierno durante la década de los 60 y se caracterizan por tener márgenes bajos en comparación con las cadenas privadas, gracias a que no pagan impuestos y a que reciben aportes de la nómina de las empresas. Por su parte, las cadenas privadas están conformadas por firmas de distintos tamaños, las cuales operan en diferentes formatos que posteriormente pasaremos a analizar. En términos generales, el negocio del comercio minorista se caracteriza por la atomización geográfica y la presencia de un gran número de puntos de venta, pero a su vez se está desarrollando un proceso de expansión y concentración de la propiedad. Si analizamos la cadena producto - consumo y los circuitos de distribución, podemos decir que la estructura de la cadena comienza, como es normal, con la producción de las materias primas, para pasar luego a la realización de un bien intermedio y llegar a la producción del bien final. Éste, a su vez, debe ser ofrecido a los consumidores, pasando en muchas ocasiones por distribuidores o comercializadores. Hay dos fases importantes en las relaciones entre los intermediarios del bien. La primera es la superior, en la que se transan bienes industriales e intermedios, los cuales no pueden ser consumidos directamente por los hogares y precisan un proceso adicional de comercialización. Cuando los bienes pasan a la etapa inferior, son distribuidos para el consumo
de los hogares. Aquí es posible que mayoristas o minoristas tengan que suministrar algún tipo de servicio, pero en esencia esto no cambia la naturaleza del bien.
GRAFICO 1. CADENA PRODUCTO-CONSUMO Y CIRCUITOS DE VALOR PROVEEDORES AGENTE/ CORREDOR DISTRIBUIDOR FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CIRCUITO DIRECTO CIRCUITO INDIRECTO CONSUMIDOR CIRCUITO LARGO INDIRECTO
Dentro de la cadena podemos diferenciar tres circuitos de valor alternativos. El circuito indirecto largo es aquel en el que participan todos los intermediarios. Este canal de distribución del producto implica que cada intermediario adiciona al precio inicial su margen de distribución. Este tipo de cadena es común en bienes de consumo frecuente, como los de la canasta familiar. El circuito indirecto corto (proveedor distribuidor fabricante minorista - consumidor) hace intervenir menos agentes económicos, lo que permite reducir el precio final. Esta cadena es propia de bienes de consumo duradero. Finalmente, en el circuito directo (proveedor - fabricante - consumidor) el bien final pasa directamente del productor al usuario reduciendo el número de márgenes de distribución. Cada empresa debe decidir qué canal de distribución utilizar, teniendo además en cuenta que la instalación del circuito indirecto largo es poco costosa, pero tiene precios finales altos, mientras que la cadena indirecta corta y directa requieren costes de instalación más elevados pero permiten alcanzar precios más bajos. El comercio interno en Colombia es un sector muy heterogéneo, en el que se viene produciendo un cambio en las estructuras tradicionales, con la incorporación de una tecnología comercial nueva y de formas comerciales adaptadas a la evolución del mercado. Tendencias de largo plazo, como el incremento de los niveles de ingreso disponible, la recomposición de los gastos familiares, la mayor urbanización, la incorporación de la mujer al mercado laboral, la disminución del tamaño de la familia, la aparición de los medios de comunicación masivos, etc., han supuesto un profundo cambio en los hábitos de compra del consumidor colombiano. El reacomodo al mercado de las estructuras comerciales, especialmente en lo que respecta al comercio alimenticio, ha sido claro. Los datos del DANE muestran una disminución porcentual en el número de establecimientos dedicados a la venta de alimentos, así como una disminución porcentual en la participación en las ventas de los canales tradicionales como son las tiendas de
barrio, al tiempo que se registra un avance de los formatos modernos como son los supermercados y tiendas especializadas, entre otros. Si bien la tienda tradicional sigue siendo utilizada por los colombianos para realizar alguna compra de alimentos procesados, y esto ocurre en un porcentaje todavía muy superior al de países más desarrollados como España, su importancia cae notablemente al analizar el abastecimiento semanal o por períodos mayores, de productos de consumo corriente. Esta tendencia es más acusada en familias urbanas de ingresos altos y parece previsible que se incremente en el futuro. Disminuye, además, la proporción de familias que se aprovisiona diariamente, práctica que por lo general se hace en las tiendas de barrio. Hay que señalar sin embargo que, en épocas de crisis, el canal tradicional se defiende mejor frente a las grandes superficies, ya que la estrechez presupuestaria obliga a optar por compras pequeñas y de mayor frecuencia. Además, estas tiendas de barrio ofrecen facilidades de crédito (venden fiado), lo que sumado a la proximidad suponen las principales ventajas competitivas frente a las grandes superficies. Las tiendas de barrio son especialmente fuertes en la venta de productos perecederos, gracias al diferencial de precios frente a las grandes superficies: al negociar los precios en las centrales mayoristas, los hiper deben pagar un mayor precio para obtener la seguridad de conseguir las existencias necesarias, mientras las tiendas, al adquirir menores volúmenes, pueden negociar buenos precios, ya que el abastecimiento lo tienen asegurado. Existen otros atractivos que desplazan a los consumidores hacia las grandes superficies. El interés por una forma de compra más moderna y la mayor variedad de productos son algunos de los factores que atraen hacia las grandes superficies a unos consumidores que son cada vez más exigentes y selectivos. Por otra parte, los consumidores urbanos valoran en mayor medida una compra individual, de acceso inmediato al producto, sin la intervención de un vendedor.