POR QUÉ LA APUESTA POR INTERNET NO ESTÁ DANDO A LAS ENTIDADES FINANCIERAS LOS RESULTADOS ESPERADOS? CANALES TRADICIONALES VS. CANALES ALTERNATIVOS En España, las sucursales continúan siendo el eje de la actividad financiera de la mayoría de los clientes, frente a otros canales alternativos: cajeros automáticos, red telemática (el canal telefónico y el canal Internet), redes de agentes financieros, redes de oficinas especializadas Para el sector financiero, los canales alternativos, y en especial Internet, aportan grandes beneficios, entre otros: Minimizar las tareas administrativas en las oficinas, permitiendo a los empleados de las mismas convertirse en verdaderos gestores de clientes, con los consiguientes beneficios en la calidad de la relación. Reducir los costes de la operativa transaccional, posibilitando, como contrapartida, mejorar las condiciones de los productos y servicios del canal, ya no alternativo, sino complementario al tradicional. Sin embargo, a pesar de la fuerte apuesta que, en los últimos años, están realizando las entidades para potenciar dichos canales alternativos, no se ha producido la reducción esperada ni de costes ni de tareas administrativas. Los clientes no han abandonado los canales tradicionales, sino que han incrementado los medios y el número de contactos con las entidades. COSTUMBRES DE LOS USUARIOS ESPAÑOLES DE BANCA ON LINE En 2003, en España el número de internautas que usaban servicios financieros on line era de 2.800.000, lo que representa, aproximadamente, un 40% de los usuarios de Internet. Siguiendo la misma fuente, si en 2002, los usuarios de estos servicios sólo representaban un 29,5% de los usuarios de Internet, entre 2002 y 2003 se produjo un aumento del 33% del porcentaje de usuarios de servicios financieros on line. Sin embargo, y a pesar de este sustancial incremento, España ocupa uno de los últimos puestos en la lista de países europeos, según el porcentaje de uso de banca por Internet. En esta lista, los primeros países, son: Suecia, con un 60% de utilización de servicios financieros on line; Francia, con un 53,9%, y Reino Unido, con un 47,8%. En cuanto al tipo de uso que hacen los españoles de la operativa on line, tal y como se observa en la Figura, casi la totalidad de las actividades son de carácter consultivo y poco operativas 2. Fuente: Nielsen NetRatings (octubre de 2003). Por qué la apuesta por Internet no está dando a las entidades financieras?
Servicios Bancarios % Consulta de Saldos 93% Transferencias 47% Operaciones con tarjetas 34% Factoring 2% Leasing 2% Planes de pensiones 2% Planes de pensiones Leasing 2% 2% Servicios utilizados de manera ocasional Factoring Operaciones con tarjetas Transferencias 2% 34% 47% Consulta de Saldos 93% 0% 20% 40% 60% 80% 00% Figura. Porcentaje de utilización a través de Internet de algunos servicios bancarios. Fuente: IESE (febrero de 2003). Los hábitos más frecuentes de los clientes on line están dirigidos a transacciones sencillas (consultas de saldo, transferencias bancarias o pagos con tarjeta), mientras que las más complejas (leasing, renting, planes de pensiones ), que suelen precisar del asesoramiento de un especialista, se siguen realizando en su mayoría a través de canales tradicionales (sucursales). Según otro estudio 3, más de un tercio de los usuarios españoles que operan a través de Internet lo hace con La Caixa, BBVA o Caja Madrid (ver Figura 2). 2 Fuente: IESE (febrero de 2003). 3 Fuente: Estudio Navegantes en la Red, AIMC (febrero de 2004). Por qué la apuesta por Internet no está dando a las entidades financieras? 2
Entidad con la que opera % La Caixa 4,2% BBVA,2% Caja Madrid 8,2% ING Direct 6,% BSCH 5,7% Caixa Catalunya 4,9% Bankinter 4,6% Patagon 3,3% Bancaja 3,0% Banesto 2,9% Banco Popular 2,8% Uno-e 2,3% Banco Sabadell 2,2% CAM 2,% Ibercaja,9% BBK,8% Caixa Galicia,6% Unicaja,2% Banco Pastor,2% Deutsche Bank,2% Otros 7,5% Deutsche Bank Banco Pastor Unicaja Caixa Galicia BBK Ibercaja CAM Banco Sabadell Uno-e Banco Popular Banesto Bancaja Patagon Bankinter Caixa Catalunya BSCH ING Direct Caja Madrid BBVA La Caixa,2%,2%,2%,6%,8%,9% 2,% 2,2% 2,3% 2,8% 2,9% 3,0% 3,3% 4,6% 4,9% 5,7% 6,% 8,2%,2% 4,2% 0% 2% 4% 6% 8% 0% 2% 4% 6% Figura 2. Porcentaje de usuarios de Internet que opera con cada entidad en la Red. Fuente: Estudio Navegantes en la Red. AIMC (febrero de 2004). EL PROBLEMA ESTÁ SOBRE LA MESA Si, como veíamos en el primer apartado, las entidades financieras están apostando por reducir costes de gestión, intentando derivar la transaccionalidad hacia los canales alternativos:. por qué los usuarios de dichos canales, en concreto los de banca on line, son todavía pocos, en comparación con los de otros países europeos? y 2. por qué utilizan el canal on line sólo para las operaciones más sencillas? En tatum pusimos en marcha un estudio 4 (Informe Benchmark del Sector Financiero en Internet Marzo 2004) que pudiera arrojar algo de luz sobre estas dos cuestiones y que permitiera obtener una fotografía del sector financiero en Internet, a través del análisis de los webs de operativa de las principales entidades (ver Tabla ). El estudio tenía como fin último entresacar, del web de cada entidad analizada, algún aspecto positivo o fortaleza y algún aspecto negativo o debilidad y, si los resultados lo permitían, ordenar en un ranking los webs analizados, de acuerdo con la puntuación que alcanzaran en las categorías que consideramos más valiosas. 4 El estudio se llevó a cabo durante los meses de febrero y marzo de 2004 y, por tanto, los resultados y conclusiones que aquí incluimos se circunscriben a esas fechas. Los webs han podido sufrir cambios posteriores. Por qué la apuesta por Internet no está dando a las entidades financieras? 3
Entidad Grupo Santander Grupo BBVA La Caixa Caja Madrid Grupo Banco Popular Banesto Grupo Banco Sabadell Web www.gruposantander.es www.bbva.es www.lacaixa.es www.cajamadrid.es www.bancopopular.es www.bancopopular-e.com www.banesto.es www.ibanesto.com www.bancsabadell.com Entidad Patagon ING Direct Activobank Uno-e Inversis Web www.patagon.es www.ingdirect.es www.activobank.com www.uno-e.com www.inversis.com Tabla. Direcciones URL de los webs de las entidades y bancos on line analizados. Los objetivos, la metodología, los resultados y las conclusiones del estudio están recogidos en el Informe Benchmark del Sector Financiero en Internet, que se puede descargar de forma gratuita desde la sección Publicaciones del web www.tatum.es. CÓMO SE PRESENTAN LAS ENTIDADES FINANCIERAS EN INTERNET? Posicionamiento de las entidades en Internet Con independencia de cuál sea la imagen que transmita cada entidad y con independencia de la imagen que quiera transmitir en su web, el usuario percibe una imagen que no siempre se corresponde con aquellas. En las páginas institucionales de sus webs, casi todas las entidades se describen como la primera del mercado, la más importante, la más grande Sin embargo, el análisis de sus webs permite hacer ciertas matizaciones entre el posicionamiento de unas y otras entidades: El de BBVA es un web informativo, que prima la información corporativa y de sus productos y servicios financieros para distintos colectivos y que no facilita la operativa on line (sí, desde un web distinto BBVANet). Otros webs (SCH, Caja Madrid, Banco Popular o Banesto), aun siendo fundamentalmente informativos (como BBVA), permiten realizar transacciones o contratar productos y servicios on line. Por último, algunos priman la operativa on line, por encima, incluso de la información más corporativa, convirtiéndose casi en portales financieros (La Caixa, Bancopopular-e, Ibanesto, Banco Sabadell, Patagon, Uno-e o Inversis). Presencia en los principales buscadores Pero, además de la imagen que transmitan en sus webs y el perfil del público al que los dirijan, la presencia de las entidades financieras en Internet puede valorarse en Por qué la apuesta por Internet no está dando a las entidades financieras? 4
función del lugar que ocupen entre los resultados de los principales buscadores de Internet al introducir términos propios del sector. En el estudio realizado por tatum, tal y como se aprecia en la Figura 3, casi todas las entidades financieras aparecen entre los primeros resultados en alguno de los buscadores utilizados y buscando por alguno de los términos elegidos. Por el contrario, ninguna entidad aparece buscando por todos los términos en todos los buscadores a la vez. 4 2 4 6 3 2 2 2 Ent.Financieras Bancos Banca Banca online Ahorro Inversión Banco Popular Banco Santander Central Hispano Banesto Caixa, La ibanesto Inversis Banco Figura 3. Presencia de cada entidad entre los 20 primeros puestos en los buscadores 5. Fuente: Elaboración propia de tatum. Sólo BBVA e ING Direct aparecen en lo que se denominan enlaces patrocinados de los buscadores, es decir, en posiciones destacadas (con un precio más caro). BBVA lo hace en varios buscadores y con varios términos; ING Direct, en todos los buscadores y con todos los términos, pero no en cada buscador con todos los términos. Por tanto, parece que sólo BBVA e ING Direct (éste, especialmente) están desarrollando políticas de presencia en buscadores adecuadas, que les permiten aparecer entre los lugares más destacados en los buscadores más utilizados. 4 Banco Sabadell Bancopopular-e.com BBVA Caja Madrid Ing Direct 3 5 Los valores indican el número de buscadores (hasta 4) en los que esa entidad aparece con ese término. Pero, como una entidad puede aparecer con diferentes URL s (por ejemplo, bbva.es y bbva.com), el valor puede ser mayor de 4. Por qué la apuesta por Internet no está dando a las entidades financieras? 5
QUÉ OFRECEN LAS ENTIDADES A TRAVÉS DE INTERNET? 6 Otro de los aspectos que nos parece importante a la hora de valorar los webs de las entidades seleccionadas y a la hora de detectar sus fortalezas y debilidades es los contenidos y servicios que ponen a disposición de los usuarios. El estudio llevado a cabo por tatum incluye una tabla en la que se comparan los principales contenidos y servicios de cada web. Las categorías utilizadas para agrupar dichos contenidos y servicios fueron: Contenidos: información institucional; información diferenciada por colectivo; información de productos y servicios bancarios e información de seguridad y privacidad de datos. Servicios: alta como cliente nuevo de la entidad (apertura de cuenta con la entidad); alta como cliente on line de la entidad (apertura de cuenta on line con la entidad); consultas bancarias; operaciones bancarias; operaciones bursátiles; simuladores o demos de la operativa bancarias en el web y ayuda de funcionamiento de la operativa que se pueden realizar a través del web. El diseño de una tabla de contenidos y servicios tiene la ventaja de que permite comparar fácilmente las similitudes y diferencias entre los webs de unas entidades y otras. Los resultados de este análisis fueron los que refleja la Tabla 2. CONTENIDOS Y SERVICIOS CONTENIDOS 2 3 4 5 6 7 8 9 0 2 3 4 Información institucional Información diferenciada por colectivo Información de productos/servicios bancarios Información de seguridad/privacidad SERVICIOS DEL WEB 2 3 4 5 6 7 8 9 0 2 3 4 Alta como cliente nuevo de la entidad Alta como cliente on line de la entidad Consultas bancarias Operaciones bancarias Operaciones bursátiles Simuladores/Demos de operativa Ayuda de funcionamiento operativa Tabla 2. Resultados de la comparación de contenidos y servicios de los webs analizados. Fuente: Elaboración propia de tatum. 6 Todos los resultados del Informe Benchmark del Sector Financiero en Internet, elaborado por tatum, se refieren únicamente a las páginas de acceso público de los webs, y no a aquellas en las que se solicita la identificación previa como cliente. Por qué la apuesta por Internet no está dando a las entidades financieras? 6
Cada columna se corresponde a un web, siguiendo este orden:. SCH: www.gruposantander.es 2. BBVA: www.bbva.es 3. La Caixa: www.lacaixa.es 4. Caja Madrid: www.cajamadrid.es 5. Banco Popular: www.bancopopular.es 6. Bancopopular-e: www.bancopopular-e.com 7. Banesto: www.banesto.es 8. Ibanesto: www.ibanesto.com 9. Banco Sabadell: www.bancsabadell.com 0. Patagon: www.patagon.es. ING Direct: www.ingdirect.es 2. Activobank: www.activobank.com 3. Uno-e: www.uno-e.com 4. Inversis: www.inversis.com Contenidos de los webs La Tabla 2 muestra que todos los webs analizados coinciden en ofrecer información diferenciada por colectivo, información de productos y servicios bancarios e información de seguridad y privacidad. Obviamente, el interés de las entidades por dar a conocer su gama de productos y servicios financieros, les obliga a diferenciar la información que presentan a particulares, a empresas, a profesionales, etc. De igual modo, tratándose de webs que priman la operativa on line, las entidades deben facilitar información relativa a la seguridad y privacidad de los datos personales introducidos por el usuario/cliente. No ocurre lo mismo con la categoría de información institucional (historia, evolución, alianzas, datos básicos, resultados, noticias ), que consideramos fundamental, sobre todo, en los webs de entidades que sólo operan a través de Internet, ya que ayudan a generar confianza en los clientes y en los potenciales clientes. Aunque la mayoría de los webs sí ofrece una buena información institucional, webs como el de SCH, Bancopopular-e, Ibanesto e Inversis no lo hacen, en perjuicio de la imagen de confianza de la entidad. Servicios de los webs Si volvemos a la Tabla 2, observamos que hay cuatro webs que ofrecen todos los servicios categorizados: SCH, La Caixa, Caja Madrid e Inversis. Además, La Caixa y Caja Madrid incluyen todas las categorías de contenidos; son, por tanto, los webs más completos. Por el contrario, el web de BBVA es el que menos servicios ofrece (alta como cliente on line de la entidad y simulador/ demo de la operativa). Es un caso especial ya que, aunque permite la operativa on line enlazando con BBVANet, como no la desarrolla en el propio web de BBVA no fue analizada en el estudio. Los servicios que más webs ofrecen son el alta como cliente on line de la entidad, el alta como cliente nuevo de la entidad, las consultas bancarias, las operaciones Por qué la apuesta por Internet no está dando a las entidades financieras? 7
bancarias y las operaciones bursátiles. Todos ellos, servicios básicos tratándose de webs de operativa on line. Los servicios menos ofrecidos son la ayuda de funcionamiento y el simulador/ demo de la operativa. Es notable que, tratándose de webs primordialmente transaccionales, no incluyan todos en sus áreas públicas, de acceso a potenciales clientes on line, servicios de ayuda y simulación del funcionamiento de la operativa on line. En un análisis posterior, quisimos destacar de cada web aquel o aquellos servicios on line que nos parecían de valor añadido por su originalidad o utilidad, complementarios a los servicios básicos registrados en la Tabla. Veamos algunos de ellos: Grandes entidades como BBVA y La Caixa son reconocidas por sus Servicios de Publicaciones de informes sobre economía, sociedad, etc. En ambos casos, facilitan la consulta de dichas publicaciones desde el web. Algunos webs tienen interesantes servicios pensados para facilitar la transaccionalidad on line: atención al cliente con asistentes on line (Caja Madrid), asesoramiento sobre productos (Banco Popular y Activobank), simuladores (Bancopopular-e e Inversis), calculadoras de cuotas (Banco Popular, ING Direct, Activobank, Uno-e) Otros webs (La Caixa, Ibanesto, Patagon, Uno-e) coinciden en ofrecer servicios complementarios a sus productos puramente financieros: contratación de seguros de hogar, automóvil, etc., pago de impuestos, buscador inmobiliario La Caixa, Ibanesto y Patagon incluyen o enlazan con tiendas on line. La Caixa y Banco Sabadell facilitan otros servicios generales de Internet: cuentas de correo, conexión a Internet, registro de dominios LO MEJOR Y LO PEOR DEL WEB DE CADA ENTIDAD De los resultados obtenidos en los diferentes análisis del Informe Benchmark, hicimos un esfuerzo por destacar algún aspecto positivo y algún aspecto negativo (siempre que los hubiera) del web de cada entidad 7. A pesar de poder pecar de reduccionista, esta forma de presentar los webs tiene la ventaja de sintetizar al máximo los datos extraídos de los análisis: como en una fotografía, lo retratado no es la realidad, pero es lo que más se aproxima a ella. 7 Algunas fortalezas y algunas debilidades hacen referencia a resultados que, por razones de espacio, no han sido comentados en este artículo, por lo que invitamos a los lectores a que consulten el documento completo en el web de tatum. Por qué la apuesta por Internet no está dando a las entidades financieras? 8
WEB DE FORTALEZAS DEBILIDADES Facilita en el web todos los servicios que hemos categorizado. No ofrece información de carácter institucional en el propio web. Pese a no facilitar la operativa on line en su web (lo hace a través de BBVANet, con otra dirección Web muy institucional, sin operativa on line. Descarga lenta. URL, por lo que no es objeto de este análisis), permite el acceso directo a dicho web desde cualquier página. Consulta del web en español e inglés. Presencia en buscadores en puestos patrocinados. La variedad y utilidad de los servicios que ofrece a No se han detectado. los usuarios y a los clientes on line. Consulta del web en castellano, catalán, inglés, francés, alemán, italiano y portugués. Variedad de servicios no financieros ofrecidos. Chat de atención al cliente y de ayuda sobre productos y operativa on line. Asistente de productos presenta el producto adecuado, en función de la respuesta a unas preguntas. Consulta del web en español e inglés. En Invitados el usuario puede probar todos los servicios online que ofrece el web. Presencia repetida en buscadores. Diferencia múltiples colectivos a la hora de presentar la información y les facilita accesos rápidos a la información correspondiente. Consulta del web en español, inglés, alemán y francés (pero, con otro diseño). Marca la diferencia con su matriz Banesto, ofreciendo condiciones y precios diferentes. Aunque la información institucional es escasa, facilita enlaces al web del grupo para ampliarla. Consulta del web en castellano, catalán e inglés. Diferencia múltiples colectivos a la hora de presentar la información. Web muy focalizado en la contratación y en la operativa. Ayuda informa sobre el significado de los mensajes de error que puedan aparecer durante la navegación. Web focalizado en la contratación y en la operativa. Web intuitivo y fácil de navegar. Presencia en buscadores en puestos patrocinados Compáranos compara sus Servicios y Comisiones con los de la competencia. Asesoramiento ofrece herramientas para la toma de decisiones de inversión. Encuentra tu casa busca inmuebles según las especificaciones dadas. Impuestos incluye Planificador y Consultorio fiscal. Web focalizado en la contratación y la captación de nuevos clientes. Servicios Ayuda y Demo muy completos. Presencia repetida en buscadores. Utilización de frames fijos en sus páginas. Escasa presencia en buscadores. No ofrece un apartado de ayuda al funcionamiento de la operativa on line. No ofrece información de carácter institucional en el propio web. No ofrece un apartado de ayuda al funcionamiento de la operativa on line. No ofrece un apartado de ayuda al funcionamiento de la operativa on line. No ofrece información de carácter institucional en el propio web. No ofrece un apartado de ayuda al funcionamiento de la operativa on line. Utilización de frames fijos en sus páginas. Escasa presencia en buscadores. No ofrece ni un apartado de ayuda de funcionamiento, ni uno con simuladores/demos de la operativa on line. Utilización de frames fijos en sus páginas. Escasa presencia en buscadores. No ofrece un apartado con simuladores/demos de la operativa on line. Nula presencia en buscadores. No ofrece un apartado con simuladores/demos de la operativa on line. Utilización de frames fijos en sus páginas. No ofrece ni ayuda de funcionamiento ni una simulación de cómo operar on line. Nula presencia en buscadores. No ofrece ni ayuda de funcionamiento ni una simulación de cómo operar on line. Utilización de frames fijos en sus páginas. Nula presencia en buscadores. Descarga lenta. No ofrece información de carácter institucional en el propio web. Utilización de frames fijos en sus páginas. Tabla 3. Resumen de las Fortalezas y Debilidades detectadas en los webs de cada entidad analizada. Fuente: Elaboración propia de tatum. Por qué la apuesta por Internet no está dando a las entidades financieras? 9
LOS MEJORES WEBS Y LOS NO TAN BUENOS Como último paso, y conscientes de lo criticable que resulta cualquier ranking, quisimos ordenar los webs de acuerdo a una valoración lo más objetiva posible, que tuviera en cuenta los resultados ponderados de los contenidos (con un máximo de 7 puntos) y servicios (con un máximo de 0 puntos) 8 y que tuviera en cuenta, en caso de empate en las puntuaciones, las fortalezas y debilidades detectadas. El ranking, que muestra la Figura 4, no pretende ser exhaustivo, pero permite hacer una valoración general de cada web respecto del resto. PUNTUACIÓN DE LOS WEBS PUNTUACIÓN 0 0 8 8 7 7 7 7 7 7 7 7 0 0 5 5 5 7 7 7 8 8 2 7 3 3 3 3 Caixa CMad Banes BPop Pat ING Inver SCH Activ Uno-e BSab BP-e Iban BBVA Contenidos Servicios Figura 4. Ranking de entidades, a partir de las puntuaciones ponderadas de cada web en contenidos y servicios y de sus fortalezas y debilidades. Fuente: Elaboración propia de tatum. CONCLUSIONES Y LÍNEAS DE ACTUACIÓN FUTURAS Nos preguntábamos más arriba, si las entidades financieras están apostando por reducir costes de gestión, intentando derivar la transaccionalidad hacia los canales alternativos, por qué los usuarios de banca on line son pocos en comparación con los de otros países europeos, y por qué utilizan el canal on line sólo para las operaciones más sencillas. A partir de los resultados del Informe Benchmark del Sector Financiero en Internet que hemos presentado hasta aquí, creemos necesario que los webs de operativa de las entidades financieras dispongan de los servicios necesarios para guiar y asesorar a los clientes en las transacciones y, sobre todo, en las más complejas. 8 Dimos un punto por contenido y por servicio. Pero, teniendo en cuenta la importancia que habíamos otorgado a la Información institucional, la ponderamos multiplicándola por 4; el servicio de Simuladores/ demos de la operativa on line, multiplicándolo por 3, y la Ayuda de funcionamiento de la operativa, multiplicándola por 2. Por qué la apuesta por Internet no está dando a las entidades financieras? 0
Sin embargo, hemos detectado grandes carencias en la oferta de este tipo de servicios, como son las ayudas y los simuladores de funcionamiento de la operativa on line. Esta deficiencia parece especialmente grave en los webs de banca on line, que no tienen el respaldo de una red de sucursales que facilite el asesoramiento personal de un especialista financiero. Las líneas futuras de actuación de las entidades financieras pasan por un replanteamiento de su estrategia en Internet, con el objetivo preferente de convertir sus webs en el canal en el que los usuarios realicen la mayoría de las transacciones de poco valor añadido, liberando así a la red de oficinas de estas tareas, para que pueda especializarse el la gestión de valor del cliente, aglutinando toda la información que provenga de diferentes canales y potenciando su perfil de asesoramiento en servicios financieros y la gestión de los clientes de alto valor para la entidad. Ana Peñaranda Consultor de Tatum Por qué la apuesta por Internet no está dando a las entidades financieras?