La reputación de España en el mundo Country RepTrak 2014

Índice de contenidos 1. La importancia de la reputación país 2. Metodología Country RepTrak 3. La reputación de España en el mundo 4. Atributos que construyen la reputación de España 5. La reputación de España y la creación de valor 6. Conclusiones 7. Ficha técnica 8. Sobre Reputation Institute 2

1. La importancia de la reputación país

La reputación de los países Como en el caso de las compañías, los países también tienen su propia reputación, la cual tiene un impacto en diferentes esferas. Los países con buena reputación reciben un mayor número de turistas Los países con buena reputación incrementan sus exportaciones Los países con buena reputación mejoran los resultados de su diplomacia pública Los países con buena reputación atraen mayor inversión extranjera directa Los países con buena reputación atraen más talento extranjero 4

La Economía de la Reputación aplicada a la reputación país En la llamada Economía de la Reputación la percepción de los grupos de interés sobre un país condiciona que se quiera visitar, se pretenda invertir en él, se elija como lugar para vivir o trabajar, o se decida comprar productos y servicios originados en el mismo. Tales comportamientos de apoyo tienen un impacto directo en la creación de valor del país tanto a nivel económico, como político y social. Experiencias directas Percepciones Actitudes y comportamientos Creación de valor Comunicación del país Opinión de terceros Estereotipos 5

El impacto económico de la reputación país Según los análisis realizados por Reputation Institute existe una clara correlación entre la reputación de un país y los ingresos generados por el turismo. Reputación Intención de visitar Turismo ($) 0,7 0,6 *Análisis basado en los datos del Banco Mundial. *Correlación de Pearson. 6

El impacto económico de la reputación país La prima de riesgo de los países con buena reputación se ha mantenido estable desde el inicio de la crisis, mientras que los países con una reputación débil han visto crecer su prima de riesgo hasta un 300% por encima. 1100 Prima de riesgo (puntos básicos) 900 700 500 300 100-100 01/09 04/09 07/09 10/09 01/10 04/10 07/10 10/10 01/11 04/11 07/11 10/11 01/12 04/12 07/12 10/12 01/13 04/13 Tiempo (fecha) *Análisis basado en los datos del Banco Mundial. Set de países con una reputación débil (China, India, EEUU y Polonia) Set de países con una reputación fuerte (Canadá, Suecia, Noruega, Suiza y Australia) 7

2. Metodología Country RepTrak

El modelo Country RepTrak : de lo emocional a lo racional El modelo Country RepTrak utiliza el Country RepTrak Pulse como la variable dependiente que se explica mediante 16 atributos agrupados en 3 dimensiones. Asimismo, el propio modelo matemático calcula la importancia (peso) de cada atributo y dimensión en la construcción de la reputación del país. Reputación emocional Reputación racional 9

El modelo Country RepTrak : reputación y creación de valor La metodología Country RepTrak también analiza la predisposición por parte de los grupos de interés a través de distintas actitudes de apoyo hacia el país. Al relacionar estas variables con los atributos anteriores se puede estudiar la influencia que éstos tienen en tales comportamientos. Recomendaría visitar el país Recomendaría el país para vivir en él Recomendaría el país como lugar para trabajar Recomendaría invertir en el país Recomendaría comprar productos/servicios procedentes del país Recomendaría el país como lugar para estudiar 10

3. La reputación de España en el mundo

2014 Country RepTrak Top 20 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Suiza 76.0 Canadá 75.6 Suecia 75.1 Finlandia 74.6 Australia 73.8 Noruega 73.7 Dinamarca 73.4 Nueva Zelanda 72.5 Holanda 71.1 Alemania 69.9 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Austria 69.1 Bélgica 68.5 Irlanda 68.5 Japón 68.4 Reino Unido 66.7 Italia 65.8 Francia 64.8 España 64.0 Portugal 60.6 Singapur 60.0 12

Índice Country RepTrak 2014 según el G8 18. España (64,0) Suiza Canadá Suecia Finlandia Australia Noruega Dinamarca Nueva Zelanda Holanda Alemania Austria Bélgica Irlanda Japón Reino Unido Italia Francia España Portugal Singapur Brasil EEUU República Checa Polonia Tailandia Argentina Perú Malasia Taiwán Chile Grecia Sudáfrica Filipinas Qatar 76,0 75,6 75,1 74,6 73,8 73,7 73,4 72,5 71,1 69,9 69,1 68,5 68,5 68,4 66,7 65,8 64,8 64,0 60,6 60,0 57,5 56,4 55,5 55,4 55,1 53,6 53,3 53,0 52,3 52,3 52,3 51,4 50,8 50,3 50,2 49,0 48,6 48,5 48,1 48,1 47,7 47,0 43,6 42,7 42,6 42,4 40,8 40,5 39,5 39,4 38,4 36,3 34,9 30,0 26,9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 Media global (55,0) UAE (incl. Abu Dhabi & Dubai) India Venezuela Mexico Turquía Indonesia Corea del Sud Israel Egipto Rumanía Ucrania Kuwait Colombia Arabia Saudí Kazakhstan China Algeria Rusia Nigeria Pakistán Irán Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos. 0 40 60 70 80 100 13

Las mejoras más destacadas en el último año según G8 España +3% Grecia +9.4% Colombia +7.5% Irán +16.0% Sudáfrica +9.0% Evolution 2013-2014 14

Las caídas más destacadas en el último año según G8 Austria -2.1% EE.UU -2.0% India -3.4% Perú -2.9% Australia -3.1% Evolution 2013-2014 15

Evolución de la reputación de las principales potencias en los últimos años (G8) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 80 70 60 50 40 30 Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos. 0 40 60 70 80 100 16

Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años 85 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Evolución 2013-2014 80 75 10,8 2,0 Reputación externa 70 12,5 2,3 65 4,1 2,8 60-7,3-10,9-1,7 Reputación interna 55 50 Reputación externa (G8) Reputación interna Escala de puntuación 0-100. Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos en el caso de la reputación externa y 2,3 en el caso de la reputación interna. 0 40 60 70 80 100 17

Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa 35,9 30,4 27,7 17,5 16,3 16,2 13,0 11,6 11,1 8,8 8,8-2,9-2,9-10,9-14,7 Países menos críticos consigo mismos Países más críticos consigo mismos 18

4. Atributos que construyen la reputación de España

Factores clave de la reputación: modelo de pesos de dimensiones y atributos (según el G8) 27,4% 35,4% 37,2% Adj R2 = 0,685 N = 44643 Análisis realizado en base a la evaluación del G8. 20

Factores clave de la reputación: modelo de pesos de dimensiones y atributos (según el G8) Calidad institucional 37,2% Seguridad Transparencia/corrupción Respeto internacional Bienestar social Entorno político/institucional Uso eficiente de recursos públicos Entorno económico 7,0 6,6 6,3 6,0 5,9 5,7 5,5 Calidad de vida 35,4% Gente amable y simpática Entorno natural Ocio y entretenimiento Estilo de vida 7,2 6,6 6,5 6,3 Nivel de desarrollo 27,4% Calidad productos y servicios Cultura Gente educada y confiable Marcas y empresas reconocidas Sistema educativo Tecnología/innovación 5,6 5,5 5,4 4,8 4,7 4,2 Análisis realizado en base a la evaluación del G8. Adj R 2 = 0,687 N = 44643 21

Perfil competitivo de los atributos de España según el G8 10 16 5 19 10 17 13 20 20 19 20 18 20 19 24 18 25 Principales ventajas competitivas Evolución de España 2013-2014 +3,3% +1,2% -1,7% -0,3% -0,4% +4,9% -2,2% +8,1% +3,0% +2,8% +1,1% NA +3,1% +6,3% +6,1% +9,1% +7,3% Posición en el ranking Set de referencia: Media de los 55 países evaluados 22

5. La reputación de España y la creación de valor

La creación de valor: reputación e intenciones declaradas Recomendaría vivir 0,77 Recomendaría comprar 0,77 Recomendaría trabajar 0,77 Recomendaría invertir 0,74 Recomendaría visitar 0,72 Recomendaría estudiar 0,75 Análisis basado en las correlaciones de Pearson según la evaluación del G8. Recomendaría organizar/asistir a eventos 0,72 24

Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España según el G8 Evolución de España 2013-2014 17 +1,9% 12 +-2,6% 19 +3,2% 18 NA 19 +1,6% 19 +7,0% 21 +8,2% Posición en el ranking Set de referencia: Media de los 55 países del estudio 25

6. Conclusiones

Conclusiones I Tras cuatro años de continuas caídas en la reputación de España, 2014 empieza a mostrar resultados positivos en la percepción internacional de nuestro país. Si bien la mejoría no llega a conseguir un ascenso en la posición de España en el ranking internacional con respecto a los resultados de 2013 (posición 18), el incremento de 2 puntos en el índice RepTrak Pulse la posiciona al mismo nivel reputacional que Francia (17) y la aleja sensiblemente de Portugal (19). La mejoría de la percepción no es general, pues se concentra en los atributos en que la crisis económica más daño le había afligido a la imagen de España, las percepciones acerca de su economía y sus instituciones. En concreto hay atributos que experimentan importantes mejorías: Uso eficiente de los recursos públicos (+9,1%) Gente educada y confiable (+8,1%) Entorno económico (+7,3%) Entorno institucional/político (+6,3%) Tecnología/innovación (+6,1%)

Conclusiones II España ha mantenido un perfil asimétrico en cuanto a su imagen internacional, donde las percepciones muy positivas en atributos blandos (gente amable, posibilidades de ocio y entretenimiento, ) contrastaban con percepciones más frágiles en atributos duros (tecnología, marcas reconocidas, entorno económico o calidad de productos). La crisis económica de los últimos años no hizo sino agudizar este estereotipo. Los resultados de 2014 muestran un esperanzador cambio de tendencia en el posicionamiento internacional de nuestro país. A pesar de la mejoría de la percepción internacional de España, el mayor problema sigue estando dentro de nuestras fronteras, pues la percepción de los españoles sobre su propio país ha vuelto a caer y la brecha se ha abierto, pudiendo afirmar sin temor a equivocarnos que: nos ven mejor de lo que nos vemos.

7. Ficha técnica

Ficha técnica del estudio Target: Público general de los países participantes del estudio. Países participantes en el estudio Criterios de selección de los países analizados: Tamaño de la economía por PIB. Metodología: CAWI (entrevistas on-line), excepto en Perú, donde las entrevistas fueron a través de entrevistas personales Recogida de datos: De enero a febrero de 2014. Muestra: Más de 50.000 entrevistados proporcionando valoraciones tanto externas como internas. 30

8. Sobre Reputation Institute

Sobre Reputation Institute Reputation Institute es la consultora líder mundial en el estudio de la reputación y el desarrollo de metodologías para su gestión estratégica. Fundada en 1997 por los académicos Charles Fombrun (EEUU) y Cees Van Riel (Holanda), Reputation Institute está presente en más de 30 países. Reputation Institute colabora con las empresas en el diseño y ejecución de sus estrategias globales con el objetivo de conseguir el alineamiento con sus grupos de interés y crear, de esta forma, valor económico tangible. Gracias a las investigaciones de su red académica y el análisis sistemático de sus consultores, el asesoramiento de Reputation Institute resulta clave en los procesos de toma de decisión de negocios, ya que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas competitivas. Reputation Institute Calle Velázquez, 24, 2º izq. 28001 Madrid España Tel: +34 917817184 www.reputationinstitute.com contacto@reputationinstitute.com Australia Alemania Argentina Bélgica Brasil Canadá Chile China Colombia Croacia Dinamarca EAU España Estados Unidos Finlandia Francia Grecia Holanda India Irlanda Italia Japón Malasia México Noruega Panamá Perú Portugal Puerto Rico Reino Unido Rusia Sudáfrica Suecia Suiza Turquía Ucrania 32