Storytelling: Relatos que dan vida a las marcas
Las historias que contamos y las que recordamos más fácilmente, no son las únicas que determinan nuestras vidas. Si las marcas quieren convertirse en buenas narradoras, tienen que descubrir las historias más profundas que se ocultan en las mentes de su público objetivo. 2
Las marcas están obsesionadas con el arte de contar historias. A menudo se dice que los seres humanos preferimos las historias y las anécdotas a los hechos y las estadísticas. Si quieres que alguien recuerde algo, es mejor contarle una historia. Si lo que quieres es que tu público crea en algo y que se entusiasme e inspire por ese algo, lo que necesitas, de nuevo, es una buena historia. En una época en la que los conferenciantes de las empresas consultan a los mismos coachers que los guionistas de Hollywood, y en la que los cerebros que traman las series de éxito de la televisión por cable acuden a Cannes a explicarle al mundo de la publicidad cómo se hacen las cosas, parece que no hay ningún mal relacionado con el Marketing que no pueda curar una historia bien contada. Se ha puesto de moda defender que cualquier historia de una marca siempre es una buena historia y que, adoptando unas técnicas narrativas o unas estructuras estándar para relatos, las marcas pueden aumentar automáticamente la eficacia de sus mensajes. Pero así no es cómo funciona la narración de un buen relato. Un buen narrador sabe cómo conectar su propia vivencia narrativa con las que subyacen en lo más profundo de las mentes de su público, unas narrativas que las propias personas difícilmente recuerdan y que incluso a ellas mismas les sería complicado contar. Aprendiendo el arte de escuchar y el de interpretar las historias ocultas de tu público, tendrás la capacidad de contar relatos sorprendentes y originales que conecten con la gente a un nivel más profundo. Si insistes en contar una historia sin haber hecho esto, te arriesgas a contar una historia que la gente ya ha escuchado antes o, peor todavía, una historia con la que nadie se siente identificado. 3
Pongamos, por ejemplo, la conmovedora historia de la cerveza Castle Lager sobre unos expatriados sudafricanos y sus dificultades para llevar, por las abarrotadas calles de Nueva York, unas cajas de cerveza a una típica barbacoa sudafricana celebrada en una azotea y crear un rincón donde recordar a la Nación del Arcoíris. Este anuncio fue muy popular, estaba bien realizado y quería despertar los sentimientos patrióticos de todos los sudafricanos tras las primeras elecciones democráticas del país. Su frase final, El sabor que ha superado la prueba del tiempo ( The taste that s stood the test of time ), representaba a la perfección la narrativa que Castle quería para la marca: orgullosa de su legado, pero también orgullosa de formar parte de la nueva Sudáfrica. Pero no funcionó. Lejos de garantizar el liderazgo de Castle en su categoría, la campaña formó parte de una estrategia de Marketing que coincidió con un desastroso descenso de su cuota de mercado. Historias, recuerdos y experiencia La historia de Castle era inspiradora, pero no conectaba con la realidad que su público principal estaba viviendo en esos momentos. Trasladarse a Manhattan no era algo con lo que pudieran identificarse los millones de bebedores de Castle que todavía luchaban contra la pobreza en su país natal. Aunque el anuncio presentaba una aspiración respecto al futuro de Sudáfrica, su relato había perdido contacto con el presente del país. Si Castle hubiera sido capaz de descubrir las historias más profundas latentes en las mentes de su público, podría haber elaborado y hecho suya una historia que les llegara con más fuerza. Pero, como muchas otras marcas, estaba demasiado ocupada contando su propia historia como para comprender lo que pasaba por las mentes de sus consumidores. En muchos aspectos, los relatos son como recuerdos pre-empaquetados que conectan acontecimientos y personas incorporando una potente carga emotiva. La forma en la que las historias interactúan con los recuerdos ya grabados en nuestras mentes influye mucho en el éxito que puedan tener. Igual que nuestros recuerdos determinan aquello a lo que prestamos atención y cómo interpretamos nuestra experiencia en el presente, las historias ya existentes en el cerebro determinan ante qué otros hechos reaccionaremos. 4
Atrapados en nuestras propias historias Como expertos en investigación cualitativa del mercado, somos muy conscientes de la historia individual que cada participante de un estudio lleva consigo: las que construyen con el tiempo y en las cuales hacen encajar sus opiniones, decisiones y acciones. Muchas de esas historias se cumplen, con lo que en cierto modo obligan a la gente a desempeñar repetidamente ese papel concreto: el hecho de vivir su propio cuento de persona pobre que hace fortuna otorga a mucha gente un fuerte sentido de la ética del trabajo, mientras que las personas alcohólicas a menudo refuerzan su comportamiento autodestructivo con historias en las que ellos son los rebeldes, los proscritos o las estrellas de rock. En la época de los medios de comunicación social y de Google, es incluso más probable que esas historias se autoperpetúen y se repitan. Nuestra menor capacidad de atención favorece que consumamos sólo aquellas historias que encajen perfectamente en nuestra propia narrativa, y los canales a través de los cuales accedemos a los contenidos están aprendiendo a priorizar aquello que parece interesarnos o distraernos. En la economía del conocimiento digital, cada vez es mayor el reto de que nos cuenten historias que supongan un impacto en nuestra narrativa personal y nos den la oportunidad de ampliarla. Puesto que la novedad es uno de los factores más importantes para captar nuestra atención, en un mundo de historias cada vez más parecidas, un buen narrador tiene que esforzarse por destacar. En la economía del conocimiento digital, cada vez es mayor el reto de que nos cuenten historias que supongan un impacto en nuestra narrativa personal y nos den la oportunidad de ampliarla. 5
El arte olvidado de interpretar las historias Sin embargo, los narradores no tienen que conformarse sólo con eso. Si son capaces de conectar con los temas más profundos de las mentes del público, podrán cuestionar las convenciones y establecer una conexión todavía más potente. En el mercado automovilístico estadounidense de los años cincuenta, la historia predominante predicaba en las mentes de los compradores de coches que un coche grande siempre es mejor: aportaba estatus, implicaba una mejor experiencia de conducción... La historia de la conducción iba abocada en esa dirección. Qué papel podía desempeñar un coche como el Volkswagen Beetle en una historia así? Su papel parecía inevitable: le tocaba el papel de coche demasiado pequeño. La genialidad de la publicidad de Volkswagen para el Beetle (una de las campañas más famosas de la historia de su sector) fue no ignorar esa narrativa predominante, sino encontrar la forma de darle la vuelta: la tergiversó para llegar a una conclusión que nadie preveía y, en el proceso, la conectó con temas e historias profundas que el público había olvidado que le importaban. En manos de Volkswagen, pequeño pasó a significar inteligente, espabilado, independiente y de pensamiento libre. Estas asociaciones siempre habían estado disponibles, pero la mayoría de marcas automovilísticas las habían ignorado. Un buen narrador debe tener la habilidad de detectar tanto las historias que no se están contando como las que sí que se cuentan. Tiene que aprender a escuchar dentro de un contexto, a intentar recrear situaciones y a extraer recuerdos latentes e historias personales intensas y sacarlas a la luz. Sólo así podrás crear historias atractivas que puedan llegar a la gente pese a sus distintas experiencias individuales, reescribir capítulos mentales, abrir nuevas ideas y ofrecer nuevas formas de resolver las tensiones presentes en las historias de cada persona. Un buen narrador debe tener la habilidad de detectar tanto las historias que no se están contando como las que sí que se cuentan. 6
Las técnicas más adecuadas para conseguirlo son las de la investigación observacional en el contexto, que incluyen la destreza de saber escuchar historias. Las técnicas proyectivas y capacitadoras deducen la interrelación entre distintos temas y las emociones asociadas con los diferentes personajes de una historia personal. Las entrevistas cognitivas ayudan a recrear los contextos, extrayendo historias que habitualmente no se cuentan, pero que igualmente ejercen una enorme influencia en la narrativa personal de la gente. Al interpretar de esta manera las historias del público, los expertos en investigación cualitativa pueden ofrecer a una marca una materia prima esencial para salvar las distancias que puedan existir entre la historia de la marca y la de las personas a las que quiere contársela. Los expertos en investigación cualitativa pueden ofrecer a una marca una materia prima esencial para salvar las distancias que puedan existir entre la historia de la marca y la de las personas a las que quiere contársela. Cómo escuchar historias de manera efectiva? Técnicas proyectivas Una serie de técnicas diseñadas para animar a los participantes a proyectar sus sentimientos y opiniones hacia otras cosas, para que les resulte más sencillo desvelar sus emociones y asociaciones más profundas y así sacar a la luz aspectos ocultos de su historia personal. Entrevista cognitiva Una técnica para entrevistar que ayuda a que afloren los recuerdos afectivos mediante la recreación del contexto de la experiencia de la persona con mayor profundidad. Se trata de una herramienta esencial para ayudar a desvelar las conexiones ocultas que hay en las historias personales de cada uno. Estudio observacional Un enfoque de investigación en contextos de la vida real, cara a cara o mediante tecnología, que proporciona una oportunidad única de observar a las personas o reunirse con ellas en su propio entorno, en lugar de hacerlo en el contexto propio de un estudio. Al descubrir nuevos insights sobre actividades diarias habituales que pueden parecer corrientes a simple vista, este enfoque ayuda a desvelar aspectos importantes que las personas no llegan a comentar en otro tipo de estudios. 7
Liberar la historia de la marca Escuchar estas historias puede conducir a la marca a cuestionar su propia narrativa interna, a poner en duda la versión que tiene del lugar que ocupa en el mundo que ella misma ha ido configurando. Esto no debe verse como un signo de debilidad; de hecho, constituye la esencia de una narración potente. La evolución reciente de la publicidad del desodorante Axe demuestra el poder que puede tener pasar de unas historias superficiales a una narrativa más profunda. Durante años, Axe nos ha explicado cómo un simple desodorante puede transformar por arte de magia a hombres más bien torpes en irresistibles conquistadores. Era una historia que a los hombres les encantaba y que siempre se ha tratado con humor y gracia. Sin embargo, pasado un tiempo, se fue perdiendo la capacidad de la historia para conectar con la gente. Era una historia que a los propios hombres les estaba empezando a cansar. Y entonces, de repente, Axe optó por contar un relato muy distinto: la historia de esa mujer en la vida de todo hombre, de la cual está tan enamorado que no se atreve a decírselo, la oportunidad que dejó pasar y que siempre lamentará no haber aprovechado. Con la voz de Kiefer Sutherland y un imaginativo tráiler en redes sociales, Susan Glenn ha sido una de las campañas publicitarias más impactantes de los últimos tiempos. No era el tipo de historia que les gusta hablar a la mayoría de hombres, pero ese relato llegaba a sus narrativas personales más profundas, con lo que estaban más dispuestas a responder. Desde los primeros cuentos alrededor del fuego hasta los actuales canales de medios de comunicación social, los narradores más eficaces saben que forman parte de un proceso de intercambio. Al entender las narrativas de los demás, pueden saber exactamente qué historias necesita escuchar su público y cómo contarlas de manera eficaz. Las marcas que aspiren a ser buenas narradoras deben aceptar el compromiso de escuchar e interpretar, además del de contar historias. Con la investigación cualitativa interpretativa, pueden encontrar la inspiración necesaria para conseguirlo. Las marcas que aspiren a ser buenas narradoras deben aceptar el compromiso de escuchar e interpretar, además del de contar historias. 8
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