dos productos las lentes de contacto o monturas graduadas es más rentable.

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1 Estudio sobre la rentabilidad de las lentes de contacto en los establecimientos de óptica y optometría 2ª Parte: Qué cliente es más rentable? El usuario de monturas graduadas o el de lentes de contacto? Elisenda Ibáñez INTRODUCCIÓN En la sección de Gaceta Business del mes de septiembre se presentó un estudio que demostró que la percepción que tienen los ópticosoptometristas respecto a que la rentabilidad de los usuarios de lentes de contacto es menor que la de los de monturas graduadas es errónea 1. En este segundo artículo, presentamos la segunda parte del estudio, cuyo objetivo es demostrar, de manera cuantitativa, cuál de los dos productos las lentes de contacto o monturas graduadas es más rentable. METODOLOGÍA Para evaluar el beneficio generado por los usuarios de lentes de contacto frente a los usuarios de monturas graduadas, se realizaron cinco estudios "Time & Motion", cada uno en cinco establecimientos de óptica y optometría distintos (tres en Madrid y dos en Barcelona). Estos estudios consisten en analizar los datos económicos y bases de datos de los cinco establecimientos seleccionados. La duración de las entrevistas entre los profesionales de la visión y el investigador del estudio fue de un día entero. Concretamente, se evaluó la rentabilidad en: 1. El momento de la venta. 2. La acumulada en un periodo de 4 años. 3. La real de cada usuario. MONTURAS /hora visual DIFERENTES ETAPAS EN LA VENTA DE MONTURAS Explicación de resultados y alternativas Búsqueda de lentes y selección de monturas monturas graduadas Tiempo medio (min) Óptico-optometrista 8,00 2,67 1,33 4,00 Vendedor 6,00 2,00 2,00 Total coste salarial 6,00 LENTES CONTACTO Tiempo medio (min) Coste salarial /hora visual DIFERENTES ETAPAS EN LA VENTA DE LENTES DE CONTACTO Explicación de resultados y alternativas contactológico Prueba inicial y explicación uso y mantenimiento 3 días de pruebas adicionales monturas graduadas Óptico-optometrista 8,00 2,67 1,33 2,00 4,00 10,00 Vendedor 6,00 4,50 4,50 Total coste salarial Tabla 1. Cálculo de los costes salariales asociados a la venta de monturas graduadas y lentes de contacto. 14,50 42 octubre 441

2 Sección coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa MONTURAS 150,0 Monturas 120,0 Total 270,0 50,0 Monturas 60,0 Salarios 6,0 Total 116,0 154,0 Tabla 2. Beneficio generado por la venta de unas monturas graduadas en el momento de la venta. Para poder llevar a cabo estas evaluaciones, se aceptaron como válidas las siguientes suposiciones: El usuario de monturas graduadas las reemplaza cada 3,2 años. 2 El usuario de lentes de contacto, en su mayoría, reemplaza las lentes oftálmicas pero no las monturas. El valor del dinero es constante; es decir, no se subieron los precios en las compras de cada producto con el paso del tiempo. RENTABILIDAD EN EL MOMENTO PUNTUAL DE LA VENTA: MONTURAS Para calcular el beneficio de la venta de monturas graduadas se tuvieron en cuenta los siguientes importes: En la partida de ingresos, el precio de venta al público de las monturas y lentes oftálmicas. En la partida de costes, el precio de venta al óptico-optometrista de las monturas y lentes oftálmicas, y el coste salarial asociado a la venta. LENTES DE CONTACTO Lentes de contacto 75,0 Soluciones de mantenimiento 18,0 Total 93,0 Lentes de contacto 35,0 Soluciones de mantenimiento 10,0 Salarios 14,0 Total 59,0 34,0 Tabla 3. Beneficio generado por la venta de unas lentes de contacto en el momento de la venta. No se tuvieron en cuenta otros costes de explotación del establecimiento de óptica y optometría. En este estudio no se consideró el coste de mantenimiento y obsolescencia del stock de monturas. Según se muestra en la Tabla 1, el tiempo promedio dedicado a la venta de unas monturas graduadas es de unos 50 minutos, distribuidos en 30 minutos de atención de la salud ocular primaria por parte del óptico optometrista, más 20 minutos por parte del vendedor. Los costes salariales asignados a estos tiempos de atención al cliente fueron determinados teniendo en cuenta los gastos reales correspondientes a cada uno de los cinco establecimientos incluidos en el estudio. Siguiendo este modelo, se puede observar que la venta de unas monturas graduadas aporta un beneficio al establecimiento de óptica y optometría en el momento de la venta de 154,0 (Tabla 2). Para realizar el mismo análisis en los clientes de lentes de contacto, se seleccionó un usuario de lentes mensuales, al que le corresponde una compra de 2 paquetes de 6 lentes de contacto y los líquidos de mantenimiento necesarios para un trimestre. En este modelo, el coste salarial asciende a 14,5 y corresponde a las 5 etapas realizadas para la adaptación de las lentes de contacto (Tabla 1). Siguiendo este modelo, se obser- Gaceta Opti- Optica julio-agosto octubre 433

3 MONTURAS va que el beneficio generado por la venta de lentes de contacto y soluciones de mantenimiento para un trimestre en el momento de la compra es de 34,0 (Tabla 3). AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO Monturas Monturas Salarios Tabla 4. Beneficio obtenido por parte de un cliente de monturas graduadas durante el periodo de 4 años. Aún sin tener en cuenta que los clientes de lentes de contacto también adquieren monturas graduadas, estos clientes generan una rentabilidad claramente superior a la generada por el usuario exclusivo de monturas En la primera parte de este estudio, en el que solamente se tiene en cuenta el beneficio generado en el momento de la venta, se observa una mayor rentabilidad de la venta de las monturas graduadas frente a las lentes de contacto. Sin embargo, vamos a ver qué pasa cuando se tiene en cuenta la rentabilidad acumulada a lo largo de 4 años. RENTABILIDAD ACUMULADA EN UN PERiODO DE 4 AÑOS Para saber cuál es la rentabilidad real de un cliente, además de saber el beneficio generado en el momento de la venta, conviene analizar el aportado a lo largo del tiempo. En este estudio, se evaluó durante un periodo de 4 años, ya que se ha estimado que la reposición de monturas graduadas se produce cada 3,2 años 2. Es decir, se ha supuesto que un cliente adquiere unas monturas graduadas el primer año y no las repondrá hasta pasados 4 años desde la adquisición de las mismas. En este escenario, se consideró que el cliente adquiere unas monturas graduadas y una pareja de lentes oftálmicas en las 2 visitas al establecimiento de óptica y optometría. Teniendo todo esto en cuenta, el beneficio obtenido por parte de un cliente de monturas graduadas durante el periodo de 4 años asciende a 308 (Tabla 4). En el caso del cliente de lentes de contacto, se ha considerado que va a llevar a cabo sus revisiones anuales de adaptación de las lentes de contacto y que acudirá al establecimiento cada 3 meses para adquirir sus soluciones de mantenimiento. Y, cada 6 meses aproximadamente, se estima que adquirirá 2 paquetes de 6 lentes de contacto mensuales junto con las soluciones de mantenimiento correspondientes. Como resultado, el cliente adquirirá cada trimestre productos de contactología. LENTES DE CONTACTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 Lentes de contacto Soluciones de mantenimiento Lentes de contacto Soluciones de mantenimiento Salarios Tabla 5. Beneficio generado por parte de un cliente de lentes de contacto durante el periodo de 4 años. No se ha tenido en cuenta el posible beneficio generado por la renovación de monturas 44 octubre 441

4 Sin tener en cuenta que los clientes de lentes de contacto normalmente renuevan sus monturas graduadas también cada 4 años, los datos nos demuestran que estos clientes generan una rentabilidad de 416 durante este periodo de tiempo (Tabla 5), siendo esta rentabilidad claramente superior a la generada por el usuario de monturas graduadas (Tabla 4). Tal y como se puede apreciar en la Figura 1, un cliente de lentes de contacto comienza a ser más rentable que uno de monturas graduadas a partir del segundo trimestre del segundo año desde la adquisición de los productos y servicios. RENTABILIDAD REAL ACUMULADA Para conocer la rentabilidad real acumulada por un cliente de lentes de contacto se debe tener en cuenta que estos clientes también renuevan sus monturas En este estudio se consideró que Figura 1. Rentabilidad acumulada por los clientes de monturas graduadas y lentes de contacto a lo largo de 4 años. No se tiene en cuenta el posible beneficio generado en los clientes de lentes de contacto por la adquisición de monturas el cliente de lentes de contacto adquiere unas monturas graduadas completas (montura + lentes oftálmicas) en la primera compra, mien- LENTES DE CONTACTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 Lentes de contacto Soluciones de mantenimiento Monturas Lentes de contacto Soluciones de mantenimiento Monturas Salarios Tabla 6. Rentabilidad real acumulada por un cliente de lentes de contacto, la cual incluye el beneficio aportado por la adquisición de lentes de contacto y monturas 441 octubre 45

5 En un periodo de 4 años, un cliente exclusivo de lentes de contacto comienza a ser más rentable que uno de monturas graduadas a partir del segundo trimestre del segundo año desde la adquisición de los productos y servicios. Figura 2. Rentabilidad acumulada por los clientes de monturas graduadas y lentes de contacto a lo largo de 4 años. Se tiene en cuenta el beneficio generado en los clientes de lentes de contacto por la adquisición de monturas tras que en la segunda, la cual tiene lugar pasados 4 años desde la primera, solamente renueva sus lentes oftálmicas (Tabla 6). Estos resultados demuestran que la rentabilidad del cliente de lentes de contacto es sustancialmente superior al cliente exclusivo de monturas Concretamente, el beneficio generado por estos dos tipos de clientes se estima que es: Cliente de monturas graduadas: 308. Cliente de lentes de contacto y monturas graduadas: 676. El cliente de lentes de contacto aporta 2,2 veces más margen de beneficio que el que solamente adquiere monturas graduadas en un periodo de 4 años. Tal y como muestra en la Figura 2, los beneficios generados por los clientes de lentes de contacto que adquieren monturas graduadas y lentes de contacto junto con sus soluciones de mantenimiento en el primer año son sustancialmente superiores a los generados por los clientes exclusivos de monturas Todo esto nos lleva a la conclusión de que, en un periodo de 4 años, el cliente de lentes de contacto aporta 2,2 veces más beneficio al establecimiento de óptica y optometría que el que solamente adquiere monturas CONCLUSIONES Este estudio pone claramente de manifiesto que la rentabilidad del cliente de lentes de contacto y soluciones de mantenimiento es más del doble que la del de monturas Además, este estudio se realizó suponiendo que se trata de clientes de lentes de contacto mensuales. Se debe tener en cuenta que la rentabilidad del cliente de lentes de contacto puede ser todavía mayor en aquellos usuarios de lentes de contacto de mayor frecuencia de reemplazo, así como de los de lentes permeables al gas, entre otros, ya que estos productos aportan un mayor margen de beneficio en cada compra. Finalmente, también cabe considerar que el cliente de lentes de contacto visita el establecimiento de óptica y optometría con más frecuencia y, por tanto, está mucho más expuesto a la adquisición de otros productos y servicios, como monturas de sol, gotas humectantes, accesorios, etc. Por lo tanto, a este grupo de clientes es más sencillo aplicarles técnicas de fidelización y campañas de venta cruzada que, conjuntamente, reportarán unos mayores ingresos al establecimiento. 3 BIBLIOGRAFÍA 1. Elisenda Ibáñez. Estudio sobre la rentabilidad de las lentes de contacto en los establecimientos de óptica y optometría. 1ª parte. Qué producto percibe el ópticooptometrista como más rentable: las gafas graduadas o las lentes de contacto? Gaceta Óptica 2009;57: Libro Blanco de la Visión en España. Colegio Nacional de Ópticos Optometristas de España. Visión y Vida Santodomingo J. Cómo captar pacientes y clientes? 433; DATOS DEL AUTOR Fundadora y directora de IB-Tècnica. Actualmente, Elisenda es la coordinadora del Forum de Contactología y colaboradora de FEDAO. elisenda@ib-tecnica.com Este estudio fue realizado por la prestigiosa IESE Business School de la Universidad de Navarra por petición de Abbott Medical Optics (AMO), Bausch & Lomb, CIBA Vision, CooperVision y Johnson & Johnson. Los artículos para esta sección deberán ser enviados por correo electrónico a la dirección: j.santodomingo@cnoo.es 46 octubre 441