Reducción de gastos para afrontrar la reducción de consumo

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1 Reducción de gastos para afrontrar la reducción de consumo Dr Jacinto Santodomingo INTRODUCCIÓN La economía española registró un decrecimiento del 4,2% en el segundo trimestre de 2009 respecto al mismo periodo de Los últimos datos publicados de las ventas al por menor indicaron una caída en julio del 7,9%. A esto hay que sumarle que la disolución de empresas ha crecido cerca de un 42% hasta junio y que la constitución de sociedades se ha reducido un 15% en el mismo periodo. El año pasado desaparecieron más de empresas, lo que representa una disminución del censo empresarial de cerca del 2% 1. Sin embargo, muchas de estas desapariciones se debieron a que no se llevó a cabo un control financiero adecuado, superando los gastos a los ingresos y así generando pérdidas. En épocas de reducción de la demanda, como está ocurriendo en muchos negocios debido a la crisis económica internacional, los establecimientos de óptica y optometría, así como cualquier otro tipo de negocio, deben reducir sus gastos a fin de encontrar un equilibrio entre estos y los ingresos, haciendo de la empresa un negocio rentable y garantizando su existencia a lo largo del tiempo. Sin embargo, la reducción de gastos puede ser, en ocasiones, exagerada, llegando a limitar el potencial real del establecimiento, produciendo así el efecto contrario al deseado; es decir, reduciendo todavía más la rentabilidad del negocio. Además, aumentos en la rentabilidad del negocio están corrientemente asociados a un aumento de las ventas. Sin embargo, una reducción selectiva de los gastos que no afecte a las ventas también resulta en un aumento de la rentabilidad del negocio. En este artículo se discuten estrategias de reducción de gastos asociados a la explotación de un establecimiento de óptica y optometría para así mejorar la rentabilidad del negocio. INGRESOS Y GASTOS Como consecuencia de las operaciones que realiza una empresa, 46 diciembre 443

2 Sección coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa Gaceta Opti- Optica se producen unos ingresos y unos gastos, y la diferencia entre ambos permite calcular la rentabilidad del negocio 2. Para poder realizar esto último de manera escrupulosa, se debe crear una cuenta de ganancias y pérdidas, también denominada cuenta de resultados (Figura 1). De media, en un establecimiento de óptica y optometría relativamente bien gestionado y en funcionamiento, entre el 30 y 40% de la facturación se suele emplear para la composición y mantenimiento del inventario de productos mientras que los gastos generales, de ventas y administración también suelen representar entre el 30 y 40% de la facturación, dejando entre el 10 y 30% restante de la facturación total como beneficio bruto. De los gastos generales, de ventas y administración, los más importantes suelen ser los salarios de los empleados, seguido del alquiler del local y de la amortización de la obra, mobiliario e instrumental. El resto de los gastos generales, de ventas y administración son de menor calibre, pero todos ellos juntos representan en torno a un 10% de los gastos totales. Inventario Una buena gestión del inventario es de primordial importancia para mejorar la rentabilidad del establecimiento. Para ello, se deberán establecer relaciones de mayor valor añadido con los fabricantes y distribuidores a fin de reducir el stock, aumentar la rotación de producto y así mejorar la experiencia de compra del paciente/cliente. Además, con esto se puede conseguir incrementar las ventas debido a que el inventario está más enfocado al cliente y tiene más capacidad de generar una venta cruzada, reducir el precio del producto, así como conseguir una reducción de las rebajas (p.e., descuentos para eliminar el stock) como consecuencia de una mejor planificación 3. Salarios Ante una reducción en la demanda, algunas empresas apuestan por aumentar el número de comerciales a fin de aumentar las ventas. Sin embargo, en el caso de los establecimientos de óptica y optometría, aumentar el número de empleados no se ve directamente asociado a un aumento en las ventas si no va acompañado de acciones concretas para aumentar la afluencia de pacientes/clientes al establecimiento. En el sector que nos concierne, la reducción de puestos de trabajo en los establecimientos de óptica y optometría es una de las primeras medidas que suelen tomar los directores y gerentes ante una reducción en la facturación del negocio. Sin embargo, esta medida se toma, muchas veces, teniendo solamente en cuenta la reducción de gasto asociada a los despidos y sin considerar la posible reducción en el potencial de venta. Antes de valorar si es necesario reducir o aumentar el número de empleados de cara a mejorar la rentabilidad del establecimiento, se deberán revisar las claves para conseguir la mayor satisfacción y motivación de los integrantes del equipo, potenciando así su máximo rendimiento. La remuneración económica debe ser atractiva y estar bien estructurada. Además, tiene que estar compuesta por un importante componente variable enfocado a compensar los logros o resultados alcanzados. Se debe hacer entender a los empleados que durante una reducción en la demanda, como la que actualmente estamos viviendo, empleador y empleado verán sus salarios reducidos 4. Finalmente, cabe comentar que, de media, un empleado de un establecimiento de óptica y optometría debe contribuir a una facturación media mínima de unos mensuales. Por debajo de este valor, es posible que el empleado no sea rentable para el negocio. Alquiler La negociación de un nuevo precio de alquiler puede ser una atractiva posibilidad a tener en cuenta de cara a reducir los gastos de mantenimiento de un negocio. Además, la coyuntura económica actual que ha afectado especialmente al sector inmobiliario hace que ahora diciembre julio-agosto 473

3 pueda ser un buen momento para renegociar el precio del alquiler. Sin embargo, esto dependerá de las condiciones del contrato firmado entre arrendador y arrendatario, así como de la voluntad de negociación de ambas partes. Aunque esto no supone una reducción de gastos, sino todo lo contrario, se debe mencionar que para aquellos empresarios que se lo puedan permitir, ahora también es buen momento para adquirir un local en propiedad, especialmente teniendo en cuenta el ajuste en los precios que está sufriendo el mercado inmobiliario, que organismos internacionales consideran hinchado en un 30%. Otro importante factor a tener en cuenta es la caída en picado del euribor, el cual lleva medio año encadenando mínimo tras mínimo. Este ajuste beneficia al empresario aligerando sus cargas financieras. Sin embargo, a día de hoy, no es fácil encontrar bancos dispuestos a conceder hipotecas. Amortización de la obra, mobiliario e instrumental Los gastos asociados a la obra, mobiliario e instrumental necesarios para poner en funcionamiento un negocio de óptica y optometría suelen representar una parte importante de los gastos de explotación. Algunos empresarios prefieren hacer frente a estos gastos en el momento de la adquisición de estos productos y servicios mediante capital previamente ahorrado. Sin embargo, la mayoría de los empresarios o no disponen de este capital o simplemente prefieren no agotar su liquidez financiera, por lo que recurren a préstamos bancarios. En este último caso, una posible reducción de gastos puede consistir en renegociar con los bancos unas mejores condiciones de financiación (p.e., hipotecas multidivisa). Además, también se deberá valorar si la ubicación de todos los préstamos hipotecarios en una misma entidad bancaria produce unas mejores condiciones de financiación, ya que con frecuencia se solicitan diferentes préstamos en distintas entidades bancarias. Publicidad Ante la caída de la demanda, numerosos empresarios apuestan por aumentar, en vez de reducir, la publicidad a fin de que esta contribuya a un aumento de las ventas, y buena fe de ello es la cantidad de campañas publicitarias que se pueden ver y/o oír, prácticamente a diario, en los medios de comunicación masivos. Frecuentemente, para incrementar las ventas o para defenderse de las agresivas ofertas de algunos competidores, muchos establecimientos, especialmente aquellos pertenecientes a cadenas y grupos, adoptan estrategias orientadas a estudiar la oferta de la competencia e intentar mejorarla desde un punto de vista fundamentalmente económico; es decir, bajar los precios. Así comienza o continúa una guerra de precios que únicamente conduce a un sacrificio generalizado de los márgenes comerciales y, por tanto, de los beneficios y de la salud financiera de los establecimientos. Por todo esto, no es recomendable entrar en guerras de precios, sino mantener los precios y defenderlos, ya que si el consumo cae es, sobre todo, porque hay miedo y falta de confianza. Además, bajar los precios ante la reducción de demanda no es lo difícil: lo difícil es subirlos una vez se haya superado el miedo y la falta de confianza del consumidor, algo que tarde o temprano acabará ocurriendo. Las acciones de publicidad deben ir enfocadas a captar nuevos pacientes/clientes o a aumentar la rotación de antiguos pacientes/clientes 5, 6, prestando especial atención a ofrecer un valor añadido enfocado a satisfacer un mayor número de necesidades en vez de reducir los precios 7. No se debe olvidar que siempre es mucho más fácil mantener un cliente, incluso venderle más servicios y productos mediante técnicas de ventas cruzadas, que captar uno nuevo. Esto último se debe tener en cuenta, y mucho, de cara a planificar actividades de publicidad. Para terminar, conviene recordar que existen determinadas herramientas de publicidad de eficacia probada disponibles a través de, por ejemplo, el Colegio Nacional de Ópticos-Optometristas, así como de distintos proveedores (p.e., dípticos, trípticos, pósters, mensajes, etc), que pueden ser de especial ayuda de cara a planificar y desarrollar actividades de publicidad. Su uso puede facilitar el proceso, tanto en tiempo como en capital e imaginación, de cara al desarrollo de este tipo de actividades. Asesores externos Los asesores externos son aquellos profesionales a los que tiene que recurrir un empresario de óptica y optometría de cara a suplir algu- 48 diciembre 443

4 Ventas GANANCIAS Y PÉRDIDAS 2005 % 2006 % 2007 % 2008 % 2009 % Lentes de Contacto , , , , ,0 Productos de Mantenimiento , , , , ,0 Monturas de Sol , , , , ,0 Monturas Graduadas , , , , ,0 Lentes Oftálmicas , , , , ,0 Otras , , , , ,0 Total , , , , ,0 Gastos de Ventas Lentes de Contacto , , , , ,0 Productos de Mantenimiento , , , , ,0 Monturas de Sol , , , , ,1 Monturas Graduadas , , , , ,9 Lentes Oftálmicas , , , , ,0 Otros , , , , ,0 Total , , , , ,0 Ingresos Brutos , , , , ,0 Gastos Generales, de Ventas y Administración Salarios empleados , , , , ,1 Amortización Obra , , , , ,6 Amortización Mobiliario , , , , ,4 Amortización Instrumental , , , , ,4 Alquiler , , , , ,4 Publicidad , , , , ,5 Asesores Externos , , , , ,1 Gastos Varios (p.e., electricidad, agua, etc) , , , , , , , , , ,5 Otros , , , , ,6 Total , , , , ,0 Beneficio Operaciones , , , , ,4 Intereses 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0 Otros 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Beneficio Ordinario , , , , ,4 Ganancias y Pérdidas Extraordinarias 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Beneficio antes , , , , ,4 Impuesto Sociedades , , , , ,8 Beneficio después , , , , ,5 Figura 1. Simulación de una cuenta de ganancias y pérdidas de un establecimiento de óptica y optometría. 443 diciembre 49

5 nos trabajos y actividades de las cuales el empresario no suele ser experto, como pueden ser contables y asesores fiscales, entre otros. Estos gastos, aunque pueden variar mucho entre unos establecimientos y otros, pueden rondar entre los y anuales. En la medida de lo posible, se deberá intentar apretar a estos asesores para que reduzcan el costo de sus servicios, algo que no debería ser, a priori, difícil, debido a la bajada sustancial de demanda experimentada en nuestro país como consecuencia de la crisis económica internacional. Aunque la reducción de gastos asociada a los servicios ofrecidos por asesores externos es baja respecto a los gastos totales, se debe tener presente que al final todas las reducciones de gastos cuentan de cara a maximizar el beneficio generado por el negocio. Gastos varios Los gastos varios de luz, agua, teléfono, limpieza, papelería, etc., pueden suponer entre y anuales. La luz y el agua son gastos que difícilmente se pueden controlar o reducir y, además, representan unos gastos mínimos en la explotación del negocio. Sin embargo, el gasto de teléfono sí es algo a tener más en cuenta. Los numerosos operadores telefónicos están inmersos en una agresiva guerra de precios y mantenimiento de clientes, lo que beneficia al empresario de cara a obtener condiciones más ventajosas. Además, son numerosos los operadores telefónicos que ofrecen ventajosos paquetes de servicios que incluyen telefonía fija, móvil y acceso a Internet, entre otros. La contratación de diferentes líneas de teléfono, tanto fijas como móviles, así como líneas de acceso a Internet con diferentes operadores, normalmente redunda en unos gastos mayores en comparación a cuando todos estos servicios se solicitan a un mismo operador. Además, las llamadas telefónicas entre empleados (p.e., entre diferentes establecimientos de un mismo dueño) que trabajan con un mismo operador suelen ser más económicas. De igual manera, se deberá minimizar el uso del papel, especialmente en un mundo cada vez más informatizado. Los gastos asociados a tareas de limpieza también deberán ser revisados, ya que a menor demanda y afluencia de pacientes/clientes es de esperar una menor necesidad de este tipo de tareas. Los impuestos relacionados con la construcción, apertura y funcionamiento de un negocio no son gastos que pueda manipular el empresario de óptica y optometría. Sin embargo, se deberán estudiar las diferentes fórmulas posibles para pagar los impuestos correspondientes a los beneficios generados por el negocio. Para esto último, normalmente se recurre a asesores externos especialistas en estos asuntos. Aunque esto pueda parecer inicialmente como un gasto añadido, quizá pueda repercutir en un aumento significativo de los beneficios a largo plazo. Por ejemplo, el pago de impuestos por módulos frente al impuesto de sociedades puede ser, en algunos casos, mucho más ventajoso para algunos establecimientos. Finalmente, destacar que el gobierno español prevé una reducción del orden del 5% en el impuesto de sociedades en 2010 respecto a años anteriores como parte de las medidas de estímulo de la economía. CONCLUSIONES A pesar de la reducción de la demanda como consecuencia de la crisis económica actual, la desaparición de empresas, entre las que se destacan en este artículo los establecimientos de óptica y optometría, se debe fundamentalmente a que no han llevado a cabo un control financiero adecuado, superando los gastos a los ingresos y así generando pérdidas, en vez de a la crisis económica per se. Debido a esto, es de primordial importancia que los empresarios de óptica y optometría lleven una evaluación escrupulosa de sus finanzas a fin de garantizar su existencia - y rentabilidad!- a lo largo del tiempo. DATOS DEL AUTOR Dr Jacinto Santodomingo Grado de Doctor, Grado de Licenciado, MCOptom, FBCLA, FAAO Director Global de Relaciones Profesionales, Menicon Co., Ltd Editor de Gaceta Business BIBLIOGRAFÍA 1. Instituto Nacional de Estadística. Accedido el 30 de octubre de 2009 en: 2. Amat O. Contabilidad y finanzas para no financieros. Bilbao: Ediciones Deusto Seró J. La gestión por categorías llega al mundo de la óptica y optometría. Metodología para mejorar la experiencia de compra y la rentabilidad de nuestra gama de producto. Gaceta Óptica 2009;439: Rodríguez H. Liderar personas en tiempos de cambio. Parte 1: factores esenciales para conseguir un buen funcionamiento de nuestro equipo. Gaceta Óptica 2009;435: Santodomingo J. Cómo captar clientes? Gaceta Óptica 2009;433; Santodomingo J. Cómo captar pacientes y clientes de la competencia? Gaceta Óptica 2009;434; Rodríguez H. La aportación de valor al cliente. Gaceta Óptica 2008;431:60-4. Los artículos para esta sección deberán ser enviados por correo electrónico a la dirección: j.santodomingo@cnoo.es 50 diciembre 443