LAS REBAJAS DE VERANO

Transcripción

1 2011 LAS REBAJAS DE VERANO º Informe Agosto de 2011

2 1. INTRODUCCIÓN. FEC Soria viene realizando un estudio sobre los periodos de rebajas de verano desde Este estudio es un instrumento con el que se pretende medir la situación de un periodo en el que se concentra un buena parte de las ventas del sector comercio minorista y su evolución a lo largo del tiempo. El objetivo de este estudio es recabar información veraz directamente de los propios establecimientos sobre este periodo. Una vez realizada la encuesta y elaborado el informe esta información se traslada a los comercios, con la intención de que les sea de utilidad a la hora para programar sus próximas campañas comerciales, al tiempo que se utiliza en la planificación de las acciones comerciales de FEC Soria. 2. METODOLOGÍA. Para la elaboración de este estudio se ha elaborado un cuestionario que se ha trasladado a 36 establecimientos de la provincia de Soria. Los resultados del presente informe corresponden con los aportados por 30 de estos establecimientos que realizaban rebajas durante el período estival. Como se muestra en la tabla inferior, los comercios dedicados a la venta de productos textiles son el segmento que mayoritariamente participa en las rebajas de verano. Textil 14 Calzado 4 Bazar 0 Electrónica 1 Muebles 5 Otros 12 Estudio Rebajas de Verano 2011 Soria Página 2

3 3. RESUMEN GENERAL. Las rebajas de verano de 2011 desprenden un balance general de debilidad e incertidumbre. El descenso medio de ventas en los negocios encuestados alcanza el 9%, porcentaje que ha de sumarse a los registrados en las temporadas anteriores desde que se instaló a mediados de 2008 un ciclo de recesión económica. Este continuo declive, unido a la generalización de campañas de promoción y descuentos a lo largo del año, ha diluido la concentración del consumo en este periodo tal y como sucedía hasta hace pocos años. Los indicadores presentados por el comercio soriano no son extraordinarios y se asemejan a los reflejados por otras provincias de nuestro entorno. Valladolid o Palencia han concluido con caídas de ventas que oscilan entre el 10 y el 15%. Como contrapunto, esta temporada ha empujado a los negocios sorianos a adaptarse al nuevo ecosistema de mercado definido por el moderado gasto medio del cliente. Un importante segmento de comercios de Soria ha detectado una estabilización en sus datos de ventas y rotación de clientes, aproximándose a los dígitos que marcaron las rebajas de Los comercios sorianos perciben una desaceleración de la caída, como muestra, en la anterior temporada el comercio soriano concluyó con una bajada media en ventas del 17% en comparación con La presente coyuntura económica ha obligado a los comercios a flexibilizar sus políticas para acoplarse a la fuerte contracción del gasto medio del cliente, situado en 96 euros incluyendo artículos de hogar y ubicado en las franja de 70 euros excluyendo esta gama de productos. Como dato positivo, ambas cifras han rebasado las previsiones iniciales que señalaban un gasto medio por cliente en Castilla y León en torno a los 50 euros. La implantación de una política realista y pragmática no oculta el complicado y delicado estado del sector, expuesto, según revela el informe, a un recorte de ventas y beneficios de casi el 20% desde el nacimiento de la crisis de Los comerciantes, además, no ven próxima la luz al final del túnel. El goteo continuado de desfavorables barómetros económicos (las ventas del comercio al por menor a precios constantes, respecto a julio de 2010, disminuyeron en Castilla y León un 5,5%), la depresiva confianza del consumidor y las negativas noticias macroeconómicas no hacen albergar a los comerciantes esperanzas en una inminente revitalización de sus negocios, trasladando la salida de la recuperación económica hasta, como mínimo, mediados de Estudio Rebajas de Verano 2011 Soria Página 3

4 4. RESULTADOS ECONÓMICOS. Los comercios entrevistados realizan, en general, un balance negativo de esta temporada. El cómputo agregado de la variación de ventas respecto a la misma temporada de 2010 arroja un descenso medio del 9%. En este sentido, entre las notas más significativas, un 20% de los entrevistados asegura no haber experimentado variación alguna y un 10% declara registrar una caída de ventas superior al 50%. Las bajadas más acusadas se detectan en los comercios dedicados al equipamiento del hogar mientras que los dedicados a textil y calzados extraen descensos más suavizados. No obstante, se percibe una ralentización del descenso de ventas respecto a campañas anteriores puesto que, en el estudio del pasado año, los comercios expresaban que el descenso medio de las ventas frente a las rebajas de verano de 2009 alcanzaba el 17%. En el estudio de 2011, prácticamente el 50% afirma haber vendido algo o muchos menos que en pasadas temporadas. Sólo un 16% presenta un resultado positivo frente a campañas anteriores. De cualquier modo, los comercios aportan una sensación general menos depresiva que en 2010 cuando un 74% de los encuestados confesaba que sus ventas se habían reducido respecto a la temporada de La atenuación de este empeoramiento puede denotar que los comercios se están adaptando a un escenario de ventas de verano regresivo, alejado ya de la bonanza del periodo pre crisis de En este sentido, los datos finales responden de entrada a unas expectativas pesimistas dado que casi la mitad de los establecimientos reconoce que las ventas totales se corresponden con la previsión definida en el arranque. Estudio Rebajas de Verano 2011 Soria Página 4

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6 5. CLIENTES: GASTO/ROTACIÓN/TIPOLOGÍA El gasto medio realizado por el consumidor en estas rebajas de verano ronda los 96 euros. Los comercios del sector hogar han empujado al alza esta cifra al señalar en la encuesta un gasto medio superior a los 250 euros. Excluyendo este sector, el global de los comercios escrutados (enclavados en los segmentos textil y calzado) aproximaría el gasto medio por cliente a un baremo de 70 euros. Estas cifras superan las estimaciones adelantadas al principio del periodo de rebajas. FUCI (Federación de Usuarios y Consumidores Independientes) marcaba un listón de gasto medio en Castilla y León próximo a los 50 euros. De cualquier modo, aunque parece advertirse una desaceleración de la bajada del gasto medio del cliente, el dinero que dedica el consumidor a la adquisición de productos en estas rebajas es sustancialmente menor que el reservado antes de la aparición de la crisis de Como muestra, CEC (Confederación Española de Comercio) establecía ese mismo año un gasto agrupado en rebajas de verano de 210 euros. Los datos anteriores significan un descenso del gasto medio respecto al experimentado en campañas anteriores, de acuerdo a la impresión general de los encuestados. Más del 50% de los encuestados destaca que el consumidor ha gastado algo o mucho menos que en campañas anteriores mientras que sólo un 7% declara que el promedio de consumo ha subido. La percepción en el apartado de gasto es sensiblemente mejor que la recogida en 2010 cuando el 73% de los encuestados opinaba que el cliente había gastado menos o muchos menos que la campaña anterior. Estudio Rebajas de Verano 2011 Soria Página 6

7 Los desfavorables indicadores económicos caminan en paralelo con una débil rotación de clientes. El 73% de los entrevistados reconoce que las visitas de clientes a sus locales ha sido igual o menor que en temporadas anteriores. Únicamente un 17% ha advertido un incremento de clientes. Estudio Rebajas de Verano 2011 Soria Página 7

8 A lo largo de esta temporada de rebajas, un 25% de los clientes de los establecimientos encuestados procedía de otras provincias. En un 13% de los establecimientos, la fracción de clientes que viene de fuera de Soria representa al menos el 50%, mientras que para un 40% este grupo sólo supone un 10% de la clientela. En cuanto a la diferencia de gasto del consumidor foráneo respecto al nativo, el estudio no alumbra una tendencia definida. Un 40% refleja que el gasto es mayor; para un 33% no existe diferencia y un 20% encuentra que el consumo es inferior. Estudio Rebajas de Verano 2011 Soria Página 8

9 Como cualidades que valoran los consumidores foráneos de los comercios de Soria, a juicio de los comercios, la atención y la calidad de los productos son las cualidades más sobresalientes. Aspectos que valora el cliente de fuera de Soria a la hora de decidirse por hacer compras en los comercios sorianos: 70,00 66,67 Establecimientos encuestados (%) 60,00 50,00 40,00 30,00 50,00 36,67 30,00 23,33 20,00 10,00 10,00 6,67 0,00 Mejor atención Calidad de los productos La proximidad Ahorro de tiempo Mejores precios Otros aspectos NS/NC Estudio Rebajas de Verano 2011 Soria Página 9

10 6. ESTRATEGIA DE VENTAS Y MARKETING. Los porcentajes de descuentos más comunes aplicados por los negocios encuestados son los de 50, 30 y 20%. Según las respuestas de los comercios entrevistados, estos porcentajes son similares a los presentados en la campaña de rebajas de verano de Asimismo, el desarrollo de las rebajas no ha supuesto una alteración de la estrategia inicial de descuentos de los comercios. Sólo un 30% apostó por incrementar los tipos de descuento de sus productos respecto a la previsión realizada al inicio de la temporada. Estudio Rebajas de Verano 2011 Soria Página 10

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12 7. SITUACIÓN GENERAL DEL COMERCIO DE SORIA Más de la mitad de los pequeños comerciantes sorianos considera que el estado de sus negocios ha empeorado desde el comienzo de la crisis económica de Sólo un 7% expone una mejora de su estado mientras que un 37% presenta un estado de estabilidad. Los datos recesivos se traducen en una caída media de los beneficios del 19% y del 18% en ventas. Estudio Rebajas de Verano 2011 Soria Página 12

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14 8. PREVISIONES Los comercios sorianos no ofrecen una visión de futuro optimista. Más de la mitad de los encuestados opina que las ventas hasta el cierre de 2011 serán menores que las de años anteriores. No obstante, las expectativas de negocio manifestadas para 2011 se demuestran ligeramente más favorables que las expresadas en 2010 cuando el 82% estimaba que las ventas hasta el cierre de esa anualidad serían menores o mucho menores. Además, los comercios sorianos no estiman que este estado actual se revierta en breve puesto que el 70% aplaza la recuperación de la economía española para mediados de 2013 o posterior. Estudio Rebajas de Verano 2011 Soria Página 14

15 9. PERFIL DE LOS COMERCIOS ENCUESTADOS. La encuesta para la elaboración de este estudio ha sido realizada entre 36 establecimientos de la provincia de Soria entre el 15 y el 28 de agosto. Textil 14 Calzado 4 Bazar 0 Electrónica 1 Muebles 5 Otros 12 Soria capital 32 Soria provincia 4 Empresas unilocalizadas 30 Pequeñas cadenas 3 Grandes Cadenas 3 Grandes Superficies 0 Estudio Rebajas de Verano 2011 Soria Página 15