Marketing de alta rentabilidad para establecimientos de óptica y optometría

Transcripción

1 Marketing de alta rentabilidad para establecimientos de óptica y optometría Ana Soto A menudo, cuando hablamos de marketing para establecimientos de óptica y optometría, pensamos en campañas publicitarias en televisión, prensa, radio o incluso, a menor escala, en los carteles o folletos publicitarios que se colocan en el establecimiento. A nivel de mensajes, la mayoría de las campañas comunican una determinada oferta, la misma para todos los destinatarios, centrada mayoritariamente en el producto y en la estacionalidad, pero raramente en el paciente/cliente. Frecuentemente, para incrementar las ventas o para defenderse de las agresivas ofertas de algunos competidores, muchos establecimientos, especialmente aquellos pertenecientes a cadenas y grupos, adoptan estrategias orientadas a estudiar la oferta de la competencia e intentar mejorarla desde un punto de vista fundamentalmente económico; es decir, bajar los precios. Así comienza o continúa una guerra de precios que únicamente conduce a un sacrificio generalizado de los márgenes comerciales y, por tanto, de los beneficios y de la salud financiera de los establecimientos. El marketing directo y relacional ha demostrado ser más efectivo en negocios como los establecimientos de óptica y optometría donde la atención al paciente/cliente, la profesionalidad y la calidad del servicio son valores de mucho mayor peso en las decisiones de compra que la marca o el precio de los productos. Sin embargo, en una sociedad cada día más informada, es fundamental hacer una comunicación capaz de ser relevante para los pacientes/clientes potenciales, que exigen información útil y ofertas concretas a la medida de sus intereses y deseos. Esto último se consigue con el marketing directo e interactivo y el marketing relacional, sin menospreciar el poder de la publicidad realizada en medios masivos. El marketing directo y relacional ha demostrado ser más efectivo en negocios como los establecimientos de óptica y optometría donde la atención al paciente/cliente, la profesionalidad y la calidad del servicio son valores de mucho mayor peso en las decisiones de compra que la marca o el precio de los productos. A diferencia de muchos otros negocios, los establecimientos de óptica y optometría normalmente cuentan con una apreciadísima herramienta de marketing, la base de datos, cuyo alto potencial está desaprovechado por la mayoría de los establecimientos. MARKETING RELACIONAL El marketing relacional o CRM (Customer Relationship Management, en inglés, o gestión de la relación con los clientes, traducido al castellano) es el conjunto de estrategias, medios y herramientas de marketing y comunicación diseñados para construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfa- 78 noviembre 442

2 Sección coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa Gaceta Opti- Optica ciendo sus necesidades y gustos. Es una actitud enfocada a crear y añadir valor a los productos y servicios ofertados a los clientes. La base de datos aporta la gran diferencia entre el marketing transaccional y el marketing relacional. El marketing relacional consiste en gestionar la base de datos tratando de obtener el máximo grado de lealtad de los clientes y ofreciendo beneficios equilibrados para ambas partes: cliente y empresario. En este tipo de marketing nos interesa conocer el valor que aporta el cliente a la empresa. Para ello, tomamos en cuenta cuál es nuestra tasa de retención de clientes, el coste de obtención de nuevos clientes, el margen por cliente y la vida media de un cliente. Además, en el marketing relacional manejamos los factores generadores de lealtad en la relación con los clientes adecuando la oferta a cada etapa de la relación y la fase de vida propia de cada cliente. En el marketing relacional se deben definir claramente: Grupos de clientes con características comunes que permiten determinar unos planes de marketing adecuados a estos. Ciclos de vida de los clientes. Concretan la forma de ver y reaccionar a las ofertas. Fases de la venta. Etapa de la relación entre el cliente y la empresa. Pasos en la gestión de la lealtad Para llevar a cabo una buena gestión de la lealtad de los clientes, primeramente se deberá crear la personalidad pública de la marca, comunicando las diferencias que aportan un valor añadido respecto a los competidores, así como cuidando todos los elementos de imagen que atraen al cliente. Esto último llevará a un incremento de la satisfacción del cliente, mediante una gestión de la generación de expectativas y resultados. Finalmente, se deberá potenciar una comunicación fácil, cómoda y eficaz con los clientes para que puedan interpretar rápida y claramente los beneficios de los servicios y productos ofertados. Al gestionar la lealtad, se valoran todos los instrumentos al alcance de la empresa, entre los que cabe destacar la base de datos, y así optimizar la duración de la relación comercial entre el cliente y la empresa y la rentabilidad del establecimiento a lo largo del tiempo. Están los negocios de óptica y optometría gestionando la lealtad de sus pacientes/clientes o se está desperdiciando el gran potencial de las bases de datos para el desarrollo del negocio? Bases de datos La base de datos de los pacientes/clientes representa el activo más importante que tiene cualquier empresa, ya que aporta información y conocimiento de especial relevancia para conocer las características tanto de clientes actuales como de los potenciales. Las bases de datos generan información de aspectos tan importantes como: noviembre julio-agosto 793

3 Demografía: localización, edad, sexo, estado civil y profesión, entre otros. La base de datos de los pacientes/clientes representa el activo más importante que tiene cualquier empresa. Los productos y servicios mejor valorados y más adquiridos. Los precios medios de los productos y servicios contratados. El efecto que tienen en las ventas determinadas acciones de comunicación y promociones. Toda esta información y mucha más disponible en la base de datos es una espiral de conocimiento que nos facilitará ser más eficaces en nuestras acciones de marketing (Figura 1). Para obtener datos útiles de nuestra base de datos es importante que esta tenga el diseño adecuado. Actualmente, existen numerosas bases de datos específicas para la gestión de establecimientos de óptica y optometría y básicamente todas recopilan el mismo tipo de información. Excepcionalmente se puede requerir incluir algún nuevo Aumento del conocimiento - Necesidades del cliente - Conducta del cliente campo o desarrollar una base de datos específica, pero, como punto de partida, las bases de datos actualmente disponibles comercialmente pueden llegar a generar un gran valor añadido al empresario. Para poder sacar el máximo potencial a la base de datos, se debe tener en cuenta lo siguiente: Introducción de datos. Debe ser completa y precisa. Todo dato que no quede introducido o que se introduzca incorrectamente restará calidad a la base de datos. Normalización o codificación de los datos a introducir. Es importante establecer y seguir criterios para la introducción de los datos, de manera que podamos posteriormente ordenar o depurar la base de datos. Por ejemplo, habrá que determinar si se escribirá siempre C/ Almendros" o "C/ de los Almendros, José" o "Pepe y Ana Mª o Ana María. Duplicación. Hay que evitar introducir 2 fichas de un mismo paciente/cliente. Las fichas deben ser únicas y actualizarse con la información que sea necesaria, pero se deberá tener una sola ficha por paciente/cliente. Por otra parte, ante el envío de información, por cualquier medio en el que utilicemos los datos de contacto, comprobaremos la existencia de duplicados (por ejemplo, miembros de una misma familia) para evitar enviar la misma información más de una vez. Ahorraremos costes y evitaremos dar una imagen de desorden o descontrol de la información. Actualización. Para evitar que la base de datos cargue con información inútil, es fundamental actualizarla cada vez que, por ejemplo, recibamos devoluciones después de un envío de información o comprobar si los datos de contacto han cambiado cuando los pacientes/clientes vienen a una nueva cita. Mejora de la base de datos en cobertura y calidad. Aumento de la inversión en desarrollo y mantenimiento. Aumento del valor de la base de datos. Aumento de la comunicación con segmentación precisa del público objetivo. Aumento de la respuesta de clientes a menor coste. Aumento de los beneficios y de la información. Finalmente, con una buena base de datos en nuestras manos podemos desarrollar muchas acciones de marketing directo e interactivo y obtener una gran rentabilidad de nuestra inversión en marketing, consiguiendo una mayor eficiencia si: 1. Hacemos una segmentación precisa del mercado. 2. Damos un tratamiento individualizado por grupos de caracteres comunes. Figura 1. Círculo de éxito mediante el correcto uso de las bases de datos. 3. Desarrollamos ofertas acordes al paciente/cliente; es decir, a cada grupo de pacientes/clientes. 80 noviembre 442

4 No lo olvides: hay que cumplir con la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos): 1. Registra tu base de datos en la Agencia de Protección de Datos. 2. Informa a tus clientes sobre su existencia, la finalidad y el destinatario de la información. 3. Posibilita ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición. 4. Informa sobre la identidad y dirección del responsable del tratamiento de la base de datos. MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO La base de datos es la herramienta estratégica del marketing directo. Es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de la acciones de marketing. Sobre la base de datos se realiza la segmentación, la localización de nuevos pacientes/clientes, el diseño de nuevos productos y servicios y hasta la previsión de ventas. En una acción de marketing directo, debemos decidir: A quién nos vamos a dirigir (segmentación de la base de datos). Qué vamos a ofrecer (oferta). Cómo se lo vamos a presentar (creatividad). A través de qué medios haremos llegar la información (medios). Una buena combinación de todos los factores anteriores constituirá el éxito de nuestra estrategia de marketing. Hoy día, los medios electrónicos están ganando terreno como vehículos de comunicación. El uso del correo electrónico está ampliamente extendido en la población más joven, y el teléfono móvil también está teniendo calado en la población más madura. Su bajo coste, inmediatez y bajo intrusismo hacen que estos medios se contemplen como una gran alternativa al correo postal o al telemarketing. Además, el desarrollo de sitios web, el marketing de buscadores y la presencia en redes sociales va compitiendo con la publicidad en medios tradicionales. Cualquiera que sea el medio seleccionado para nuestra acción de marketing directo, debemos tener la posibilidad de hacer una medición clara y directa de los resultados de nuestra acción. Así pues, el marketing directo, interactivo y relacional, apoyado sobre nuestra propia base de datos, presenta una gran serie de ventajas que lo respaldan como efectivo y rentable en los negocios de óptica y optometría. Ventajas del marketing directo 1. Acceso preciso al público objetivo Sólo nos dirigimos a quien nos interesa, ya que permite segmentar a nuestro público objetivo por edad, estilo de vida, productos comprados anteriormente y nivel económico, entre otros. De esta manera, optimizamos nuestra inversión en medios. 2. Medición clara y directa de los resultados Debido a que el marketing directo mediante el uso de bases de datos está controlado por una codificación previa (p.e. numeración de documentos, cambios de oferta, mensaje distinto, etc), se puede realizar un seguimiento de la relación causa-efecto y también se pueden evaluar individualmente cada una de las distintas variables que pueden afectar a los resultados. Además, podemos valorar la eficacia comercial de la oferta: del producto, del medio publicitario, del público objetivo, de la creatividad, etc. 3. Crea y mantiene las bases de datos La base de datos es posiblemente el mayor activo de cualquier negocio y su uso tiene un gran potencial de explotación comercial (Figura 1). Con ella, podemos conocer a nuestros pacientes/clientes permitiendo satisfacerlos adaptándonos a sus necesidades y deseos. Además, permite encauzar ventas cruzadas, complementarias y en el momento clave de una manera más eficaz, maximizando nuestro potencial de ventas. 4. Tácticas o estrategias invisibles A diferencia de la publicidad masiva, el mailing, ing, telemarketing y marketing de móviles, son medios silenciosos. Los compe- 442 noviembre 81

5 tidores no conocerán fácilmente cuál es nuestra oferta ni a quién nos estamos dirigiendo, por lo que ganaremos tiempo hasta que puedan reaccionar a nuestra acción. 5. Mensajes completos La información que puede ser transmitida a través de los medios habituales de marketing directo suele ser completa, ya que permite la explicación detallada de la oferta al no estar limitados por espacio impreso en una publicación o por un tiempo limitado en radio o televisión. Por otra parte, debe estar diseñada para provocar una respuesta o un diálogo con nuestro interlocutor para que el receptor pueda recibir más información sobre la oferta. Data mining Y para aquellos interesados en extraer la mayor información posible de su base de datos, de modo que permita su aplicación en la toma de decisiones empresariales eficaces, el data mining, en inglés, o la minería de datos, en castellano, permite encontrar pautas escondidas, relaciones no obvias o tendencias de evolución entre los datos, llegando mucho más allá del análisis estadístico. Cada vez son más las técnicas estadísticas y matemáticas y las herramientas de inteligencia artificial que se utilizan para buscar la clave para el éxito comercial dentro de los datos propios de una empresa. Y para terminar, nada más que destacar que en cualquier nivel de explotación de las bases de datos es importante reconocer que no existe un software milagroso, que son las personas, en particular los especialistas de marketing, quienes, en última instancia, tienen la capacidad de interpretar la información para seleccionar aquella que sea útil y desarrollar la estrategia necesaria en cada caso. DATOS DEL AUTOR Ana Soto es óptico-optometrista y Master en Ciencias Optométricas Clínicas. Ha participado en múltiples cursos y congresos de óptica y optometría, completando su formación con estudios de Gestión de Ventas, Gestión de Negocio, Liderazgo y Desarrollo de Habilidades Profesionales. Las bases de datos permiten segmentar a nuestro público objetivo por edad, estilo de vida, productos comprados anteriormente y nivel económico, entre otros, y así personalizar y optimizar nuestra inversión en acciones de marketing. En los últimos años su formación se ha orientado hacia el Marketing Directo, la Aplicación de Nuevas Tecnologías en la Dirección y Gestión de Empresas y el Marketing Promocional. Gran parte de su carrera profesional se ha desarrollado en multinacionales del sector de las lentes de contacto (Bausch & Lomb y Johnson & Johnson) como directora del área de Asuntos Profesionales en España y para el sur de Europa así como en México y para Latinoamérica. Desde 1999 ejerce como consultora de marketing y ha colaborado con múltiples empresas del sector de la óptica, la optometría y la oftalmología, extendiéndose su experiencia a otras empresas del sector salud (farmacia y odontología). Actualmente es directora de MQM, Más Que Marketing ( asoto@masquemarketing.com Los artículos para esta sección deberán ser enviados por correo electrónico a la dirección: j.santodomingo@cnoo.es 82 noviembre 442