TRABAJO COLABORATIVO UNIDAD 3.

Transcripción

1 TRABAJO COLABORATIVO UNIDAD 3. YOLANDA CONSTANTE GONZALEZ ACTIVIDAD INDIVIDUAL. 1. PROCESO DE OBSERVACION. La persona observada durante el lapso de 7 días fue mi esposo. Mi esposo tiene 37 años de edad es docente y posee un estilo de vida totalmente moderno. Es profesor de maestrías y especializaciones y viaja bastante. Es amante de la tecnología y se autodefine como Amante del cambio y de lo nuevo, siempre vivo en función de lo nuevo 1. Pero a pesar de ser una persona que cambia absolutamente de preferencias a la hora de consumir y de poseer unos niveles altísimos de exigencia, en nuestra vida como pareja hay algo que él se niega a cambiar rotundamente. Es el perfume que usa. Una persona con altos niveles de ganancia se niega a utilizar perfumes costosos. En una ocasión le regale un perfume marca LACOSTE original, el cual nunca fue utilizado. Siempre emplea su marca preferida desde que tiene 14 años de edad, la colonia marca CLASSIC GOLD. Al investigar sobre esta marca, esto es lo que obtuve. Yardley es una marca Inglesa con más de 200 años de historia. Desde principios de siglo hace parte de las exclusivas tiendas ubicadas en New Bond Street, la calle de la moda de Londres y fue declarada por la Corona de Inglaterra como su proveedor oficial de perfumes y jabones finos. En 1997 llega a Colombia a través de PREBEL, que adquiere los derechos de comercialización para fragancias, cosméticos y toilettries de la marca para este país. 1 Todo lo que aparece citado en comillas pertenece a citas textuales tomadas del proceso de entrevista a la persona observada. Las entrevistas fueron realizadas el día 15 de noviembre del año en curso y la observación se realizo del día 7 de noviembre al día 14 de noviembre.

2 PREBEL es una empresa colombiana, con más de 60 años de experiencia en el mercado de productos de belleza y cuidado personal. En sus inicios, represento marcas extranjeras para la fabricación y comercialización de productos en Colombia, tales como Jean Patou, Elizabeth Arden, L Oreal, Nina Ricci, Max Factor, Helena Rubistein y Clairol. Hasta el 2005 y por un período de 15 años, PREBEL manejo la marca AVON en Colombia, iniciando su operación en el país y conduciéndola hasta tener una fuerza de distribución de 200 mil representantes de ventas. Con la apertura hacia el mercado internacional, PREBEL emprende el camino hacia otras latitudes. Es así como en el 2007, comenzó a producir el portafolio de productos dyclass, la marca de venta directa especializada en el ámbito de cosméticos y joyería, que hoy en día se comercializa en Perú y México a través de distribuidores autorizados. Actualmente, PREBEL desarrolla, fabrica y comercializa productos de belleza y cuidado personal a través de negocios del Retail, la Fabricación para Terceros de productos de la misma categoría y Joyería de fantasía fina y la Venta Directa en Perú y México, a través de distribuidores autorizados. Este es una imagen del producto que mi esposo usa hace 23 años. Obviamente esta es la imagen contemporánea. El usaba también el desodorante GOLD, pero este fue descontinuado ahora se llama arden form men.

3 Gold se proyecta como una fragancia de agua de colonia para el uso diario. Su nombre implica una fijación para las personas que les gusta ocupar el primer lugar, y su asociatividad está enmarcada en el mundo de los deportes. Su eslogan para los que van por la de oro es muy poco publicitado. Actualmente el perfume tiene un valor promedio de $ y se vende en cadenas de supermercados. a. Costumbres y formas de uso. Al realizar el proceso de investigación etnográfica, se analizan tres momentos de interacción con el objeto de investigación. Las mañanas, el mediodía y las noches. Cada momento va de una hora a hora y media. La investigación etnográfica inicialmente se hizo sin que el sujeto de investigación lo supiera, para evitar la contaminación en el proceso de observación. Es común que mi esposo realice un ritual de baño que dura entre 50 minutos y 1 hora de duración. En las mañanas. En las noches sus rituales de aseo duran dos horas y al mediodía dura exactamente treinta minutos, 15 para darse una ducha rápida y 15 para vestirse. El es absolutamente exacto en el mediodía, en las noches tiende a no tener límite de tiempo. Pero la colonia Gold Classic está en los tres procesos, siempre al salir del baño lo primero que hace es usar la colonia, llega a gastarse tres colonia al mes. Incluye los sábados y domingos donde sus rituales de aseo se hacen solo dos veces al día. La rutina cambia solo cuando le toca afeitarse, proceso que hace cada cuatro días, debido a las irritaciones que se producen en su piel. Mi esposo sufre de dermografia, que consiste en que la piel muestra rápidamente las temperaturas del entorno, esto le genera una alta sensibilidad. Usa la colonia Gold Classic antes de afeitarse, luego usa la espuma y posteriormente abundante agua caliente, al finalizar la afeitada se echa el doble de la colonia, según el sujeto de investigación para matar gérmenes y posibles infecciones. Cuando este producto se acaba, tiende a colocarlo a la inversa según él para que se escurra todo lo que tiene adentro. No usa la Gold classic cuando se va para el mar o para paseos que implique piscina o agua, debido a que la colonia desde su perspectiva sale fácilmente

4 con el agua una de las cosas que me encanta de mi colonia es que el agua la saca de una. Es decir no hay ningún problema con eliminar el producto de la piel para este consumidor. De igual forma el considera que su colonia es de larga duración. Mi perfume no lo cambio por nada es el mejor tu sabes que siempre huelo a rico. Cuando definitivamente no hay nada más que salir del producto, el hace algo interesante, le echa agua a la botella y se baña con ella, después de enjabonarse. Según él, el olor se adhiere a la piel. Para finalizar este proceso de observación se hace pertinente señalar que el consumidor en mención destapa las colonias cuando las compra por primera vez y si le es posible vota la caja y todo lo relacionado con el empaque, no lee para nada la publicidad que en ocasiones viene al interior de la caja. Cuando deja de usar el producto, vota la botella, por lo general la tapa se pierde primero, debido a que se desprende una especia de protector cuando se hace demasiada fuerza al cerrar el frasco de la colonia GOLD CLASSIC. 2. ENTREVISTA. Reúno a continuación unos apartes transcritos de la entrevista que le realice, es de aclarar que en este punto se informe al sujeto de investigación lo que se había realizado y lo que se necesitaba para lograr la investigación. El entrevistado fue muy parco en sus respuestas, pero ellas se pueden resumir en los siguientes tópicos: a. Historia de los usos de rituales con el producto. El entrevistado en esta parte es bastante nostálgico y asocia constantemente el producto con su infancia. Al parecer la colonia era usada de la misma manera por su padre, quien se la echaba cuando era niño y esa costumbre se mantiene hasta el momento repitiendo el ritual cotidianamente, en su interacción con su segundo hijo, el que hace exactamente lo que él hacia cuando era niño, echarle la colonia después de limpiar los zapatos. El entrevistado en la actualidad por una serie de problemas familiares no tiene la mejor relación con su padre y

5 creo que la colonia mantiene un hilo emocional inconciente con su tradición familiar, con su padre y con los recuerdos positivos que aun alberga de el. Una anécdota para señalar: En una ocasión no conseguía GOLD, compren entonces una colonia carísima tommi Hilfiger, pero no me sentía bien para nada, y después trate de usar la LACOSTE, te acuerdas que tú me la compraste y la verdad nadie me decía nada, por eso la deje. Lo que demuestra una vez más la necesidad de reconocimiento y de estatus que las personas persiguen en la compra de productos de este tipo. b. Valoración Emocional. En este aparte comento los verbos y adjetivos calificativos que más se destacan en el proceso de entrevista. USAR Y GRANDEZA: La empecé a usar desde que mi padre la usaba, me hace sentir grande. SENTIR Y COSTUMBRE: No se siento que es una costumbre, ya la uso por costumbre y no me gusta nada que no sea mi colonia. RECONOCER Y SOBRESALIR: La gente siempre me pregunta que colonia uso, por lo general miento, digo que es ted lapidus, y todo el mundo lo cree, no puedo decir que es GOLD, nadie creería que un tipo como yo, usa algo chichipato. RECORDAR Y AMAR: Lo que más me gusta es que la GOLD siempre me recuerda mi infancia y las ganas que tenia de ser como mi padre es algo así como lo único bueno que tengo de mi padre esa parte en que él se cambiaba y yo le limpiaba los zapatos así como mi hijo ahora me dice que le eche colonia y me limpia los zapatos, se me parte el alma. DURAR Y CALIDAD: Dura mucho su aroma. me baño y no desaparece su olor.

6 3. PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DEL PRODUCTO. Las siguientes sugerencias surgen de la observación etnográfica y de la entrevista, están direccionadas a mejorar el producto GOLD CLASSIC y su publicidad. EMPAQUE. De acuerdo a lo observado es necesario cambiar la presentación del producto se recomienda incluir en la nueva presentación un atomizador que posibilite mejorar el estatus del producto, de igual manera se recomienda usar una línea completa, es decir desodorante, jabón, champú, que propicien una conjunción de olores, característico de personas con el estilo de vida de mi esposo. De igual manera hacer que el solo envase sea el empaque, cambiar la forma de la botella, por algo más sofisticado y buscar un nuevo target en el mercado. Recordemos que la marca se asocia con un perfil bajo (usarla puede ser considerado algo chichipato según el entrevistado). Es bueno cambiar el tema de los deportes por un tema mucho más general y asociar el producto que lleva tanto tiempo en el mercado con el concepto de clásico, es decir aquello que soporta el paso del tiempo y aun sigue siendo útil. Por ello el producto y la marca deben direccionarse hacia la tradición que es un concepto fuerte cuando se trata de construir comunidades de marca. Una comunidad de marca es la conjunción de individuos que usan el mismo producto e intercambian ideas sobre cómo maximizar este uso y amplificar su consumo. Google primero prueba sus productos en las comunidades de blogueros, tal como lo señala Girard en su libro el modelo Google: Con estas herramientas, se crean dentro de la empresa comunidades de interés, comunidades efímeras que desarrollan valores y criterios de juicio,

7 crean fama y reputación e introducen mecanismos de control de la actividad de cada persona, los cuales no son menos duros que los que aplica la jerarquía 2. Además de esto, sugiero cambiar el mensaje publicitario, ya no sería: Gold, para los que van por la de oro. Para mi debiera ser: Gold para los que ya tienen el oro. De igual forma sugiero un comercial que haga énfasis en la tradición y que desarrolle el concepto de un padre enseñándole a su hijo a usar el producto, enfatizando en los verbos y adjetivos señalados: Distinción. Tradición. Grandeza. Calidad. Amor y lealtad. El comercial mostraría a una persona adulta recordando como su padre usaba el producto y a su vez enseñándole a su hijo a usar el producto. Al final aparecería el mensaje: Gold para los que ya tienen el oro. Finalmente quiero concluir afirmando que todas las empresas pueden desarrollar productos extraordinarios lo único que deben hacerse es conectarse emocionalmente con sus clientes. Claramente lo afirma Godin: A continuación les presento una rápida definición de una vaca purpura: una vaca purpura es un producto o servicio extraordinario. Extraordinario significa sencillamente que el cliente desea hacer un comentario sobre el producto. Si usted puede crear un producto extraordinario, la gente hablara de él. Si esto ocurre, se correrá la voz y las ventas aumentaran. Esto explica el éxito de la mayoría de las compañías en continuo y rápido crecimiento en los últimos diez años. Es usted invisible? O es extraordinario? 3. Todos en las empresas contemporáneas podemos lograr lo extraordinario solo debemos insistir en fabricar nuestra vaca purpura. 2 GIRARD, Bernard. El modelo Google. Grupo editorial norma, Bogotá, 2007, pagina GODIN, Seth. Con premio incluido. Grupo editorial norma, Bogotá, 2005, pagina 18.

8 Bibliografía. AEKER, D. El éxito de tu producto está en la marca. Prentice Hall, México, GIRARD, Bernard. El modelo Google. Grupo editorial norma, Bogotá, KIM, W. La estrategia del océano azul. Grupo editorial norma, Bogotá, GODIN, S. Con premio incluido. Grupo editorial norma, Bogotá, 2005.