Reingeniería de servicios

Transcripción

1 Reingeniería de servicios Tema 3. Participación del cliente en los procesos de servicio Objetivo de aprendizaje del tema Al finalizar el tema serás capaz de: Definir el servicio como proceso, agrupándolo de acuerdo a sus características. Describir el rol del cliente como parte del proceso de servicio. Asociar las funciones del sistema de operaciones, entrega y marketing en el negocio de los servicios.

2 Introducción al tema En los temas anteriores, estudiaste qué es un servicio, cuál es la diferencia entre una empresa de bienes y una que realiza servicios, y que el éxito de un negocio de servicios depende de muchos factores, siendo los principales una buena administración, una efectiva operación y un inteligente capital humano. Ahora te toca revisar cuáles son las diferencias entre un servicio y otro. Introducción al tema Cuáles crees que son las principales diferencias entre el servicio que recibes en un salón de belleza y los estados financieros que te entrega un contador de tu empresa? Es el mismo proceso para ambos servicios? Obtienes el mismo beneficio? En este tema aprenderás que las acciones que se contratan en un servicio se pueden clasificar como tangibles (cuando te cortan y te arreglan el cabello, hay una diferencia en tu apariencia) e intangibles (un estado financiero es un resultado de un proceso contable, en números), los cuales se pueden realizar a personas (tu cuando te cortaste el pelo) o a posesiones (el contador a tu empresa).

3 En los temas anteriores, comprobaste que el sector de servicios abarca más del 50% de la economía mundial, lo que significa que la mayoría de las empresas que operan hoy en día ofrece algún tipo de servicio. Por lo que se deduce que hay una muy amplia gama de servicios a los cuales puedes tener acceso. Un proceso es un método de operación en particular o una serie de acciones que comúnmente incluyen pasos múltiples que deben seguir una secuencia definida. En pocas palabras, significa que vas a transformar insumos para obtener un resultado, pero qué pasa en el negocio de los servicios? Puedes dividirlos en dos categorías, servicios dirigidos a las personas y servicios dirigidos a los objetos. Por ejemplo: Personas. ir al gimnasio, acudir al médico, hospedarte en un hotel, comer en un restaurant, etc. Objetos. contratar un jardinero, dar mantenimiento a tu computadora, contratar un abogado, etc.

4 Un proceso puede ser una acción de naturaleza tangible o intangible. Por ejemplo: Tangible. Utilizar un taxi, cargar gasolina, teñirte el cabello. Intangible Escuchar el noticiero, tomar un curso de inglés, asistir a un concierto. Los servicios se pueden agrupar en cuatro categorías: Personas Receptor directo del servicio Objetos Naturaleza del servicio Acciones Tangibles Acciones intangibles Servicios dirigidos al cuerpo de las personas implican acciones tangibles aplicadas al cuerpo de las personas. El cliente debe estar presente todo el tiempo. Ejemplos: Hospedaje Gimnasios Terapia física Restaurantes Peluquerías Vuelo aéreo Los servicios dirigidos a la mente de las personas se refieren a las acciones intangibles dirigidas a las mentes de las personas. Los clientes deben estar presentes mentalmente, pero pueden estar físicamente en cualquier parte. Ejemplos: Artes Educación Psicoterapia Noticieros Conciertos Religión Servicios dirigidos a posesiones físicas se refieren a acciones tangibles dirigidas a los bienes y otras posesiones físicas que pertenecen al cliente. El objeto debe estar presente, aunque el cliente no lo esté. Ejemplos: Transporte de carga Lavandería Veterinaria Aseo de casa Los servicios dirigidos a activos intangibles describen acciones intangibles dirigidas a los activos de un cliente. Se requiere poca participación directa del cliente, se le puede dar seguimiento a distancia por correo, teléfono o Internet. Ejemplos: Contabilidad Inversión en bolsa Banca Servicios

5 Aprender a clasificar los servicios dentro de estas cuatro categorías, te permite crear estrategias de servicio, diseñar canales de entrega, conocer la naturaleza de tu servicio, pronosticar el comportamiento del cliente, pero lo más importante es, comprender los beneficios del servicio. Para ofrecer beneficios al cliente, debes entender que es lo que él espera de ti. Es importante tener en cuenta que la innovación en la entrega del servicio requiere una supervisión constante de los procesos. Cada servicio, de acuerdo a su categoría, tiene un contacto diferente con el cliente. Cuando se habla de la categoría de servicio al cuerpo del cliente, algunos de los factores de los cuales depende la satisfacción son: el trato del personal, la apariencia del lugar físico, la interacción con el equipo de autoservicio, así como las características de los demás clientes. En servicios que van dirigidos a las mentes de las personas, o hacia objetos o posesiones, no siempre es necesario que el cliente visite el lugar en donde se realiza el proceso.

6 En la siguiente grafica, se ilustran ejemplos de puntos de reunión de acuerdo al tipo de contacto que se debe tener con el cliente En estos casos los canales pudieran ser que el cliente visite un lugar. Centro de atención telefónica. Oficina. Visitar al cliente. Servicio a distancia. Agencia de viajes. Venta de seguros o afores. Comprar por Internet. Cuando hablas de servicios que son a la mente del cliente, tienes la ventaja de poder utilizar la tecnología como los medios de comunicación o Internet para realizar las operaciones de forma remota. Por ejemplo: un banco, donde el cliente puede asistir al banco a solicitar que se realicen las operaciones que necesita, o bien, puede acceder desde su computadora al portal de banca en línea y él mismo realizarlas.

7 Una empresa que vende bienes, tiene la capacidad de almacenar sus productos para ofrecerlos cuando aumente su demanda, contrario al caso de servicios, los cuales no se pueden almacenar y tienen caducidad. Es por eso que se debe encontrar un equilibrio entre la oferta y la demanda. Cuando un negocio de servicios no utiliza todo su potencial, la capacidad de recibir un ingreso se perdió para siempre, pero si su demanda sobrepasa su capacidad, también se ha perdido la oportunidad de venta, o el cliente se fue con la competencia. En los servicios en donde el cuerpo del cliente participa en el proceso, son en los que más interactúa con el personal de servicio, por lo cual es muy importante que los empleados tengan un buen aspecto, habilidades sociales y capacidades técnicas, tanto para realizar su trabajo como para manejar el comportamiento de otros clientes.

8 La clave para mantener operando una empresa de servicios de forma eficiente, efectiva y de uso sencillo para el cliente, es que todos los empleados entiendan los procesos e se involucren en ellos. En las empresas de servicio, el cliente tiene un rol más activo que en una empresa de producción, es por esto que ellos tienen un impacto significativo en la productividad de la empresa. Los clientes y la operación de servicio Los avances tecnológicos y el uso del Internet ofrecen a las empresas mayores posibilidades de contacto con el cliente, para crear y entregar sus servicios de forma remota. Sin embargo, debes recordar que los cambios implican acciones para que el cliente acepte y utilice las nuevas herramientas. El encuentro de servicio es como un período de tiempo durante el cual los clientes se relacionan directamente con un servicio.

9 Los clientes y la operación de servicio Este se puede clasificar en tres tipos: 1. Servicios de alto contacto. El cliente es quien visita las instalaciones y permanece en ellas durante todo el servicio. 2. Servicios de contacto moderado. El cliente visita las instalaciones pero no permanece en ellas durante todo el servicio. 3. Servicios de bajo contacto. El cliente tiene muy poco o nulo contacto físico con su proveedor El servicio como un sistema El nivel de contacto que una empresa de servicio trata de establecer con sus clientes es un factor importante para definir todo el sistema de servicios, el cual incluye tres subsistemas que se interrelacionan: Las operaciones de servicio. La proporción de la operación de servicio que es visible para los clientes varía de acuerdo con el nivel de contacto con el cliente. La entrega de servicio. Tiene que ver con el lugar, el momento y la forma en que el resultado del servicio llega al cliente. El marketing de servicio. Representa todas las formas diversas por medio de las cuales el cliente conoce o tiene un encuentro con la empresa.

10 El servicio como un sistema Algunas partes de este sistema son visibles, mientras que otras permanecen ocultas, en lo que se llama centro técnico. Si por ejemplo, pensarás en un teatro, el centro técnico es lo que conoces como tras bambalinas. Cierre Como estudiaste en este tema, aún y cuando tenemos una muy amplia variedad de servicios, todos ellos comparten las mismas características en cuanto a su cliente potencial, como al resultado del beneficio esperado.

11 Cierre Es muy útil identificar las diferentes categorías de servicios para estudiar los retos en las estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos que enfrentan muchas empresas de servicios en cada uno de estos grupos que limitar nuestra visión a las diferencias generales entre los bienes y los servicios. Cuando aprendes a diferenciar dichas características, puedes comenzar a planear la estrategia que te llevará a mejorar la calidad del servicio, la percepción del cliente, y la posición de tu empresa. En el siguiente tema verás cómo es que el cliente se comporta en los encuentros de servicio. Referencias bibliográficas Lovelock, C., Reynoso, J. y Dandrea, G. (2004). Administración de servicios, estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. México: Pearson Education. Hoffman, D. (2002). Fundamentos de marketing de servicios. México: International Thompson.

12 Créditos Diseño de contenido: Ing. Claudia Marcela González Cantú, MIP Coordinador de Calidad Académica de Área: L.I. Oscar Andrés Rodríguez Múgica, MATI Universidad TECMilenio Producción y edición del curso: Tecnología Educativa Universidad Virtual, ITESM