UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONTRATO DE SERVICIO DE PROSPECTING Y RETARGETING

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1 UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONTRATO DE SERVICIO DE PROSPECTING Y RETARGETING EXPEDIENTE DE CONTRATACIÓN NÚM. OSE00012/2016

2 ÍNDICE 1.- Objeto del contrato 2.- Descripción del servicio objeto del contrato 3.- Procedimientos 4.- Funciones del servicio 5.- Volumetría 6.- Condiciones del servicio 7.- Planificación del servicio 8.- Gestión de documentos y entregas 9.- Equipo de trabajo / perfiles profesionales y dedicación 10.- Medios técnicos requeridos

3 1- Objeto del contrato: El objeto del presente procedimiento de licitación es la contratación del servicio de generación de tráfico y captación de contactos interesados en la UOC y sus programas a partir de campañas de prospecting y retargeting. El servicio de prospecting consiste en generar, a partir de un perfil de navegación y de las acciones de navegación previas realizadas en Internet por los usuarios que han mostrado interés por una determinada empresa/institución o sus productos y que han compartido sus datos con esta empresa/institución, diferentes patrones de comportamiento de los usuarios con una mayor conversión. La estrategia de prospección de compra (prospecting) analiza la intención y conducta de los usuarios de nuestra web para identificar los patrones de comportamiento en línea de los clientes existentes. Gracias a estos patrones, pueden identificarse los usuarios que actúan de forma similar a fin de dirigir los anuncios a las audiencias adecuadas para comenzar la prospección. Una vez se define el usuario en función de su comportamiento en la web, se buscan a otros que se comporten igual dentro de la base de datos privada del proveedor y se les muestran anuncios (banners) de los programas de la UOC para que visiten la web. El servicio de retargeting consiste en mostrar a los usuarios información sobre empresas/instituciones y sus productos, en diferentes webs y plataformas que admiten publicidad, para recordar la existencia de dichas empresas/instituciones y sus programas a los usuarios que han accedido previamente a la página web. Una vez obtenidos los diferentes patrones a partir de la prospección, se inicia la fase de reorientación de objetivos para atraer de nuevo a los usuarios que ya han estado en la página web de la empresa/institución y que cumplen los patrones de mayor conversión generados a partir de la prospección a la página web de la empresa/institución para que dejen sus datos o compren sus productos. Se les mostrará una serie de anuncios con informaciones diversas durante un periodo determinado de tiempo con el propósito de que su contenido impacte en ellos. Si no visitan el sitio, se los sigue durante 30 días para que lo visiten. Y si lo visitan, se les aplica la estrategia de reorientación de objetivos. 2- Descripción del servicio objeto del contrato: La empresa adjudicataria de la presente licitación gestionará por cuenta de la UOC los servicios de prospección y reorientación de objetivos centrados en webs que incluyan redes sociales, dado que ambos canales se retroalimentan y es necesario que convivan para que se obtengan buenos resultados en cualquiera de los dos. El servicio incluye todos los aspectos necesarios para el correcto funcionamiento del servicio, desde la operación ordinaria diaria hasta la definición de estrategias, pasando por la configuración e implementación de las campañas. Siempre de acuerdo con las directrices del Área de Marketing de la UOC. El modelo de gestión consiste en que la empresa adjudicataria gestiona las campañas de prospección y reorientación de objetivos. La estrategia se basa en: Nivel de impacto: - Low lead: se queda a un nivel muy superficial de interacción y lejos de la conversión, ya que el usuario visita pero no interactúa con el producto. - Middle lead: usuario que, además de visitar el sitio, interactúa con el producto pero sin llegar a convertirse; por tanto, sigue lejos de la conversión a matrícula y de convertirse en lead. Vuelve a impactársele con anuncios estáticos de información transversal relacionada con el proceso de matriculación con mensajes genéricos para potenciar la visibilidad en línea de la UOC pero sin ofrecer un producto en concreto (descuentos, modelo educativo, etc.).

4 - High lead: usuario que, además de visitar el sitio, interactúa con el producto pero sin llegar a convertirse; por tanto, sigue lejos de la conversión a matrícula y de convertirse en lead. Vuelve a impactarse al usuario con anuncios dinámicos que muestran exactamente el producto que ha visto en la web y por el que se ha interesado. El middle lead y el high lead se muestran paralelamente y de forma aleatoria al usuario. Ambos niveles trabajan para la conversión a lead (solicitud de información). De forma periódica, la empresa adjudicataria rendirá cuentas de los resultados obtenidos a la UOC. Básicamente con reuniones e informes (semanales, mensuales, por oleadas y semestrales), sin descartar otros estudios o análisis ad hoc. La empresa adjudicataria establecerá, juntamente con la UOC, la estrategia del servicio en base a su nueva experiencia y siempre de manera consensuada con la UOC. La estrategia será de carácter dinámico, puesto que estará condicionada por los cambios de mercado y por las necesidades de la UOC. 3- Procedimientos: : La relación entre la UOC y la empresa adjudicataria será continua durante todo el período de prestación.. No pueden establecerse fases propiamente dichas, aunque los procedimientos sigan un orden lógico para cada campaña: Construir el canal de contenidos (feed) conjuntamente entre la UOC y la empresa adjudicataria. Se trata de un proceso en que se trabaja con un Excel que incluye toda la información relacionada con las piezas que se mostrarán en la estrategia (producto, URL, texto e imágenes). La empresa adjudicataria define el formato del documento y la UOC la rellena con la información correspondiente, respetando el formato establecido y subiéndolo a un servidor. Una vez subido, la actualización del contenido es automática, sin la validación previa del proveedor, y tanto el proveedor como la UOC tienen autonomía para llevar a cabo este proceso. Marcar el calendario para las diferentes tipologías y productos (grados, másteres y posgrados). El calendario de campaña (activación y desactivación de productos) lo establece la UOC. Definir la tipología de cada uno de los anuncios y programa de reclamación (claim), cuerpo de texto (body copy) y llamada a la acción de forma conjunta. Estrategia de los anuncios dinámicos: Trabajar con un documento en formato Excel o similar donde estará la información de: imagen, texto, tipo de canal, URL de destino y último día de activación para cada producto, con tantas filas como productos haya, establecido por la UOC. Estrategia de los anuncios estáticos: Trabajar con un documento en formato Excel o similar donde estará la información de: imágenes, texto, URL de destino, último día de la activación de la información e información transversal para comunicar valores de marca, proceso de matriculación, financiación, descuentos y becas, modelo educativo, beneficios sobre las diferentes tipologías como grados, másteres universitarios y posgrados) definidos por la UOC. Definir las plantillas para los diferentes formatos teniendo en cuenta la línea gráfica corporativa, el contenido, el formato de la pieza y el tipo de canal donde se mostrará (webs o redes sociales) de forma conjunta. Las diferentes plantillas acogerán todo el contenido que previamente se ha trabajado explicado en los puntos anteriores y se llevará a cabo un proceso de adaptación y cambios con el objeto de adecuar las plantillas y el contenido para una mejor visualización y conversión.

5 4- Funciones del servicio: Las principales funciones del servicio son: Aumentar el tráfico en la web de la UOC y generar solicitudes de información y matrículas mediante anuncios estáticos y dinámicos en varios canales. Creación de campañas de redes sociales y prospección web para llegar al usuario y generar tráfico en la web de la UOC con el propósito de que genere una solicitud de información. Realizar campañas de reorientación de objetivos orientadas a impactar de nuevo al usuario con información relacionada con el producto que ha visitado y con el objetivo de que vuelva a visitar el producto y haga el próximo paso (solicitud de información o matrícula). Convertir usuarios en leads o matrículas. 5, Volumetría Los datos de volumetría a aportar en base al modelo de atribución de último click son los siguientes: Redes sociales (período de noviembre 2015 a junio 2016): Media de conversión: 5% Media del CPL: 590 Volumen de leads: 333 Volumen de matrículas: 31 - Web (período de noviembre 2015 a junio 2016): Media de conversión: 10% Media del CPL: 992 Volumen de leads: 205 Volumen de matrículas: Condiciones del servicio: Por la propia naturaleza del servicio de gestión de prospecting y retargeting, la empresa adjudicataria puede ejercer su labor desde su propio centro de trabajo o sus instalaciones. Sin embargo, el seguimiento de la actividad se hará por vía telefónica o por videoconferencia con una frecuencia semanal. Paralelamente, se celebrarán dos reuniones presenciales al año, preferiblemente en las oficinas de la UOC, para realizar el seguimiento de la actividad y plantear mejoras a la estrategia. Así, la empresa adjudicataria debe estar dispuesta a desplazarse a los diferentes centros de trabajo de la UOC para efectuar reuniones y presentaciones. En ningún caso la UOC se hará cargo de los gastos que estas reuniones puedan representar (como desplazamientos y dietas). La empresa adjudicataria deberá producir las piezas en un plazo de 48 horas. Por último, en virtud del considerable volumen de servicio y presupuesto de licitación, se espera que haya una alta disponibilidad por parte de la empresa adjudicataria, así como también unos mínimos de dedicación. Ver el apartado de medios técnicos requeridos 7- Planificación del servicio: Tal como se ha explicado en el apartado 3. Existen diferentes fases de trabajo a realizar de manera conjunta entre la UOC y la empresa adjudicataria que son constantes a lo largo de todo el año. En función de la previsión de calendario, ambas partes pueden planificarse a nivel interno.

6 La empresa adjudicataria velará porque el servicio esté cubierto en todo momento, y se compromete a dar respuesta todas las incidencias que se planteen en un plazo máximo de 24 horas. Las campañas de prospección y reorientación de objetivos son semestrales, aunque la siguiente clasificación de campañas se utiliza para definir el contenido y el presupuesto; en cambio, a nivel de activación se lleva a cabo a lo largo de todo el año. Campaña corta: tendrá lugar desde finales de noviembre hasta mediados de marzo. Campañas intermedias: de mediados de marzo hasta mediados de mayo y de mediados de octubre hasta finales de noviembre. Campaña larga: se realizará desde mediados de marzo hasta mediados de octubre. 8- Gestión de documentos y entregas: Fruto de la relación fluida entre la UOC y la empresa adjudicataria, el movimiento de documentos y mensajes entre las dos partes es una práctica constante. La gestión de la reorientación de objetivos y la prospección implica un entorno muy dinámico y evolutivo, donde los mismos documentos cambian a menudo sobre la marcha. Aun así, sí que hay algunos documentos o entregables habituales. Se listan aquí: Excel con información de los anuncios estáticos. Excel con información de los anuncios dinámicos (canal de contenidos). Informe con objetivos, presupuesto, resultados históricos y portafolio. Documento de seguimiento con información en línea sobre: Inversión según prospección o reorientación de objetivos en los diferentes canales o web. KPI (CPC, CPM, CTR, impresiones y clics en formato Excel). Vista previa sobre los anuncios que están mostrándose en vivo de todas las estrategias y canales. Estado de implantación de las campañas (si están activas o no). Posibilidad de autonomía del panel de control de las campañas. Informe de cierre (qué se ha hecho, resultados, aprendizajes y propuestas de mejora). Trabajo sobre el sistema de atribución sobre el último clic. 9- Equipo de trabajo / perfiles profesionales y dedicación: Es fundamental garantizar que la empresa adjudicataria dispone de una solvencia técnica suficiente para el nivel de gestión que necesita la UOC. Tanto a nivel de empresa como de los profesionales asignados. También es clave asegurar el nivel de dedicación y de disponibilidad. Para la gestión del servicio de prospección y reorientación de objetivos se requiere a un único interlocutor. Este será un ejecutivo de cuentas con tres años de experiencia, con una dedicación de cuatro horas diarias. Ha de coordinar los diferentes equipos y encargarse de la gestión diaria de las campañas, así como del seguimiento y el análisis de la fecha. Además del ejecutivo de cuentas, el equipo deberá tener los siguientes perfiles séniores y años de experiencia demostrada: Equipo especialista técnico con un mínimo de seis años de experiencia: equipo especializado en soporte técnico. Equipo creativo (diseñadores y redactores publicitarios) de piezas dinámicas y estáticas con un mínimo de cuatro años de experiencia: equipo de diseñadores dedicado a las creatividades personalizadas en 24/48 horas. Equipo de soluciones y soporte global con un mínimo de cinco años de experiencia: expertos que adaptan el producto a las necesidades del cliente y el mercado. Equipo de apoyo técnico con un mínimo de cuatro años de experiencia: equipo encargado de la compra de inventario.

7 Equipo de estrategia y optimización con un mínimo de cuatro años de experiencia en el sector tecnológico: dedicado al rendimiento y al análisis de fechas con más detalle. Es imprescindible que los profesionales que presten el servicio dispongan de una experiencia mínima de tres años en retargeting de más de cinco años en estrategias de marketing digital, además de poder demostrar que están gestionando otras cuentas del mismo volumen o mayores que las de la UOC con resultados exitosos. También deben poseer conocimientos del sector universitario, ser proactivos y tener agilidad ante las necesidades de cambio en función de los resultados. Este grado de dedicación debe entenderse globalmente. Por ejemplo, al principio de las campañas habrá más dedicación del equipo que crea los anuncios y de quienes hacen las copias que una vez estén puestas en marcha. La dedicación que se propone se basa en la experiencia, y por tanto es orientativa. Lo primordial es la consecución de los objetivos marcados. Además, se requiere un equipo de profesionales suficientemente extenso dentro de cada ámbito como para poder dar solución y cobertura a la UOC en función de sus necesidades. El servicio de gestión de prospección y reorientación de objetivos para la UOC necesita una gran disponibilidad por parte de la empresa adjudicataria. Así, el contacto con el profesional asignado debe ser fácil y con un único interlocutor por parte de la empresa adjudicataria. Esto incluye la predisposición a poder hacer reuniones en las instalaciones de la UOC. Siempre en unas condiciones razonables; por ejemplo, respetando los horarios de oficina. Del mismo modo, el grado de rapidez en las respuestas a las peticiones también debe ser alto, como corresponde a una dedicación próxima a la media jornada (respuesta en un máximo de 12 horas), pero también dentro de lo razonable, por ejemplo, teniendo en cuenta que puede haber tareas planificadas previamente. Igual que con la dedicación, la disponibilidad debe entenderse en conjunto, a lo largo de la relación. En este sentido, la evaluación de la disponibilidad es una cuestión de percepción global por parte de la UOC, en función del grado de atención recibida. 10- Medios técnicos requeridos: A pesar de que la gestión del servicio de prospección y reorientación de objetivos de la UOC puede llegar a ser intensiva, como ya se ha mencionado, sí necesita algunas herramientas específicas. La empresa adjudicataria dispondrá de estos medios técnicos; básicamente, en lo que respecta al hardware, ordenadores y conexión a internet, y para el software: Algoritmo de recomendación de productos creativos dinámicos. Solución integrada dinámica de motor de recomendación que determine qué productos mostrar a un usuario en un momento determinado. CrossDevice. Herramienta de reorientación de correos electrónicos. Herramienta de gestión de datos de los usuarios. Integrador de datos en nuestra CRM. Herramienta para enviar correos electrónicos a los usuarios de nuestra base de datos.