UF 4. EL PLA DE MÀRQUETING.

Transcripción

1 UF 4. EL PLA DE MÀRQUETING. Al parlar de pla de màrqueting, (pmk) associem conceptes com anàlisi, diagnòstic, planificació, estratègies, operativitat, pressupost, temporització, control, etc... D alguna manera un pla de màrqueting vol ser una guia, on s expliquen un seguit d accions per aconseguir uns objectius definits per un període de temps: El pmk és la guia per prendre decisions comercials. I també: Els pmk, s han convertit en una part integral dels processos de planificació estratègica (Antoni Serra, 2000). Tal i com ja hem estudiat a les unitats inicials, els plans, van néixer com una ampliació natural, associada a la pròpia evolució del concepte de màrqueting. En aquest sentit totes les empreses ben organitzades tenen implementats aquests plans com un element important, del seu pla de negoci. Sembla doncs, que estaríem parlant d un concepte vinculat a les empreses perquè en són les principals usuàries. I així és, en efecte. Fixem-nos en les característiques genèriques d un pmk: 1. Analitza la situació de partença. 2. Defineix objectius. 3. Estableix polítiques i estratègies. 4. Explica com posicionar-se, mantenir-se i/o penetrar en mercats i públics concrets. 5. Serveix com a instrument de comunicació interna entre els diferents departaments. Així doncs ja tenim que un pmk, seria un document de treball escrit, on es diagnostica una situació de partença, definint uns objectius, que es pretenen aconseguir desenvolupant unes accions concretes durant un període de temps establert.

2 Aquesta anàlisi, presenta doncs, una sèrie d avantatges addicionals. (Muñoz Oñate) Aclara i centre idees. Estableix bases per planificar. Coordina esforços. Assigna responsabilitats. Avalua estratègies,recursos i resultats. Facilita la revisió i el control de les desviacions. CARACTERÍSTIQUES BÀSIQUES D UN pmk Cal que sigui: Objectiu Flexible Íntegre Consensuat Raonable, sobretot en les previsions Revisable Resilient RECOMANACIONS QUANT LA PRESENTACIÓ. El propi pmk, no deixa de ser un producte que cal vendre. Per això, cal que sigui comprensiu a tots els nivells i sobretot, atractiu. Actualment, cal pensar inexorablement, en una bona presentació a Internet. Possiblement, la millor opció seria que el pla, tingués un web, un blog, o un hosting propis, independentment de l organisme impulsor.

3 Nom del Pla. Període temporal. Terminis d elaboració i d execució. Coordinador. Responsables d àrees, si s escau. Versió del document. (1.0) (1.1...) Introducció. Un índex paginat, destacant les tres fases: analítica, estratègica i operativa. De cada fase destacar igualment, els diferents apartats. Bibliografia i web grafia. APLICACIÓ A LA DESTINACIÓ. Però no solament es fa servir el pmk a les empreses. És un instrument igualment molt útil aplicat a altres àmbits com per exemple al turisme, i específicament a una zona o destinació. L aplicació del conjunt d aquestes tècniques a un territori o a una destinació s han estat implementant, de manera habitual, des dels anys 90. Amb l evolució, s han anat utilitzat diferents noms per definir, aproximadament, el mateix. Per la OMT ja a l any 1998, la necessitat d obtenir productes altament competitius, imposa la necessitat de desenvolupar els productes turístics, seguint un procés de planificació estratègica de màrqueting, que inclogui les següents etapes: 1. Anàlisi dels desenvolupaments turístics anteriors. 2. Determinació de la posició turística actual, definint un diagnòstic DAFO. 3. Elaboració de polítiques i estratègies per aconseguir els objectius prèviament definits. 4. Implementació dels projectes operatius (línies i tasques ) adequats als objectius.

4 La OMT diu igualment que el pla estratègic ha d estar consensuat per tots els agents implicats i que cal que integri tots els aspectes del desenvolupament turístic, incloent els recursos humans, els mediambientals i el socioculturals. Segons la OMT, doncs, són igualment vàlids els noms de Planificació estratègica de màrqueting i Pla estratègic. També podríem afegir: Pla de desenvolupament turístic, Pla directriu, Pla d actuació municipal, Pla de Turisme etc... De l estudi inicial que hem fet de la Oferta, sabem que hi ha sis elements comuns que condicionen la decisió del turista: la informació, els accessos, els atractius, els serveis, la promoció i la venda. Així doncs, per nosaltres, un pmk, caldrà que abasti l estudi i la millora dels sis punts anteriors, en tres fases ben diferenciades: diagnòstica, estratègica i operativa. Observem que un pla estratègic, en sentit estricte, podria fer referència, únicament, a la fase estratègica, d un pmk. Un pla directriu, podria ser solament una definició de grans línies o projectes, que després caldria desenvolupar. Potser el nom que més s hi acosta seria el de pla de desenvolupament perquè hauria de contemplar, almenys, les tres fases, però també observem que no tots els plans de desenvolupament, són pmk. En general els plans que no són de màrqueting, no incorporen habitualment, la fase operativa, el mix, que és la part més genuïna de màrqueting. Cal tenir en compte l abast políticoterritorial dels plans, ja que, en general, com més alt sigui el rang, menys es treballa la fase del mix. Veurem els exemples del Plan del turismo español, Pla estratègic de turisme a

5 Catalunya, Pla estratègic maresme 2015, o el Pla de màrqueting de Calella. Així doncs, nosaltres, ens quedem amb la terminologia clàssica i farem servir el nom de PLA DE MÀRQUETING, perquè farem referència sempre, a les tres fases del pmk. Finalment, cal comentar els quatre aspectes que diferencien, en termes generals, els pmk empresarials dels d una destinació: Primer: La rendibilitat es considera sempre en termes socials i no pas privats. Segon: Cal tenir en compte els impactes i les externalitats, positives i/o negatives, sempre presents, dels operadors privats. Relacionada, a més, amb la creixent consideració de la sostenibilitat. Tercer: Visió a mitjà i principalment a llarg termini. Quart: La implicació de tots els agents econòmics, inclús la dels residents. Activitat 1 relacionada (grupal): Elaboreu una llista detallada amb les diferències que anireu trobant, a cada fase, entre un pla de màrqueting empresarial i el pla de màrqueting de la vostra destinació... Veure el PowerPoint missió Veure el PowerPoint consells per continuar el treball pmk