TURISMO DE COMPRAS. Cómo gastan los turistas en España?

Transcripción

1 TURISMO DE COMPRAS Cómo gastan los turistas en España?

2 PRESENTACIÓN El presente estudio analiza el gasto en retail de turistas en y, y realiza una comparativa entre estas dos ciudades con otros destinos turísticos mundiales. Habitualmente, las estadísticas sobre gasto turístico suelen incluir el gasto de alojamiento y, en ocasiones, los gastos de viaje. Esto dificulta el análisis desde una perspectiva retail, por el importante peso que esas partidas tienen en el gasto total. Por ello, con el objetivo de obtener una fotografía clara, el informe excluye el gasto en alojamiento, viajes y restauración. Para llevarlo a cabo, el informe se ha realizado en base a datos de Oxford Economics y Tourist Economics y complementado con fuentes como el INE, Spain Tour y Global Blue. 2

3 ÍNDICE 1 Turismo en España 2 Turismo de compras 3 Análisis de compras tax-free 4 Conclusiones y vs otras ciudades mundiales y 16 3

4 1. TURISMO EN ESPAÑA

5 EVOLUCIÓN DEL TURISMO EN ESPAÑA El turismo en España es fundamentalmente de playa, siendo el turismo urbano minoritario. Sólo el 26% de las pernoctaciones hoteleras se realiza en las capitales de provincia españolas. DENSIDAD TURÍSTICA EN ESPAÑA Rías Bajas Rías Altas Sin embargo, el turismo de playa es un segmento muy maduro, mientras que el turismo de ciudades se encuentra en pleno auge. El aumento de vuelos low-cost, la popularidad Gijón León Burgos Valladolid Santander San Sebastián de visitar ciudades por parte de ciudadanos europeos y el incremento de turistas de otros continentes (que no suelen buscar playa) explican el crecimiento del turismo en muchas ciudades de España. CATALUÑA Segovia Salamanca Ávila Zaragoza COMUNIDAD VALENCIANA Salou Cambrils Lloret de Mar CRECIMIENTO PERNOCTACIONES HOTELERAS Toledo Palma Ibiza Sevilla Córdoba ANDALUCÍA Granada La Manga Torremolinos Málaga Marbella Puerto de CANARIAS Santa Cruz Las Palmas Densidad alta Densidad media Densidad baja Zonas menos turistícas Ciudades históricas del interior Ciudades turísticas costeras COMUNIDADES ESPECIALMENTE TURÍSTICAS COMUNIDADES TURÍSTICAS DE TEMPORADA +15% +35% +64% España Fuente: INE. Encuesta ocupación hotelera. Últimos datos

6 TURISMO URBANO Las pernoctaciones hoteleras en España crecieron un 15% entre 2006 y 2015, pero el turismo urbano ha crecido el doble (30%). Destaca el auge en Málaga (78%), (64%) y Bilbao (51%). El turismo urbano ha crecido un 30% En algunos destinos las pernoctaciones internacionales son dominantes (, Palma, Marbella) mientras en algunas ciudades de interior, el turista internacional representa menos del 30% del total (Zaragoza, Coruña, etc.). RANKING DE CIUDADES POR NÚMERO DE PERNOCTACIONES Ciudad Nº Pernoctaciones % Internacional Var % 64% % 35% Palma de Mallorca % -6% Sevilla % 32% Valencia % 29% Granada % 24% Marbella % 9% Málaga % 78% Alicante % 17% Bilbao % 51% Córdoba % 35% Zaragoza % 12% Las Palmas de Gran Canaria % 12% Santiago de Compostela % 26% San Sebastián % 30% Salamanca % 6% Cartagena % -9% Oviedo % 25% Toledo % 16% Gijón % 17% A Coruña % -1% León % 21% Burgos % 30% Fuente: INE, Encuesta ocupación hotelera 6

7 TURISMO DE CRUCEROS Además de los hoteles, los cruceros son una fuente importante de llegada de turistas urbanos. España es un destino principal en Europa, con NÚMERO DE PASAJEROS DE CRUCEROS A Coruña: ,7 millones de pasajeros en total. El 76% de estos pasajeros pasa por los puertos de, Mallorca y Canarias. Bilbao: España es un destino principal en Europa con 7,7 M de pasajeros en total Vigo: : Valencia: Palma de Mallorca: Fuente: Ministerio de Fomento. Puertos con más de pasajeros anuales. Cartagena: Cádiz: Sta. Cruz de T.: Las Palmas de GC: Málaga: % De los pasajeros pasa por los puertos de, Mallorca y Canarias.

8 TURISMO NACIONAL VS INTERNACIONAL El perfil de los turistas varía mucho según la ciudad. El turismo en es muy internacional debido a su ubicación costera y su fama en el extranjero, mientras que recibe un alto porcentaje de turismo nacional gracias a su céntrica ubicación y su papel como capital de España. En ambas ciudades el turismo internacional proviene mayoritariamente de la Unión Europea. ORIGEN DE TURISTAS (OCUPACIÓN HOTELERA) MADRID CIUDAD BARCELONA CIUDAD Origen nacional Origen internacional Origen nacional Origen internacional PERNOCTACIONES ,8 M vs 18,5 M 44% 15% Fuente: INE, Encuesta ocupación hotelera PERNOCTACIONES % 85% vs 8

9 VIAJES DE OCIO VS VIAJES DE NEGOCIOS Solo el 7% de los turistas extranjeros viaja a España por motivo de trabajo/congresos. En los viajes internacionales a (*), este motivo representa un 20% del total. MOTIVOS DE VISITA DE TURISTAS EXTRANJEROS EN ESPAÑA 86% 7% 4% Ocio, vacaciones Trabajos congresos, etc... Familiares, salud, compras 3% Estudios, otros Dentro del turismo nacional, los viajes por motivos profesionales bajaron drásticamente a causa de la crisis, representando en el 2014 un escaso 5% del total. (En el 2009 aún representaron el 14% del total). A nivel mundial, los viajes por motivos de trabajo/congresos suponen un 15% del total, lo que muestra que el nivel actual de España es bajo, en comparación con otros países. MOTIVOS DE VISITA DE TURISTAS ESPAÑOLES EN ESPAÑA 54% 5% Ocio, vacaciones 35% Trabajos congresos, etc... 6% Familiares, salud, compras Estudios, otros Fuente: Frontur, Familiatur 2014 (*) = provincia. Fuente: Frontur, Familiatur 2014, WTTC. 20% 15% de los viajes internacionales a son por motivo de Trabajo/Congresos de los viajes a nivel mundial son por motivos Trabajo/Congresos 9

10 2. TURISMO DE COMPRAS

11 2.1. BARCELONA Y MADRID VS OTRAS CIUDADES MUNDIALES

12 LAS CIUDADES MÁS TURÍSTICAS DEL MUNDO Hong Kong y Londres son las ciudades turísticas por excelencia a nivel mundial, con alrededor de 70 millones de pernoctaciones. RANKING POR Nº DE PERNOCTACIONES HOTELERAS Hong Kong Londres Singapur Dubái Nueva York París Roma Tokio Berlín Ámsterdam Lisboa Viena Niza-Cannes Seúl Budapest Múnich Milán Copenhague Estocolmo Zúrich Ginebra Rotterdam 30,4M Nueva York 12,3M Ámsterdam y se encuentran en el Top Ten de las ciudades con más pernoctaciones en el ranking mundial, con algo menos de 20 millones de pernoctaciones. 30M París 68,6M Londres 17,8M 11,1M Lisboa 1,3M Rotterdam 18,5M 13M Berlín 7,5M Munich 6,5M Milán 24M Roma 10,2M Niza-Cannes 12 3,7M Estocolmo 4,7M Copenhague Ginebra 11M Viena 2,8M Zúrich 3,1M 7,7M Budapest 37,5M Dubai 9,4M Seúl 40,9M Singapur 74,5M Hong Kong 19M Tokio Fuente: Oxford/Tourist Economics. INE para y

13 PREVISIÓN DE CRECIMIENTO Sin embargo, al analizar cuáles son las ciudades con mayor previsión de crecimiento futuro en pernoctaciones hoteleras, observamos cómo las ciudades asiáticas ganan peso y Hong Kong Dubái Séul Nueva York Tokio Singapur Lisboa Londres París Copenhague Milán Amsterdam Roma Estocolmo Múnich Budapest Berlín Niza-Cannes Rotterdam Viena Ginebra Zúrich 43% Nueva York 21% París se sitúan a la cabeza. En concreto, Hong Kong, Dubái, Seúl, Tokio y Singapur esperan fuertes subidas en los proximos 5 años. 9% Rotterdam 13% 22% Lisboa 17% Londres 24% Ámsterdam 7% 11% Berlín 13% Munich 17% Milán 13 En se espera que el número de pernoctaciones hasta 2020 aumente un 13%, mientras que en el crecimiento será menor, un 7%. 15% Roma 10% Niza-Cannes 15% Estocolmo 19% Copenhague Ginebra 9% Viena 7% Zúrich 7% 13% Budapest 62% Dubai 58% Seúl 32% Singapur 68% Hong Kong 33% Tokio Fuente: Oxford/Tourist Economics. INE para y

14 EN QUÉ CIUDADES COMPRAN MÁS LOS TURISTAS? Ginebra y Zurich lideran el ranking del Promedio diario de gasto turístico en retail con un gasto por encima de los 150 $. y, sin embargo, se sitúan en la parte inferior del ranking, sin alcanzar los 50$. No obstante, se observa cómo en las ciudades en las que el turismo está más masificado (como es el caso de París o Londres), el gasto turístico medio baja de forma considerable. RANKING DEL PROMEDIO DIARIO DE GASTO TURÍSTICO EN RETAIL A la hora de analizar las ciudades con mayores expectativas de crecimiento en gasto turístico en retail, Budapest, Viena y Estocolmo se sitúan a la cabeza (en torno al 30% hasta 2020). En cuanto a y se refiere, se esperan subidas más moderadas, del 12% y 9% respecticamente hasta el año En US$ Ginebra Zúrich Tokio Seúl Nueva York Estocolmo Hong Kong Budapest Singapur Múnich Roma Lisboa Expectativas de crecimiento en gasto turístico en retail 12% Viena 9% Rotterdam Berlín Copenhague Milán Dubái Londres Viena París Niza-Cannes Fuente: Oxford/Tourist Economics 14

15 PESO DEL TURISMO INTERNACIONAL EN EL GASTO TURÍSTICO Igual que ocurría con el número de pernoctaciones (pág 9), en los turistas internacionales representan un alto porcentaje del gasto turístico (81%). En, % TURISMO INTERNACIONAL EN GASTO RETAIL DE TURISTAS sin embargo, el turista internacional es mucho menos dominante, representando un 57% del gasto turístico. 0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Budapest Zúrich Londres Ginebra Dubái Viena Nueva York 81% 57% Roma Lisboa París Hong Kong Milán Ámsterdam Copenhague Singapur Seúl Rotterdam Tokio Estocolmo Berlín Múnich Niza-Cannes Fuente: Oxford/Tourist Economics 15

16 2.2. BARCELONA & MADRID

17 GASTO TURÍSTICO EN RETAIL - MADRID IMPORTE TOTAL DE LAS COMPRAS DE TURISTAS El gasto turístico en retail en ciudad ha sido de 695 millones de euros en La cifra ha crecido un 35% en los últimos 10 años. En los próximos 5 años, se prevé que el gasto turístico en retail en aumente un 24% M El 45% del gasto viene del turismo nacional y el 55% internacional. Crecimiento Turismo nacional Turismo internacional EVOLUCIÓN DEL GASTO EN RETAIL DE TURISTAS EN MADRID MUNICIPIO +35% +22% +47% Millones Euros Previsión Turismo nacional Turismo internacional % +24% +24% 400 Fuente: Oxford/Tourist Economics Gasto en retail por turistas internacionales 395M Gasto en retail por turistas nacionales 300M 17

18 GASTO TURÍSTICO EN RETAIL - MADRID Los ciudadanos de EE.UU, Reino Unido, Italia, China y Alemania son los que más gastan en sus compras en. De ellos, China, EE.UU. y Francia son los que han experimentado un mayor crecimiento en los últimos 10 años. EVOLUCIÓN DEL GASTO SEGÚN PAÍS DE ORIGEN Millones Euros Hasta 2020, se prevé que el gasto de EE.UU. y China crezca un 50% y 42% respectivamente. La previsión para Rusia es muy alta (72%), pero podría no reflejar bien su reciente descenso en turismo China EE.UU. Alemania R.U. Francia Rusia Canadá Italia Australia Japón Los países que no buscan el turismo de playa en España son los que más potencial de crecimiento ofrecen. PREVISIÓN CRECIMIENTO (20%)(10%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Rusia Estados Unidos China Francia Italia Reino Unido Alemania Japón Australia Canadá PAÍSES CON MÁS CRECIMIENTO China +17M EE.UU. +12M Francia +5M Fuente: Oxford/Tourist Economics 18

19 GASTO TURÍSTICO EN RETAIL - BARCELONA IMPORTE TOTAL DE LAS COMPRAS DE TURISTAS El gasto turístico en retail en ciudad ha sido de 699 millones de euros en Esta cifra ha crecido un 42% en los últimos 10 años. En los próximos 5 años, se prevé que el gasto turístico en retail en aumente un 16% m El 19% del gasto es de turismo nacional y el 81% internacional. Crecimiento Turismo nacional Turismo internacional EVOLUCIÓN GASTO EN RETAIL DE TURISTAS EN BARCELONA MUNICIPIO +42% -12% +67% Millones Euros Previsión Turismo nacional Turismo internacional % +26% +14% 400 Fuente: Oxford/Tourist Economics Gasto en retail por turistas internacionales 562M Gasto en retail por turistas nacionales 136M 19

20 GASTO TURÍSTICO EN RETAIL - BARCELONA Los viajeros de EE.UU., Alemania y Reino Unido son los que más gastan en retail en. EE.UU., China y Francia han sido los que mayor crecimiento han experimentado en los últimos 10 años. Hasta 2020 se prevé que el gasto de China y de EE.UU. crezca un 48% y un 33% respectivamente. La previsión para Rusia (54%) podría no reflejar bien su reciente bajada en turismo. EVOLUCIÓN DEL GASTO SEGÚN PAÍS DE ORIGEN Millones Euros China EE.UU. Alemania R.U. Francia Rusia Canadá Italia Australia Japón PREVISIÓN CRECIMIENTO (20%)(10%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Rusia Estados Unidos China Francia Italia Reino Unido Alemania Australia Japón Canadá PAÍSES CON MÁS CRECIMIENTO EE.UU. +16M China +15M Francia +13M Fuente: Oxford/Tourist Economics 20

21 3. ANÁLISIS DE COMPRAS TAX-FREE

22 ESTADÍSTICAS COMERCIO TAX-FREE Global Blue recoge datos a nivel mundial de las compras con devolución del IVA, una iniciativa para fomentar el turismo que permite a los turistas no-residentes en la UE recuperar el IVA de compras (no servicios) superiores a 90. Por este motivo, el comercio tax-free afecta principalmente al turismo de compras de alto standing. Así, el 1% del número de transacciones taxfree representa el 23% del total de las ventas. El comercio tax-free es un nicho de mercado muy urbano, donde el Top 12 de ciudades de destino suman el 65% del total mundial. Las estadísticas tax-free ofrecen una buena radiografía del turista urbano que viene de fuera de la UE. TOP 12 DE CIUDADES DE DESTINO TAX-FREE 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% París Londres Singapur Milán Tokio Roma Múnich Fráncfort Osaka 65% del total mundial pertenece al Top 12 de ciudades de destino Seúl Fuente: Oxford/Tourist Economics y son ciudades importantes para el comercio tax-free, pero se encuentran algo por debajo de su potencial, ocupando los puestos 10 y 11 en el ranking mundial. 22

23 GASTO TAX-FREE EN ESPAÑA Los turistas gastan un promedio de 515 por compra tax-free en España. GASTO MEDIO EN COMPRAS TAX-FREE EN ESPAÑA SEGÚN PAÍS DE PROCEDENCIA Gasto medio por país por persona / Euros Los compradores de China/Hong Kong tienen el ticket medio más alto, en torno a por compra En España, las compras de turistas de Asia y de Oriente Medio tienen menos peso que en Francia, Alemania, Italia o Reino Unido Sin embargo, el gasto en compras de turistas latinoamericanos es mucho mayor en España. 0 Promedio Total Hong Kong China EE.UU. México Rusia Colombia Venezuela Argentina Marruecos Corea Argelia PERFÍL DE COMPRADORES SEGÚN DESTINO TAX-FREE 8% 8% 5% 1% 3% 2% 1% 4% 7% 2% 13% 2% 10% 6% 14% 8% 7% FRANCIA 8% 21% ALEMANIA ITALIA 8% ESPAÑA REINO UNIDO 32% 69% 58% 58% 20% 7% 13% 51% 47% Asia-Pacífico Europa Oriente Medio Norteamérica África Latinoamérica 6% Fuente: Global Blue 23

24 PERFIL COMERCIO TAX-FREE EN ESPAÑA (47%) y (38%) son los grandes destinos de las compras tax-free en España. La Costa del Sol, con Málaga y Marbella a la cabeza, es también un mercado importante. China representa el 35% de las compras tax-free en España, seguido de Rusia (8%), EE.UU., Marruecos (4%) y Argentina (4%). Destaca el interés de países asiáticos en la compra de artículos de joyería, con China representando la mitad de las compras. COMPRAS TOTALES 35% 8% 4% 4% 4% 3% 2% 2% 38% China Rusia EE.UU Argentina Marruecos México Hong Kong Corea del Sur Otros REPARTO DE COMPRAS TAX-FREE EN ESPAÑA 4% Otras zonas COMPRAS EN MODA/ COMPLEMENTOS 38% Otros 20% China COMPRAS EN JOYERÍA 26% Otros 54% China 38% 51% 3% EE.UU. 13% Rusia 7% Marruecos 5% 4% Argentina México 2% México 3% Tailandia 4% Hong Kong 5% EE.UU. 6% Rusia 5% Resto Mediterráneo Fuente: Global Blue 6% Málaga 24

25 ZONAS COMERCIO TAX-FREE EN ESPAÑA Es en las principales calles prime de High Street de y donde se concentran las compras taxfree en España. En cuanto al ticket medio, destacan las calles prime de lujo de y, así como Puerto Banús en Marbella, donde la compra media ronda los TICKET MEDIO TAX-FREE PRINCIPALES ZONAS DE COMPRAS TAX-FREE EN ESPAÑA Vizcaya Pº de Gracia Ciudad Vieja Bº de Salamanca Málaga Puerto Banús Diagonal Pº de Gracia Resto 20 Bº de Salamanca Resto Centro Periferia 1 4 Ciudad Vieja 7 Resto 8 Diagonal Valencia 391 Baleares Fuente: Global Blue. Año Vizcaya 357 Málaga Marbella 356 Centro Baleares Valencia 15 Sevilla 13 Málaga Puerto Banús Málaga Marbella Málaga Granada Alicante Cádiz C. Gibraltar 18 Resto Costa del Sol 25

26 CONCLUSIONES

27 TURISMO EN ESPAÑA El Turismo en España está muy enfocado en destinos de playa y sólo el 26% de las pernoctaciones hoteleras se realiza en las capitales de provincia. No obstante, el turismo urbano ha crecido el doble que el resto del turismo en los últimos 10 años. GASTO EN RETAIL POR TURISTAS El gasto en retail de turistas se ha incrementado exponencialmente en y en los últimos 10 años, con un crecimiento del 42% y 35% respectivamente. Se espera que siga creciendo con fuerza hasta 2020, con incrementos del 16 y el 24% en y respectivamente. MADRID VS BARCELONA El turista nacional tiene un gran peso en (45% del gasto), mientras que en domina el turista internacional (81% del gasto). El gasto por parte de los turistas ha crecido más en que en desde 2005 (42% vs 35%), Sin embargo, tiene mayor potencial de crecimiento hasta 2020 (24% vs 16%). Para ambas ciudades, EE.UU. y China son los países clientes con mayores expectativas de crecimiento. MERCADOS EMISORES China ha crecido espectacularmente en turismo exterior, además con un fuerte enfoque en compras. Alemania, EE.UU. y Rusia son otros países que han experimentado un fuerte aumento del gasto en retail de su turismo exterior. COMPRAS DE TURISMO TAX-FREE En las compras tax-free de España, y son los destinos dominantes repartiéndose el 85% del total. Los compradores asiáticos y latinoamericanos son muy importantes en este segmento. El gasto medio de los turistas es 515 por compra tax-free en España, pero en ciertas zonas (Bº de Salamanca, Puerto Banús) la compra media ronda los

28 Lola Martínez Brioso Research Director Erik Jan Buikema Analista Retail Senior

29 cbre.es