Meridiano Zero Marketing

Transcripción

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2 ÍNDICE 1. Alojamientos turísticos Viajeros y pernoctaciones 3. Situación competitiva 4. Encuesta a la Demanda en Destino Metodología 4.1 Los visitantes de Pamplona 4.2 Perfil del excursionista 4.3 Perfil del turista 4.4 Perfil del peregrino 2

3 1. Alojamientos turísticos

4 1. Alojamientos turísticos Alojamientos turísticos Comarca de Pamplona: Establecimientos PAMPLONA Establecimientos Plazas HOTELES HOTELES RURALES 2 32 HOTELES APARTAMENTOS HOSTALES PENSIONES CAMPAMENTOS DE TURISMO ALBERGUES TURÍSTICOS CASAS RURALES APARTAMENTOS TURISTICOS TOTAL ALOJAMIENTOS (Fuente datos: Servicio de Ordenación Turística. Gobierno de navarra. Diciembre 2011) 4

5 1. Alojamientos turísticos Ocupación, plazas y empleo en los establecimientos hoteleros COMARCA PAMPLONA 2011 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS ABIERTOS NÚMERO DE PLAZAS ESTIMADAS GRADO DE OCUPACIÓN % POR PLAZAS POR HABITACIONES TOTAL PERSONAL EMPLEADO Enero ,2 30,1 785 Febrero ,9 37,7 738 Marzo ,3 41,2 824 Abril ,6 46,2 783 Mayo ,8 53,3 804 Junio ,5 49,4 795 Julio ,0 52,1 807 Agosto ,3 55,4 754 Septiembre ,2 55,4 822 Octubre ,1 47,4 784 Noviembre ,9 41,6 795 Diciembre ,9 31,3 737 TOTAL ,6 45,1 786 (Fuente datos: IEN) La Comarca de Pamplona contó en 2011 con una media de 93 establecimientos hoteleros abiertos al mes, ofertando plazas y empleando directamente a un promedio de 786 personas al mes. Abril, mayo, julio, octubre y noviembre, fueron los meses con más establecimientos abiertos. El grado de ocupación medio mensual fue del 37,6% por plazas y del 45,1% por habitaciones. Los grados de ocupación más altos se dieron durante los meses de verano, seguidos de mayo y abril. (Fuente datos: INE) 5

6 1. Alojamientos turísticos Rentabilidad hotelera La facturación media de los hoteles españoles por cada habitación ocupada (ADR) fue de 69,5 euros en el año 2011 y el ingreso por habitación disponible (RevPAR), alcanzó los 39,1 euros de media. No se dispone de datos para Pamplona, pero sí para Navarra, que podemos tomar como referencia. En Navarra en 2011, los ingresos medios por cada habitación ocupada (ADR) fueron de 64,7 euros, un -2,1% inferior a la registrada en Los ingresos por cada habitación disponible (RevPAR) fueron en 2011 de 25,5 euros, un -1,1% menos que en

7 2. Viajeros y pernoctaciones 7

8 2. Viajeros y pernoctaciones 2.1 Viajeros y pernoctaciones en 2011 (en establecimientos hoteleros): COMARCA PAMPLONA 2011 TOTAL % SOBRE TOTAL DE NAVARRA VIAJEROS REDIDENTES EN ESPAÑA RESIDENTES EN EL EXTRANJERO TOTAL % SOBRE TOTAL DE NAVARRA PERNOCTACIONES REDIDENTES EN ESPAÑA RESIDENTES EN EL EXTRANJERO Enero ,1% ,8% Febrero ,0% ,9% Marzo ,0% ,4% Abril ,9% ,5% Mayo ,5% ,9% Junio ,6% ,4% Julio ,8% ,4% Agosto ,1% ,0% Septiembre ,6% ,8% Octubre ,7% ,3% Noviembre ,9% ,4% Diciembre ,2% ,3% TOTAL ,6% ,6% Los establecimientos hoteleros de la Comarca de Pamplona recibieron a lo largo de 2011 un total de viajeros, el 75% residentes en España y el 25% residentes en el extranjero, quienes realizaron pernoctaciones. Estos viajeros suponen el 55,6% del total de viajeros alojados en Navarra en establecimientos hoteleros en 2011 y el 50,6% del total de pernoctaciones. (Fuente datos: IEN) MUNICIPIO PAMPLONA 2011 VIAJEROS PERNOCTACIONES TOTAL VAR % 2010 TOTAL VAR % 2010 Enero , ,7 Febrero , ,7 Marzo , ,6 Abril , ,4 Mayo , ,9 Junio , ,4 Julio , ,3 Agosto , ,4 Septiembre , ,7 Octubre , ,6 Noviembre , ,5 Diciembre , ,4 ACUMULADO ,1 (Fuente datos: INE) Debido a un cambio en la metodología de recogida de datos (ver Nota Metodológica 2011 en no pueden calcularse las variaciones interanuales para la Comarca de Pamplona, pero si para el municipio, donde se concentra la mayoría de la oferta: los viajeros alojados en establecimientos hoteleros crecieron un 4% y las pernoctaciones un 2,1%. Marzo, abril y agosto, son los meses que registraron mayores crecimientos respecto a 2010, tanto en viajeros, como en pernoctaciones. 8

9 2. Viajeros y pernoctaciones 2.2 Estacionalidad Atendiendo al gráfico de la izquierda se puede apreciar cómo los mayores picos de afluencia se dieron en mayo (Puente de Mayo), durante el verano (julio-septiembre) y en octubre (Puente de Octubre). En verano, agosto es el mes en el que más turistas se han alojado en Pamplona en establecimientos turísticos: viajeros, seguido de mayo y julio (Sanfermines). Se trata fundamentalmente de un perfil de turista vacacional. Primavera y otoño son también temporadas con una interesante afluencia de viajeros, gracias sobre todo a los puentes. 2.3 Estancia media 2,00 1,80 1,60 1,40 1,20 1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 1,65 1,54 1,71 1,68 1,59 1,71 1,87 1,71 1,74 1,70 1,83 1,69 ene feb mar abr may jun (Fuente datos: IEN) jul ago sep oct nov dic DISTRIBUCIÓN VIAJEROS 2011 POR MESES: La estancia media de Pamplona se situó en 2011 en 1,7 noches, un dato semejante al de otros destinos de interior, donde la estancia media no llega a las dos noches. En Navarra, la estancia media fue de 1,87 noches. Julio fue el mes con la estancia media más elevada, lo que se debe en gran medida a la celebración de las fiestas patronales. Noviembre fue también un mes con una mayor estancia media (1,83 noches), gracias al Puente de Todos los Santos ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic TOTAL RESIDENTES EN EL EXTRANJERO (Fuente datos: IEN) REDIDENTES EN ESPAÑA 9

10 3. Situación competitiva 10

11 3. Situación competitiva DATOS ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS POR MUNICIPIOS 2011: VIAJEROS PAMPLONA VITORIA SAN SEBASTIÁN OVIEDO SANTANDER LOGROÑO Residentes en España Residentes en el extranjero Total Var % ,5 5,3-8,8 0,4 4,8 PERNOCTACIONES Residentes en España Residentes en el extranjero Total Var % ,1 7,1 5,1 1,7-1,0 7,2 OCUPACIÓN POR HABITACIONES Media mensual ,4 55,2 67,3 46,8 54,8 58,7 Var % ,5 1,4 3,5-6,1 0,3 1,1 ESTANCIA MEDIA Media mensual ,7 1,9 1,9 1,9 1,9 1,7 Var % ,7 0,6 0,3 11,1-1,5 2,2 (Fuente datos: INE) 11

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13 4. 5. Perfil de la demanda MEMORIA Observatorio Turístico de Pamplona Ficha técnica. Encuesta a la demanda en destino Población objeto de estudio Ámbito geográfico Inicio toma de datos Abril 2007 Variables del estudio Periodo de referencia Personas mayores de 18 años, no residentes en Pamplona, que visitan la ciudad por alguna motivación turística. Tamaño: > (infinita) Pamplona Procedencia, características del viaje, perfil socio-demográfico, características de la estancia, uso turístico de la ciudad, imágenes turísticas y valoraciones, nivel de satisfacción, gasto en destino, fidelidad al destino Temporada Alta (julio, agosto y septiembre) Temporada Media-Baja (resto del año) Tamaño de la muestra y explotación Total encuestas año: Temporada Alta: 603 Temporada Media-Baja: 619 Memoria anual:1.222 Nivel de confianza y errores muestrales máximos admitidos Procedimiento de muestreo Recogida de datos Puntos de muestreo Tratamiento de datos Realización Intervalo de confianza: 95,5% p=q=50 Margen de error muestral explotación temporadas: ±4% Margen de error muestral explotación total año: ±2,8% Sistema aleatorio estratificado por afluencia mensual y procedencia (nacional/extranjero) Encuesta personal Plaza del Ayuntamiento de Pamplona, Oficina de Turismo, PIT y lugares del casco histórico más frecuentados por turistas Volcado de datos a herramienta estadística del Ayuntamiento de Pamplona y tratamiento posterior en excel 13

14 5. Perfil de la demanda 4.1 El visitante turístico de Pamplona MEMORIA 2010 Observatorio Turístico de Pamplona 1. Procedencia y estancia Navarra Cataluña Francia Madrid Valencia País Vasco Andalucía Castilla y León Alemania Italia EEUU Reino Unido Aragón Castilla-La Mancha Holanda Galicia Resto América Australia Islas Canarias Resto Europa Asturias Argentina Otros 4,7 4,1 3,6 3,0 2,9 2,8 2,3 1,5 1,5 1,5 1,4 1,3 1,2 1,2 1,2 1,1 6,0 5,8 7,7 Excursi onistas 26% 9,7 10,5 11,7 Turistas 74% 13,3 La procedencia de las consultas atendidas durante el verano en la oficina de turismo (64.820), un número muy superior al de la muestra de la encuesta (1.200), nos da una idea de cuáles son los mercados emisores de visitantes más importantes para Pamplona, con mayor exactitud. Navarra, Cataluña, Francia y Comunidad de Madrid encabezan la lista, seguidos de Comunidad Valenciana, País Vasco y Andalucía. Atendiendo a cada mercado específico, apenas existen variaciones respecto a la temporada alta de 2010, excepto en los casos de visitantes procedentes de la cornisa cantábrica, que han descendido. Del total de visitantes entrevistados, casi el 75% pernoctó al menos una noche, un porcentaje muy alto. Entre los excursionistas, el 52,5% estaba de paso por la ciudad, mientras que el 47,5% había venido a pasar el día. Para la mayor parte de los visitantes (68,1%) era su primera visita a la ciudad. Datos: Oficina de Turismo de Pamplona Gobierno de Navarra 14

15 5. Perfil de la demanda 4.1 El visitante turístico de Pamplona MEMORIA 2010 Observatorio Turístico de Pamplona 2. Perfil socioeconómico Género Estudios (%) 76,9 Femenino 41% Masculino 59% 1,7 8,2 0,2 6,5 6,1 Empleo (%) Asalariado Funcionario Mando intermedio Autónomo Jubilado Otros Estudiante Ama de casa Directivo Desempleado 2,7 4,3 4,3 6,6 6,5 8,8 13,5 13,2 18,0 21,6 3,3 Nivel de renta (%) 84,6 10,4 0,8 0,9 15

16 5. Perfil de la demanda 4.1 El visitante turístico de Pamplona MEMORIA 2010 Observatorio Turístico de Pamplona 3. Uso turístico de la ciudad Otros lugares de los sanfermines Gastronomía:pintxos, comidas y cenas Recorrido del encierro La catedral Visitar parques y jardines Visitar Ciudadela y murallas Visitar iglesias y otros monumentos Visitar museos de la ciudad Camino de Santiago Ocio nocturno Teatro, conciertos, eventos culturales Otros 3,8 3,6 19,5 15,5 14,7 85,8 82,3 78,6 77,2 70,2 66,5 62,7 Casi el 86% de los entrevistados pasearon por el Casco Histórico, recorriendo lugares vinculados a los Sanfermines. También una amplia mayoría, el 82,3%, disfrutó de la gastronomía local, de los paseos por el recorrido del Encierro (78,6%) y visitaron la catedral (77,2%). Otras actividades muy frecuentes fueron el paseo por los parques y jardines (70,2% de los visitantes), visitar la Ciudadela y las murallas (66,5%), así como iglesias y monumentos (62,7%). De forma más minoritaria se visitaron museos (19,5%), el Camino de Santiago (15,5%), se disfrutó del ocio nocturno (14,7%) y del teatro y eventos culturales (3,8%). Entre los aspectos mejor valorados por los visitantes están la Catedral de Pamplona, el recorrido del Encierro, las murallas de la ciudad y la gastronomía. 16

17 5. Perfil de la demanda 4.1 El visitante turístico de Pamplona MEMORIA 2010 Observatorio Turístico de Pamplona 4. Valoraciones de la ciudad Atención oficina de turismo 4,5 4,3 4,3 4,2 Amabilidad de los pamploneses 4,4 4,6 4,5 4,3 Folletos turísticos 4,3 4,2 4,1 4 Atención y calidad servicios turísticos (AAVV, visitas guiadas ) 4,3 4,3 4,2 4,2 Seguridad 4,1 (*) (*) (*) Monumentos y museos visitados 4,1 4,4 4,2 4,1 Limpieza urbana 4,1 4,2 4,1 3,9 Transporte público 4,0 3,4 3,8 3,8 Conservación del entorno 4,0 (*) (*) (*) Servicio al Peregrino 4,0 4,2 3,8 3,7 Accesos 4,0 (*) (*) (*) Señalización turística 3,9 4,2 3,9 3,9 Precio y calidad alojamientos 3,8 3,9 3,8 3,7 Oferta cultural y de ocio 3,8 (*) (*) (*) Precio y calidad restaurantes 3,8 3,7 3,8 3,8 Precio y calidad comercios 3,7 3,9 3,7 3,5 Relación calidad/precio destino 3,7 (*) (*) (*) Servicio taxi 3,5 4,1 3,5 3,5 Calificación general de la estancia en el destino 4,2 (*) (*) (*) Las valoraciones de los diferentes aspectos de la visita turística de Pamplona, en general, han ido sumando puntos a los largo de los últimos años. Todos los aspectos superan holgadamente el aprobado, y en muchos casos se alcanza un notable alto. El aspecto mejor valorado, invariablemente, sigue siendo el carácter amable de los ciudadanos, así como la atención en los puntos de información turística. La valoración general del destino realizada por los visitantes es un NOTABLE ALTO (4,2), una calificación ligeramente superior a la que se obtiene al realizar el promedio de las puntuaciones concedidas a los distintos aspectos de la ciudad en años anteriores (3,9 en 2010 y 4 en 2009). Valoraciones de 1 (muy mal) a 5 (excelente) (*) Datos no recogidos en años precedentes. 17

18 5. Perfil de la demanda 4.1 El visitante turístico de Pamplona MEMORIA 2010 Observatorio Turístico de Pamplona 5. Fidelidad al destino Volverá a visitar la ciudad? No 4% Si va a volver, cuándo lo hará? (%) No lo sé 75,7 Sí 96% El año que viene Vengo todos los años 8,6 8,0 Este mismo año 7,7 9 de cada 10 personas que visitan Pamplona, manifiestan que volverán a visitarla de nuevo, pero cuándo lo harán? El 75,7% no sabe exactamente cuándo, un 8,6% repetirá el próximo año, el 8% es visitante asiduo y un 7,7% visitará la ciudad de nuevo el mismo año. En cuanto a la recomendación de la ciudad como destino turístico, prácticamente el 100% recomendaría la visita Pamplona. 18

19 4.2 El excursionista 19

20 5. Perfil de la demanda 4.2 El excursionista MEMORIA 2010 Observatorio Turístico de Pamplona 1. Procedencia (*) Se considera excursionistas a los visitantes que no pernoctan en Pamplona y que no son peregrinos Extranjer o 12% Nacional 88% País vasco La Rioja Aragón Comunidad Foral de Navarra Cataluña Otras CCAA Francia Otros países Comunidad de Madrid Castilla y León 12,6 11,0 10,4 8,2 7,7 6,0 5,5 5,5 3,3 29,7 La gran mayoría de los excursionistas fueron visitantes nacionales, siendo el País Vasco, La Rioja, Aragón y Navarra las comunidades autónomas emisoras de un mayor número de excursionistas, debido a la proximidad geográfica. La proximidad es también el factor que determina la procedencia delos excursionistas extranjeros que, en su mayoría, son franceses. 20

21 5. Perfil de la demanda 4.2 El excursionista MEMORIA 2010 Observatorio Turístico de Pamplona 2. Gasto en destino (*) Se considera excursionistas a los visitantes que no pernoctan en Pamplona y que no son peregrinos ,1 50,4 41,6 39,3 35,1 32,4 42,3 37,1 48,2 48,7 El gasto medio diario de cada excursionista en 2011 fue de 48,5 (43,1 euros en temporada alta y 50,4 euros durante el resto del año), lo que supone un ascenso respecto al 2010 y 2009; valores en ascenso desde las fuertes caídas en 2008 y ,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 Temporada alta Temporada media - baja Gasto por persona y día 21

22 4.3 El turista (visitante que pernocta en Pamplona) 22

23 5. Perfil de la demanda 4.3 El turista MEMORIA 2010 Observatorio Turístico de Pamplona 1. Procedencia (*) Se considera turistas a quienes pernoctan, al menos, una noche en el destino Extranjero 32% Nacional 68% Otros países Cataluña Castilla y León Otras CCAA Comunidad de Madrid Andalucía Comunidad Valenciana Francia Inglaterra Castilla La Mancha Galicia Cantabria Aragón Alemania Italia País vasco 10,7 10,1 9,3 7,5 7,2 6,9 5,6 4,7 4,0 3,4 3,3 3,3 2,7 2,4 2,2 16,6 Los turistas nacionales superan, un año más, a los turistas extranjeros, siendo Cataluña y Castilla y León los principales mercados emisores de. En cuanto a turismo extranjero, Francia e Inglaterra son los principales mercados, en la muestra de la Encuesta a la Demanda en Destino. 23

24 5. Perfil de la demanda 4.3 El turista MEMORIA 2010 Observatorio Turístico de Pamplona 2. Características de la estancia (*) Se considera turistas a quienes pernoctan, al menos, una noche en el destino Estancia Media Año 3,0 2,5 3,3 3,2 2,6 Temporada media - baja 3,0 2,5 2,6 3,4 2,7 Temporada alta 3,0 2,4 3,9 3 2,5 Hotel 66,9 74,4 Otros 7,6 0,0 Hostal 6,8 4,3 Casa de amigos/familiares 6,2 9,1 Camping 4,4 1,3 Pensión 2,8 0,8 Apartamentos 2,2 1,5 Albergue 2,0 5,1 Alojamiento en propiedad 0,8 0,8 Casa rural 0,4 2,8 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 La estancia media de los turistas que visitaron Pamplona en 2011 fue de 3 noches (*), tanto en temporada alta como en temporada mediabaja. Se recupera así el descenso que se había producido en la estancia media de (*) Estancia media superior a la hotelera, porque se incluyen otros alojamientos y casas privadas. La mayor parte de los turistas eligen como alojamiento el hotel, aunque dependiendo de la temporada otros tipos de establecimientos (camping, casas rurales) adquieren mayor relevancia. Temporada Alta Temporada media-baja 24

25 5. Perfil de la demanda 4.3 El turista MEMORIA 2010 Observatorio Turístico de Pamplona 3. Gasto en destino (*) Se considera turistas a quienes pernoctan, al menos, una noche en el destino Gasto por persona y día ,3 87,3 72,4 80, ,1 68, ,1 67, ,6 74,4 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 Temporada alta Temporada media - baja El gasto medio de un turista alojado en establecimiento hotelero en 2011 fue de 86,1 por persona y día, lo que supone la cifra más alta de gasto en los último 5 años. No es posible obtener el gasto total en destino que realizaron los turistas en 2011, pero se puede realizar una estimación. Con el dato de los turistas que pernoctaron en establecimientos hoteleros (recogidos por la Encuesta de Ocupación Hotelera del INE hoteles, hostales y pensiones), un total de en la comarca de Pamplona, y con su estancia media (1,7 noches), se puede aplicar el gasto medio obtenido en la encuesta sólo para los alojados dichos establecimientos (86,1 ). Siguiendo estos cálculos, se puede afirmar que en 2011, los turistas alojados en establecimientos hoteleros gastaron en la ciudad al menos (*), destinando la mayor parte de este importe al alojamiento, seguido de comidas y compras. (*) Esta cifra incluye sólo a los turistas alojados en establecimientos hoteleros. 25

26 4.4 El peregrino 26

27 5. Perfil de la demanda 4.4 El turista MEMORIA 2010 Observatorio Turístico de Pamplona 1. Procedencia El Camino de Santiago atrae un perfil de visitantes a Pamplona particular y de importante presencia para Pamplona. Si bien no es posible contabilizar el número de peregrinos que pasaron por la ciudad, se puede tomar como referencia el dato de los peregrinos que sellaron su credencial en Roncesvalles (un 0,9% más que en 2010), suponiendo que en algún momento pasaron después por la ciudad de Pamplona. Atendiendo a los resultados de le encuesta a la demanda en destino el 66% de los peregrinos que pasaron por Pamplona eran extranjeros y el 34% españoles. Extranjero 66% Nacional 34% Francia Otros países Catalunya Otras CCAA Alemania Comunitat Valenciana Italia Irlanda Comunidad de Madrid Aragón Castilla La Mancha Andalucía Portugal 5,9 5,4 5,4 3,8 3,8 3,2 3,2 3,2 10,8 10,3 9,2 15,1 20,5 27

28 5. Perfil de la demanda 4.4 El turista MEMORIA 2010 Observatorio Turístico de Pamplona 2. Gasto en destino (*) Gasto tanto del que pernocta en Pamplona como del que está de paso ,9 21,4 25,5 27,7 21,9 21,1 27,4 28,6 38,1 33,4 El gasto medio de un peregrino en un día a su paso por la ciudad en 2011 fue de 25,3. Si estimamos que por Pamplona pasaron peregrinos en 2011, siendo el gasto el gasto por persona y día de 25,3, el gasto total anual directo en la ciudad fue de al menos ,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 Temporada alta Temporada media - baja Gasto por persona y día 28