IMAGEN DE LAS COOPERATIVAS DE AHORRO Y PRÉSTAMO : DESARROLLO DE UN INSTRUMENTO DE MEDIDA INTERNACIONAL

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Vanesa Martín Macías
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1 IMAGEN DE LAS COOPERATIVAS DE AHORRO Y PRÉSTAMO : DESARROLLO DE UN INSTRUMENTO DE MEDIDA INTERNACIONAL Por : Luis Guillermo Coto Moya, Sub-Director Ejecutivo CCC-CA Prof. Universidad de Costa Rica UNIRCOOP Y la Cátedra Bombardier en gestión de la marca Con el apoyo de la CCC-CA

2 CONTENIDO Capital de marca La medida del capital de marca de las cooperativas de ahorro y préstamo Instrumento internacional Aplicación: Comparación internacional Canadá, México y Costa Rica Reflexiones finales

3 MARCO CONCEPTUAL. Imagen de las cooperativas Beneficios de la marca del producto Valor percibido del producto para el consumidor - Categoría de producto - Conocimiento de las cooperativas

5 ACTIVIDAD ECONÓMICA DE LAS COOPERATIVAS Salineras Enseñanza Pesca Vivienda Electricidad, gas y agua Salud Servicios Turismo Transporte Industrial Producción agrícola, Otros servicios Comercialización y consumo Ahorro y crédito 0,3% 1,2% 1,2% 1,4% 1,4% 1,7% 1,7% 3,7% 7,8% 8,1% 15,0% 16,1% 17,6% 22,8%

NÚMERO DE ASOCIADOS (AS) EN LAS COOPERATIVAS POR ACTIVIDAD ECONÓMICA Tipo de actividad económica Total de asociados Porcentaje Ahorro y crédito 554.865 73,97% Electricidad, gas y agua 101.

6 NÚMERO DE ASOCIADOS (AS) EN LAS COOPERATIVAS POR ACTIVIDAD ECONÓMICA Tipo de actividad económica Total de asociados Porcentaje Ahorro y crédito ,97% Electricidad, gas y agua ,48% Vivienda ,90% Producción agrícola, pecuaria, agropecuaria ,45% Industrial ,36% Comercialización y consumo ,31% Otros servicios ,77% Transporte ,46% Salud 598 0,08% Enseñanza 489 0,07% Servicios 463 0,06% Turismo 447 0,06% Pesca 141 0,02% Salineras 120 0,02% Total asociados %

institucional Cantidad de Cooperativas Porcentaje

7 COOPERATIVAS SEGÚN SECTOR INSTITUCIONAL 23% 77% Sociedad no financiera Sociedad financiera Sector institucional Cantidad de Cooperativas Porcentaje Sociedad no financiera % Sociedad financiera 79 23% Total %

8 SUCURSALES Y PUNTOS DE SERVICIO A NIVEL NACIONAL 266 Sucursales 466 Puntos de servicio Red de Servicios de alto potencial productivo, estratégico y social.

9 Alajuela 124 Heredia 47 San José 294 Limón 40 Guanacaste 127 Cartago 32 Puntarena s 127

10 Tasa de Variación del Valor Agregado Cooperativas vrs Total de la Economía Tasa de variación del Valor Agregado 2007 Cooperativas Total Economía Agricultura, silvicultura y pesca 19.0% 13.5% Explotación de minas y canteras Industria manufacturera 20.4% 13.2% Construcción -8.4% 34.7% Electricidad y agua 25.1% -1.0% Comercio, restaurantes y hoteles 19.6% 17.9% Transporte, almacenaje y comunicaciones 28.7% 18.4% Establecimientos financieros y seguros 42.0% 21.1% Bienes Inmuebles Otros servicios prestados a empresas 68.3% 25.0% Administración pública Servicios comunales, sociales y personales 18.9% 17.7% TOTAL 23.0% 17.7%

12 COOPERATIVAS AGROINDUSTRIA CAFETALERA Participación de asociados de cooperativas en la entrega de café en Costa Rica CONTEXTO PARTICIPACION ECONOMICA PARTICIPACION SOCIAL CREACION DE MARCAS

13 CAFÉ DE COLOMBIA, un café de origen EL LOGOTIPO

14 CAMPAÑA DE PUBLICIDAD US$ 30 millones en medios sólo para USA 16% Revistas 83% T.V 1% Periódicos Alianzas Estratégicas 1,3 % de las exportaciones!

15 Marca Conjunta LACOOPE COFFEE FROM COOPERATIVES

16 Estrategia de posicionamiento Sector Cooperativo Cafetalero- Costa Rica MARCA CONJUNTA

17 Capital de marca Qué es? Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

18 CREACIÓN DE MARCA

19 IDENTIDAD DE MARCA La identidad de la marca es el conjunto de asociaciones relacionadas a la marca que los estrategas aspiran a crear o a mantener. (Aaker (1993) La identidad es un concepto de emisión, que permite a la empresa definir, que es y cuales son las facetas de su singularidad (Kapferer, 1988).

20 Punto de vista de los consumidores Punto de vista de las empresas Todo lo que la gente piensa y siente Afecto Valor monetario precio servicio calidad Coop Capital marca

21 Medir el capital de marca de las cooperativas APROXIMACION Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

22 Cooperativas enfocadas Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

23 Variables de interés Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

24 Grupo de interés Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

25 Sector de las cooperativas de ahorro y préstamo Actitud general Población Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

26 Instrumento internacional El desarrollo

Cuadro conceptual Percepción #a Dimensión #1 Dispuesto a comprar los productos y servicios de las cooperativas de ahorro y préstamo Percepción #b Percepción #c etc Percepción #n Dimensión #2

27 Cuadro conceptual Percepción #a Dimensión #1 Dispuesto a comprar los productos y servicios de las cooperativas de ahorro y préstamo Percepción #b Percepción #c etc Percepción #n Dimensión #2 Dimensión Dimensión #n Índice de marca de las cooperativas de ahorro y préstamo Dispuesto a ocupar un empleo en una cooperativa de ahorro y préstamo Dispuesto a ser miembro de una cooperativa de ahorro y préstamo Dispuesto a apoyar las iniciativas del Estado hacia las cooperativas de ahorro y préstamo

28 Las 11 dimensiones son Calidad de servicio rápido personalizado de buena calidad Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

29 Las 11 dimensiones son Calidad de servicio Beneficios-socios muchos beneficios y ventajas a sus socios buen rendimiento sobre los ahorros e inversiones El nivel de retorno de excedente adecuado Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

30 Las 11 dimensiones son Calidad de servicio Beneficios-socios Accesibilidad cuentan con varias sucursales para prestar sus servicios tienen buenas instalaciones Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

31 Las 11 dimensiones son Calidad de servicio Beneficios-socios Accesibilidad Costo de los servicios Los costos de servicio en las coop. son altos se están alejando de los valores cooperativos Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

32 Las 11 dimensiones son Calidad de servicio Beneficios-socios Accesibilidad Costo de los servicios Solidez financiera Su dinero está seguro cuentan con solidez financiera tienen un gran número de socios Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

33 Las 11 dimensiones son Calidad de servicio Beneficios-socios Accesibilidad Costo de los servicios Solidez financiera Control deberían ser controladas y supervisadas Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

34 Las 11 dimensiones son Beneficios-trabajadores ofrecen buenos salarios a sus trabajadores oportunidades de crecimiento a su personal ofrecen beneficios a sus trabajadores Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

35 Las 11 dimensiones son Beneficios-trabajadores Ambiente de trabajo proporcionan empleo estable tienen un buen ambiente de trabajo dan un trato justo a su personal Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

36 Las 11 dimensiones son Contribución social contribuyen a la economía del país apoyan el desarrollo de la comunidad ayudan a la comunidad Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

37 Las 11 dimensiones son Contribución social Participación Los socios son los dueños de las coop participan en la toma de decisiones Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

38 Las 11 dimensiones son Contribución social Participación son para pequeños ahorradores no buscan el lucro Espiritu No lucrativo Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

39 Las 11 dimensiones son Calidad de servicio Beneficios-socios Accesibilidad Beneficios-trabajadores Ambiente de trabajo Contribución social Participación Costo de los servicios Solidez financiera No lucrativo Control Oferta Productos/Servicios Oferta de trabajo Identidad cooperativa

40 Aplicación Comparación internacional Encuesta realizada en : Quebec, Canadá - Querétaro, México - San José, Costa Rica Utilizando la versión reducida del instrumento de medida : Encuestas telefónicas, tamaño de la muestra = 517

41 Percepciones hacia las cooperativas de ahorro y préstamo según el territorio y la pertenencia a una cooperativa QUÉBEC QUERÉTARO SAN JOSÉ Dimensión Miembro Miembro Miembro Si No Si No Si No Calidad de los servicios 4,23 3,17 4,36 3,61 4,14 3,84 Beneficios para los miembros 4,03 3,36 4,25 3,61 4,32 3,91 Solidez financiera 4,65 3,71 4,15 3,33 4,18 3,84 Accesibilidad 4,65 4,64 4,79 4,57 3,89 3,69 Costo de los servicios 3,43 3,64 2,41 3,36 3,14 3,20 Beneficios para los trabajadores 3,20 3,10 3,37 3,05 3,43 3,18 Ambiente de trabajo 3,77 3,10 3,55 3,45 3,82 3,49 Contribución social 4,12 3,60 3,93 3,69 4,29 3,82 Participación 3,61 3,21 3,10 3,09 4,04 3,42 No lucrativo 3,30 2,88 3,03 2,48 3,39 3,20 Control 2,27 2,76 4,43 4,75 4,07 4,36 Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

42 Reflexiones finales para el sector Liderazgo particular vrs liderazgo colectivo Características del mensaje de las coop de ahorro y crédito Cuales son las nuevas percepciones del sector? Marketing empresarial vrs marketing estratégico CONCEPTO DE MARCA? Marca particular vrs marca sectorial COOPERATIVA - SECTOR Capital marca La medida Inst.internacional Aplicación Futuro

43 MARKETING COOPERATIVO Asociación Empresa Cooperativa

44 IMAGEN DE LAS COOPERATIVAS DE AHORRO Y PRÉSTAMO : DESARROLLO DE UN INSTRUMENTO DE MEDIDA INTERNACIONAL Por : Luis Guillermo Coto Moya, Sub-Director Ejecutivo CCC-CA Prof. Universidad de Costa Rica UNIRCOOP Y la Cátedra Bombardier en gestión de la marca Con el apoyo de la CCC-CA

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