Insights Documentos de Estrategia I29/2012 Comunicación Recuperar la confianza frente a la crisis y gestionarla en un entorno cambiante en plena era digital En momentos de incertidumbre la confianza se resquebraja, dejando paso a la duda y haciendo que el escepticismo se apodere de la opinión pública. En un entorno como el actual, países y compañías se esfuerzan en recobrar el apoyo perdido y tratan de gestionar en un nuevo espacio que todavía, en parte, es desconocido y presenta interrogantes como es el ámbito digital Las razones de la fuerte pérdida de confianza de las principales instituciones sociales (gobiernos, líderes y empresas) podemos encontrarlo tanto dentro como fuera de las mismas, algunas además tienen un carácter coyuntural y otras, en el peor de los casos, estructural. Pero lo que es seguro es el hecho de que todas ellas afectan e impactan negativamente en la reputación de las mismas. Si una buena reputación hace que los países reciban más turistas e inversión (10% en aumento de reputación implica 11% en el primer caso y 2% en el segundo) y las empresas vendan más y atraigan a mejor talento, la correlación es igualmente válida e incluso superior en el sentido contrario. La pérdida de reputación de España Uno de los casos más sonados en el seno de la Unión Europea es el de España, país que por tamaño y proyección tiene un peso específico superior al de otras naciones como Irlanda, Grecia o Portugal que la han antecedido a la hora de ser golpeadas por la crisis económica y financiera. Desde 2008, año del estallido del caso de Lehman Brothers en el mes Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Mónica Reyes, responsable de investigación de Reputation Institute en España; Javier Noya, investigador principal del Real Instituto Elcano; Reyes Calderón, decana de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Navarra; Alberto Relaño, director de Digital de TNS España; y Adolfo Corujo e Iván Pino Zas, socio-director y director respectivamente de Comunicación Online de Llorente & Cuenca durante los Cursos de Verano del Escorial Recuperar la confianza. La economía de la reputación en el nuevo paradigma de la empresa organizado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership junto con la Universidad Complutense de Madrid los días 16 y 17 de julio de 2012.
España es un país que tiene, estructuralmente, un problema de confianza que es más interno que externo que se vio reforzado con el inicio de la crisis en 2008 de septiembre, la reputación tanto interna como externa de España ha descendido significativamente y parece no haber tocado tierra todavía: si en 2008 se encontraba en niveles superiores al 80 en el caso de la interna y del 65 en el de la externa, según el estudio Country RepTrak TM del Reputation Institute, en 2011 la primera se situaba por debajo de los 70 y la segunda de los 65. Sin embargo, un dato curioso es la reducción del gap entre la reputación interna y externa. Se ha pasado de una distancia de 15,3 puntos al inicio de la crisis a 4,1 en 2011, con un intervalo más corto de 2,3 en 2010. De lo que se deduce que uno de los grandes problemas de la reputación española estuvo fundamentalmente en el terreno interior hasta 2010 ya que fue la primera de las dos en sufrir un deterioro y caída en vertical. A partir de 2011 la reputación externa, que había sufrido un leve repunte en 2010, se ha convertido en el principal problema al iniciar una escalada bajista sin precedentes anteriores. Todo ello concuerda con los datos aportados en las investigaciones realizadas en los últimos años por los profesores Gary Davies y Rosa Chun en el ámbito empresarial al otorgar a las variables internas y estructurales, frente a las externas y coyunturales, la mayor parte de la responsabilidad en la situación buena o mala de la reputación (según ambos investigadores, la reputación interna de una organización acaba convirtiéndose en su reputación externa en un plazo medio de 3 años), y, por tanto, de la actual situación. Es decir, España es un país que tiene, estructuralmente, un problema de confianza que es más interno que externo, a juicio de Javier Noya, investigador principal del Real Instituto Elcano, que se vio reforzado con el inicio de la crisis en 2008, que no fue suficientemente bien atajado y que condujo tres años después en 2011 a un problema mayor de confianza externa del que aún no ha conseguido resarcirse adecuadamente. España es un país que tiene buena reputación en las llamadas variables blandas de la reputación de un país, como son el trato de la gente, el estilo de vida, el ocio y el entretenimiento (es un buen país para vivir o visitar), pero, según Mónica Reyes, responsable de investigación de Reputation Institute en España, suspedende clamorosamente en aquellas variables duras sobre las que se construye, al menos en primer término y fundamentalmente, la competitividad (es un mal país para invertir o trabajar), la innovación, la calidad y el reconocimiento de sus empresas y marcas. La ética como principal baluarte de la reputación El comportamiento transparente e íntegro de las organizaciones es un área de creciente interés en el ámbito empresarial pero también institucional desde los años 80, pero que está viviendo un inusitado empuje desde 2008 tras el inicio de la crisis, especialmente visible en las publicaciones empresariales especializadas, tal y como muestra el estudio empírico realizado por la Universidad de Navarra y dirigido por la decana de su Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Reyes Calderón. Aspectos como la RSC, los valores, la gestión de riesgos, las medidas de control, las auditorías y la rendición de cuentas copan las primeras posiciones en cuanto a términos relacionados con la reputación y el daño reputacional en las principales Gráfico 1: Evolución de la reputación externa e interna de España entre 2008 y 2011 85,0 2008 2009 2010 2011 80,0 Evolución 2010 vs. 2011 75,0 15,3 2,1 Reputación interna 70,0 65,0 12,5 2,3 4,1 3,8 Reputación externa 60,0 Reputación externa Reputación interna Diferencial Fuente: Country RepTrak TM, 2012 Insights 2
Gráfico 2: Emerge el interés por la ética en los negocios 200 193 150 151 153 100 94 107 106 50 45 5 49 55 58 9 6 5 8 22 21 33 28 17 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Una de las vías seguras para la recuperación de la reputación consiste en retomar el hábito de cumplir fielmente con las promesas realizadas y recobrar la confianza perdida All Business Journals Year Freq. Total Business Items Fuente: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de Navarra, 2012 publicaciones científicas internacionales sobre ética y negocios. Otros elementos son los relacionados con los entornos de trabajo, la identidad y cultura corporativas o la filantropía empresarial. Las compañías están haciendo frente, cada vez más, al dilema de equilibrar beneficios y principios a la hora de fijar su estrategia y sus prioridades. La ética aparece como un elemento transversal a la hora de construir reputación, es decir, a la hora de aunar y combinar los dos ámbitos, construyendo un carácter corporativo más sólido y sostenible en el tiempo. La gestión de una reputación que tenga un carácter más deontológico y no meramente instrumental, así como una actuación en todo momento no solo en función de aquello que es bueno sino de aquello que está bien, también supone un factor positivo a la hora de evitar riesgos y de sumar puntos a la confianza que generan las organizaciones. La reputación digital como parte de la reputación global Otro terreno de juego de la reputación es el digital, no como una parte separada y diferenciada del conjunto de la reputación tal y como se sigue repitiendo al hablar de reputación on-line y offline, sino como una parte cada vez más importante de la misma. Business Ethics Journals Business Journals and Business Ethics Journal 2002-2011 Share (%) Freq. Total Business Items Share (%) 2002 45 4.656 0,97% 0 239 2,09% 2011 153 7.877 1,94% 17 381 4,46% La Red es ya más causa que efecto de la buena o mala reputación de una persona, organización, o cualquier tipo de marca, según Adolfo Corujo, socio-director de Comunicación Online de Llo rente & Cuenca. Internet es fuente de reputación y recibe las expresiones que corresponden a dicha reputación. Las corrientes de opinión que tienen más fuerza en el seno de la sociedad y especialmente entre sus líderes se expresan esencialmente hoy en día en las redes sociales en función de las experiencias directas que éstos tienen con la realidad de las organizaciones y países y de las percepciones positivas, negativas o neutras que extraen de todo ello. A juicio de Alberto Relaño, director de Digital de TNS España, las redes tienen fuerza porque en ellas se desarrolla cada vez más el ocio y el tiempo libre de las personas, y se trabaja la dimensión emocional y de auto-realización de los usuarios. Por lo que las marcas que tienen éxito en ellas son las que se convierten en canal e instrumento de facilitación de dicho proceso, las que conocen y se adecúan al rol de cada tipo de usuario, sea este más activo (escritor) o pasivo (lector). Es por ello que observando (en redes multimedia como YouTube donde la base de su construcción Insights 3
Gráfico 3: Variables de análisis del Estudio Balance de Expresiones Online Suficiente Nt Nb + Se menciona o conoce menos, pero se opina o valora mejor notabilidad (Nb) 800% 600% Eficiente Nt + Nb + Se menciona o se conoce más y se opina o valora mejor 400% 200% notoriedad (Nt) 150% 100% 50% 50% 100% 150% 200% Insuficiente Nt Nb - Se menciona o conoce menos y se opina o valora peor 400% 600% 800% Deficiente Nt + Nb - Se menciona o conoce más, pero se opina o valora peor Fuente: Balance de Expresiones Online (BEO), 2012 es la publicidad y el diseño), informando (en redes en tiempo real como Twitter en las que la base es el periodismo), conversando (en redes sociales como Facebook en las que la base son las relaciones públicas y los eventos) y documentando (en redes hipertextuales como Google en las que la base es la edición y la publicación) dichas expresiones es posible generar una estrategia eficaz de influencia on-line que permita recuperar el prestigio perdido o reforzarlo. Rastreando la notoriedad (presencia y alcance) y la notabilidad (autoridad y cualidad) en y de cada una de esas redes es posible analizar por sectores, dimensiones reputacionales, atributos, stakeholders y entornos las expresiones de una organización en la Red y proponer una serie de medidas de promoción, gestión y protección. Si la notoriedad es alta y la notabilidad también estaremos ante un balance eficiente de las expresiones de la reputación de una marca en Internet. Si la notoriedad es baja y la notabilidad también, justo lo contrario, ante un balance deficiente. En cambio, si la notoriedad es alta pero la notabilidad baja, insuficiente, y si la notoriedad es baja pero la notabilidad alta, deficiente. Conclusión: cumplir los compromisos para recuperar la confianza Una de las vías seguras para la recuperación de la reputación consiste en desandar el camino de falta a la palabra dada y al cumplimiento de los compromisos adquiridos, es decir, retomar de nuevo el hábito de cumplir fielmente con las promesas realizadas y recobrar la confianza perdida. Pero tras dicha pérdida significativa de confianza, su recuperación supone un esfuerzo mayúsculo, superior al desplegado cuando inicialmente se obtuvo. Por tanto, se hace necesario, en muchos casos, ampliar la promesa, tras haber resuelto, previamente, la brecha creada con anterioridad, y sin olvidar, en ningún momento, el ámbito digital que tiene cada vez más relevancia en el conjunto de la reputación. Insights 4
Leading by reputation 2012, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.