UF2401 Gestión de contenidos web TEMA 1. Marketing digital y comunicación en la web TEMA 2. Gestión y mantenimiento de páginas web comerciales OBJETIVOS: - Elaborar y tratar contenidos, textos e imágenes, con carácter comercial e informativo para intranets y páginas web de empresas utilizando aplicaciones de autoedición de contenidos web en entornos de usuario - Desarrollar contenidos y presencia en la red coherentes con los objetivos comerciales y de comunicación de la empresa
tema 1 Tendencias y desarrollo del marketing en la web La imagen de la empresa en Internet Técnicas de marketing digital Posicionamiento de la web de la empresa en Internet a través de contenidos (SEO) Internet móvil 1. TENDENCIAS Y DESARROLLO DEL MARKETING EN LA WEB Estamos viviendo un cambio de época donde la manera de transmitir información, tradicionalmente basada en los medios de comunicación convencionales, empieza a complementarse con los medios digitales. Todos los medios tradicionales están sufriendo importantes transformaciones. En consecuencia, las empresas tienen que modificar el enfoque de su estrategia de comunicación para responder adecuadamente a la nueva configuración de los medios. OBJETIVOS: - Definir los contenidos y elementos de una web comercial, diferenciando sus diferentes apartados y conocer y manejar las funciones de editores sencillos de páginas web - Identificar instrumentos, utilidades y servicios disponibles para la promoción de páginas y sitios web - Evaluar la presencia de la empresa en Internet, analizando la posición de la empresa en los diferentes motores de búsqueda realizando propuestas para 8
8 mantener o mejor esa presencia y esa posición - Conocer y saber utilizar aplicaciones de autoedición de contenidos web en entornos de usuario para elaborar y tratar contenidos, textos e imágenes, con carácter comercial e informativo para intranet y páginas web de empresas - Participar en el proceso de desarrollo de acciones de marketing digital en la red a través de la elaboración de contenidos y presencia en la red coherentes con los objetivos comerciales y de comunicación de las empresas ATENCIÓN: El consumidor se ha convertido en el principal protagonista de la Red. La facilidad de participación de la web social y su gratuidad han sido determinantes para que esto se produjera. Es una realidad que la prensa, la radio y la televisión están perdiendo audiencia de forma gradual debido, fundamentalmente, a la aparición de nuevos canales para obtener información, a los hábitos de lectura de las nuevas generaciones y a la pérdida de credibilidad de estos medios; pero principalmente por la consolidación de los medios digitales. Sin embargo, el hecho de que aparezca un nuevo medio no significa que el anterior desaparezca, sino que éste se transformará para adaptarse a los nuevos tiempos. En nuestro día a día es evidente el efecto de las nuevas tecnologías en los nuevos comportamientos y, por tanto, en el cambio de la sociedad. Ya se venden en nuestro país más consolas de videojuegos que televisores y hay más hogares con teléfono móvil que con teléfono fijo. Internet está cambiando la sociedad y está transformando la manera en que las empresas venden sus productos y servicios. Las nuevas generaciones de consumidores identifican a una compañía y a su marca según su experiencia en la web. Cada día más consumidores toman decisiones de compra de productos o servicios orientados o motivados por la información que encuentran en Internet. La rápida adopción de las nuevas tecnologías sociales ha hecho que Internet se convierta en uno de los más importantes canales de distribución para muchas empresas. Si antes servía básicamente como canal de búsqueda y oferta de información, con la llegada de la web 2.0 se ha transformado en un lugar donde se premia a las compañías que ofrecen una personalización de sus contenidos y la posibilidad de crear comunidades para colaborar y compartir. 1.1 Introducción a la web 2.0 Los desarrollos más interesantes de la web actual se articulan alrededor de seis elementos. Todos contribuyen al nacimiento de una nueva economía y de una nueva cultura: Plataforma. La web se convierte en la plataforma en la que podemos hacer casi todo: enviar e-mails, compartir documentos, hacer transacciones comerciales, conversaciones telefónicas, etc. pg. 14 Tema 1 / Gestión y mantenimiento de páginas web comerciales
editorialcep } Recibir/publicar/modificar. La plataforma permite interactuar. Cuando se encuentra o se modifica la información, empieza la comunicación. Los usuarios contribuyen insertando sus comentarios y subiendo sus propios contenidos en los blogs y los wikis. Alta velocidad. Los grandes conductos por los que viajan textos, imágenes y vídeos atraen a cada vez más usuarios. Lo más importante es que permiten estar siempre conectados. Contribuciones. La alta velocidad estimula las contribuciones y facilita las modificaciones de la plataforma. Efectos de red. Las contribuciones aumentan hasta el punto de crear un conjunto que es mayor que la suma de sus partes. La naturaleza del saber cambia y deja entrever la posibilidad de sacar partido de formas emergentes de inteligencia colectiva. La larga cola. La web da lugar a nuevas oportunidades de creación de valores, especialmente en los mercados de nichos, lo que abre camino a una economía de la diversidad y de la abundancia. La mayor penetración de los medios digitales y la desaparición de la brecha digital hacen prever que el marketing electrónico pasará a ser tan natural como el tradicional. La clave del éxito del marketing digital consiste en la correcta integración de las nuevas y viejas herramientas de la forma más adecuada. La manera de conseguirlo es desarrollar un plan de e-marketing que se engrane línea a línea con el plan general de marketing Desde hace unos años venimos asistiendo a la aparición de una serie de elementos que han transformado la web tal y como la conocíamos. El concepto de una web integrada por sedes web concebidas como documentos, constituidas por páginas web e interconectadas entre sí por enlaces ha sido ampliado para dar cabida a una serie de servicios que permiten a los internautas desempeñar diferentes tareas. El resultado es el paso de una Web de sólo lectura a una Web de lectura y escritura, donde los internautas son los mayores aportadores de contenidos. Al conjunto de estos servicios y herramientas se le ha denominado Web 2.0 o web social. IMPORTANTE: Conviene diferenciar conceptualmente web social y redes sociales, términos que se identifican habitualmente e incluso se emplean como sinónimos. Sin embargo, la relación entre ambos términos es esencialmente de dependencia: las redes sociales son sólo una parte de la web social, hacen referencia a una de sus características, la creación de vínculos visibles entre individuos. UF2401/ Gestión de contenidos web pg. 15
El término Web 2.0 surge a partir de 2004 para identificar principalmente una plataforma de servicios, un conjunto de aplicaciones web. Toma carta de naturaleza en 2005 cuando un artículo de Tim O Reilly, What Is Web 2.0:Design Patterns and Business Models for the Nex Generation of Software vino a delimitar sus características principales y a definirlas por oposición a la llamada web 1.0. A. Principios de la web social Para entender la web social hay que tener en cuenta qué son y en qué consisten sus servicios y la filosofía en la que están basados; ésta es la que les da sentido y significado. La filosofía de la web social está resumida por dos principios básicos: la inteligencia colectiva y la arquitectura de la participación. La inteligencia colectiva viene a designar la colaboración de varios individuos en la realización de tareas complejas. Aquellas empresas que han sabido aprovechar la inteligencia colectiva de los individuos son las que han tenido éxito en la web social. El mejor ejemplo de aprovechamiento de la inteligencia colectiva es la Wikipedia, la enciclopedia en línea que cualquiera puede editar gracias a la tecnología wiki. Sus creadores se limitaron a proporcionar una plataforma en línea y a procurar su mantenimiento, para que una comunidad de usuarios como entidad colectiva ge Además de Wikipedia, Amazon, Flickr y YouTube son algunos ejemplos de los muchos que existen en la web social que evidencian este principio de inteligencia colectiva. El segundo principio de la web social es la arquitectura de la participación. Sin esta arquitectura no sería posible la inteligencia colectiva. Implica la creación de plataformas adecuadas para que la participación de todos sea posible. Se materializa gracias a una serie de tecnologías, software y estándares específicos. B. Características de la web social Se pueden señalar las siguientes características de la web social: - Participación y colaboración de los internautas que adoptan múltiples formas: en la creación de contenidos y su clasificación, en la expresión de opiniones y recomendaciones, etc. pg. 16 Tema 1 / Gestión y mantenimiento de páginas web comerciales
editorialcep } - Aumento de los canales de comunicación, que fluye fácilmente en cualquier dirección. El anterior modelo de comunicación de arriba abajo es sustituido por el modelo de abajo a arriba, en el que se establece un diálogo bi-direccional con el usuario: la comunicación fluye en ambos sentidos. - Mayor interacción entre los diferentes agentes como consecuencia de este aumento de los canales de comunicación en ambas direcciones. - Compartir recursos y conocimiento de modo que otros puedan beneficiarse de ellos. - Democracia. Es la propia comunidad quien ostenta el gobierno de los sitios sociales. - Carácter público y apertura. Cualquiera puede entrar a formar parte de la comunidad de forma muy sencilla. - Obra colectiva. El resultado final es una especie de obra colectiva a la que han contribuido los mismos internautas, de la que todos se benefician. 1.2 Marketing colaborativo: Redes Sociales Los sitios de redes sociales son aquellos servicios web que permiten a los individuos construir un perfil público o semipúblico dentro de una plataforma en línea a través de la que es posible crear y gestionar nuestra red de contactos, comunicarse de diversos modos con otras personas con perfiles en esa misma plataforma y agregar contenidos multimedia. Dentro del apartado de las redes sociales existe una tipología concreta de servicios web cuyo objetivo principal es la creación y mantenimiento de redes de contactos, que se diferencian de los servicios anteriores. Se trata de servicios como Facebook, MySpace, Hi5, LinkedIn o Tuenti, a los que se denomina sitios de redes sociales (SRS). El término redes sociales hace referencia a la característica de crear redes de contactos con los que compartir imágenes, vídeos, documentos, ideas, pensamientos, etc. UF2401/ Gestión de contenidos web pg. 17
A. La teoría de los seis grados en las redes sociales A lo largo de nuestras vidas todas las personas vamos creando una red social de carácter personal con la gente que vamos conociendo en diferentes escenarios. El sociólogo Duncan Watts, autor del libro Teoría de los Seis Grados, sostiene que la mayoría de las personas mantiene un contacto directo, más o menos permanente, con unas cien personas entre amigos, familiares y compañeros de trabajo. Si cada uno de nuestros cien contactos tiene, a su vez, otros cien contactos, todos nosotros podemos acceder a unas 10.000 personas. En la vida real y en las redes sociales estos 10.000 nuevos contactos serían considerados de segundo nivel, dado que no los conocemos directamente. Si pedimos a cualquiera de nuestros 100 contactos directos que nos presenten a uno de sus contactos, estamos utilizando las redes sociales. La teoría de los Seis Grados asume que nuestros 10.000 contactos de segundo nivel conocen a otras cien personas, lo que conllevaría que nuestra red de contactos de tercer nivel alcanzaría el millón de personas. Y así sucesivamente. En definitiva, cualquier persona puede contactar y conocer a otra persona en el mundo a partir de su red de contactos inicial. (Duncan Watts. Seis grados, la ciencia de una edad conectada. 2003). B. Principales sitios de redes sociales En función de su utilidad, y de forma muy general, los SRS pueden ser clasificados en: Servicios de interés personal, enfocados al ocio, hobbies, establecer contactos personales, etc. En este grupo se sitúan servicios como Facebook, Tuenti, MySpace, Orkut o Hi5, Google + o Pinterest. Servicios de interés profesional, como Xing o LinkedIn. Sitios de redes sociales especializados en ámbitos concretos, como el deporte o la cultura Sitios de redes sociales móviles. Se trata de servicios creados específicamente para ser empleados desde un dispositivo móvil. Servicios para crear redes sociales. No se trata exactamente de sitios de redes sociales, sino de sitios que nos permiten crear una red social sobre un tema específico. A ella se pueden agregar las personas que lo deseen, si es abierta. El servicio de este tipo más empleado es Ning. C. Marketing en los medios sociales La evolución en los últimos años en el uso de los canales digitales como medio de comunicación comercial supone, sobre todo, un cambio de foco de atención desde las operaciones y los procesos hacia las personas en el uso de Internet. pg. 18 Tema 1 / Gestión y mantenimiento de páginas web comerciales
editorialcep } El crecimiento de la huella social de los individuos y también de las marcas, junto a la posibilidad de que ambos se relacionen en los medios sociales, ha hecho que cambien las reglas del marketing tradicional, de modo que las marcas, en lugar de interrumpir a los consumidores con mensajes unidireccionales a través de los medios convencionales, busquen ahora captar la atención y atraer a los consumidores a entornos en los que puedan entablar una conversación con ellos. Según Fleming (2000), los cuatro ejes de la mercadotecnia en Internet son los siguientes: Flujo: Es el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido. Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad; es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología (páginas atractivas, con navegación clara y útil para el usuario). Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto. Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles. El marketing en los medios sociales, o Social Media Marketing (SMO), traducido del inglés como Optimización de los medios sociales, es un término de marketing que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial. SABÍA QUE: Debido a la proliferación de sitios sociales, el tiempo que los usuarios pasan en ellos y los beneficios que aporta en términos de tráfico y posicionamiento en buscadores ha adquirido una gran relevancia por parte de empresas y expertos en marketing digital. UF2401/ Gestión de contenidos web pg. 19