Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública Abril de 2012 Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XIV. INTRODUCCIÓN Con el propósito de informar a nuestros clientes, a la comunidad empresarial de nuestro país y a todos los públicos interesados en México y en el extranjero, la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública, A.C. (AMAI) difunde a través de este comunicado un análisis de la situación que prevalece en el mercado mexicano de investigación de mercados, medios y opinión pública. Como ha sido costumbre, en este ejercicio se han hecho cálculos agregados de la información proporcionada por las empresas participantes en el estudio. En el ranking de empresas que se presenta no se incluyen referencias específicas de asociados a la AMAI que por normas internas o corporativas indicaron su preferencia de no aparecer identificadas, si bien aportaron datos de su actividad. Los datos que aquí se presentan se basan principalmente en la edición más reciente del Estudio Anual sobre la industria que la AMAI lleva a cabo desde el año de 1998. Al igual que en años anteriores, se presentan también algunos indicadores retrospectivos comparando los resultados históricos de los catorce años en que se ha hecho el Estudio Anual. Al final de este comunicado se presenta una lista completa y actualizada de las empresas asociadas a la AMAI. Este comunicado se envía simultáneamente por correo electrónico a distintos medios, para su difusión. La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI) fue fundada en 1992. Es una organización independiente de empresas que realizan investigación de mercados, opinión y comunicación; está dedicada a promover la profesionalización de la actividad, mejorar su calidad y fomentar el reconocimiento del gremio como actor comprometido con el desarrollo de México. A la fecha cuenta entre sus asociados a 36 empresas. Homero 223-2do. piso. Colonia Polanco. Delegación Miguel Hidalgo. CP 11560 México D.F. Teléfono: 5545-1465 Fax: 5250-2107 web site: http://www.amai.org e-mail: amai@amai.org
PUNTOS PRINCIPALES A fines de 2011 el sector AMAI de la industria de investigación en México tiene un valor anual de 4,379 millones de pesos. Estimando que representaría unas tres cuartas partes del mercado total, la industria mexicana de investigación alcanza un valor que roza los 5.8 millardos de pesos anuales de facturación. Luego de la contracción mundial de 2008 2009 el mercado sigue en recuperación, aunque a un ritmo no acelerado. En 2011 el crecimiento del sector versus el año anterior es de 6.5%, que supera a la cifra de 2009 (3.8%), pero no a la de 2010 (8.4%) México tiene el lugar número 12 de los mercados internacionales de investigación, creciendo a un ritmo mayor que la tasa mundial, aunque menor a la de Latinoamérica, en donde se registran avances anuales importantes como los de Brasil (26.5%), Perú (13%) o Colombia (8.8%) Como se observa año tras año, el capital humano dentro del sector AMAI mantiene su tasa creciente de productividad per cápita. Las dos fuentes principales de negocio de la industria siguen siendo los clientes asentados en México (90% de la facturación anual) y las empresas del sector privado (94%) De los más de 10 mil proyectos que lleva a cabo anualmente el sector AMAI, la mayor proporción sigue correspondiendo a estudios de carácter cuantitativo; los de corte cualitativo suman este año el 38% de los proyectos realizados. Predominan en este grupo las investigaciones a base de sesiones de grupo; pero sigue aumentando el uso de otras metodologías, como la etnografía, que acumula ya casi 500 proyectos al año. En 2011 se hicieron cerca de 15 mil sesiones de grupo y casi 17 mil entrevistas a profundidad. Las entrevistas para estudios cuantitativos estuvieron en el orden de 6.6 millones al año, un máximo histórico para la industria. En su pronóstico para el futuro cercano de la industria, los líderes del sector AMAI confían en que la recuperación seguirá, lo cual impactará positivamente a sus empresas y al gremio en general. Una buena noticia es que se ha incrementado la capacidad empleadora de la industria; creció en 17% la planta humana que trabaja en investigación, lo que implica que actualmente el sector AMAI genera empleo directo para casi 10 mil personas, el número mayor que se ha registrado en la historia de estos estudios anuales. 2/9
TAMAÑO Y EVOLUCIÓN DEL MERCADO que la observada en Gran Bretaña, Estados Unidos o Japón, por mencionar sólo algunos de los países en los que ha impactado mayormente la recesión. Continúa el período de recuperación de la industria luego de la fuerte caída en 2008 2009. Con todo, aún no se ha podido regresar a las tasas de crecimiento de dos dígitos, que durante años marcaron la pauta en el sector. El 6.5% de avance registrado en México entre 2010 y 2011 es superior al que se ha marcado para la industria global 1. Pero está por debajo del ritmo en el que se están moviendo otros países de Latinoamérica, como Brasil (26.5%), Perú (13%) o Colombia (8.8%). Aún así, México sigue ocupando la posición número doce entre los principales mercados de investigación del mundo, presentado una situación menos desfavorable Otro efecto de la crisis en la evolución reciente de la industria mexicana es su impacto diferenciado entre empresas. Anteriormente el crecimiento del sector tendía a beneficiar simétricamente a todas las compañías ofertantes, pero desde 2009 se observan contrastes importantes: en ese año un poco más de la mitad de las empresas asociadas a la AMAI reportaron decrementos en sus facturaciones anuales. Para el año siguiente hubo una mayor proporción de asociadas en crecimiento, lo que se repite en este último año. Pero es un hecho que una de cada cuatro empresas exhibe una contracción en sus ingresos anuales. 1 Los datos internacionales se han tomado del reporte Global Market Research 2011, publicado por ESOMAR a partir de información recabada mundialmente con expertos y asociaciones profesionales, como la AMAI. 3/9
Es evidente entonces que la disparidad se ha asentado en la industria, por lo cual algunos segmentos o tipos de oferta de investigación tienen mucho mejor desempeño que otros. En esas circunstancias ampliar el portafolio de servicios se ha vuelto una prioridad. Un ejemplo de ello es que sigue creciendo la proporción de asociadas a la AMAI que además de investigación tradicional ofrecen servicios de consultoría, asesoría o capacitación. Otro ejemplo es el progresivo aumento en la oferta de etnografía aplicada a investigación de mercados, una especialidad con la que ya cuenta más de la mitad de las empresas de la AMAI. Un aspecto singular del 2009 fue que el volumen de producción creció en oposición al valor de mercado, es decir se hicieron más proyectos y unidades de investigación pero a una menor facturación. Para beneficio de la industria esto se ha ido corrigiendo tanto en 2010 como en 2011, si bien una tendencia global es que los precios en la industria disminuyan progresivamente. Se observa entonces que se ha revertido la reducción de la fuerza laboral que se presentó en 2010 a consecuencia de la contracción del mercado. Y además, queda de manifiesto que la mayoría de las empresas aumentaron su plantilla una vez que superaron las consecuencias de la incertidumbre económica, tal y como se había manifestado en este Estudio Anual el año pasado. Además, conviene subrayar que la productividad per cápita en la industria sigue su tendencia ascendente. DISTRIBUCIÓN DEL VALOR DEL MERCADO CAPITAL HUMANO El grupo de compañías que forman la AMAI tuvo en 2011 una plantilla de ocupación de 9,885 personas, incluyendo ejecutivos, investigadores, técnicos, administrativos y personal de recolección de la información que sirve de insumo para la mayoría de los proyectos realizados por el sector. Ese dato es el más alto que se registra desde que la AMAI empezó a medirlo, como parte de este estudio, en 2004. Este año se repite exactamente la proporción de valor que hay en la industria para los dos grandes tipos de producto que genera: cinco sextos del ingreso de la industria son generados por los estudios cuantitativos. A los cualitativos les corresponde un 15% de la facturación anual y el restante 1% recae en otro tipo de proyectos o servicios de valor agregado, como la consultoría o la capacitación. Aunque esa distribución es similar a la observada en Japón o Polonia, en realidad no hay un comportamiento típico internacional. Los estudios cuantitativos pueden llegar a acumular hasta el 92% del valor del mercado en Alemania o 4/9
Croacia, o en el otro extremo llegar a solamente el 61% como en Australia. En cuanto al origen del cliente, la industria sigue obteniendo sus ingresos primordialmente de compañías y entidades establecidas en México, mientras que sólo el 10% corresponde a clientes extranjeros. En el sector AMAI la fuente principal de negocio es el sector privado, si bien cabe notar que la inversión en investigación por parte del gobierno casi ha duplicado su valor en los últimos cinco años. Para comparar: a nivel internacional el sector público representa en promedio el 9% del valor total de la industria, aunque hay casos como los de Australia o Suecia en que el porcentaje supera el 20% VOLUMEN DE PRODUCCIÓN En 2011 el sector AMAI superó por primera vez la marca de más de 10 mil proyectos de investigación realizados en un año. De ellos, unos seis de cada diez correspondieron a estudios de corte cuantitativo, mientras que alrededor de una quinta parte fueron estudios cualitativos a partir de sesiones de grupo. El 16% restante se divide entre cualitativos con entrevistas a profundidad y aplicaciones de etnografía al estudio de los consumidores, un rubro que sigue creciendo sostenidamente desde 2004, cuando se le incluyó por primera vez en este recuento anual, y que ahora suma 476 proyectos en el año. 5/9
Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Edición XIV. Abril, 2012 Por lo que toca a unidades de investigación, el año pasado las empresas del sector AMAI levantaron 6.6 millones de entrevistas, con lo que se recupera el patrón de crecimiento sostenido, luego de la caída observada en 2010. De esas entrevistas, la gran mayoría (95%) se aplicó a personas físicas, por lo cual persiste la disminución de contactos con informantes que sean representantes de empresas, que luego de sumar más de 700 mil en los años 2007 y 2008, ahora solamente llegan a unos 320 mil. En la producción de la industria en 2011 es también del orden de millones (4.5) la cantidad de registros de información, es decir las unidades de investigación que incluyen observaciones y conteos de compras simuladas, auditorías de ventas, registros en paneles de consumidores, entre otros. Respecto a las sesiones de grupo, en 2011 se volvió a marcar un máximo histórico con casi 15 mil unidades realizadas en el año, mientras que se hicieron casi 17 mil las entrevistas a profundidad. Así, un proyecto cualitativo típico incluye un promedio de 6.5 sesiones, o bien unas 15 entrevistas profundas. PRONÓSTICO PARA 2012 Hay un cierto optimismo entre los líderes de la industria de investigación en México. La mayoría piensa que en 2012 seguirá mejorando su negocio, incluso a pesar de que la economía del país siga exhibiendo los claroscuros de años anteriores. Un deseo generalizado es recuperar el ritmo de crecimiento del sector y volver a alcanzar tasas anuales de más de dos dígitos. Del total de entrevistas realizadas en el año, dos de cada tres siguen siendo cara a cara, primordialmente en la vivienda de la persona. Los contactos telefónicos representan el 29%, lo cual es similar a lo observado en los últimos tres años. En cuanto al uso de internet para hacer entrevistas, aunque su peso en el total es aún marginal (3%) fue usado con un poco más de 175 mil personas, es decir el triple de apenas hace dos años. 6/9
RANKING 2011 DE EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y OPINIÓN PÚBLICA EN MÉXICO (Sólo se listan las empresas que expresamente aceptaron aparecer en el ranking) 1 CLASIFICACIÓN GENERAL EMPRESA LUGAR EMPRESA LUGAR Nielsen 1 Analítica Marketing 16 IPSOS BIMSA 2 Berumen y Asociados 17 Millward Brown 3 Consulta Mitofsky 18 De la Riva Investigación Estratégica 4 Segmenta 19 Merc GfK 5 Psyma Latina 20 Brain 6 Serta de México 21 Estadística Aplicada 7 Q Solutions 22 Marketing Group 8 Facta Research 23 Grupo GDV 9 EVAMERC 24 NODO Investigación+Estrategia 10 Inmega 25 LEXIA Investigación Cualitativa 11 Master Research 26 Pearson 12 Qualimerc 27 Instituto de Investigaciones Sociales 13 MORE 28 Phenoma 14 CiNCO 29 Mercaei 15 7/9
2 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 3 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EMPRESA LUGAR EMPRESA LUGAR Nielsen 1 IPSOS BIMSA 1 IPSOS BIMSA 2 LEXIA Investigación Cualitativa 2 Millward Brown 3 De la Riva Investigación Estratégica 3 Estadística Aplicada 4 Phenoma 4 Brain 5 NODO Investigación+Estrategia 5 Marketing Group 6 Millward Brown 6 Merc GfK 7 Inst. de Investigaciones Sociales 7 De la Riva Investigación Estratégica 8 Merc GfK 8 Grupo GDV 9 Qualimerc 9 Pearson 10 Grupo GDV 10 Consulta Mitofsky 11 Q Solutions 11 Mercaei 12 Psyma Latina 12 Analítica Marketing 13 Brain 13 NODO Investigación+Estrategia 14 Nielsen 14 Segmenta 15 Serta de México 15 Berumen y Asociados 16 Berumen y Asociados 16 Facta Research 17 Analítica Marketing 17 Inst. de Investigaciones Sociales 18 Pearson 18 EVAMERC 19 Inmega 19 Master Research 20 Mercaei 20 Inmega 21 Marketing Group 21 Serta de México 22 CiNCO 22 MORE 23 Facta Research 23 Q Solutions 24 MORE 24 Psyma Latina 25 Master Research 25 CiNCO 26 EVAMERC 25 Consulta Mitofsky 26 Segmenta 27 8/9
EMPRESAS ASOCIADAS A LA AMAI EN ABRIL DE 2012 ANALÍTICA MARKETING MARKETING GROUP BERUMEN Y ASOCIADOS MASTER RESEARCH BRAIN MERC GfK CiNCO MERCAEI CONSULTA MITOFSKY MILLWARD BROWN DE LA RIVA INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA MORE EPSI NIELSEN ESTADÍSTICA APLICADA NODO INVESTIGACIÓN+ESTRATEGIA EVAMERC PARAMETRÍA FACTA RESEARCH PEARSON FACTUM MERCADOTÉCNICO PHENOMA GOLDFARB CONSULTANTS PULSO MERCADOLÓGICO GRUPO GDV Q SOLUTIONS IBOPE AGB MÉXICO QUALIMERC INMEGA SEGMENTA INSTITUTO DE INVESTIGACIONES SOCIALES SERTA DE MÉXICO IPSOS BIMSA TNS RESEARCH INTERNATIONAL LEXIA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA PSYMA LATINA 9/9