OTT: Potencial de negocio para empresas de media. La llegada al mercado español de Netflix, el posicionamiento de las empresas de telecomunicaciones locales con sus proyectos propios de plataforma Over the Top y el incremento de dispositivos conectados en los hogares atrae a creadores de contenido, distribuidoras y productoras al lanzamiento de sus propios proyectos multiscreen.
La apuesta de todos los actores del mercado en el sector OTT y de contenidos audiovisuales de cara al último trimestre de 2015 ha ido tomando forma en los últimos meses y se ha acelerado en el mes de septiembre. Orange que ya había inaugurado su plataforma Smart TV antes de verano apostaba por bein SPORTS para mantener el pulso en la oferta por contenidos deportivos con la Champions League y una fuerte promoción de captación de clientes. Movistar, en plena adaptación de su oferta agregada de Movistar TV y Canal + anticipaba su estrategia de incluir el propio televisor en el bundle promocional para clientes de fibra en 2016, de la mano del fabricante turco de televisores Vestel, en un movimiento hacia la fidelización de sus usuarios con un dispositivo exclusivo para la oferta de Movistar +. El operador OTT TotalChannel no se quedaba a la zaga e incluía también bein SPORTS en su oferta convirtiéndose en una alternativa real para los usuarios en la elección de su servicio de contenidos de pago. Y todo esto en un marco de expectación ante la llegada de Netflix, prevista para octubre, y que Vodafone se apresuró a aprovechar comunicando el lanzamiento el acuerdo para el lanzamiento en sus decodificadores del gigante americano. 01 El cambio de paradigma en la emisión de contenido 02 03 04 05 El Smart tv como punta de lanza en la estrategia de vídeo OTT La oportunidad para los creadores en un entorno convulso Tendencias del modelo de negocio OTT Claves en la contrucción de un modelo de negocio OTT
EL CAMBIO DE PARADIGMA EN LA EMISIÓN DE CONTENIDOS El cambio de fondo en la industria no es otro que la sustitución de la emisión de vídeo convencional por la distribución OTT. Después de múltiples antenizaciones, resintonizaciones y adaptaciones, el HD podría ser el último estándar que la señal broadcast adoptó de manera más rápida y eficiente que la distribución broadband. Dos grandes novedades se aproximan en el horizonte con difícil espacio en el ya de por sí saturado espectro de difusión: 1. El 4K impulsado con fuerza desde los fabricantes de dispositivos y equipos de producción, que multiplica la resolución pero también la exigencia de ancho de banda para la transferencia de vídeo. 2. El HDR que ofrece un rango mayor de contraste en cada imagen y con la enorme ventaja de comprimirse hasta los 2.5 Mbps, convirtiéndolo en la alternativa más inmediata a corto plazo para mejorar de manera sustancial la experiencia del usuario. En el primer caso, actores como Google, Netflix, Cisco, Microsoft Amazon anunciaban la Alliance for Open Media con el objetivo de desarrollar la nueva generación de formatos, códecs y tecnologías para la distribución de HD y Ultra HD de manera consensuada y como alternativa a HEVC. Por otro lado, LG y otros fabricantes anunciaban sus nuevos modelos de televisores compatibles con HDR. En el caso del fabricante coreano, exprimiendo al máximo el potencial de sus paneles OLED y anunciando un acuerdo con Amazon Video para permitir a los usuarios de WebOS Smart TV de LG acceder a contenido HDR. Amazon había tomado la delantera a Netflix con el lanzamiento de este servicio en verano para sus clientes, Amazon Prime; y ahora Netflix anuncia también la prioridad de HDR en su roadmap por encima incluso de la distribución 4K. Todo esto mientras apenas a nivel experimental las primeras emisiones Ultra HD de los broadcasters tradicionales se llevan a cabo mediante transmisión vía satélite, pendiente de definir aún un plan que permita hacer real la evolución del estándar DVB-T. El ritmo de la industria Over the Top sumada al competitivo entorno incentivado por los fabricantes de hardware ponen entre las cuerdas la distribución de contenidos convencional y dan todavía mayor fuerza a los nuevos servicios que, apoyados en su tecnología, evolucionan en cobertura y calidad de servicio a pasos agigantados. 1
EL SMART TV COMO PUNTA DE LANZA EN LA ESTRATEGIA DE VÍDEO OTT Las Smart TV s suponen ya un 40% del total de las televisiones que se venden en el mundo, lo que presume un giro hacia el uso de la televisión para navegar y consumir todo tipo de contenidos. En España se estima ya en más de 5 millones la cifra de Smart Tv s con un ratio de conectividad que puede superar en algunos casos el 79% motivado fundamentalmente por: 1. La integración del proceso de conexión mediante WiFi en la propia configuración inicial del televisor al iniciarlo por primera vez. 2. La incorporación de una agregación de contenidos locales cada vez más relevante para el usuario. 3. La llegada de grandes plataformas OTT como las gestionadas por teleoperadoras y agregaciones de contenido Premium Over the Top. 4. La integración en el entorno Smart TV de funcionalidades de conectividad con dispositivos externos, media center y otras utilidades que complementan la experiencia tradicional del televisor hacia un nuevo tipo de consumo. La propia inercia e mercado promete incrementar exponencialmente estas cifras en los próximos meses convirtiendo el Smart TV y en concreto el entorno de aplicaciones de los diferentes fabricantes en un escaparate directo en el salón del hogar de una audiencia creciente, capaz de dar visibilidad a la ofertas de contenido de productores y distribuidores que ya están dando el salto a la distribución por internet. Si bien es la construcción de una audiencia multipantalla lo verdaderamente diferencial en un servicio OTT, nuevos cambios en el entorno refuerzan el potencial de Smart TV como ventana de distribución: 1. Samsung aprovechó los días previos a la feria IFA 2015 para anunciar la próxima integración de Samsung Pay, su entorno de pago propietario, en sus Smart TV Tizen. También se publicaron detalles de su sistema de seguimiento ocular para acercar funcionalidades de control gestual en sus Smart TV. 2. Vizio, fabricante top 3 en el mercado de televisores estadounidense, confirmó la integración de tecnología de seguimiento de uso en sus televisores para reforzar la capacidad de segmentación y conocimiento de la audiencia de sus Smart TV s de cara a mejorar sus opciones como soporte publicitario. 3. El informe Connected TV Forecast arrojó la previsión de 800 millones de televisores conectados en 2020. 4. Apple desveló su nueva generación de Apple TV con por fin abierto a desarrolladores. 5. La feria tecnológica IFA también trajo nuevos dispositivos Android TV, set top boxes que se sumarán a la integración del sistema de Google en televisores como Sony o Philips. 2
LA OPORTUNIDAD PARA LOS CREADORES EN UN ENTORNO CONVULSO En un entorno en el que los grandes players del mercado, desde teleoperadoras a broadcasters, han comenzado a posicionarse, son los creadores de contenido que permanecían tras una larga cola de intermediarios y ventanas los que afloran con fuerza como actores clave del nuevo marco de distribución de contenidos. A la tendencia de agregaciones OTT de cine y series como Wuaki TV, Netflix o Amazon los siguieron los productos que combinan paquetes de canales temáticos lineales, VOD y recientemente ofertas de eventos deportivos y contenidos exclusivos. El movimiento de HBO en el primer trimestre del año para salir a competir directamente con los que hasta entonces habían sido sus distribuidores naturales con sus propias aplicaciones multiscreen ponía voz al viejo deseo de productores y creadores de alcanzar a su audiencia de la manera más directa y flexible de la que fueran capaces. "Hay 80 millones de hogares que no tienen HBO y usaremos todos los medios a nuestro alcance para ir por ellos", afirmó entonces el presidente de la compañía en el anuncio de su nueva estrategia Over the Top. Sin números oficiales, la consultora BTIG cifró en cerca del millón el número de clientes de HBO Now desde su lanzamiento exclusivo en Apple en abril y el mes de junio. La creación de su propia plataforma OTT deja de ser una quimera inalcanzable para los dueños del contenido y supone la revolución más importante en el sector: 1. Permite la gestión directa de la distribución, definiendo los contenidos de pago, contenidos en abierto, modelos de suscripción y parámetros de publicación de cada contenido. 2. Posibilita un alcance internacional desde una única plataforma y para múltiples pantallas: PC, mobile, Smart TV. 3. Vincula directamente a la audiencia con el productor, poniendo a su alcance todo el valor de la segmentación y el conocimiento del usuario imprescindibles para dar continuidad al modelo de negocio. TENDENCIAS DEL MODELO DE NEGOCIO OTT El síntoma más importante de un cambio desde el punto de vista de negocio ha cristalizado en un término de cuña reciente en Estados Unidos: el cord-cutting. Los usuarios comienzan a darse de baja de sus servicios de televisión por cable para empezar a consumir otros contenidos en servicios Over the Top. 3
El síntoma más importante de un cambio desde el punto de vista de negocio ha cristalizado en un término de cuña reciente en Estados Unidos: el cord-cutting. Los usuarios comienzan a darse de baja de sus servicios de televisión por cable para empezar a consumir otros contenidos en servicios Over the Top. Falta por adivinar qué efecto tendrá en nuestro mercado el paso ligero que parecen adoptar teleoperadoras y cadenas con sus ofertas TV Everywhere frente al florecimiento de servicios locales y foráneos en los stores de smartphones, tabletas y televisores conectados. En definitiva, la desintermediación entre el generador de contenidos y la audiencia no ha hecho más que comenzar en el mercado audiovisual; empresas con alto conocimiento y capacidad de producción en segmentos específicos de entretenimiento parecen adaptarse con agilidad para crear modelos de negocio en sus verticales temáticos. El efecto se produce en dos sentidos. Por un lado, productores y generadores de contenido nacidos en la red que expanden su modelo hacia un OTT completando lo que antes era un producto simple, en muchos casos de sólo contenido textual (blogueros, prescriptores, periodistas especializados) en un producto de vídeo transversal. Por otro lado, grupos de medios especializados que se redimensionan y construyen, basados en el knowhow adquirido en quioscos y modelos de suscripción tradicionales, contenido multimedia que deja de ser un mero complemento a la publicación digital para transformarse en parte fundamental de un servicio temático de valor añadido. Unos y otros buscan la construcción de un negocio rentable basado en: 1. El potencial publicitario del formato vídeo, sobre el que la IAB reportaba un incremento en 2014 del 10%. 2. La fuerza de la segmentación para la construcción de brandedcontent y formatos de mayor relevancia que los convencionales. 3. La capacidad de fidelización y construcción de un modelo de suscripción multipantalla. CLAVES EN LA CONSTRUCCIÓN DE UN MODELO DE NEGOCIO El factor tecnológico puede ser una ventaja diferencial o una condena definitiva en la proyección de un modelo de distribución OTT. La cobertura creciente en dispositivos, pero a la vez cambiante entre unos entornos y otros, y la rápida evolución de los estándares de codificación, emisión y organización de los contenidos han generado una enorme carga de necesidades difícilmente asimilables para empresas dedicadas de manera integral a la ingente tarea de crear y producir contenidos en cuatro pilares fundamentales: 1. La puesta en marcha y mantenimiento del producto, su publicación y gestión editorial desde una perspectiva de marketing. 4
2. La generación de una masa crítica de usuarios relevante. 3. La conversión de estos usuarios en suscriptores y clientes recurrentes del servicio. 4. El análisis de la audiencia en entornos complejos y la elaboración de estrategias de fidelización, soporte y reactivación. Estos pilares se cimentan sobre la base de una tecnología de vídeo que debe ser: 1. Eficiente en costes y tiempos para dar respuesta a la demanda de velocidad y cobertura a la que atiende el sector. 2. Robusta para hacer escalable el modelo en términos de calidad y alcance. 3. Analítica, para permitir la comprensión de la audiencia y la elaboración de estrategias de conversión. 4. Flexible, para reaccionar y adaptar el producto y el contenido a las necesidades de la audiencia y los dispositivos. 5
Fractal Media ofrece experiencias de vídeo personalizadas a través de todas las pantallas y es un líder en gestión de vídeo en línea, publicación, análisis y monetización. Fractal Media integra un conjunto de tecnologías y servicios que ofrecen a los propietarios de contenido la facultad de ampliar el público a través de una visión profunda que impulsara un aumento de la participación de los espectadores y los ingresos de video. Desde el análisis del producto y del modelo de negocio a la construcción de las herramientas técnicas para la prestación de un servicio de video bajo demanda o directo en streaming, Fractal Media abarca: La configuración de CDN de vídeo basado en tecnología propia para la codificación, almacenamiento y emisión eficiente de vídeo a través de Internet. El desarrollo de herramientas para la gestión de contenidos mediante plataformas online y en tiempo real para el control completo de la publicación y acceso al contenido. El diseño de servicios web optimizados para el consumo de vídeo, la captación de audiencia y su conversión. La integración del servicio en stores de aplicaciones tanto entorno móviles como en SmartTV, campo de especialización de Fractal Media para la distribución de canales y contenidos de vídeo. La integración de registro de usuarios, dashboard de analítica, soluciones de monetización publicitaria y herramientas de BI y CRM para dar sentido al modelo de negocio de manera integral. Entre las compañías que confían en Fractal Media se encuentran RTVE. El Corte Inglés, EndemolBeyond, Grupo Zeta, G+J, Grupo Intereconomía, BRB Internacional, Vozpópuli Digital, ZinkiaEntertainment, NBC Telemundo Internacional, Caracol Television, LG Electronics. Con sede en Madrid, Fractal Media cuenta también con oficinas en Miami. Más información en www.fractalmedia.es 6