CAPÍTULO 23 MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA 1. Desarrolle cuatro definiciones alternativas de la demanda de mercado para televisores. 1) La demanda del mercado para televisores en blanco y negro es el volumen de unidades totales que serán vendidas para hacer un descuento a los distribuidores en el estado de Michigan. 2) La demanda de mercado para televisores a color es el volumen de unidades totales que serán vendidos durante la temporada navideña a todos los compradores en la región continental de Estados Unidos. 3) La demanda de mercado para todos los televisores portátiles a color y en blanco y negro es el volumen de unidades totales que será vendido de las que fueron hechas en Estados Unidos y vendidas a través de tiendas departamentales a compradores consumidores. 4) La demanda de mercado es el volumen de unidades totales para todos los televisores, nacionales o importados, que serán comprados por todos los compradores, consumidores, gobierno y negocios, en Estados Unidos. Note que las definiciones contienen una variación en el tipo de producto, grupo de clientes, periodo y geografía, además, asumen un ambiente específico y programas de marketing. Pregunta del instructor para sondeo: Por qué es importante que un gerente de marketing conozca la demanda del mercado? 300
Respuesta sugerida al sondeo: La demanda del mercado da al gerente de marketing una idea de cuál es el mayor número posible de ventas factible en un periodo dado. Como resultado, combinado con una investigación de mercados, puede elaborarse un plan de marketing apropiado. 2. Cuál es la diferencia entre potencial del mercado y pronóstico de mercado? Por qué es importante esta diferencia? El potencial del mercado establece un límite superior a la demanda del mercado conforme aumenta el esfuerzo de marketing de la industria. Por otra parte, el pronóstico de mercado se refiere a la demanda del mercado esperada en un nivel dado del esfuerzo esperado de marketing de la industria. En ambos casos, la demanda del mercado se estima dando un periodo especificado y un ambiente de marketing asumido. La diferencia entre pronóstico de mercado y potencial del mercado es importante debido a que el pronóstico se refiere a un nivel particular de demanda y el potencial del mercado establece el limite superior para la demanda del mercado conforme aumenta sin límites el esfuerzo de marketing de la industria. Pregunta del instructor para sondeo: Qué significa ambiente de marketing asumido? Respuesta sugerida al sondeo: Cuando se habla de un ambiente de marketing asumido se hace referencia a las metas de marketing y a las limitaciones establecidas al alcanzar esas metas. Esto incluye restricciones de presupuesto y tiempo, estrategia, investigación y esfuerzos asociados con publicidad y promoción. Siempre es importante entender el ambiente en el que estamos trabajando. 3. Qué diferencia existe entre un pronóstico de mercado y un pronóstico de ventas de la empresa? 301
Un pronóstico de mercado se refiere al nivel de demanda del mercado esperada como resultado de un nivel de esfuerzo esperado de marketing de la industria, dado un ambiente asumido. Un pronóstico de ventas de una compañía es el nivel esperado de ventas de la compañía basado en un plan de marketing elegido y un ambiente asumido. Por consiguiente, un pronóstico de mercado se aplica a la industria completa y un pronóstico de ventas de una compañía se aplica a una compañía particular dentro de una industria dada. Pregunta del instructor para sondeo: Cómo se relacionaría el concepto de participación en el mercado con el pronóstico del mercado y de las ventas de la compañía? Respuesta sugerida al sondeo: En vista de que la participación en el mercado define qué tanto de una compañía compondrá el total de ventas de la industria, el pronóstico de ventas de la compañía se relaciona en forma directa con la participación en el mercado que tiene una compañía dentro de la industria. 4. Compare y contraste los métodos de desplazamiento y de consolidación de estimación de la demanda actual. Mientras el método de desplazamiento empieza con agregar datos del mercado o la industria y los pormenoriza en unidades de interés para la firma, el método de consolidación agrega datos del cliente o explica el nivel de la industria o el nivel del mercado. El método de desplazamiento utiliza tanto el método de datos directos, el cual estima el potencial del mercado y de ventas de los datos totales de la industria o del mercado, como el método de datos indirectos el cual cuenta con el desarrollo y uso de un índice del potencial del mercado o de ventas de una o más series estadísticas para determinar un potencial del mercado del área. Al usar el método de desplazamiento, una firma debe tener un estimado del potencial total. El método de consolidación no requiere una estimación potencial total pero en cambio implica la recolección de datos de las compras anteriores del consumidor o requisitos futuros probables. Esto con frecuencia implica el uso de datos de la Clasificación Industrial Estándar (CIE). 302
Pregunta del instructor para sondeo: Cuáles son los dos enfoques en el método de desplazamiento? Respuesta sugerida al sondeo: Dos enfoques que pueden usarse en el método de desplazamiento incluyen el método de datos directos y el método de datos indirectos. 5. Por qué es importante para una organización el pronóstico exacto de las ventas? Muchos planes y presupuestos hechos por una organización se basan en el pronóstico de ventas. Las áreas funcionales como finanzas, producción, personal y marketing confían en la información contenida en un pronóstico de ventas. Debido al clima económico de la década de 1990, la escasez y los excesos que resultaron de pronósticos incorrectos pueden ser devastadores para las finanzas de la firma y la posición competitiva. Ya que un pronóstico de ventas es un estimado, nunca puede ser 100% correcto. Sin embargo, al emplear procedimientos sistemáticos y objetivos que muestren sensibilidad a fuentes de error estadísticas y no estadísticas y al utilizar fuentes de datos válidas, puede maximizarse la exactitud de un pronóstico. Pregunta del instructor para sondeo: Qué tiene que ver la investigación de mercados con el pronóstico? Respuesta sugerida al sondeo: Como hemos visto en el texto y en preguntas anteriores, la investigación de mercados puede usarse para determinar elementos importantes para el pronóstico. La investigación es esencial para producir un pronóstico realista, en vista de que la experiencia y el conocimiento pasado no pueden dar un panorama exacto del mercado y la industria en el momento actual. 303
6. Cómo determinaría la exactitud de un pronóstico propuesto? No hay medida directa de la exactitud de un pronóstico antes del periodo pronosticado. Sin embargo, hay varias formas de asegurarse de que un pronóstico llega tan cerca de las ventas reales como es posible. El pronóstico debe ser hecho por individuos con un nivel de entrenamiento y experiencia apropiados para los requerimientos de la tarea. Algunas técnicas para pronosticar requieren conocimiento y técnicas especiales. Todas las técnicas deben utilizar procedimientos sistemáticos y objetivos que son sensibles a fuentes de error estadísticas y no estadísticas y emplean fuentes de datos válidas que proveerán información oportuna, conteniendo el detalle adecuado necesario para el pronóstico. Las pautas que pueden ayudar a asegurar un pronóstico exacto incluyen: definir el propósito para el que se requiere el pronóstico; definir los productos y segmentos de producto; preparar un pronóstico inicial; relacionar el pronóstico con las capacidades y los objetivos de la compañía; y revisar las tendencias en el entorno. Pregunta del instructor para sondeo: Cómo pueden ayudar los pronósticos hechos con anterioridad para hacer más exacto el pronóstico actual? Respuesta sugerida al sondeo: Por la evaluación de un pronóstico anterior, desde el punto de vista de la exactitud, los métodos usados para desarrollar ese pronóstico antiguo pueden evaluarse y ajustarse en consecuencia para el pronóstico actual. 304
7. Compare y contraste las tres clasificaciones de técnicas de pronóstico de ventas: a) métodos cualitativos, b) métodos de series de tiempo y c) métodos causales. (Pregunta de sondeo) Por qué es importante esta diferencia? Bajo las condiciones apropiadas, cada tipo de técnica de pronóstico de ventas puede proveer a la firma con pronósticos confiables y exactos. Sin embargo, no difieren en sus niveles de complejidad y el grado con que pueden anticipar puntos de inflexión. Los métodos cualitativos confían en los juicios u opiniones de individuos conocedores. Un juicio dado se basa en toda la información que se considera relevante a la situación. Como un grupo, los métodos cualitativos son la técnica de pronóstico que se usa con más frecuencia. Pueden ser muy exactos pero también están expuestos a inexactitudes resultantes de su confianza en el juicio humano. Los métodos de series de tiempo implican extrapolar los datos históricos de ventas hacia el futuro. La exactitud se refuerza si el ambiente es estable y si hay tendencias o patrones discernibles para los datos históricos. El pronóstico de series de tiempo puede ser tan simple como usar extrapolación visual o puede emplear varias técnicas estadísticas. Los métodos causales son los más complejos e implican la identificación de las fuerzas que afectan las ventas. La exactitud se maximiza cuando se dispone de los datos históricos de ventas. Son más competentes para predecir puntos de inflexión y explicar la variación en los datos de ventas debido a que entienden las relaciones causales implicadas. Debido a las diferencias implicadas en el costo, esfuerzo y especialización, diferentes técnicas de pronóstico de ventas pueden ser apropiadas para diferentes situaciones de pronóstico. Además, las capacidades y objetivos de una compañía determinan qué técnica se emplea. Es más exacto usar bien una técnica de pronóstico simple que utilizar una técnica complicada sin la especialización necesaria. 305
8. Evalúe el enfoque de pronóstico utilizado en los ejemplos de papel para empapelar y de vendas adhesivas en Marruecos, en la sección Dinámica de la investigación de mercados global. Observamos en este ejemplo que las fuentes de información para el pronóstico pueden no ser las mismas de un país a otro. Este tipo de investigación de mercados guerrilla muestra la necesidad de usar fuentes múltiples de información y compararlas para dar una idea de la exactitud de estas fuentes. Este enfoque se usó sobre todo en la investigación sobre el papel para empapelar y demostró ser efectivo. También se mostró en este ejemplo la aplicación de la investigación de mercados para desarrollar un pronóstico. En el ejemplo de las vendas adhesivas, los investigadores usaron la investigación exploratoria para determinar que fuentes de datos perseguir. Este enfoque demostró ser valioso e indicó algunas tendencias definitivas. Tanto en el ejemplo del papel para empapelar como en el de vendas adhesivas, el principal comodín de los investigadores era el clima económico del país. La tendencia de la economía continuaría apoyando el pronóstico? Los eventos políticos futuros cambiarían la economía? En países menos desarrollados, estos problemas básicos son importantes, incluso para los investigadores de marketing. 9. MINICASO Describa el enfoque que Debra Clipper debería utilizar para preparar un pronóstico de ventas para el producto Network Connect de TTI. (Véase la sección Investigación de mercados en acción al comienzo de este capítulo). Aquí hay un ejemplo de la forma en que Debra debería enfocar la tarea de crear un pronóstico: 306
1. Defina el propósito para el que se pretende hacer el pronóstico. El propósito de este pronóstico es crear un informe para pronosticar las ventas de un producto nuevo llamado Network Connect. 2. Defina los productos y segmentos de producto. En este caso el producto es Network Connect y el segmento de producto es productos para telecomunicaciones. 3. Prepare un pronóstico inicial. Con base en los datos de que dispone Debra, debería desarrollar una primera corrida del pronóstico como un modelo inicial. 4. Relacione el pronóstico con las capacidades y objetivos de la compañía. En vista de que la compañía de Debra tiene metas financieras y objetivos de marketing particulares, esto debe tomarse en cuenta para dar significado al pronóstico. 5. Revise las tendencias en el ambiente. En vista de que cualquier pronóstico debe tomar en cuenta las tendencias en el campo de relevancia, Debra debe encuestar el campo de las telecomunicaciones para ver cuáles son las tendencias futuras. Esto ayudará a determinar el panorama futuro para el producto Network Connect. 307