Luis Gerardo Díaz Gutiérrez Apuntes para crecer www.pwc.com/mx
Primera parte Proceso de cambio Luis Gerardo Díaz Socio de Mercadotecnia y Desarrollo de Nuevos Negocios Sobre el autor Cuenta con más de 37 años de experiencia profesional como consultor en administración y finanzas, así como en el diseño de estrategias de mercadotecnia, relaciones públicas y desarrollo de nuevos negocios. Destaca su participación en la creación del Centro de Información Especializada de Negocios dentro PwC México y la coordinación en México de publicaciones especiales y encuestas de la red global de PwC. Su conocimiento en temas de estrategias de mercadotecnia le ha permitido desarrollar programas de formación profesional especializados en la difusión de servicios, enfoque hacia el mercado, así como planes de comunicación para un mayor posicionamiento de servicios. Editora Adriana Reyes Jefe del área editorial de PwC México PwC México Mariano Escobedo 573 Colonia Rincón del Bosque 11580 México, D. F. Teléfono 5263 6000 www.pwc.com/mx Las firmas de PwC ayudan a las organizaciones y a las personas a crear el valor que necesitan. Somos una red de firmas con presencia en 157 países y contamos con 184,235 personas que comparten el compromiso de ofrecer la mejor calidad en nuestros servicios de Consultoría, Auditoría e Impuestos y Servicios Legales. Díganos qué es importante para usted y conózcanos en www.pwc.com/mx Elaborado por MPC: 061422_BR_ApuntesCrecer_LGD Empleo y entretenimiento 2 En medio de la tempestad Talento, prioridad de los CEO 2 15 Encuesta Global Anual de CEO Punto por punto 3 3ª Encuesta de CEO en México Destruir para crear 4 Innovación: La visión de los CEO mexicanos Confianza y riesgos 6 Percepciones de los CEO mexicanos Compartimos resultados y generamos confianza 6 16 Encuesta Global Anual de CEO Respuestas para los nuevos escenarios 7 Encuestas PwC Interrogantes con respuesta 7 4ª Encuesta de CEO México Hallazgo más interesante 8 4ª Encuesta de CEO en México Las ciudades de hoy y mañana 9 Un reporte de la Red Global de PwC Gobierno Corporativo en México: el desafío 9 2ª EGCM Medicina personalizada 10 Retos y expectativas Impulso al sector salud 10 PwC comparte el reto Tendencias y posibilidades 11 Sector salud Nueva generación eficiente, rápida y personalizada 11 Global Supply Chain Survey 2013 Para el círculo virtuoso: 12 Investigación, perspectivas y estrategias Atender expectativas 13 Turismo Entorno fiscal internacional 14 Paying Taxes 2014 México pasó el examen 15 Transparencia e intercambio de información Objetivo: reducir el riesgo de desastres 15 Datos y acciones contundentes de UNISDR y PwC Esfuerzos para cambiar 16 Entorno financiero internacional Desarrollar el mercado interno 17 Consumo Tecnología 18 El valor de la innovación Empleos competitivos 19 Círculo virtuoso Proceso de cambio 19 Adopción de tecnología
Segunda parte Ideas, soluciones, estrategias En el ir y venir 21 Contribución de la Migración Altamente Calificada En tiempos de incertidumbre 22 La comunicación del CEO De raíz 23 En relación a la tragedia griega Para controlar el cambio 24 Visión, contenidos de interés De la mano 24 Producción social y comercio justo Marca personal 26 Difusión sin límites Innovación y neurociencia 27 Reajuste necesario Entre dos sociedades 28 Moderna y convencional Que dicen las mayorías 28 Mercados predictivos Cliente, servicio y calidad 29 Trinomio de efectividad La bomba demográfica 31 Posibilidades con antecedentes Resiliencia 32 De concepto en concepto, aplicación útil No desdeñar lo negativo 32 En retrospectiva El talento en el centro del cambio 33 Reconstrucción de paradigmas Del marketing al neuromarketing 34 Nuevo conocimiento del cliente De boca en boca 35 Publicidad para trascender Camino a la excelencia 36 Premisas útiles Nuevas repuestas para nuevas realidades 37 Cambio de paradigmas Ventajas internas 38 Creatividad en primer plano Táctica y estrategia 39 Factores clave de la negociación Premisas para el cambio 39 Una transformación radical Disertación sobre el solucionismo 40 Qué más podemos pedir? Nuevas empresas con nuevas bases 41 Elementos y condicionantes Triada para el cambio y la adaptación 42 Fomentar la habilidad Multiplicar el tiempo y los resultados 43 Administración del tiempo Lecturas entrelazadas 44 Hechos, consecuencia y acciones Reacciones razonadas 45 Estrategias de comunicación Innovación constante 45 Preguntas básicas Entorno conectado 46 Por una comunicación más eficiente Bases para emprender 48 Fracaso u oportunidad? Clientes futuros 48 Investigación etnográfica Tercera parte Factor clave Desempeño del CEO 50 Liderazgo, factor clave Mandela 51 Liderazgo centrado en valores El nuevo entorno del líder 52 Conceptos y premisas básicas para la adaptación Epílogo Ideas compartidas Apuntes para Crecer 3
Prólogo El desarrollo de la tecnología ha irrumpido en todos los ámbitos y niveles sociales, lo que trae consigo cambios que repercuten en los procesos y fenómenos sociales y, específicamente, en las personas, en su forma de vivir, pensar e interrelacionarse, lo que repercute en las organizaciones. La nueva realidad ha ocasionado cambios ante los cuales PwC no se mantiene ajeno, por ello y por el interés que tenemos de ofrecer servicios de calidad que generen relaciones productivas de largo plazo y como parte de la estrategia digital de la Firma, en septiembre de 2012 se creó un espacio para compartir reflexiones propias y tomadas de libros o publicaciones con clientes, personal, inversionistas, proveedores, entre otros. El espacio recibió el nombre de Apuntes para Crecer. Surgió de la revisión de algunos apuntes que establecían que de la adecuada selección de alternativas depende en gran parte el éxito de cualquier organización. De esta premisa surgió una pregunta: cómo cuidar la relación con tus grupos de interés para fortalecer tu negocio? La respuesta nos condujo a la necesidad de contar con información. Las tecnologías que en mayor medida están influyendo en la sociedad son las relacionadas con la informática y las comunicaciones; en estas áreas destacan dos herramientas: internet y las comunicaciones móviles, ambas son consideradas una de las causas fundamentales del cambio estructural de la sociedad. Esta transformación la podemos ver a nivel económico donde las nuevas tecnologías constituyen uno de los motores fundamentales del crecimiento y en las relaciones sociales, que han cambiado radicalmente en los últimos años tanto a nivel laboral como personal. Esta nueva realidad conduce a la necesidad de contar con información relevante y oportuna para la toma de decisiones. Hay dos tipos de información: la estructurada, que encontramos en las bases de datos tradicionales, y la no estructurada, que está en la web o las suscripciones a servicios de información y en formatos muy diversos como texto, videos, audio o imágenes. El reto para proporcionar mejor calidad de información es administrar la noestructurada y mejorar los sistemas de búsqueda y recuperación de esta para localizarla en diferentes fuentes como bases de datos, los documentos de la organización o la web.
Todos sabemos que en internet existe un cúmulo de datos de fuentes directas e indirectas que nos proporciona elementos para la toma de decisiones, de ahí que Apuntes para Crecer se haya convertido en un espacio para compartir ideas, alternativas de utilidad, en general información utilizando las herramientas tecnológicas y con ello tener elementos para la toma de decisiones que facilite la comunicación empresarial que desarrolla su labor en las interacciones entre organizaciones y públicos para acomodar las estrategias, finalidades y objetivos entre ambos. Es un hecho que los medios de comunicación han cambiado paulatinamente hasta mejorar en muchos aspectos; sin embargo, la aparición de internet le dio un salto de calidad y de mayor cobertura, porque permite llegar a todas partes del mundo. Actualmente hay más de 40 millones de internautas en México. De estos 80% usa el e-mail, 77% las redes sociales y 71% busca información. En México los ejecutivos son el grupo con mayor conectividad y quienes realizan una mayor búsqueda de información. Investigan sobre sus intereses, son los más familiarizados con las compras y pago de servicios en línea, por lo tanto están a la vanguardia y tiene acceso a mayor variedad de dispositivos. Estos son datos importantes a tener en cuenta en una industria que está tomando un nuevo rumbo de la mano del avance tecnológico. Se debe considerar que la realidad a nivel tecnológico es muy distinta de país a país, pero la tendencia apunta hacia un sostenido incremento en el uso de medios digitales. Esta realidad es el por qué de la Estrategia Digital de PwC, que reconoce las tendencias y mejores prácticas, y para ello alinea plataformas a las preferencias del cliente, así como a las necesidades de desarrollo y actividades de las empresas. El objetivo de la Firma es acercar su contenido a los requerimientos de información del mercado; no debemos olvidar que la información se convierte en conocimiento y este en posibilidades de entender y responder al entorno. En el ámbito empresarial esta correlación puede significar mayor participación de mercado o rentabilidad, por ejemplo. Apuntes para Crecer es un espacio para la expresión de ideas e interactuar con la comunidad de negocios; ahora se presenta en las siguientes páginas con la finalidad de agradecer su aceptación a quienes ya conocen nuestro enfoque e invitar a quienes aún no han visitado la estrategia digital de PwC México a que lo hagan. Estamos seguros de que será información útil para generar conocimiento utilizando las herramientas disponibles para compartir uno de los activos más valiosos: información. Mariana López Rodríguez Directora de Mercadotecnia y Desarrollo de Nuevos Negocios
Introducción Los artículos que se presentan fueron publicados en los medios digitales de PwC México entre enero de 2012 y febrero de 2014. Al pensar en el criterio para la presentación consideré hacerlo cronológicamente, pero esta selección daría la impresión de una simple compilación que tal vez no contribuiría al objetivo esencial de crear valor, o simplemente intentarlo; por ello opté por dividir los artículos en tres partes: Proceso de cambio; Ideas, soluciones estrategias; y Factor clave. En la primera parte incorporé los textos que planteaban un escenario o contexto a partir de las encuestas e investigaciones de PwC México y de la Red Global, así como de otros organismos e instituciones nacionales e internacionales. La intención fue crear un marco para saber qué tenemos y hacia dónde vamos, toda vez que desde 2008 vivimos en un mundo en constante cambio, en el que los factores económicofinancieros han determinado nuevas interrelaciones que requieren nuevos elementos para responder con un margen mayor de oportunidad y eficacia. En este apartado las encuestas CEO mundial y de México de PwC, entre otras investigaciones, fueron el marco de referencia para plantear el qué y hacia dónde, por ello en la segunda parte de esta compilación integré 31 artículos con ideas, soluciones y estrategias, resultado de lecturas de libros y opiniones propias basadas en el quehacer cotidiano, que definitivamente va marcando tendencias que debemos considerar para interactuar. Si en la primera parte los artículos llevaron una secuencia de tiempo (de la 15 Encuesta Global Anual CEO a la 16, así como de la 3ª Encuesta CEO en México a la cuarta, etcétera) para ver la posición de las opiniones respecto a los temas del contexto en el que se emitían, en la segunda la colocación de los textos no tiene fechas ni orden alfabético, por lo que la lectura no es necesariamente del inicio al final, sino que cada artículo es independiente, lo que da flexibilidad al trabajo en esta época en la que nos estamos acostumbrando a mensajes de 140 caracteres en donde lo importante es la oportunidad de la información y el valor que aporta. Con ese criterio podemos encontrar temas que hablan de capital humano, marketing, servicio al cliente, administración del tiempo, etcétera. También reflexiones sobre conceptos como el de resiliencia o el de solucionismo, ambos enmarcados en el contexto que hoy nos está definiendo y obligando a romper paradigmas. A los 25 artículos considerados en el Proceso de cambio y los 31 de ideas, soluciones y estrategias, sumé tres más en un apartado, que no por pequeño deja de tener la importancia que se merece: el liderazgo. Este tema es, sin duda, un factor clave para dirigir el barco; sin un líder que dé lectura a la brújula para conocer el rumbo que habrá de tener la organización no sería posible andar el camino. La idea de este trabajo es hacer una contribución para entender el contexto en el que nos estamos desempeñando, de ahí que en el apartado Ideas compartidas estén incorporadas las fuentes de consulta digitales así como los libros y artículos en los que me basé para hacer las reflexiones que espero sean de utilidad.
Primera parte Proceso de cambio
Primera parte Empleo y entretenimiento En medio de la tempestad En estos momentos la tasa desempleo en Estados Unidos (EU) es de 8.5%, después de estar a más de 9% los dos últimos años (los propios economistas de la Casa Blanca dudan que caiga por debajo de 8% antes de los comicios del 6 de noviembre). En Europa la tasa media ha subido de 7% antes de la crisis hasta 9.6%. Por encima de la media destacan 12 estados de la Unión Europea (UE). España los supera a todos con 20%. Sin embargo, en este escenario se pintan buenas noticias. Según la 15 Encuesta Global Anual de CEO de PwC, 40% de los entrevistados (un total de mil 258) dijo tener mucha confianza en el aumento de ingresos de sus empresas durante los próximos 12 meses. En este contexto, más de la mitad de los CEO alrededor del mundo espera incrementar su número de empleados en este año, aunque la tendencia varía de un sector a otro, predominando en el sector de entretenimiento y medios. La recreación y el entretenimiento ocupan el tercer lugar en importancia del gasto familiar. Entre los datos que avalan la perspectiva positiva están los de PwC, los cuales muestran que desde 1998 a 2010 el valor global de la industria del entretenimiento ha pasado de 449 mil millones de dólares a 745 mil millones de dólares. En los años de referencia la palabra crisis ya era recurrente, por lo que la perspectiva de la 15 Encuesta Global Anual de CEO de PwC es una opción para entender el panorama de la economía global. Para este trabajo se realizaron entrevistas en 60 países durante el último trimestre de 2011 en Europa Occidental, Asia Pacífico, América Latina, América del Norte, Europa Central y Oriental, y Medio Oriente y África. Talento, prioridad de los CEO 15 Encuesta Global Anual de CEO En el entorno cuantitativo de una crisis económico-financiera que no termina de resolverse, los aspectos cualitativos cobran relevancia. Los resultados de la 15 Encuesta Global Anual de CEO de PwC así lo demuestran: encontrar y mantener al talento adecuado sigue siendo una de las principales preocupaciones de los CEO. Únicamente 30% de ellos (mil 258 entrevistas en 60 países) manifestó confianza en tener acceso al talento que necesitan para implementar la estrategia de sus empresas; 43% cree que se ha vuelto más difícil contratar a los empleados que se necesitan en su industria. Aproximadamente 70% señaló que quisiera invertir más tiempo personal desarrollando los procesos de liderazgo y talento. Otras prioridades son: mejorar la eficacia de sus organizaciones, 62%, y definir las estrategias y los procesos de administración de riesgos, 54%. Tres cuartas partes comentaron que esperaban hacer cambios en sus estrategias de administración de talento durante los próximos 12 meses, haciendo de esta el objetivo principal del cambio por segundo año consecutivo. Para 53% la probable escasez de talento es una amenaza para el crecimiento. Para Dennis M. Nally, presidente de PricewaterhouseCoopers International, resulta irónico que a medida que la economía lucha por salir adelante, la escasez de personal clave esté teniendo un impacto en la forma de hacer negocios de las empresas. Es lo que comentaba: en el entorno cuantitativo los aspectos cualitativos cobran relevancia. Estamos cambiando la cultura organizacional? Apuntes para Crecer 2
Proceso de cambio Punto por punto 3ª Encuesta de CEO en México Por tercer año consecutivo PwC presentó la Encuesta de CEO en México en la que aprender a hacer negocios en un mundo volátil, competir a través de la innovación y contar con el mejor talento son los principales retos que consideran los participantes, quienes también advierten riesgos como incertidumbre, volatilidad y corrupción, de ahí que la encuesta de este año lleve por título Aprendiendo a hacer negocios en un mundo volátil. Como en las ediciones anteriores, los resultados de este trabajo son una amplia visión de cómo los hombres y mujeres que dirigen a las principales empresas del país ven a México en el presente, así como a corto y mediano plazos en los entornos nacional e internacional. La información cuantitativa y la cualitativa van de la mano: a las 144 encuestas se sumaron 10 entrevistas a profundidad en las cuales se plantean estrategias concretas para sectores específicos. Carlos González Zabalegui (Controladora Comercial Mexicana), Gabriela Hernández Cardoso (General Electric), José Andrés de Oteyza Fernández (OHL México), Mario Antonio Vela Berrondo (Seguros Monterrey New York Life), Daniel Karam (Instituto Mexicano del Seguro Social), Salvador García Ledesma (Goldcorp México), Alejandro Valenzuela del Río (Grupo Financiero Banorte), Blanca Treviño de la Vega ( Softtek México), Kurt Soland (Bayer de México) y Peter A. Foyo (Nextel de México) son las voces de la aportación cualitativa. El entorno de los números nos da la base para hacer conclusiones y proyecciones: a 73% de los encuestados les preocupa un crecimiento económico incierto o volátil; la volatilidad de las tasas de cambio a 69%; los sobornos y la corrupción a 64%; la inestabilidad de los mercados capitales a 60%; la sobrerregulación a 47%; el déficit fiscal del gobierno a 41%; el proteccionismo a 35% y la inflación a 25%. Estos datos del contexto nacional y otros más son comparados con los resultados de la 15ª Encuesta Global de CEO PwC que se presentó al inicio de 2012. En este espacio iré abordando los resultados de México a partir del contexto global del que se desprendieron y del que se este viviendo al momento de presentarlos. El objetivo de este ejercicio es mostrar la utilidad de este esfuerzo que ya es un referente en el mundo de los negocios, porque en 2007-2008 ayudó a comprender la magnitud de la crisis que se acercaba; en 2009-2010 permitió cuantificar los daños, monitorear el ánimo de los CEO y detectar los rumbos que tomarían los negocios en medio de la turbulencia económica, y en 2011-2012 porque se muestran los cambios que han ocurrido y cómo están impactando en los mercados y las estrategias que han escogido los CEO de las grandes empresas globales para enfrentar el nuevo y complejo entorno económico mundial y regional. Apuntes para Crecer 3
Primera parte Destruir para crear Innovación: La visión de los CEO mexicanos Tal vez este año la I+D (Investigación y Desarrollo) no atraiga todas la atención ni represente la mayor oportunidad de crecimiento, y es probable que en los próximos años se mantenga algunos puntos abajo de las estrategias orientadas a conseguir una mayor participación en los mercados existentes. Sin embargo, el papel de la I+D, y de todas las capacidades de innovación de las empresas ya es, y lo será más en el futuro próximo, la clave de acceso para ganar la preferencia y la confianza de clientes y consumidores. La innovación es definida como todo cambio basado en conocimiento que genera valor. Los cambios pueden ser en lo que se vende, en la forma de producir o comercializar lo que se vende, en el modo en el que uno desarrolla su actividad en la empresa y se organiza, en la manera en la que uno se relaciona con el entorno, o en los cambios en los que uno hace o deja de hacer. Los CEO de las grandes empresas globales y regionales que han participado en nuestras encuestas (Global de CEO y CEO México) tienen esto presente porque sin innovación no hay, ni habrá, crecimiento, utilidades, ni muchas cosas más. El consenso en torno al papel que juega la innovación es tal que 72.3% de los CEO que participaron en la 15ª Encuesta Global de CEO (EGC) reconoció que este año realizarán cambios significativos o ciertos cambios orientados a ampliar o mejorar las capacidades de I+D y de innovación en sus empresas. A la vanguardia El cambio continuo expresado en innovación, también encaja en el concepto de Destrucción Creativa creado por el economista austriaco Joseph Schumpeter en su libro Capitalismo, Socialismo y Democracia (1942). En esta obra la innovación es un proceso en el que los nuevos productos destruyen viejas empresas y modelos de negocio, y los emprendedores son la fuerza que hay detrás de un crecimiento económico. La innovación no se impone por decreto Más bien es algo que se da con el día a día y tiene que ver con los estilos de liderazgo, mencionó Carlos González Zabalegui, presidente ejecutivo de Controladora Comercial Mexicana, quien participó en las Entrevistas a Profundidad (EAP) que se realizaron para la 3ª Encuesta CEO México. En este contexto cobra importancia el emprendedor quien es visto por Schumpeter como un individuo fuera de lo común por su vitalidad y energía, incluso ante los fracasos. Diversos estudios indican que el emprendedor es un innovador, un gran estratega, creador de nuevos métodos para penetrar o desarrollar nuevos mercados; tiene personalidad creativa, siempre desafiando lo desconocido, transformando posibilidades en oportunidades. Los emprendedores necesitan buscar, con propósito deliberado, las fuentes de la innovación, los cambios y sus síntomas que indican oportunidades para que una creación tenga éxito. Los emprendedores crean algo nuevo, algo diferente, ellos cambian o transforman valores. Hemos desarrollado innovaciones en sistemas y modelos de servicio que más tarde nuestros competidores han tenido que copiar. Un ejemplo muy claro de esto se dio en el tema de la Banca por internet, cuando hace siete años desarrollamos el token, que es un sistema de acceso que produce un número aleatorio que cambia cada minuto el cual nos ha permitido garantizar la seguridad de nuestros clientes al interactuar de modo electrónico con nosotros o con terceros. Cuando la autoridad conoció nuestro sistema y su forma de operar, buscó que los demás establecieran sistemas de seguridad similares al de Banorte, comentó Alejandro Valenzuela del Río, quien quien también participó en la EAP de la 3ª ECM. Para Robert Lita, coautor del libro Capitalismo bueno, capitalismo malo, si una economía quiere crecer rápido debe buscar el capitalismo emprendedor. Actualmente Lita es vicepresidente de Investigación y Política en la Kauffman Foundation, donde tiene a su cargo el presupuesto para la investigación académica en torno al espíritu emprendedor y la educación de los jóvenes. En el libro referido junto con William J. Baulmon y Carl J. Schramm, Lita plantea la diferencia entre los emprendedores que innovan y los que replican. De los primeros dice que traen genuinamente nuevos productos, servicios o formas de hacer las cosas y son importantes como agentes para el cambio económico, pues mejoran el nivel de vida y elevan el Producto Interno Bruto (PIB). De los segundos dice que son imitadores y hacen la mayoría. El coautor del libro pone como ejemplo de innovador en una economía emergente a Tata Motors, que produce automóviles de bajo costo en India. Se refiere a la empresa de Asia como una compañía local que revoluciona la industria global. Tata Motors Limited, nació en 1945 con el nombre de TELCO (TATA Engineering and Locomotive Company). En 2006 ocupó el lugar número 20 en el ranking de fabricantes de vehículos comerciales del mundo. En 2008 compró a Ford sus filiales británicas Jaguar y Land Rover por alrededor de 2 mil 300 millones de dólares. Como parte del acuerdo se comprometió a fabricar un automóvil económico, el Tata Nano, a un precio de 2 mil 500 dólares. El vehículo tiene un motor ensamblado en su parte trasera de 625 centímetros cúbicos y rinde 20 kilómetros por litro de combustible. Fue considerado el auto más barato del mundo y una innovación total en la industria automotriz. Otro ejemplo de innovación es el de Guy Liberté del Cirque du Soleil. Su experiencia se inserta en la Teoría del Océano Azul, la cual plantea la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación. Los autores de la teoría, W. Chan Kim y Renée Mauborgne, se valen de un símil: los océanos rojos y los océanos azules para diferenciar las dos situaciones competitivas más habituales en cualquier tipo de industria. Los primeros representan todas las industrias que existen en la actualidad, mientras que los segundos simbolizan las ideas de negocio desconocidas. En los océanos rojos los límites de las industrias están perfectamente definidos y son aceptados tal cual son. Los azules se caracterizan por la creación. En el Cirque du Soleil, creado en Canadá en 1984 por un grupo de actores, sus representaciones han conseguido llegar a más de 40 millones de personas en 90 ciudades del mundo. Su éxito se debe a que innovaron. Antes de que surgiera el Cirque du Soleil, los circos competían para contar con el mejor elenco, situación que implicaba un alto costo. Apuntes para Crecer 4
Proceso de cambio El Cirque du Soleil rompió las fronteras de la industria tal y como se conocía al ofrecer a la gente la diversión y emoción propias del circo, a la vez que la sofisticación y riqueza intelectual del teatro, lo que le valió el posicionamiento que actualmente tiene. Y ahora, Kurt Soland, presidente y director general de Bayer de México en la EAP realizada para la 3ª ECM refiere que una de las tendencias más interesantes que observamos en la evolución de los servicios de salud es el tema de la medicina personalizada, ya que es un modelo de atención médica en el que primero se busca identificar los problemas particulares del paciente y, después, con una medicina especializada, diseñar el tratamiento específico para atender su problema. Soland resalta el papel de la innovación porque, la innovación y el desarrollo son actividades que van ligadas y ambas son cruciales en todos los mercados. Sigue vigente Han pasado 70 años desde que Joseph Schumpeter escribió Capitalismo, socialismo y democracia en el que explicó que la esencia del capitalismo es el dinamismo y ubicó dentro de este a la innovación. Es recurrente en todos los expertos en innovación decir que no hay creación sin destrucción creativa, aunque hay quienes apuntan que la paradoja es que si bien la destrucción creativa perjudica a los empresarios superados por la novedad, el efecto es beneficioso para la sociedad en su conjunto, bajo la forma del progreso al alcance de todos. Aquí encaja el ejemplo de Tata Motors que busca dar la posibilidad de que millones de consumidores de mercados emergentes aspiren a tener su vehículo propio. En ese contexto se inserta el concepto de emprendedor social, el cual la asociación Ashoka define como el individuo que posee dos atributos sobresalientes: 1. Una idea innovadora que produzca un cambio social significativo. 2. Una visión emprendedora a la hora de realizar sus proyectos. En otro sentido, el emprendedor es, como dice Schumpeter, el que crea mercados para los inventos de los genios. Hay algo que quiero hacer, y eso se relaciona con la parte de empresas revolucionarias que dedican el 20% de sus recursos en innovación, como es el caso de Google. Algún día me encantaría decir que no voy a facturar el 20% porque va a estar dedicado a innovar. No sé si lo pueda hacer, pero lo que sí haré es propiciar la incursión en esos terrenos, mencionó Blanca Treviño, presidenta y girectora general de Softtek México en la EAP realizada para la 3ª ECM. De acuerdo con los resultados de la encuesta realizada entre CEO mexicanos, el campeonato de la innovación le corresponde a: 1. Industrias manufactureras. 2. Servicios tecnológicos. 3. Banca. 4. Hotelería. 5. Prestadores de servicios profesionales. Los resultados de la 3a ECM indican que el CEO de México buscará ampliar en forma significativa sus capacidades de innovación. Por rubro los resultados comparados con la encuesta global son: Modelos de negocios (36% > 19%). I+D (30% > 23%). Cambios a productos y servicios existentes (17% > 12%). Costos (26% < 27%). Sea en un sentido u otro, como estableció el economista austriaco, las innovaciones de los emprendedores son la fuerza que hay detrás de un crecimiento económico sostenido a largo plazo, pese a que puedan destruir en el camino el valor de compañías bien establecidas. Por sectores Tanto los resultados de la 15ª EGC y la 3ª ECM indican que sí existen diferencias significativas en los perfiles y en la intensidad de las actividades de innovación entre los CEO de empresas que operan en diferentes actividades y ramas industriales y de servicios. Los resultados de la encuesta global nos permiten elegir un campeón y un top five de la innovación: Tecnologías informáticas y servicios de telecomunicaciones. Medios y entretenimiento. Metalmecánica. Servicios tecnológicos. Automotriz, productos de papel, servicios bancarios y financieros, e industria químico-farmacéutica. Mientras que los resultados de la 15a EGC reflejan un cierto equilibrio en los perfiles generales de las actividades de innovación de los CEO de empresas que operan en el sector industrial y de empresas de servicios a nivel global, los resultados de la 3a ECM sugieren que en México los CEO de empresas que operan en el sector servicios tienen un perfil de innovación más intensivo que sus colegas que dirigen empresas industriales. Apuntes para Crecer 5
Primera parte Confianza y riesgos Percepciones de los CEO mexicanos De 2007 a 2012 el mundo ha cambiado; estabilidad, confianza, crecimiento han sido palabras recurrentes pero combinadas con su expresión negativa. Los resultados de la 3ª Encuesta CEO en México (ECM) comparados con los de la 15ª Encuesta Global de CEO de PwC (EGC) nuevamente proporcionan elementos para analizar el contexto en el que estamos inmersos como país y, sobre todo, las perspectivas que influyen en la toma de decisiones. En la 3ª ECM los CEO califican por arriba de la media global en muchos de los temas más relevantes: confianza frente a las adversidades del entorno económico mundial y regional; percepción de riesgos ante el comportamiento de las variables macroeconómicas; y cambios estratégicos. En cuanto a los riesgos, los CEO de México se enfocaron más por la necesidad de comprender hacia dónde se están moviendo las preferencias de los consumidores y la dinámica competitiva de sus mercados. En el tema de los cambios estratégicos se reporta una inclinación por los enfoques competitivos centrados en la innovación. Pero hay aspectos que preocupan a los CEO de todo el mundo en relación al potencial económico y de negocios de nuestro país. De acuerdo con los resultados históricos de la EGC, México se había mantenido hasta 2011 como uno de los 10 destinos nacionales más importantes para la estrategia de crecimiento de los CEO; ocupaba el octavo lugar y superaba a Francia y Japón. Este año descendió al 12o lugar de los países de mayor importancia estratégica para los CEO. Esto se debe a que solo 7% de los CEO globales distinguió a México entre las naciones en las que esperan generar y desarrollar capacidades de innovación o adquirir recursos de propiedad intelectual. Esta percepción no es por falta de talento en el país, sino por obstáculos que impiden el cabal aprovechamiento de los activos de conocimiento y de los recursos humanos especializados, así como a las serias deficiencias de los marcos regulatorios que rigen los sistemas de protección de la propiedad intelectual. Es importante mencionar que 43% de los CEO a nivel global, y 38% de los mexicanos, reconocieron que la escasez de talento les ha ocasionado gastos (relacionados con la formación, desarrollo y reclutamiento de personal) mayores a los esperados; 31% de los CEO globales y 32% de los mexicanos, no consiguieron innovar eficientemente; 29 y 26% de los CEO globales y mexicanos, respectivamente, no pudieron dar seguimiento a una oportunidad clara de mercado; 24% de los CEO globales y el 31% de los de México consideran que no cumplieron las metas de crecimiento de sus empresas; y más de una quinta parte de los CEO en ambos casos se vieron obligados a cancelar una o más iniciativas estratégicas clave. Con estos datos nos damos cuenta que los principales retos que tenemos son: aprender a hacer negocios en un mundo volátil, competir a través de la innovación y contar con el mejor talento. Compartimos resultados y generamos confianza 16 Encuesta Global Anual de CEO En los últimos días y semanas hemos escuchados hablar sobre déficit fiscal, techo de deuda de Estados Unidos, el Tratado de Estabilidad, Coordinación y Gobernanza en la Unión Económica y Monetaria de Europa y otros temas relacionados que afectan a todos los países de todas las regiones y que son una preocupación de los CEO a nivel mundial. Estos tópicos no son nuevos, pero sí los resultados de la 16 Encuesta Global Anual de CEO de PwC que se presentó en la reunión anual del Foro Económico Mundial en Davos, en la que Dennis M. Nally, presidente de PricewaterhouseCoopers International, señaló que los CEO siguen siendo cautelosos en sus pronósticos a corto plazo y en la perspectiva de la economía global por la gran preocupación que tienen por aspectos como la sobrerregulación, la deuda pública y la inestabilidad de los mercados de capital. Nos dimos cuenta de que están esforzándose para enfrentar los continuos riesgos y buscan oportunidades de crecimiento orgánico, evitando grandes gastos que pudieran afectar sus recursos futuros. Sobre todo, se están enfocando en los clientes, colaborando con ellos mucho más de cerca a través de programas para fomentar la demanda, la lealtad y la innovación conjunta, añadió Dennis Nally. De acuerdo con la encuesta, en cuanto a la economía global, 28% de los CEO señala que resultará aún más afectada en 2013, solo 18% prevé una mejoría, mientras que 52% considera que permanecerá igual. Aunque la perspectiva sigue siendo pesimista, los pronósticos han mejorado versus 2012 cuando 48% consideró que la economía global empeoraría. En relación al crecimiento de sus empresas, solo 36% de los CEO alrededor del mundo tiene mucha confianza en los pronósticos positivos durante los próximos 12 meses, lo cual representa una reducción en comparación con el 40% del año pasado, sin embargo es superior al 31 y 21% registrados en 2010 y 2009, respectivamente. Las noticias sobre lo que pasa en el mundo en términos de economía y finanzas continuarán, unas veces con un impacto mayor que en otras, pero lo cierto es que para hacer frente a los eventos que se susciten los CEO entrevistados para la 16 encuesta mundial (mil 330 en 68 países) están tomando medidas, pues han reconocido la necesidad de generar confianza en una mayor cantidad de grupos de interés. Apuntes para Crecer 6
Proceso de cambio Respuestas para los nuevos escenarios Encuestas PwC Han pasado cinco años del inicio de la primera gran crisis del Siglo XXI y la economía mundial no ha terminado de encontrar el rumbo. En este espacio abordaré dos elementos que han sido recurrentes en los últimos años y que a la vista parecen contraponerse, pero en el fondo son complementarios e indican una nueva visión para los próximos años: riesgo y confianza. Debido a que en la economía mundial aún sigue latente la volatilidad, cada vez un número mayor de CEO tienen presente los riesgos y la administración de estos, lo que conduce a un escenario donde la confianza es necesaria para la toma de decisiones que permita a las organizaciones encontrar el camino correcto para dejar atrás la complicada coyuntura caracterizada por la incertidumbre. Ante este escenario los CEO del todo el mundo están ampliando sus horizontes para enfrentar los continuos riesgos que implican mejorar sus operaciones, reducir costos sin afectar el valor de sus actividades, así como encontrar y mantener el talento clave que les permita elaborar y llevar a la práctica estrategias viables en un entorno volátil. Esta percepción quedó patente en la 16ª Encuesta Global Anual de PwC, presentada en enero pasado, en la que se registraron diferencias en los niveles nacional y regional. Los CEO de empresas con base en los países y regiones que enfrentan una coyuntura económica y/o un ambiente de negocios menos favorable son los que reportan los menores porcentajes de confianza, como en el caso de Estados Unidos donde solo 30% de los CEO reconoció sentirse confiado, porcentaje que bajó a 22 en la Unión Europea. Una situación muy diferente registran Rusia, India y México donde los niveles de confianza se ubican en 66, 63 y 62%, respectivamente. Esto nos lleva a la pregunta de por qué los CEO mexicanos se sienten confiados en el cumplimiento de las metas de crecimiento de sus empresas en el corto plazo. La respuesta la podremos encontrar en la 4ª Encuesta de CEO en México con la que podremos tener la perspectiva de los CEO de empresas mexicanas sobre de la economía mundial y de México, y a partir de esta las expectativas para el desempeño de los negocios en nuestro país. Interrogantes con respuesta 4ª Encuesta de CEO México Los últimos cinco años se han caracterizado por un ambiente de incertidumbre y volatilidad. Esta característica parece haberse convertido en una frase trillada o en un lugar común, pero lo cierto es que lleva implícita una serie de elementos que en conjunto permiten determinar qué se requiere para mejorar el clima de negocios. Uno de esos factores es la confianza, la cual ha mostrado variaciones en el último lustro: unos años avanza hacia el lado positivo y otros al negativo. Los resultados de la 16ª Encuesta Global de CEO (EGC) indican que, a nivel mundial, los escenarios de corto plazo no son nada halagüeños para los CEO, mientras que los de mediano solo son un poco mejores. El porcentaje de los CEO que a nivel global manifestaron tener mucha confianza en el cumplimiento de las metas de crecimiento de sus empresas en los próximos 12 meses ha seguido una tendencia descendente en los dos últimos años, hasta ubicarse en 36% en 2013. En la Unión Europea solo 22% de los CEO reconoció sentirse confiado, en Estados Unidos el número subió a 30%. Sin embargo, este año el optimismo tampoco ha sido una emoción contagiosa entre los CEO de China (40%) y de Brasil (44%), dos países que en los últimos años han registrado tasas de crecimiento muy superiores a la media mundial. En la 16ª EGC, la desviación más notable de la tendencia general se vió en Rusia, India y México, toda vez que el 66% de los rusos, 63% de los indios y 62% de los mexicanos manifestaron sentirse muy confiados en el cumplimiento de las metas de crecimiento de sus empresas en el corto plazo. Qué factores animan la confianza de los CEO de estos países? Sus economías nacionales comparten una circunstancia favorable en común? Acaso lo que es malo para el resto del mundo, es bueno para sus portafolios de negocios? A qué se debe el nivel de confianza en México? La 4ª Encuesta de CEO México (ECM) nos da elementos para responder a las interrogantes y plantear si en el caso de nuestro país la confianza aumenta o disminuye. Apuntes para Crecer 7
Primera parte Hallazgo más interesante 4ª Encuesta de CEO en México La encuesta que se realiza desde hace cuatro años en el marco de la Encuesta Global de CEO de PwC, la cual cumplió 16 años en 2013, ha generado interés por los resultados cuantitativos que arroja y por los puntos de vista de los 18 CEO que fueron entrevistados a profundidad para esta investigación, con la finalidad de tener una apreciación cualitativa del entorno económico actual del país y sus perspectivas. De la aportación de los CEO se desprende que una de las mayores amenazas que perciben tiene su origen en la evolución del entorno político y macroeconómico local e internacional, que sus empresas no pueden controlar o contrarrestar en forma directa. Sin embargo, en ese entorno incierto reconocen que hay cosas que están evolucionando en un sentido positivo para el país: una macroeconomía equilibrada que es un buen punto de partida para la planeación corporativa y el desarrollo de un amplio grupo de sectores industriales y de servicios. Los CEO perciben, además, que esta coyuntura es de las mejores que ha tenido nuestro país en mucho tiempo, y que sería imperdonable desaprovecharla. En ese sentido, Alberto de la Fuente, presidente y CEO de Shell México, señaló que las oportunidades están ahí, y ya no hay pretexto que valga para no ir por ellas: la macroeconomía y los negocios tienen que unirse para que todos los mexicanos puedan acceder a mejores niveles de vida. Pero la principal fuente de confianza de nuestros CEO es la seguridad que tienen en sus capacidades actuales y potenciales; en el conocimiento de sus mercados, en todo el expertise acumulado, en el dominio de sus modelos de negocios, en su fortaleza tecnológica, en sus capacidades de innovación y de adaptación a las cambiantes condiciones de sus entornos de negocios y, finalmente, en el talento propio, de los equipos directivos y de todo el personal que labora en sus empresas y que les ha permitido competir con éxito en sus mercados locales, regionales y globales. Es un hecho: los CEO en el país tienen confianza sobre el futuro económico. Esta apreciación tiene su sustento en factores externos, pero sobre todo en la práctica de la gestión y del talento. La solidez y estabilidad de nuestra macroeconomía, el dinamismo de nuestras exportaciones y una transición política que está abriendo el camino a las reformas estructurales en materia fiscal, laboral, energética y social son los elementos que propician que nuestros empresarios y ejecutivos aprovechen las oportunidades que se presentan en el mercado, diseñando proyectos viables que llevan a la realidad gracias a su visión y talento. El porqué y cómo están recopilados en la encuesta, la cual se presenta en cuatro capítulos que arrojan elementos cuantificables para poder hacer la aseveración de que en México existe confianza, pero no es una confianza basada en el estado de ánimo. 62% de los de CEO mexicanos reconocieron tener mucha confianza en alcanzar sus objetivos de crecimiento en 2013, y si a este grupo le sumamos el 33% de CEO que manifestaron tener confianza a secas, encontramos que solo 5% de los 110 CEO que participaron en la encuesta tuvieron razones suficientes para sentirse desconfiados. En la 4ª ECM contamos este año con la participación de 110 CEO en las entrevistas vía telefónica y de 18 en la sección de entrevistas a profundidad que nos permiten asegurar que México está listo para dar el salto cualitativo que le permitirá superar sus problemas más acuciantes y ascender a mejores niveles de desarrollo relativo, porque los CEO y sus empresas ya dieron el salto y ahora compiten de tú a tú hasta en las grandes ligas y van por mucho. Lo anterior se pone en evidencia cuando responden en qué regiones se encuentran las operaciones clave para el crecimiento de su empresa. El 78% marcó la opción de América Latina; 58%, Norteamérica; 14%, Europa Central y Asia Central; 13%, Sureste de Asia y 10% Asia del Sur. Que 58% de los CEO de este país consideren a Estados Unidos como una región clave para su estrategia de crecimiento, no es novedad, pero sí lo es que el 78% mire hacia América Latina, y que el 37% lo atraiga el continente asiático, dos regiones que según las proyecciones del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional, serán los motores del crecimiento mundial en este Siglo XXI. Apuntes para Crecer 8
Proceso de cambio Las ciudades de hoy y mañana Un reporte de la Red Global de PwC Por cuarta ocasión la Ciudad de México se muestra como una de las 27 ciudades que ofrecen grandes oportunidades a sus ciudadanos, empresas, inversionistas e intelectuales, en aspectos como transportación, facilidad para hacer negocios y costo de vida, según el reporte Cities of Opportunity de la Red Global de PwC. No obstante esta posición destacada, sigue esforzándose por ser mejor frente a ciudades como Abu Dhabi o Shanghái en temas de capital intelectual, calidad de vida e innovación y, sin duda, aún hay oportunidades de mejorar sus facilidades de acceso a la tecnología, así como a la sustentabilidad y el medio ambiente. Cities of Opportunity es un proyecto que fue creado para las ciudades, sus líderes, empresas y ciudadanos que buscan mejorar su economía y calidad de vida. El reporte se basa en información de conocimiento público respaldada por una amplia investigación. Bob Moritz, presidente y socio senior de PwC Estados Unidos, señala que las ciudades tienen éxito cuando invierten en las necesidades esenciales de las personas y las empresas, y cuando lo hacen intensamente en áreas críticas como educación, salud, seguridad e infraestructura crean un ambiente urbano sano: las empresas y los empresarios progresan, la economía de la ciudad crece y, por lo tanto, se genera una fortaleza de largo plazo. Por primera vez el reporte ofrece una visión profunda de algunos de los sectores que generan más empleos en la actualidad y hasta 2025. Los sectores financiero, servicios empresariales, manufactura e industria mayorista y detallista sustentaron a muchas economías urbanas en 2012. Si se agrupan los dos primeros representan más de una tercera parte de los empleos de Milán, París, Londres, Beijing, San Francisco y Estocolmo. La industria mayorista y detallista representa más del 20% de la fuerza laboral de Hong Kong, Kuala Lumpur, Moscú, Mumbai, Ciudad de México y Estambul. Nueva York es el líder en empleos del sector salud con cerca de 16% de su fuerza laboral. La industria hotelera y turística representa más de una cuarta parte de los empleos de Abu Dhabi. En el reporte de este año se incluye un apartado sobre los riesgos futuros en materia de empleos y economía de las 27 ciudades analizadas y se proyecta un escenario básico en el que se destaca que si el conocimiento, la tecnología y las conexiones de viaje determinan el éxito futuro, Londres, Tokio, Nueva York, Seúl y París serían los líderes; y si la calidad de vida impulsa a las economías urbanas, los atractivos de Estocolmo, Sidney, París y San Francisco generarían un fuerte crecimiento en el porcentaje del Producto Interno Bruto (PIB) anual. También se advierte que si el proteccionismo se esparce como medio para contrarrestar el rezago de crecimiento todas las ciudades sufrirán. Gobierno Corporativo en México: el desafío 2ª EGCM PwC México presentó su 2ª Encuesta de Gobierno Corporativo en México (2ª EGCM), lo hizo dos años después de la publicación de la primera. Esperó este tiempo para monitorear la evolución del estatus de las prácticas de Gobierno Corporativo (GC) en el entorno de negocios mexicano, con la expectativa de encontrar avances sensibles en el cumplimiento de sus principios y funciones. Lo que el tiempo de espera nos permite afirmar es que se realizaron grandes esfuerzos de promoción por parte de los principales organismos gremiales como el Consejo Coordinador Empresarial (CCE), por instituciones de gobierno y, por supuesto, por las firmas de consultores y las escuelas de negocios, con el objetivo de que un mayor número de empresas mexicanas adoptaran el concepto, cumplieran con sus principios y aprendieran a cosechar los beneficios que guardan las mejores prácticas corporativas cuando estas son bien asimiladas y aplicadas a cabalidad. Uno de los hallazgos relevantes de la 1ª EGCM, fue encontrar que entre las empresas mexicanas el concepto del GC había alcanzado un margen de cobertura interesante en lo que toca a la creación de estructuras formales, pero que aún quedaba un largo camino por recorrer en las etapas de asimilación de los principios, valores y el cumplimiento de sus prácticas así como de sus funciones. En pocas palabras, se tenían ya estructuras de GC aceptables, lo que faltaba era utilizarlas en el cumplimiento de los objetivos, trabajos y funciones para las que habían sido creadas. Esa es la etapa de la verdadera institucionalización de las empresas. Ahora, con los resultados de la 2ª EGCM una pregunta es fundamental: Se cumplieron las expectativas en torno al avance de las prácticas de GC en México? Lo que les adelanto en este espacio es que es una caja de sorpresas, algunas agradables, otras no tanto. Los invito a conocer los resultados de la encuesta; los datos recopilados a través de los encuestados y las experiencias compartidas por los 15 especialistas que participaron en las entrevistas a profundidad son muy importantes para conocer aspectos fundamentales de GC como: Tendencias estructurales. Cumplimiento de los principios y prácticas fundamentales. Transparencia. Rendición de cuentas. Equidad con inversionistas y accionistas. No debemos desestimar el GC pues ya está en la agenda internacional bien cimentado y en la mexicana es prioritario. En los últimos 20 años ha ido ganando posiciones entre los temas de mayor relevancia acerca de las estrategias de alta dirección de empresas, desarrollo económico y corporativo. El GC es un concepto de alcance universal, sus prácticas y principios aplican para todo tipo de empresas e instituciones, sean pequeñas, medianas, grandes, públicas, privadas o estatales, lucrativas o no; y cuando es bien asimilado, sus beneficios se traducen en mejores resultados y en un desarrollo más equilibrado y sustentable para las empresas. El GC se ha convertido en un mercado cada vez más amplio para las empresas de consultoría corporativa, que han interpretado el concepto y desarrollado diferentes modelos de instrumentación de las prácticas de GC para las empresas en todos los países del mundo. Apuntes para Crecer 9
Primera parte Medicina personalizada Retos y expectativas La tendencia es clara: la medicina será personalizada y se generarán métodos individualizados para prevenir y tratar las enfermedades a través de productos y servicios que utilizan la ciencia de la genómica y la proteómica (directa o indirectamente). El surgimiento de la medicina personalizada no solo aporta nuevos avances al sistema de salud actual, sino también retos importantes para los profesionales del sector y para quienes se encargan de la regulación, ya que deben garantizar que contribuya a mejorar el estado de salud de la población generando pruebas fehacientes del valor que reciben los pacientes. Esta nueva forma, que implica un proceso paulatino de cambio, ha llevado a muchos de los principales actores de la industria, como los proveedores, a considerar la mejor manera de adaptación y promover una cultura enfocada en el cliente. Por ello PwC y la Federación Europea de Hospitales y Servicios de Salud (HOPE, por sus siglas en inglés) han unido esfuerzos para identificar los principales elementos de este tipo de medicina en los hospitales europeos para desarrollar una cultura al respecto que, por supuesto, permeará en las instituciones médicas de todo el mundo. Lo anterior representa un reto porque cada hospital opera de manera diferente y requiere modelos distintos. Los doctores también verán trasformada la forma en la que atienden a los pacientes ya que no podrán aplicar los tratamientos por igual, por lo que la medicina personalizada podrá diseñarse e implementarse de muchas maneras dentro de un modelo hospitalario. Muchos hospitales europeos ya han empezado a definir lo que significa esta nueva manera de atender a los pacientes y han desarrollado sus propias estrategias de implementación. Y a medida que fortalecen su definición y visión surgirán prácticas importantes. Todo este proceso, que se presenta como una evolución constante, permitirá ofrecer valores agregados que harán la diferencia en el diagnóstico y atención, por lo que se abrirán ventanas de oportunidad para el sector salud. Para conocer los avances y expectativas de esta nueva forma de relación puedes consultar el estudio Personalised Medicine in European Hospitals el cual reveló que a pesar de que el Viejo Continente está empezando el cambio, aún tiene que superar muchas barreras para que el proceso continúe por el rumbo adecuado. Impulso al sector salud PwC comparte el reto A nivel global la industria de la salud afronta retos importantes. México no es ajeno a este escenario que demanda generar soluciones a partir de un nuevo paradigma, para alcanzar la universalidad de los servicios de salud y transformar al sector a través de los grandes avances. La apuesta no es sencilla pues se requiere que converjan una serie de elementos, a partir de los cuales se elabore la estrategia: recursos humanos, tecnológicos y físicos, infraestructura e insumos, así como servicios de calidad comprobada. Cómo relacionar esos elementos, cómo hacer que su vinculación responda a situaciones particulares? La práctica del Sector Salud de PwC México presentó el estudio Megashifts. Impulso al Sector Salud. Doing Business in México, que cuenta con un enfoque de negocios en el país en el que se identifican oportunidades y soluciones en el sector que podrán beneficiar a 117 millones de habitantes distribuidos en regiones diversas, cada una con perspectivas culturales peculiares, innumerables problemas y retos a la salud. Si bien es cierto que el Sistema Nacional de Salud en México ha logrado importantes avances desde 1943, cuando se crean la Secretaría de Salubridad y Asistencia y el Instituto Mexicano del Seguro Social, las condiciones demográficas y de desarrollo económico y social exigen ya un nuevo arreglo institucional. A través de Megashifts, PwC desea que clientes, empresarios, autoridades, inversionistas, accionistas, investigadores y el público en general cuenten con los mejores elementos para converger adecuadamente dentro del proceso de transformación que vendrá como parte de la evolución del sistema de salud. Con el material incluido, las entidades regulatorias, los pagadores (aseguradoras en general e Instituciones de Seguros Especializadas en Salud), prestadores de servicios (clínicas y hospitales), los intermediarios, integradores y proveedores del sector salud tendrán los mejores elementos para impulsar, replantear y potencializar su negocio, pero sobre todo para que contribuyan a eliminar la segmentación de las instituciones que dividen artificialmente a la población. Apuntes para Crecer 10
Proceso de cambio Tendencias y posibilidades Sector salud El ritmo del mercado global de fusiones y adquisiciones siguió siendo lento durante el segundo trimestre de 2012, ya que los factores macroeconómicos continuaron afectando el flujo de las transacciones; sin embargo, el valor de estas en el sector salud se fortaleció con operaciones más grandes que están revirtiendo la tendencia. Lo anterior está plasmado en el boletín de PwC Global Healthcare Deals Quarterly donde nuestro análisis de datos Dealogic reveló que el valor global de estas transacciones en el sector salud aumentó 4% en la primera mitad de 2012, en comparación con el segundo trimestre de 2011, a pesar de una disminución de 11% en la cantidad de operaciones. Algunos de los acontecimientos más importantes incluyen el acelerado ritmo de los acuerdos en China durante el periodo referido, reduciendo así la brecha entre la participación de mercado de Asia y Europa, ya que actualmente ambos representan poco más del 20% del negocio global de fusiones y adquisiciones del sector salud. Estados Unidos ejercerá su propia influencia. La decisión que el Tribunal Supremo de ese país tomó en junio, para apoyar los principales elementos de la reforma de la Ley de Protección al Paciente y Atención Médica Asequible (Patient Protection and Affordable Care Act), puede haber generado un incentivo para los inversionistas, implicando un incremento moderado del flujo de fusiones y adquisiciones durante el segundo trimestre de este año. Por el lado de los países emergentes, su participación como porcentaje del valor total aumentó a 31%, es el segundo nivel más alto registrado. Las transacciones de Brasil han establecido un récord, por lo que el boletín se enfoca al entorno de operaciones de este país. En esta edición de Global Healthcare Deals Quarterly se presenta una idea de inversión en tecnología móvil en el sector salud (mhealth) que tiene que ver con el aumento de la incidencia de los padecimientos crónicos, la ubicuidad de la telefonía móvil y la deficiente infraestructura de salud en mercados en desarrollo como Brasil. Nueva generación eficiente, rápida y personalizada Global Supply Chain Survey 2013 Es un hecho que las empresas líderes generan ventajas competitivas al administrar sus cadenas de suministro como activos estratégicos; y debido a que estas incluyen no solamente al fabricante y al proveedor, sino también a los transportistas, almacenistas, vendedores al detalle (o menudeo) e incluso a los mismos clientes, es importante conocer las características de la nueva generación de esta actividad conocida también como cadena de abasto. Por ello, PwC realizó por novena ocasión la encuesta Global Supply Chain Survey 2013: Next generation supply chains: efficient, fast and tailored. Este estudio global de la Firma incluye las respuestas de más de 500 ejecutivos de cadenas de suministro de una amplia gama de industrias en Europa, América del Norte y Asia. Según la investigación, los ejecutivos están administrando sus cadenas de suministro de manera proactiva, utilizando los controles estratégicos y operativos de los que disponen para transformar sus puntos vulnerables en ventajas competitivas. A partir de esta apreciación se desprenden seis resultados clave de las prácticas más importantes: 1. Reconocer a la cadena de suministro como activo estratégico. 2. Generar más valor a través de maximizar el desempeño de las entregas y minimizar el costo de la cadena de suministro. 3. Tener un enfoque de mercado bien definido. 4. Conservar el control global de las funciones estratégicas básicas. 5. Invertir en capacidades avanzadas para diferenciarse de los competidores. 6. Implementar nuevas herramientas para automatizar o transparentar los procesos. Cuando se reconoce a la cadena de suministro como activo estratégico, las empresas líderes generan mejores resultados financieros y respuestas para los clientes que el promedio; también disfrutan del doble de rentabilidad en comparación con las empresas más atrasadas y registran una ventaja de 17% en la puntualidad de sus entregas. No obstante, aún hay mucho por hacer, ya que menos de la mitad de los encuestados considera a la cadena de suministro un activo estratégico.
Primera parte En cuanto a la generación de valor, las compañías líderes se enfocan en mejorar la entrega, los costos y la flexibilidad para responder a los crecientes requisitos y exigencias de los clientes. Esto se logra, como se mencionó, con un enfoque de mercado bien definido. De los encuestados, 83% está adaptando sus cadenas para responder a las necesidades de los diferentes segmentos de consumidores. Las empresas más atrasadas tienden a adoptar un solo método para todo con menos configuraciones de la cadena de suministro. En relación con el control, las organizaciones que están a la vanguardia generalmente subcontratan la producción y la entrega, pero conservan el mando global de las funciones estratégicas básicas, como el desarrollo de nuevos productos, las ventas y la planeación de las operaciones (S&OP, por sus siglas en inglés), además de las compras. Lo anterior propicia que los líderes de la cadena de suministro en mercados maduros y emergentes inviertan fuertemente en capacidades avanzadas que los ayuden a diferenciarse de sus competidores, de ahí que el interés en las nuevas tecnologías y la sustentabilidad está aumentando. Más de la mitad de los encuestados dijo estar implementando, o planea hacerlo, nuevas herramientas para automatizar o transparentar los procesos. Arriba de dos terceras partes cree que la sustentabilidad jugará un papel cada vez más importante en las cadenas de suministro en el futuro. Muchos de nuestros clientes consideran esta encuesta una herramienta útil para evaluar y comparar el desempeño de sus cadenas de suministro respecto a sus contrapartes de la industria a nivel global, debido a que la gestión de la misma está surgiendo como la combinación de la tecnología y las mejores prácticas de negocios en todo el mundo. Las compañías que han mejorado sus operaciones internas ahora están trabajando para lograr mayores ahorros y beneficios al mejorar los procesos y los intercambios de información que ocurren entre los asociados de negocios. Para el círculo virtuoso: Investigación, perspectivas y estrategias Hace unos días (octubre 2013) se inauguró la cuarta planta de Chrysler en Coahuila y se confirmó la inversión por mil 249 millones de dólares, también se informó de la generación de empleos a partir de estas decisiones y del marco en el cual estás inversiones tienen un enfoque. Esto me lleva a abordar tres temas: generación de empleos, Inversión Extranjera Directa (IED) y política industrial, los cuales van entrelazados y son fundamentales para la proyección a largo plazo del país. En el Informe sobre el desarrollo mundial 2013: Empleos, el Banco Mundial hace hincapié en el rol del sector privado en la creación de empleos y describe de qué manera los trabajos que más aportan al desarrollo pueden desencadenar un círculo virtuoso. Se propone contar con tres condiciones para generar plazas laborales: 1. Bases sólidas: estabilidad macroeconómica, un entorno propicio para hacer negocios, capital humano y estado de derecho. 2. Políticas laborales que no sean un obstáculo sino un aliciente. 3. Identificar los empleos que más ayudan al desarrollo dado el contexto específico del país y remover o compensar las barreras a la creación de este tipo de empleos por parte del sector privado. Los tres elementos están siendo atenidos en el país y regresando al punto de partida, es decir a la industria automotriz, podemos tomarlos para hacer el círculo virtuoso. Es un hecho que las inversiones son testimonio de las ventajas que ofrece México, por ello el gobierno ha definido la política industrial en la cual se desarrollarán cuatro vertientes para el sector automotriz: 1. Fortalecimiento del mercado interno (regulación a la importación de autos usados y promoción del financiamiento automotriz). 2. Mejorar el entorno de negocios para aumentar la productividad, el desarrollo de proveedores y mayor contenido nacional. 3. Incorporar la innovación a la cadena productiva. 4. Diversificar el comercio con países que registran altas tasas de crecimiento. Apuntes para Crecer 12
Proceso de cambio La Asociación Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA), informó que a pesar de que la producción y ventas internas de vehículos cayeron durante septiembre 4.6 y 2%, respectivamente, las exportaciones crecieron 11.7%, cifra que las ubica en un nivel récord por el dinamismo en los mercados estadounidense (principal destino de envíos) y latinoamericano. Los involucrados en la industria automotriz mantienen la meta de crecimiento para este año en producción y ventas de autos, con un ensamble cercano a tres millones de unidades y comercialización de un millón 80 mil vehículos. Pero hay un par de alertas: la importación de autos usados se incrementó 52.3% de enero a agosto pasado, según datos de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA) y 11% de las inversiones proyectadas para este año en el sector autopartes, unos 100 millones de dólares, se encuentran en espera de la definición en la política fiscal para los próximos años, según informes de la Industria Nacional de Autopartes (INA). El sector de autopartes prevé que 2013 cierre con 900 millones de dólares de inversión extranjera, luego de la llegada de nuevas plantas automotrices a México que abre oportunidades de proveeduría a las armadoras y, por ende, generación de empleos y con ello ingresos para reactivar el mercado interno y hacer el círculo virtuoso a partir de las tres condiciones referidas inicialmente. Lograr los objetivos es tarea de todos y PwC México pone a su disposición la información, herramientas y estrategias para entender el contexto, el desarrollo de la industria y los factores que convergen para hacer posible el círculo virtuoso. Atender expectativas Turismo A marzo de 2012 México se colocó en la posición 12 en el ranking de captación de turistas internacionales, al registrar 22.7 millones de llegadas. Según estos datos bajó dos lugares ya que antes ocupaba la posición 10. Sin embargo, habrá que ver que variación tiene esta cantidad porque la Organización Mundial del Turismo (OMT) sugirió al Banco de México (Banxico) estudiar los mecanismos de análisis para cuantificar a los turistas internacionales, en específico a los viajeros que cruzan las fronteras con México y pernoctan, para tener la mayor precisión posible de los flujos turísticos registrados anualmente. La sugerencia se da porque, al parecer, el método que utiliza México para recolectar los datos es a través de una encuesta en algunos cruces fronterizos del norte del país y deja fuera los cruces de la frontera sur con pernoctas en Tabasco, Chiapas, Quintana Roo y Yucatán. Con modificación de la metodología o sin ella, lo cierto es que, de acuerdo con los datos de la OMT, México ha sido desplazado como destino turístico por Rusia, que pasó del lugar 13 al 11 y Austria, que se movió del 11 al 10. En el siguiente par de años se podría revertir esta caída si consideramos los resultados preliminares del Tianguis Turístico 2012, presentados por la Secretaría de Turismo y el Consejo de Promoción Turística de México que reportan más de 23 mil citas de negocios y siete mil 500 asistentes, entre ellos representantes de 586 empresas compradoras, lo que representa un aumento del 45% en relación a la edición del año pasado. Esta edición del evento generó una derrama económica (estimada) de 140 mdp. Apuntes para Crecer 13
Primera parte Entorno fiscal internacional Paying Taxes 2014 Andrew Packman, líder de Transparencia Fiscal y Contribuciones Fiscales Totales de PwC, considera que las tendencias en el entorno fiscal internacional como la globalización de las empresas, el incremento de la competencia entre los países por la recolección de ingresos fiscales y la creciente proporción de los activos de las empresas que se componen de intangibles como la marca, el software y el know-how, requieren que los sistemas fiscales alrededor del mundo se actualicen para responder a las necesidades actuales. La información para comparar las acciones que están llevando a cabo los países y las tendencias se pueden conocer en el reporte Paying Taxes 2014, un profundo estudio comparativo entre los regímenes fiscales de 189 países elaborado por el World Bank Group y PwC. Este año el informe concluye que las economías alrededor del mundo están adoptando una serie de políticas, mientras luchan por lograr un equilibrio entre los crecientes impuestos y la promoción del crecimiento. En ese sentido Paying Taxes 2014 reveló que 14 economías de todo el mundo aumentaron significativamente sus obligaciones fiscales totales y/o la cantidad de impuestos a pagar por las empresas, mientras que otras 14 economías las redujeron. Paying Taxes 2014 evalúa todos los impuestos obligatorios y contribuciones que una empresa mediana debe pagar en un año. Los impuestos y contribuciones evaluados incluyen las ganancias o el impuesto sobre la renta corporativo, las contribuciones sociales y los impuestos laborales pagados por el empleador, el impuesto predial, los gravámenes sobre las transferencias de propiedad, dividendos, ganancias de capital, transacciones fiscales, recolección de desperdicios, vehículos y carreteras, y otros impuestos o cuotas más pequeñas. En las primeras posiciones este año se vuelven a situar países de Medio Oriente y Asia; el primer lugar lo ocupa Emiratos Árabes, le siguen Qatar, Arabia Saudita, Hong Kong y Singapur. Canadá tiene el octavo lugar; Reino Unido,14; Francia, 52; Estados Unidos, 64; España, 67 y Alemania, 89. México se sitúa en la posición 118 frente a la 107 del año pasado, debido al avance que han tenido otros países como Barbados o Guatemala con el desarrollo de una plataforma electrónica para el cumplimiento de sus obligaciones fiscales, y a que el reporte incorporó a cuatro países más: San Marino, Myanmar, Libia y Sud Sudan que ocupan las posiciones 40, 107,116 y 92, respectivamente. Sin embrago, se puede apreciar que México continúa dentro de la tendencia de modernizar y facilitar el pago y cumplimiento de los impuestos; se espera que con la eliminación del Impuesto Empresarial a Tasa Única (IETU) y del Impuesto a los Depósitos en Efcetivo (IDE), así como con la implementación generalizada del uso de la factura electrónica se contribuya a una gradual y mayor simplificación en el sistema fiscal y se reduzca el tiempo que las empresas dedican al pago de impuestos, que actualmente registra un ahorro de tiempo de 62 por ciento. Es una hecho que las autoridades fiscales alrededor del mundo están tomando medidas para modernizar y mejorar los sistemas de pago. El uso de las últimas tecnologías para incrementar la calidad de servicios públicos promueve la transparencia, y para muchas autoridades fiscales, también están permitiendo la ampliación de la base impositiva, un acontecimiento que tiene implicaciones macroeconómicas muy positivas, comentó Augusto López Claros, director de Global Indicators and Analysis del World Bank Group. Apuntes para Crecer 14