Investigación de Mercados
1 Sesión No. 4 Nombre: Recopilación de datos Contextualización Por qué es importante la recopilación de datos en la investigación de mercados? La recopilación de datos en la investigación de mercados es importante porque en base a la información con la que cuenta la empresa (datos secundarios) y la que podemos obtener por otros medios (datos primarios), se pueden tomar decisiones para la investigación que se está llevando a cabo, así como para proyectos a corto, mediano y largo plazo. La utilidad y ventaja de los datos secundarios, es que son de bajo costo y no representan un tiempo determinado para obtenerlos pues esta información ya se encuentra en los diferentes departamentos que existen en la empresa, razón por la cual es información muy valiosa para analizar. Por otro lado, para la obtención de datos primarios se debe invertir tiempo y en algunas ocasiones dinero, ya que depende de terceros para obtenerla como son asociaciones, agencias de investigación que venden base de datos, recopilación de información de otros estudios de mercados o algunas otras dependencias como Inegi, Profeco, universidades, entre otros. Por lo tanto, primero se debe determinar de una manera muy precisa que información se necesita tanto de datos primarios y datos secundarios, para luego determinar cómo se va obtener o que herramientas se van a emplear para la obtención de la información y posteriormente hacer un buen análisis y determinar las acciones a emprender.
2 Introducción Es necesario determinar con exactitud cuál es el objetivo de la investigación para proceder a utilizar las herramientas necesarias para recabar y obtener los datos. Podemos tener un sinfín de información en base a la recopilación de datos que la empresa realizo, sin embargo lo interesante de esta tarea es saber analizarla y obtener de ella los resultados deseados. De acuerdo a la magnitud de la investigación algunas veces será necesario contratar a agencias especializadas para hacer la recopilación de datos. matematica.cubaeduca.cu En la recopilación de datos se pueden utilizar diferentes herramientas como son: la observación, las encuestas personales o por correo electrónico, entrevistas de profundidad, entrevistas por teléfono, entre otras, sin embargo cada una de ellas tiene sus ventajas y desventajas, esto depende de lo que se este investigando, por ejemplo en el caso de las encuestas por teléfono ya no son tan utilizadas actualmente por diferentes razones, una de ellas es que mucha gente ya no tiene tanta apertura para dar información por este medio, por la inseguridad que se vive y la otra, es que por el estilo de vida de la gente que tiene tan acelerado, no tiene el tiempo para contestar dichas encuestas. Por lo tanto, es muy importante también analizar cuál será la herramienta que se va utilizar para recabar la información, a quienes se les va preguntar, dónde, cuándo y a cuántas personas.
3 También se deberá escoger a las personas que realicen esta actividad, pues es necesario que tengan experiencia y responsabilidad para realizarlo, pues en el caso de la aplicación de encuestas o cuestionarios, puede darse la situación que los encuestadores sean ellos mismos los que contesten las encuestas para terminar pronto su trabajo o no logren aplicar las que se tienen consideradas en un día por falta de experiencia. Éstos como muchos problemas se llegan a suscitar y es necesario considerarlos, pues como consecuencia no se obtendrá la información verdadera y exacta.
4 Explicación IV.1 Datos primarios Después de determinar la información que se necesitará, es necesario determinar cómo se va obtener. McDaniel, C., y Gates, R., (2005).Existen dos tipos de datos que pueden ser de utilidad dentro de una investigación de mercados: datos primarios y secundarios. Datos primarios Son aquellos que se recolectan para la investigación que está a punto de realizarse, es decir están siendo recaudados por primera vez. IV.2 Fuentes de datos primarios y métodos para obtener datos primarios Existen diversas fuentes para la recopilación de éstos y se mencionan a continuación: Enfoque de la Investigación Métodos de Contacto Plan de Muestreo Intrumento de investigación Observación Encuesta Experimento Correo Teléfono Personal En Línea Unidad de muestreo Tamaño de la muestra Procedimiento de muestreo Cuestionario Instrumentos mecánicos
5 Los métodos para la obtención de datos primarios son: la observación, experimentación y los cuestionarios; es la forma más popular en las investigaciones de mercados. En el método de observación por ejemplo un supermercado quiere saber cuál sería el mejor horario en que debe abrir pues el tráfico de gente es muy variado. Por lo tanto utilizara el método de observación durante 15 días, un empleado deberá ponerse en cada puerta para observar y contar cuanta gente entra a las 7:00am y cuánta gente entra a la 8:00am después de haber contabilizado y comparado durante este periodo de tiempo, podrán determinar que horario es el más conveniente para abrir el supermercado. En el método de Experimentación es un método muy interesante, supongamos que el mismo supermercado quiere definir donde ubicar un producto para que sus ventas aumenten. Entonces deberá colocar el artículo o producto en un lugar, tal vez, durante una semana para ver si tiene mayor rotación y aumentan la ventas y en la siguiente semana deberá cambiarlo, posteriormente deberá analizar cual fue el mejor lugar. En el método del cuestionario es importante saberlo diseñar, saber que preguntas se deben hacer, quienes lo deben de contestar y el lugar donde se llevará a cabo. Antes de generar los datos primarios es necesario tomar ciertas decisiones como: el enfoque que tendrá la investigación, los métodos de contacto, el plan de muestreo y los instrumentos que serán parte de la investigación.
6 IV.4. Datos Secundarios Es la recopilación de datos que vienen de fuentes internas o externas. Es información que existe previamente, posiblemente fue recabada para otra investigación y fuentes como instituciones privadas u gubernamentales, asociaciones, escuelas, universidades, etec. IV.5 Tipos de datos secundarios y métodos para obtenerlos. Zikmund, G. (1998). Existen diversos tipos de datos secundarios y métodos para conseguirlos: Datos internos. Son aquellos que fueron obtenidos dentro de la organización, ya habíamos mencionado que en los diferentes departamentos de una empresa se tiene información muy valiosa y que puede ser analizada para poder usarla. Por ejemplo. En el departamento de ventas puede saber que productos fueron los más vendidos, el cliente cuánto estuvo dispuesto a pagar, gustos y preferencias. Etc. Datos externos de publicación simultánea. Datos que investigan empresas especializadas para proporcionar información de varios temas, por ejemplo revistas como Merca2.0, profeco, asociaciones que tengan sus propias revistas, boletines informativos, etc. Datos del consumidor. Existen servicios de recolección de información de los consumidores respecto a sus compras y el ambiente que las rodea. Por ejemplo Inegi, su información proporciona datos sobre la población, productos de consumo, nivel socioeconómico, nivel educación, entre otros.
7 Datos de las empresas micro-macro y pequeñas empresas. Sobre los productos que elaboran, productos que venden al extranjero. Por ejemplo esta información se puede encontrar en Secretaría de Economía. Datos de evaluación publicitaria. Marketing se preocupa por la efectividad de los gastos en publicidad debido a que cada año se gastan millones de pesos en este rubro. Existen varios servicios que miden la efectividad de los medios de publicidad. Datos de medios de comunicación y audiencia. Servicios que se encargan de identificar los mejores medios para la audiencia seleccionada, o a la que se quiere llegar. Otros como cookies, grupo de noticias, sistemas de información geográfica, sistemas de apoyo de decisiones (SAD). Kinner, T., y Taylor, J. (1998).La información secundaria que evalúa el investigador debe ser: Pertinente. Adecuada para las necesidades del proyecto. Exacta. Que sea de una fuente confiable. Actual. Que se adapte a las decisiones que se toman en la actualidad. Imparcial. Es decir, que sea objetiva. Ventajas y Desventajas de los Datos Primarios y Secundarios Mencionaremos algunas ventajas de los datos primarios. Los datos son únicos y exclusivos de la propia empresa. Provienen de una fuente fidedigna y son exactos. Son más fáciles de ser analizados e interpretados. Se tiene conocimiento como fueron obtenidos. Detectar con mayor facilidad el problema, la oportunidad o la situación que se está investigando. Fácil acceso a ellos.
8 Mencionaremos algunas desventajas de los datos primarios. La empresa no le de uso a los datos que tiene. No saber interpretarlos. La información no se encuentre actualizada. La información no sea precisa. Mencionaremos algunas ventajas de los Datos secundarios. Pueden ayudar a aclarar o redefinir el problema durante el proceso de investigación. Que la información ya existe para otro fin, pero no para el mismo propósito, por lo tanto es precisa para los fines que se necesitan en la investigación que se está realizando. La información puede alertar al investigador de mercados de problemas y/o dificultades potenciales. Mencionaremos algunas desventajas de los Datos secundarios. Falta de disponibilidad. Simplemente no se encuentran datos disponibles acerca del tema en específico que estamos investigando. Falta de pertinencia. Los datos encontrados ya tengan antigüedad, por lo tanto ya no son exactos. Falta de inexactitud. Que los datos no tengan información de cuando fueron recabados, para que tipo de información se recopilo, si fue una fuente confiable quienes recopilaron, cuál fue el método que se utilizó para recopilar los datos. Insuficiencia. Que los datos no sean los suficientes para poder tomar una decisión o resolver algún problema.
9 Conclusión Que los tipos de datos primarios y secundarios sean usados para recabar información distinta no significa que sean excluyentes uno del otro, es decir, es posible utilizar ambos métodos para la misma investigación de mercados y cada uno cuenta con sus ventajas y desventajas propias, por lo tanto dependiendo de lo que se quiere lograr o conocer, se deben elegir las fuentes de información más adecuadas para la investigación. Las empresas diariamente generan informacion muy valiosa e importante, razón por la cual se le debe dar una excelente utilidad para poder tomar decisiones. Sin embargo, se debe considerar que una de las desventajas de la información o datos obtenidos, es que no son estaticos, al contrario estan en continúa modificación a causa de los cambios de los estilos de vida de la gente, las necesidades, los gustos y preferencias de los consumidores, los cambios macroambientales que se presentan en los paises y ciudades, la diversidad de cultura, religión, usos y costumbres, todo esto trae como consecuencia que los datos sólo tengan un periodo de tiempo y vigencia para que sean de utilidad, sobre todo al momento de estar haciendo una investigación de mercados. También es importante conocer las fuentes de información donde se obtuvieron dichos datos, por eso es mejor consultar instituciones privadas u gubernamentales que por su misma actividad empresarial, academica o de investigación, se dedican a la recolecta de información y se puede obtener ya analizada y estructurada.
10 Para aprender más Banco de México. (2015). Estadísticas. Recuperado el día 25 de Octubre del 2015 de: http://www.banxico.org.mx/estadisticas/index.html Inegi. (2015). Censos economicos 2014. Recuperado el día 25 de Octubre del 2015 de: http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/proyectos/ce/ce2014/default.aspx
11 Actividad de Aprendizaje La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión. Las características del trabajo son las siguientes: Portada Introducción Actividad Conclusiones Bibliografía Responde las siguientes preguntas acerca de lo visto en la sesión anterior: 1. Cuáles son los tipos de datos para una investigación de mercados? 2. Menciona la diferencia entre los tipos de datos. 3. Menciona qué tipo de datos (primarios/secundarios/ambos) usarías en las siguientes situaciones: a. Quieres conocer el comportamiento de ventas de la industria manufacturera. b. Necesitas datos demográficos acerca los hogares con televisión de paga en la República Mexicana y conocer si tu mercado meta estaría dispuesto a probar un nuevo servicio de cable. c. Buscas información sobre la percepción de tu mercado meta acerca del producto que vendes. 4. Cuáles son dos fuentes de datos primarios y dos de datos secundarios? 5. Menciona las ventajas y desventajas de los tipos de datos.
12 Bibliografía McDaniel, C., y Gates, R., (2005).Investigación de mercados. México, D.F.: Thomson. Kinner, T., y Taylor, J. (1998). Investigación de mercados. Santafé de Bogotá: McGraw Hill. Zikmund, G. (1998). Investigación de mercados. México, D.F.: Prentice Hall. Cibergrafía Banco de México. (2015). Estadísticas. Recuperado el día 25 de Octubre del 2015 de: http://www.banxico.org.mx/estadisticas/index.html Inegi. (2015). Censos economicos 2014. Recuperado el día 25 de Octubre del 2015 de: http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/proyectos/ce/ce2014/default.aspx