LA REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y DEL ENGAÑO Abril de 2.004
La información y la publicidad. La información, constituye el primer contacto que el consumidor tiene con el producto o servicio que desea o pretende adquirir. Bajo esta perspectiva, la información se convierte en un elemento de doble vía, pues por una parte le permite al productor dar a conocer sus productos y por la otra, le proporciona al consumidor un conocimiento de las diversas alternativas que tiene para satisfacer sus deseos, espectativas o necesidades.
* La publicidad es la comunicación comercial impersonal, que a través de la utilización de medios de difusión, pretende dar a conocer a sus destinatarios, la marca, el producto o un servicio que ofrece un anunciante, con el fin de informar acerca de su existencia, persuadir o influir en su compra, o generar su aceptación o recordación.
LA FALSEDAD Y EL ENGAÑO El principio general que rige la información comercial, se centra en que aquello que se diga sobre un producto no debe inducir a engaño al consumidor. De esta forma se busca que en el mercado reine la realidad y la transparencia en la competencia, protegiendo al consumidor del engaño que podría sufrir con ocasión de la información falsa o engañosa que le es transmitida y al competidor del desvío de su clientela mediante mecanismos indebidos.,
EL CONSUMIDOR Mercado objetivo. Sólo se menciona en la Ley de Competencia Desleal. Consumidor racional. -.
EL CONSUMIDOR CONFIA EN LA PUBLICIDAD Asume que aquellas afirmaciones que se realizan están respaldadas por el conocimiento pleno que el anunciante tiene de su producto. La experiencia del consumidor lo lleva a confiar en aquellos anunciantes que ya conoce. Asume que durante el desarrollo de los productos se han realizado investigaciones que respaldan las características que se anuncian. El consumidor no cuestiona la seriedad de aquellos productos, marcas o anunciantes que gozan de reconocimiento o recordación. El consumidor asume que la vigilancia constituye un respaldo de la realidad de la oferta. /
$2$ ART. 14. Marcas, leyendas y propagandas. Toda información que se dé al consumidor acerca de los componentes y propiedades de los bienes y servicios que se ofrezcan al público deberá ser veraz y suficiente. Están prohibidas, por lo tanto, las marcas, las leyendas y la propaganda comercial que no correspondan a la realidad, así como las que induzcan o puedan inducir a error respecto de la naturaleza, el origen, el modo de fabricación, los componentes, los usos, el volumen, peso o medida, los precios, la forma de empleo, las características, las propiedades, la calidad, la idoneidad o la cantidad de los bienes o servicios ofrecidos. (...) 01
TIPOS DE ENGAÑO Afirmaciones literalmente falsas. Afirmaciones ciertas pero engañosas. Afirmaciones subjetivas. 03
AFIRMACIONES LITERALMENTE FALSAS Son afirmaciones objetivas de los productos o aspectos cuantificables que se mencionan en los anuncios. Al enfrentarlas con la realidad se establece que no son verdaderas. Las normas descalifican la afirmación, por el simple hecho de su falsedad, a excepción de la Ley de Competencia Desleal. Actividad probatoria. 00
AFIRMACIONES CIERTAS PERO ENGAÑOSAS El fin primordial que persiguen las normas sobre engaño, es reprimir el engaño que puede sufrir el consumidor, como consecuencia de los mensajes que recibe. El análisis de un anuncio debe hacerse en su conjunto y dentro del contexto en el que se presenta. No es correcto analizar afirmaciones sueltas y descontextualizadas. El consumidor no decodifica el mensaje en varias imágenes o afirmaciones, sino como un todo que transmite una idea central siguiendo una misma línea de argumentación. Actividad probatoria. 04
AFIRMACIONES SUBJETIVAS Normalmente son permitidas. No requieren comprobación. El consumidor no las percibe como engaño. 0.
ALGUNOS CRITERIOS PARA DETERMINAR CUANDO UNA AFIRMACION ES SUBJETIVA Las afirmaciones que se refieren a características, cualidades o atributos del producto y que cumplen una función informativa tendiente a proporcionar al consumidor argumentos que lo guíen en su decisión de compra, son calificadas como objetivas. Los slogans o juicios estimativos que se limitan a expresar la opinión del anunciante, son considerados afirmaciones subjetivas. El contexto de todo el anuncio es relevante en la determinación. Finalmente, la percepción del consumidor es esencial en la calificación. 0,
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PUBLICIDAD COMPARATIVA Noción amplia. Noción restringida. Noción intermedia. -0
TIPOS DE COMPARACIONES Mostrando abiertamente la marca competidora. De marca x. De categorías. --
ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA Una comparación. Afirmaciones objetivas. Que sean ciertas. Que sean comprobables. Que sean comparables. Omisión de las verdaderas. Que no denigre del ompetidor. Que el consumidor identifique las partes. Carga de la Prueba. -4
DEMOSTRACIONES DE PRODUCTOS Tiene fuerte impacto en el consumidor. Debe limitarse a indicar las características del producto. Debe reflejar uso y resultados normales. Cautela en efectos e ilustraciones. Modelos. -,
TESTIMONIALES Consumidores Debe reflejar opinión, experiencia y resultados comunes. Las opiniones de personajes no equivalen a testimonios de expertos. Debe tenerse prueba de lo afirmado Expertos -/
MENSAJES EN LOS QUE SE ANUNCIA LA PRUEBA DE LA AFIRMACION Se debe contar con la prueba desde el momento en el que se difunde el mensaje. Pruebas desacertadas. Tests técnicos y tests industriales. 63
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LEY 446 DE 1.998 Artículo 143. Funciones sobre competencia desleal. La Superintendencia de Industria y Comercio tendrá respecto de las conductas constitutivas de la competencia desleal las mismas atribuciones señaladas legalmente en relación con las disposiciones relativas a promoción de la competencia y prácticas comerciales restrictivas. 6.
LEY 446 DE 1.998 Artículo 145. Atribuciones en materia de protección al consumidor. La Superintendencia de Industria y Comercio ejercerá, a prevención, las siguientes atribuciones en materia de protección del consumidor, sin perjuicio de otras facultades que por disposición legal le correspondan: a) Ordenar el cese y la difusión correctiva, a costa del anunciante, en condiciones idénticas, cuando un mensaje publicitario contenga información engañosa o que no se adecue a las exigencias previstas en las normas de protección del consumidor; 6,