Business Development Cómo se debe gestionar la Farmacia como negocio? Luís de la Fuente, Socio Director de Mediformplus La Farmacia necesita diferenciarse para mejorar su rentabilidad y conseguir ser el Espacio de Salud de referencia entre los clientes/pacientes de la zona. Debe dejar de ofrecer productos como se hacía hasta hace poco para empezar a ofrecer soluciones a las necesidades que presenta el cliente. Una de las herramientas que tiene a su alcance es la posibilidad de potenciar ciertas categorías que no trabaja de manera especializada en la Farmacia. Para ello, se debe gestionar cada categoría como una unidad de negocio. Razones para gestionar la Farmacia como unidades de negocio - La Farmacia necesita crecer más a nivel global, aunque algunas categorías dan buenos resultados. Los productos relacionados con el Plan de Marketing siempre suelen venderse bien, pero el resto de productos que no entran en el plan se caracterizan por presentar una baja rotación. - El equipo quiere vender de manera más activa, pero no tienen las herramientas necesarias y desconocen que productos potenciar. - No existe, en muchos casos, una organización interna clara que defina los papeles de cada miembro del equipo. - La superficie de venta no se aprovecha al máximo, perdiendo la visibilidad de ciertos productos que el cliente adquiere por impulso y mejorando su exposición. Punto de partida: Aspectos a considerar A la hora de decidir qué categorías debe desarrollar la Farmacia, se debe partir de un análisis de: El tipo de cliente. La estrategia de la Farmacia. La relación con la Industria. Una vez que conocemos estos datos y, por tanto, podemos concluir la/s Categoría/s más rentables para la Farmacia, es hora de conocer la situación actual del mercado que vamos a desarrollar. Esto lo podemos hacer a través de estudios ya existentes que proporcionan una realidad rigurosa y objetiva de cada familia y subfamilias. Posteriormente, se recomienda analizar los datos de la Farmacia en esa Categoría y su evolución respecto a años anteriores. Así, podremos marcar unos objetivos coherentes y alcanzables. Además, es de gran importancia llegar a acuerdos con la Industria Farmacéutica para que ayude a la Farmacia a través de acuerdos Win to Win. Esta nueva concepción de la Farmacia como un establecimiento de Salud y no como un simple negocio familiar, como ocurre muchos casos, hace también interesante a los laboratorios crear sinergias y ayudar a la Farmacia a saber vender mejor. 74 pharma-market.es
Puntos clave para el desarrollo de una Categoría A pesar de que cada Categoría debe tratarse de manera única e independiente, existen nueve elementos comunes a todas ellas que se deben llevar a cabo para conseguir el éxito de la Categoría, logrando satisfacer las necesidades del cliente y consiguiendo una rentabilidad al mismo tiempo. 1. Innovación: La Farmacia debe apostar por productos, servicios y acciones novedosas en el campo de la categoría desarrollada, ya sea por la aparición de nuevas fórmulas o por enfoques actuales a las necesidades del consumidor. Para lograr esta innovación es esencial la colaboración de la Industria, pero sobre todo, la motivación e implicación de todos los miembros del equipo, ya que son ellos finalmente los que tratan con el cliente. 2. Promoción: Ya sea porque la Categoría no tenga una gran exposición en la Farmacia, porque la gama de productos que se ofrecen no es ampliamente variada o simplemente porque tenemos entre nuestros objetivos aumentar las ventas de los productos de la Categoría, se deben realizar promociones que, además de aumentar el ticket medio, produzca una rotación del surtido. Estas promociones pueden ir dirigidas a todos los clientes o segmentadas a través del Plan de Fidelidad. Lo importante, sea cual sea el público, es realizar una buena comunicación de las promociones. De nada sirve llegar a un acuerdo con un laboratorio sobre unos determinados productos si el cliente final no llega a conocerlos. 3. Pricing: El precio es un elemento que influye en el nivel de demanda por parte de los clientes. La comparación con otros establecimientos de la competencia, ya sean Farmacias o negocios que vendan productos de Parafarmacia como las grandes superficies, es elemental a la hora de fijar los precios de la Categoría que se va a desarrollar. La política de precios será decisiva en su evolución. 4. Surtido: Para determinar el surtido con el que contaremos en la Farmacia de una Categoría concreta, debemos conocer: Las cualidades de los artículos. Su exposición en los lineales. La rentabilidad de la Farmacia. Las dimensiones de la sala de ventas. El tipo de clientes. La oferta óptima del producto. Si contamos con estos elementos a la hora de seleccionar el surtido, aunque sea un trabajo complejo, conseguiremos resultados muy positivos. 5. Exposición: La correcta colocación del producto en la Farmacia supone una ventaja para el cliente a la hora de seleccionar los productos que necesita, pero también se trata de una ventaja para el equipo de la Farmacia, ya que le facilita la recomendación de tratamientos integrales y el recordatorio de determinadas referencias. Una óptima exposición de la Categoría aumenta de manera significativa las ventas en la Farmacia 6. Formación: De nada sirve potenciar una Categoría en la Farmacia si el equipo no cuenta con la formación necesaria en cuanto a productos y patologías. El consejo y la atención farmacéutica deben primar y ser la mayor diferenciación respecto a la competencia. Es necesario actualizar a todos los pharma-market.es 75
Business Development El precio es un elemento que influye en el nivel de demanda por parte de los clientes. La comparación con otros establecimientos de la competencia, ya sean Farmacias o negocios que vendan productos de Parafarmacia como las grandes superficies, es elemental a la hora de fijar los precios de la Categoría que se va a desarrollar. La política de precios será decisiva en su evolución miembros del equipo, aunque a distinto nivel por Categoría, dependiendo del grado de responsabilidad. Se recomienda también la elaboración de fichas de producto con las especificaciones básicas de las referencias más recomendadas en cada uno de los usos más frecuentes, recogiendo los beneficios que cada producto aporta al paciente y los casos de recomendación.. 7. Marketing: Se debe poner en marcha un Plan de Marketing, planificando las acciones que se van a desarrollar con el fin de potenciar la Categoría. También se incluye aquí un Plan de Comunicación que haga llegar al cliente todas las acciones y promociones de las que se pueden beneficiar en la Farmacia, tanto a nivel Off Line como On Line. Las Nuevas Tecnologías permiten llegar al público potencial para convertirslos en clientes reales y fidelizados. 8. Gestión del personal: Se debe contar con una buena organización interna que facilite el día a día del equipo, y una gestión de los recursos coherente y práctica. Es importante definir la figura del gestor de la Categoría, que será la persona que marque los objetivos, organice el espacio y productos de la categoría. Debe contar con una formación específica de dicha Categoría ya que será el que defina las principales líneas de la gestión. 9. Control del resultado: Como con cualquier acción que desarrollemos en la Farmacia, la Gestión por Unidad de Negocio requiere un seguimiento de todas las acciones que desarrollemos para conocer su grado de cumplimiento y eficacia y para poner en marcha medidas de contingencia en caso que se necesiten. Este control debe ser continuo en el timing de las acciones, ya que las medidas correctoras de nada sirven si no se ponen en marcha en el momento oportuno. Un ejemplo práctico de llevarlo al mostrador Llevando a la práctica la Gestión por Unidad de Negocio, y tomando Facial como ejemplo de esta Gestión, se puede definir en cuanto al mercado: - Las ventas tanto en euros como en unidades descienden en el Canal Farmacia. - Por subfamilias las ventas también presentan desviaciones porcentuales negativas en ambas variables, excepto en Limpieza Facial, que crece en las ventas euros. - Sin lugar a dudas la subfamilia que mejor debe trabajarse y a la que se debe prestar más atención en todos sus aspectos es Antiedad /Antiarrugas que suponen casi un 50 % de las ventas en facturación y algo más del 40 % en unidades. - La fuga de clientes que tradicionalmente compraban referencias de Tratamiento Facial en Farmacia, se está dando principalmente por la fuerte competencia del Gran Consumo, en concreto de las perfumerías y cadenas especializadas en cosmética. Teniendo todas estas indicaciones en cuenta, desarrollamos una serie de recomendaciones siguiendo con esta Categoría: - La Farmacia debe apostar por laboratorios y líneas que presenten continuas novedades en el campo de la Dermocosmética. - Las estrategias son muy diversas dependiendo de la finalidad y el objetivo que busquemos: disminución del precio, pack especiales, regalos, muestras, etc. Suelen ser definidas por los laboratorios, aunque la Farmacia puede complementarlas con promociones unidas al Plan de Marketing. - Se trata de una compra meditada y comparada, por lo que el cliente busca cubrir su necesidad teniendo en cuenta siempre el precio. 76 pharma-market.es
- Teniendo en cuenta las variables de la Farmacia en la Categoría (facturación por unidad, el espacio disponible, etc.) debería intentar en la medida de lo posible trabajar con los laboratorios más punteros y mejor posicionados en el mercado, junto con sus referencias más demandadas. - Necesidad de un espacio propio, delimitado y diferenciado para potenciar la venta cruzada. - El consejo se hace imprescindible ya que un numeroso porcentaje de clientes solicitan ayuda y recomendación antes de adquirir el producto, por lo que la formación en esta Categoría tiene mayor importancia. - Es una de las Categorías que debemos incluir con mayor notoriedad en nuestro Plan de Marketing. Debemos delimitar los canales de comunicación desde un principio. - Definir al Gestor de la Categoría que se encargará de definir los objetivos y estrategias, además de gestionar el espacio de venta. Se deben desarrollar servicios que aporten un valor añadido a la Farmacia. Bibliografía 1.- De la A a la Z en la Gestión de la Oficina de Farmacia, Luis de la Fuente, coautor Juan Antonio Sánchez, año 2012. www.buenastareas.com Claves del artículo 2 La Farmacia necesita crecer más a nivel global, aunque algunas Categorías den buenos resultados. 2 Es de gran importancia llegar a acuerdos con la Industria Farmacéutica para que ayude a la Farmacia a través de acuerdos Win to Win. 2 De nada sirve potenciar una Categoría en la Farmacia si el equipo no cuenta con la formación necesaria en cuanto a productos y patologías. 2 Lo importante, sea cual sea el público, es realizar una buena comunicación de las promociones.