Gestión de clientes GESTIÓN

Transcripción

1 Gestión de clientes

2 GESTIÓN El cliente es la razón de ser de toda empresa. Es alguien que elige con regularidad un lugar u otro para hacer sus compras. Es imprescindible dar una buena respuesta a sus demandas y resolver cualquier tipo de sugerencia o propuesta. Gestión de clientes El cliente es el protagonista de la acción comercial. Debemos tener claro que cada cliente es diferente, individuos complejos con condiciones de vida, costumbres sociales y de trabajo diferentes. Por ello se deben tener en cuenta varias cuestiones sobre los clientes: No son todos iguales, debemos conocerlos y clasificarlos. Son exigentes, cada vez más, y necesitan/exigen información y consejo. Si quedan satisfechos repetirán su visita, y si no lo quedan lo transmitirán a su círculo de allegados. Se han vuelto escépticos y han desarrollado mecanismos de defensa frente a la compra. Están orientados al precio, preferentemente. Son poco fieles, quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y cada vez hay menos marcas capaces de conseguir un vínculo de fidelidad y repetición de compras. Los mejores clientes serán aquellos que elijan con regularidad ir al mismo establecimiento y compren, los clientes fieles. Lo serán porque el stock que hay cubre sus necesidades.

3 Debemos conseguir que los clientes no considerados como buenos lleguen a serlo. Una de las estrategias del crecimiento de una farmacia es identificar y atraer a estos clientes potencialmente fieles. La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores fórmulas de negocio, trabajar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor añadido elevado. Aunque parezca una tarea compleja cuesta 5 veces más captar un nuevo cliente que mantener a uno ya existente. Lo primero que hay que preguntarse es por qué un cliente elige un sitio y no otro. Hay una mezcla de motivos en la elección: por el producto (surtido, precio) por el servicio por la proximidad del local por la cercanía psicológica (porque se le entiende, por el trato y el cuidado que se le da) Para fidelizar a los clientes, lo primero es identificarlos y así clasificarlos y agruparlos en una base de datos (segmentación). Cuanto más completa sea la información de cada cliente mejor será la segmentación y mejor se podrá aplicar la estrategia adecuada a cada segmento. Segmentación de clientes El cliente es demasiado heterogéneo para abordarlo con una única estrategia comercial. Por eso, resulta fundamental dividir a los clientes en función de sus motivaciones de compra y necesidades, y conseguir con ello una ventaja competitiva para la farmacia.

4 La segmentación permite agrupar diferentes tipologías homogéneas de clientes que determinarán diferentes necesidades o motivaciones a la hora de comportarse como consumidores, y agruparlos por su reactividad a un marketing similar. Según los objetivos que defina la farmacia y el análisis del entorno, se determinarán los criterios de segmentación de clientes. Los criterios de selección pueden ser sociales, económicos, culturales, habituales, funcionales, etc., pero siempre alineados con los objetivos principales de la farmacia. Lo importante es identificar un criterio de selección útil. Atención al cliente Con objeto de mejorar la atención al cliente, se necesita conocer desde la farmacia el concepto de calidad. Calidad es satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes y, la mayoría de las veces, la calidad esperada es distinta a la percibida. Así, la calidad de un producto consiste en sus prestaciones menos las expectativas. Una herramienta de gran utilidad y básica para la mejora de la farmacia es el test de satisfacción del cliente. Obviamente, es muy importante conocer el grado de satisfacción del cliente ya que tiene relación directa con el grado de fidelidad. Cuantificar el grado de satisfacción mejorará las estrategias de la farmacia dirigidas a la fidelización de clientes. Una de las ventajas competitivas que tiene la farmacia es la calidad de sus productos y de sus profesionales, por eso se debe conocer si esa calidad se corresponde con el servicio de la farmacia. Se debe tener en cuenta que la regla de oro para fidelizar clientes es la calidad y el servicio. Si mejora el trato al cliente, éste va a sentir que

5 recibe más que en otro establecimiento, la empatía y la confianza, un sentido comercial brillante (debemos buscar expectativas y necesidades en el consumidor y darles respuestas más allá de los productos). Mejorar el trato al cliente implica situar siempre al cliente en primer lugar. Se caracteriza por una obsesión inteligente por lograr la satisfacción del cliente en cada ocasión. En primer lugar todo el equipo de la farmacia debe estar capacitado en los conceptos básicos de atención al cliente aportando ese toque especial, un trato exclusivo y diferente. El cliente tiene que percibir ese trato excelente incluso antes de entrar en el establecimiento; ya en el mostrador, deben saludarle correctamente con el nombre si le conocen, sonreír y mirarle a los ojos, observar y escuchar con interés lo que el cliente tiene que decir, crear un ambiente cálido con un tono de voz adecuado y gestos correctos, haciendo preguntas de una manera preocupada y escuchando activamente las respuestas, ofreciendo alternativas que respondan a sus necesidades. Y despedirle siempre con una sonrisa, dando las gracias. Para poder realizar todo esto se recomienda ponerse en manos de profesionales que delimiten los estándares de comportamiento en el mostrador. En muchas farmacias se imparten cursos de formación en atención al cliente y técnicas de venta. Pero sólo el continuo reciclaje y la práctica de la formación teórica crearán un equipo comprometido con el cliente y con la farmacia, un equipo diferente, con ese toque especial. Una vez que el cliente sale de la farmacia satisfecho y contento con la experiencia vivida se puede pensar que será más propenso a comprar

6 nuevos productos y a hablar bien de la farmacia. En una palabra, confiará. Es importante resaltar la gestión de las quejas como parte fundamental de la atención al cliente. La farmacia debería tener protocolizada la gestión de quejas. Conviene no olvidar que una buena gestión de una queja puede transformar un cliente enfadado en un cliente satisfecho. Para ello, se debe tener definido quién es el responsable de la farmacia en tratar con la persona que tiene una queja (idealmente debe ser el titular). Ante una queja, el responsable debe realizar una breve entrevista al cliente para saber que ha ocurrido y, en ese momento, no entrar en discusión ni en conflicto. A la semana se le debe de mandar al cliente una notificación con la resolución de su queja. De esta forma, se estará sorprendiendo al cliente como una empresa que se preocupa por él. Autor: Redacción Referencias: Adaptado de Gestión de Clientes, correspondiente al Capítulo 4 de De la A a la Z en la gestión de la Oficina de Farmacia, manual coordinado y coescrito por Luis de la Fuente (Farmacéutico, Máster por ESIC e IE y Socio Director de Mediformplus S.L.) y coautorizado en el área fiscal por Juan Antonio Sánchez (Economista, Asesor Fiscal y Socio Coordinador General de ASPIME, S.L.).