Capítulo 01. Marketing: Generación y Captación de Valor del Cliente. Omar Maguiña Rivero

Transcripción

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2 Capítulo 01 Marketing: Generación y Captación de Valor del Cliente

3 Objetivos de Aprendizaje Al finalizar la sesión de aprendizaje el estudiante estará en condiciones de : 1. Definir marketing y delimitar los pasos del proceso de marketing. 2. Explicar la importancia de entender a los clientes y el mercado, e identificar los cinco conceptos claves del mercado. 3. Identificar los elementos claves de una estrategia de marketing orientada a los clientes y analizar las diferentes orientaciones o filosofías de la dirección de marketing que guían la estrategia de marketing.

4 Objetivos de Aprendizaje (cont.) 4. Analizar la administración de las relaciones con los clientes e identificar las estrategias para crear valor para los clientes y para obtener a cambio valor de los clientes. 5. Describir las principales tendencias y fuerzas que están cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones.

5 1. Qué es Marketing? Marketing es la gestión de relaciones redituables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción.

6 Los negocios tienen solo dos funciones básicas: marketing e innovación.

7 American Management Association AMA: Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales.

8 EL Proceso de Marketing

9 2. El Mercado y las Necesidades de los Clientes

10 Necesidades, deseos y Demandas Las necesidades son estados de carencia percibida. Los mercadólogos no crearon estas. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.

11 Ofertas de Mercado Oferta de mercado: combinación de productos, servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Miopía de Marketing: prestar más atención a los productos específicos que se ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos.

12 Valor y Satisfacción al Cliente Los clientes toman decisiones de compra con base a las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán. El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Expectativas demasiado bajas, podría satisfacer a quienes compran pero no atraer a suficientes compradores; y demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados.

13 Intercambios y Relaciones El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado. Ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia quiere miembros, una orquesta quiere público, y un grupo de acción social quiere la aceptación de su idea.

14 Mercados Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes. Actividades tales como desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son actividades centrales del marketing.

15 Elementos de un Sistema de Marketing Moderno (demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, de carácter político y legal, socioculturales).

16 3. Diseño de una Estrategia de Marketing Dirección de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables. Dos importantes preguntas: A qué consumidores atenderemos (mercado meta)?, y cómo podemos servir mejor a estos clientes (propuesta de valor)?

17 Elección de los Clientes La primera decisión es a quién se quiere servir: esto se logra dividiendo identificando los segmentos de clientes de un mercado (segmentación de mercado) y seleccionando qué segmentos se cubrirán (cobertura de mercado o Targeting). Premisa: No puede servir satisfactoriamente a todos los clientes.

18 Elección de la Propuesta de Valor La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.

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20 Filosofías de la Dirección de Marketing El concepto de producción. Los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy costeables. El concepto de producto. Los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras. El concepto de venta. Los consumidores no comprarán suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.

21 Filosofías de la Dirección de Marketing (cont.) El concepto de marketing. El logro de las metas de la organización depende de la identificación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores. El concepto de marketing social. La empresa debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.

22 Comparación de los conceptos de venta y de marketing

23 Comparación de los conceptos de producción y marketing Compañía Orientación a la Producción Orientación al Marketing AT&T Exxon Operamos una compañía de telefonía de larga distancia Producimos productos derivados del petróleo y gasolina Proveemos servicios de telecomunicaciones confiables, eficientes a precios competitivos Proveemos varios tipos de energía seguras y costo-eficientes Levi Strauss Fabricamos blue jeans Ofrecemos confort, moda y durabilidad en artículos de vestir

24 Comparación de los conceptos de producción y marketing Compañía Orientación a la Producción Orientación al Marketing Steelcase Fabricamos muebles de oficina Incrementamos la productividad de las oficinas Kodak Fabricamos cámaras y films Ayudamos a preservar recuerdos placenteros Amtrak Estamos en el negocio de los ferrocarriles Nos esforzamos en brindar un servicio de transporte de alta calidad, seguro y puntual que exceda las expectativas de los clientes

25 Comparación de los conceptos de ventas y marketing En ventas Énfasis es en el producto La compañía primero fabrica el producto y luego ve la forma de cómo venderlo La administración es orientada al volumen de ventas La planificación tiene una orientación a corto plazo, en termino de productos y mercados actuales Se enfatiza la necesidad de vendedores En marketing Énfasis es en lo que el cliente desea La compañía primero determina lo que el cliente desea y luego determina como fabricarlo y distribuirlo para satisfacer esos deseos. La administración es orientada a las utilidades La planificación tiene un a orientación a largo plazo, en termino de nuevos productos, futuros mercados y su crecimiento Se enfatiza los deseos de los compradores

26 Tres consideraciones en que se basa el concepto de marketing social

27 4. Preparación de un Plan de Marketing La estrategia de marketing formula el perfil de los clientes que la compañía atenderá y cómo creará valor para ellos. Después, el mercadólogo desarrolla un programa de marketing que entregará el valor deseado a los consumidores meta.

28 4. Preparación de un Plan de Marketing (cont.) Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en 4 grupos llamados las «cuatro P» del marketing: Producto, Precio, Distribución y Promoción.

29 5. Administración de las Relaciones con los Clientes Es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores.

30 Bases para la Creación de Relaciones La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor y satisfacción superiores para el cliente. Los clientes satisfechos representan más probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del negocio de una compañía.

31 Valor Para el Cliente Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.

32 Satisfacción del Cliente Depende del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño < expectativas = insatisfacción Si el desempeño = expectativas = satisfacción Si el desempeño > las expectativas = comprador encantado.

33 Niveles y Herramientas de las Relaciones con el Cliente En un extremo, la empresa puede con muchos clientes y bajo margen de utilidad podría buscar desarrollar relaciones básicas con ellos. En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y alto margen, los vendedores desean crear una sociedades completas con clientes clave. Entre ambos extremos son adecuados otros niveles de relaciones con los clientes.

34 6. Captar Valor de los Clientes El paso final implica captar valor en reciprocidad, el cual toma la forma de ventas, cuotas de mercado y utilidad. Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes muy satisfechos que se mantienen leales y compran más. Esto, a su vez, significa mayores rendimientos a largo plazo para la empresa.

35 Crear Lealtad del Cliente y su Retención Existen grandes diferencias entre la lealtad de clientes que están menos satisfechos, un poco satisfechos, y completamente satisfechos. El objetivo de la CRM es crear no sólo satisfacción para el cliente, sino también encanto. Perder un cliente significa más que perder una venta. Significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida (valor de por vida del cliente).

36 Aumentar la Participación de Cliente Participación del cliente es la parte que obtiene la compañía por las compras del cliente en sus categorías de producto. Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales, o capacitar a los empleados en ventas cruzadas o ventas sugestivas para promocionar más productos y servicios con los clientes actuales.

37 Crear Valor Capital del Cliente El valor capital del cliente es la combinación del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compañía. Claramente, cuanto más leales sean los clientes redituables, mayor será el valor capital de los clientes de una empresa.

38 o Crear Relaciones Adecuadas con los Clientes Adecuados

39 7. El Cambiante Ambiente de Marketing El cambiante entorno económico La era digital Crecimiento del marketing en organizaciones sin fines de lucro La veloz globalización Marketing sustentable: la llamada hacia una mayor responsabilidad social