Las conclusiones que a continuación se presentan son el producto final y resumido del trabajo realizado por la prestigiosa compañía de ánalisis de mercado Salvetti & Llombart. Durante los pasados meses de febrero y marzo se han realizado 2.500 entrevistas, tanto telefónicas como personales, que permitiran constrartar con el futuro vistante la oferta global de nuestro Museo así como su perceción sobre el mismo. Este profundo trabajo ha permitido a la Fundación Museo Picasso de Málaga consolidar sus objetivos, tomar las mejores decisiones y prever la necesidades, sobre las que estamos ahora trabajando. PERFIL VISITANTES DEL MUSEO Para entender el perfil de los potenciales visitantes del museo, se ha analizado el perfil de aquellas personas con alta intención de visita y alto índice cultural, contrastándolo con las personas de menor intención declarada e índice cultural más bajo. Los habitantes de Málaga con mayor probabilidad del visitar el museo son personas con un perfil cultural muy elevado, muy parecido a los visitantes locales de museos de Madrid y Barcelona. Por contra, los no visitantes son personas que tienen una baja actividad cultural. En cuanto a hábitos de ocio, los visitantes del museo son personas que leen mucho, pero ven poca TV y pasan poco tiempo descansando en su casa. El turista extranjero que visita el nuevo museo será una persona que suele visitar museos, visitar monumentos, asistir a obras de teatro, conciertos y exposiciones de arte, aunque en menor medida que el turista extranjero que visita museos en Madrid o Barcelona. Los potenciales visitantes conocen la obra de Picasso y les gusta. Entre los no visitantes el grado de desconocimiento y/o desagrado es muy alto. Los potenciales visitantes del museo tienen un grado de información bastante alto sobre pintura moderna. Los no visitantes son personas que no saben citar espontáneamente ningún pintor moderno, y sólo una tercera parte de ellos saben citar a Picasso como pintor español conocido. El nivel de estudios de los visitantes de fuera de la ciudad de Málaga va a ser elevado. Casi un tercio de ellos tendrá estudios universitarios. FUENTE: Fundación Museo Picasso de Málaga (Salvetti & Llombart) 1
IMAGEN DE PICASSO Picasso es uno de los pintores españoles más conocidos, sobre todo entre el turismo extranjero. En Málaga ciudad es el pintor español más citado (50%), y en el resto de España sólo es superado por Velázquez y Goya. Una buena parte de las personas que declaran que les gusta el arte moderno/ contemporáneo no son capaces de citar ningún artista. Esto ocurre sobre todo entre el público español fuera de Málaga ciudad. Picasso es el artista más citado, especialmente en España. Entre el turismo extranjero, el conocimiento de artistas modernos es notablemente superior. La obra de Picasso sólo es rechazada de forma clara (no gusta nada) por alrededor de un 15% de la población española y un 9% del turismo extranjero. Entre el turismo extranjero hay un porcentaje elevado de desconocimiento (29%) pero también un porcentaje mayor de entusiastas de su obra (17%). En Málaga prácticamente toda la población sabe que Picasso nació en esa ciudad. En Andalucía el grado de conocimiento es alto (57%) y lo mismo entre el turismo extranjero (63%). Únicamente entre la población española no andaluza existe un bajo conocimiento sobre la ciudad natal de Picasso. En España, más de la mitad de la población no sabe citar ninguna obra de Picasso. En este sentido, el turismo extranjero está mucho más informado. El cuadro más conocido, con gran diferencia es el Guernica. Existe un gran consenso en que Picasso fue un artista innovador y que es un motivo de satisfacción que sea español. Sobre si fue un genio o simplemente un gran artista, las opiniones están más divididas. Y sólo para los extranjeros su pintura tiene un carácter muy andaluz. VALORACIÓN DE LA OFERTA DEL MUSEO En cuanto a su atractivo, la colección está muy bien valorada, sobre todo en Málaga ciudad y entre el turismo. El nivel de rechazo (no gusta) es muy bajo (<3%). FUENTE: Fundación Museo Picasso de Málaga (Salvetti & Llombart) 2
La calidad de las obras de la colección es valorada como buena o muy buena. Prácticamente nadie califica las obras a exponer como malas. La opinión es unánime entre todos los tipos de público. El número de obras a exponer está también muy bien valorado, especialmente en Málaga ciudad. Menos del 4% del público potencial piensa que el número de obras es pequeño. Las obras más atractivas en global son "Retrato de Paul con gorro blanco", "Bañista", "Retrato de mujer con vestido..." y "Madre y niño". En Andalucía gusta mucho la obra "Olga Kokhlova con mantilla". La valoración del edificio es muy alta. Mayor incluso que la valoración de la colección permanente. Prácticamente nadie declara que no le gusta (<3%). El hecho de mostrar las obras a exponer y el edificio refuerza algo la intención de visita (especialmente entre el público extranjero), pero el propio concepto del museo en sí, sin mostrar nada, ya es muy atractivo. Lo ideal sería posicionar el museo como un lugar donde se presentan obras de Picasso de alta calidad y poco expuestas hasta ahora, y donde además se podrán entender los diferentes estilos de pintura empleados por Picasso. Únicamente en Andalucía vale la pena utilizar el mensaje de que el museo significa recuperar la figura de Picasso para los andaluces. En el resto de ámbitos es mejor centrarse en los aspectos objetivos citados anteriormente (argumentos más racionales que emocionales). PRECIO DE LAS ENTRADAS En todos los ámbitos de potenciales visitantes se detecta claramente que un precio por encima de los 6 Euros será percibido como muy caro (especialmente en Andalucía). Únicamente el público más joven valora como caro el precio de 6 Euros. El resto de tramos de edad lo aceptan bastante bien. Si el precio de la entrada se sitúa por encima de los 6 Euros, una parte muy importante del público potencial, especialmente en España, no visitará el museo. A un precio de 6 Euros, se captarán unos 2/3 del público potencial español y casi el 100% del turismo extranjero. FUENTE: Fundación Museo Picasso de Málaga (Salvetti & Llombart) 3
La gran mayoría de los visitantes, (y casi todos los turistas) prefieren comprar la entrada en taquilla. La posibilidad de reserva anticipada interesa a una cuarta parte de los visitantes potenciales. Más de un tercio de los visitantes potenciales vendrán al museo en primavera. Otro tercio de los turistas extranjeros vendrán en verano. Otoño e invierno serán épocas donde los visitantes serán mayoritariamente locales. Únicamente los turistas visitarán en proporciones importantes el museo entre semana (de lunes a viernes). Los visitantes andaluces vendrán principalmente en fin de semana, y los turistas nacionales se repartirán a partes iguales entre semana y en fin de semana. Excepto los visitantes locales, que prefieren ir por la tarde, la gran mayoría de visitantes de fuera de Málaga van a visitar el museo por la mañana. La posibilidad de visitarlo por la noche interesa a una proporción muy baja del público potencial. EXPOSICIONES TEMPORALES La posibilidad de que se organicen exposiciones temporales tiene un alto nivel de interés, especialmente entre los potenciales visitantes de Málaga ciudad (45%) y del resto de Andalucía (40º%) que son lo que tienen mayor accesibilidad al museo. Para los turistas visitantes del museo, el porcentaje de ellos que visitara las exposiciones temporales se situara entre el 15% y el 20%. La época preferida para organizar exposiciones temporales sería la primavera, seguida del verano. Claramente la temática con mayor potencial es la pintura, seguida del dibujo y la escultura. Exposiciones monográficas sobre cerámica, grabado y vídeo tendrían un potencial muy bajo. Para el público español, las exposiciones más atractivas serían aquellas sobre pintores impresionistas o de Picasso junto a otros autores relacionados. Para los visitantes extranjeros tendrían también un alto interés las exposiciones sobre otros autores modernos o contemporáneos. Existe una mayor preferencia por exposiciones de varios autores al mismo tiempo, en lugar de monográfico de un solo autor. FUENTE: Fundación Museo Picasso de Málaga (Salvetti & Llombart) 4
AI igual que ocurría con las entradas a la colección permanente, un precio por encima de 6 Euros desincentiva en gran medida la visita Por otro lado, rebajar el precio hasta 3 Euros reduciría mucho los ingresos dado que no aumenta en la misma medida el número de visitantes. Lo mismo ocurre con las exposiciones de nivel medio. Pasar de 5 Euros reduce mucho la intención de visita y bajar el precio a 2 Euros no la aumenta lo suficiente como para compensar la reducción de ingresos que supone. Por el hecho de visitar tanto la colección permanente como la exposición temporal se espera una reducción de precio global entre el 20% y el 30%. El turismo español es más sensible al precio y demanda mayor descuento.. OFERTA COMPLEMENTARIA DEL MUSEO Ayuda a la visita Los visitantes a museos prefieren que cada obra esté acompañada de un rótulo con el título, la fecha, y una breve descripción sobre la misma. Buena parte de los visitantes actuales de museos no utilizan ningún tipo de ayuda o se apoyan simplemente en el plano gratuito que se entrega junto a la entrada. Los visitantes extranjeros utilizan las ayudas mucho más que los españoles. Para el nuevo museo, el elemento de ayuda a la visita más solicitado es un folleto gratuito. Catálogo/Tienda Un 24% de los visitantes extranjeros han comprado algún libro / catálogo, pero sólo un 8% de los nacionales. El formato de mayor éxito es la edición normal. Buena parte de los extranjeros que compran libros lo hacen sobre la colección permanente (72%), mientras que los españoles compran menos libros, y suelen estar más centrados en arte o artistas concretos. Un 17% de los visitantes nacionales y un 22% de los extranjeros han comprado algún artículo en la tienda del museo. Los más comprados son postales y pósters. El gasto promedio es de 19 Euros por cliente. FUENTE: Fundación Museo Picasso de Málaga (Salvetti & Llombart) 5
Amigos del Museo Un 10% de los futuros visitantes locales estaría interesado en pertenecer a la asociación de amigos del museo (esto supone unas 5.000 personas). A priori, la ventaja más atractiva parece ser tener descuentos en la tienda del museo. Auditorio Para el público local las actividades más atractivas serán las obras de teatro, conciertos y espectáculos de flamenco. Si lo que se pretende es atraer público de fuera de la población, lo mejor es organizar conciertos de música clásica. En muchas actividades el público claramente está dispuesto a pagar para asistir (teatro, conciertos, flamenco), mientras que en otros tipo de actividades sólo una pequeña parte de los interesados pagarían para poder asistir (charlas, conferencias, lectura poemas, proyecciones audiovisuales e incluso cine forum). ESTIMACIÓN DEMANDA POTENCIAL El nuevo Museo Picasso Málaga despierta un elevado atractivo cuando se pregunta por la intención de visitarlo, especialmente en la ciudad de Málaga Para hacer una estimación de visitantes se han filtrado las respuestas (declaración de intenciones) teniendo en cuenta el perfil cultural del individuo y su experiencia previa en visitar museos. Mediante los modelos matemáticos diseñados, se ha obtenido una estimación de la demanda latente, mostrando que es muy significativa, pudiendo alcanzar el museo entre 400.000 y 700.000 visitantes anuales a medio plazo, y cifras algo superiores los primeros años. En ambos escenarios, la principal fuente de visitantes será el turismo extranjero que visita la Costa del Sol, seguido por la población regional y el turismo nacional. FUENTE: Fundación Museo Picasso de Málaga (Salvetti & Llombart) 6