CASOS REALES Y PROYECTOS VIABLES COMO ALTERNATIVAS DEL APRENDIZAJE BASADO EN LA EXPERIENCIA

CASOS REALES Y PROYECTOS VIABLES COMO ALTERNATIVAS DEL APRENDIZAJE BASADO EN LA EXPERIENCIA CARMEN CAMARERO IZQUIERDO, JAVIER RODRÍGUEZ PINTO, REBECA SAN JOSÉ CABEZUDO camarero@eco.uva.es, javierrp@eco.uva.es, rebecasc@eco.uva.es Universidad de Valladolid RESUMEN El presente trabajo describe la experiencia y de dos técnicas de aprendizaje: los proyectos y los casos reales. Tras el uso de estas técnicas basadas en la experiencia del alumno, se expondrán nuestras reflexiones sobre las ventajas e inconvenientes de estas metodologías, se realizará un estudio comparativo de ambas y se propondrán algunas recomendaciones prácticas útiles para otros profesores que deseen incorporar estas técnicas en la docencia en marketing. PALABRAS CLAVE Aprendizaje experiencial; casos reales; proyectos de marketing

CARMEN CAMARERO IZQUIERDO, JAVIER RODRÍGUEZ PINTO, REBECA SAN JOSÉ CABEZUDO 1. Introducción La tendencia hacia las pedagogías de aprendizaje basado en la experiencia ha cobrado especial interés en los últimos años (Barr y Tagg, 1995; Elam y Spotts, 2004). En este trabajo presentamos un estudio que compara los resultados de dos técnicas de aprendizaje experiencial: los casos reales y los proyectos. Este estudio parte de una iniciativa de innovación docente que pretende salvar el distanciamiento de los alumnos a la realidad empresarial a través de la realización de casos prácticos sobre empresas reales. De forma más concreta, este proyecto se materializa en la persecución de los siguientes objetivos: la adaptación del proceso de enseñanza-aprendizaje a las nuevas tendencias en metodología docente a través de la utilización del método del caso; complementar el sistema tradicional de evaluación mediante examen con nuevas técnicas que permitan trazar un perfil más completo del rendimiento del alumno; la adquisición de competencias y habilidades profesionales por parte del alumno en su contacto activo con la organización; el trabajo conjunto entre profesor-alumno a través de tutorías; el enriquecimiento de los conocimientos del docente a través de su interacción con el alumno y la empresa objeto de estudio y la búsqueda del compromiso de organizaciones empresariales para que formen parte del proceso formativo del que será su capital humano en años venideros, entre otros. Este proyecto ya ha sido implantado en las asignaturas Fundamentos de Marketing de la Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas (ADE) y Dirección de Marketing de la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado (ITM). Mientras que en la primera los alumnos han realizado casos reales, en la segunda se les ha propuesto la elaboración de proyectos. En este estudio se analizan y comparan los resultados de ambas experiencias y el grado de consecución de los objetivos generales de aprendizaje. Asimismo, se comentan los resultados del desarrollo de un portal web para gestionar el seguimiento y los resultados de los casos y proyectos, y en el que participan los alumnos, las empresas colaboradoras y los docentes. 2. El aprendizaje basado en la experiencia: casos reales versus proyectos Kolb (1984) define aprendizaje experiencial como el proceso mediante el cual el conocimiento se crea a través de la transformación de la experiencia. Las técnicas de aprendizaje basado en la experiencia crean así oportunidades para que los estudiantes apliquen a situaciones reales los conceptos y teorías aprendidos (Bobbit et al., 2000). Este aprendizaje ha sido descrito como un aprendizaje efectivo que es el resultado de que los alumnos se impliquen activamente en una experiencia y que posteriormente reflexionen sobre ella (Frontczak y Kelley, 2000; Elam y Spotts, 2004). El aprendizaje activo ha sido definido también como un aprendizaje en el cual el alumno está directamente en contacto con la realidad que está estudiando. Finalmente, de acuerdo con Feinstein, Mann y Corsan (2002) el aprendizaje basado en la experiencia es un método de participación que implica una variedad de habilidades y capacidades mentales de la persona. Se da cuando el alumno procesa la información en un entorno activo y de inmersión en el aprendizaje. La aplicación de teorías de aprendizaje experiencial introduce un elemento de realismo que alienta hacia una mayor efectividad en el aprendizaje. El aprendizaje basado en la experiencia puede centrarse en variedad de técnicas, entre las que se incluyen ejercicios y tareas realizados en clase no estructurados o semi-estructurados, proyectos integrados en el curso, simuladores, viajes y estudios de campo, o estudio de casos reales solucionando problemas reales de las organizaciones (Alon y Cannon, 2000; Kennedy, Lawton y Walker, 2001; Bobbit et al., 200; Elam y Spotts, 2004). Los beneficios del aprendizaje basado en la experiencia han sido mencionados de forma extensa en la literatura. Uno de estos beneficios más evidente es que se fomenta la implicación del alumno en el proceso de aprendizaje. Por otro lado, estas prácticas pueden diseñarse para mejorar o reforzar las habilidades en ciertas áreas de toma de decisiones, resolución de problemas, planificación, redacción, comunicación oral o creatividad. El desarrollo de estas habilidades son, o deberían ser, uno de los objetivos de ciertos cursos de empresa, en la medida en que se espera que un licenciado en empresa demuestre estas habilidades como profesional (Bobbitt et al., 2000). Finalmente, las actividades experienciales aumentan el aprendizaje y la motivación, ayudan al estudiante a integrar teoría y 2

CASOS REALES Y PROYECTOS VIABLES COMO ALTERNATIVAS DEL APRENDIZAJE práctica real y permiten el desarrollo de habilidades tan relevantes y críticas como la reflexión y la comunicación (Frontczak y Kelly, 2000). Los casos reales y los proyectos de clase constituyen dos ejemplos de técnicas experienciales. En el contexto de la educación en marketing, los casos reales implican que el alumno trabaje con una empresa concreta para dar solución a un problema real de marketing (Burns 1990; LeClair y Stöttinger 1999), mientras que los proyectos de clase consisten en que los alumnos desarrollen un plan de marketing integrado para un nuevo negocio que pudiera ser viable. En el caso de la disciplina de marketing, la elaboración de casos reales y proyectos viables ofrece la posibilidad de desarrollar un pensamiento crítico y habilidades en la resolución de problemas. Implica que los alumnos analicen el entorno interno y externo de un negocio; identifiquen, localicen y gestionen la información útil; analicen y sinteticen la información relativa a las fortalezas y debilidades de una empresa y elaboren un plan útil. A los estudiantes se les presenta la oportunidad de aprender de un negocio conociendo a una empresa concreta o los problemas de un sector. La investigación a través de Internet, bibliotecas y hemerotecas y el análisis de la información que suministra el cliente incrementa las posibilidades de aprendizaje que brinda este sistema. La diferencia entre casos reales y los proyectos en el contexto de la educación en marketing, es que en los estudios reales los alumnos trabajan con una organización para analizar, valorar y tratar de buscar soluciones a problemas reales de las empresas (Burns, 1990). Estos casos son más realistas que los proyectos porque abarcan la accesibilidad inmediata a la empresa por parte de los estudiantes e incluso la participación activa de directivos, gerentes o ejecutivos de la empresa. Hamer (2000) indica que los educadores que han incorporado este tipo de actividades en sus cursos han obtenido numerosos beneficios, incluidos el entusiasmo en instructores y estudiantes. En su estudio comprueba que los estudiantes que han trabajado en actividades de aprendizaje basado en la experiencia semi-estructuradas y poco definidas, obtienen mejores resultados en los tests que los estudiantes que han aprendido mediante clases magistrales con actividades bien estructuradas. Este autor indica que las técnicas de aprendizaje experiencial son útiles para cursos en los cuales los estudiantes deben asimilar una importante cantidad de información factual (p.e. principios de marketing), así como en los cursos que tratan de enseñar al estudiante cómo aplicar conceptos a situaciones particulares (p.e. estrategias de marketing). Los casos reales contienen la mayoría de los requisitos requeridos para el aprendizaje experiencial en gestión empresarial y marketing (Gentry, 1990). Dado su carácter aplicado, requieren una preparación cuidadosa para lograr un aprendizaje adecuado. Son casos donde se produce la interacción dentro del grupo de estudiantes, la interacción con el personal de la empresa y la interacción con el profesor, manteniendo además el contacto con el entorno externo. Los estudiantes no trabajan en un entorno pulido, claro y bien perfilado, sino que tienen que enfrentarse a situaciones variables, inciertas y a una información incompleta o a excesiva información. Por ello la implicación del estudiante y el descubrimiento han de combinarse para que se convierta en un instrumento educativo efectivo (Bobbitt et al., 2000). 3. La puesta en práctica de casos reales y proyectos de marketing En este contexto de aprendizaje basado en la experiencia, hemos puesto en práctica un sistema de aprendizaje y evaluación basada en casos reales y en proyectos de marketing. Los casos reales se han implantado en la asignatura Fundamentos de Marketing del tercer curso de la Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas (ADE) y los proyectos de marketing en la asignatura Dirección de Marketing del primer curso de la Licenciatura de 2º ciclo en Investigación y Técnicas de Mercado. Estas iniciativas se han completado con el diseño de una plataforma de comunicación que permita la difusión de estos casos en el ámbito empresarial, así como el contacto entre alumnos, profesores y empresas. 3.1. Desarrollo de casos reales La asignatura Fundamentos de Marketing trata de ser un curso introductorio a la disciplina para los alumnos de ADE. En ella se presentan los principales conceptos y contenidos del marketing. 3

CARMEN CAMARERO IZQUIERDO, JAVIER RODRÍGUEZ PINTO, REBECA SAN JOSÉ CABEZUDO Tradicionalmente, la evaluación de esta asignatura se basaba en un examen escrito dividido en dos partes: un test para evaluar la comprensión de los conceptos teóricos y casos cortos para valorar las habilidades de los alumnos a la hora de identificar tales conceptos en una situación concreta, normalmente simulada. Esta segunda parte ha sido sustituida por el desarrollo de casos reales. Este cambio no ha sido obligatorio, sino que los alumnos voluntariamente elegían la posibilidad de esta segunda forma de evaluación. Los objetivos que se persiguen son: trasladar los conceptos a la práctica, facilitar una mejor comprensión de los principales conceptos y decisiones de marketing, implicar e interesar a los alumnos por la disciplina, estimular habilidades para la gestión, fomentar la relación con las empresas y promover el trabajo en equipo. Los estudiantes forman libremente equipos de tres o cuatro miembros y eligen las empresas en las que van a desarrollar su caso. Aunque en principio se pensó en que la labor de selección de las empresas la desarrollaran los tutores, el hecho de que muchos alumnos propusieran o sugirieran empresas nos hizo pensar en la conveniencia de dejar esta tarea en manos de los grupos de alumnos. Sólo se plantean dos requisitos: debe existir una persona de contacto que les puede ofrecer toda la información que necesiten sobre las actividades de marketing de la empresa y dichas actividades deben tener la suficiente envergadura como para garantizar el interés pedagógico de desarrollar un caso de marketing en la empresa. Una vez seleccionadas las empresas, se da a todos los grupos las mismas instrucciones. Se debe elaborar un caso que cubriera los principales temas desarrollados a lo largo del curso. Los alumnos debían seguir las actividades de marketing de la empresa y preparar un informe exhaustivo sobre el plan actual de marketing. Tras una evaluación y diagnóstico de la situación, deben sugerir recomendaciones sobre cambios posibles en la estrategia y actuación de la empresa. A los alumnos se les ofrece un esquema básico que debían seguir: (1) análisis del marketing estratégico (entorno del marketing, comportamiento del consumidor, análisis de la demanda, competidores) y análisis DAFO, (2) estrategias de segmentación y posicionamiento, (3) descripción de las políticas de producto, precio, distribución y comunicación, y (4) evaluación crítica de las estrategias y políticas de marketing de la empresa, así como recomendaciones y alternativas. El papel de los tutores es facilitar a los alumnos el acceso a fuentes de información, revisar y aclarar con ellos los conceptos y aspectos de la asignatura que no son capaces de trasladar a la práctica, y ayudarles en el proceso de generar soluciones y propuestas para la empresa. El número total de alumnos que han participado en estos casos reales en el último curso ha sido 67 (de un total de 218 alumnos) y el número de casos 24. 3.2. Desarrollo de proyectos El curso de Dirección de Marketing también es un curso introductorio, bastante análogo a Fundamentos de Marketing. También se explican en él los principales contenidos del marketing, y la evaluación también se basa en un examen escrito en el que se presenta a los alumnos las actividades de marketing de una empresa y se les pide demostrar su grado de comprensión de los contenidos de la asignatura en su aplicación práctica a dicho caso. En esta asignatura se ha procedido a implementar la metodología de los proyectos de marketing. Los alumnos deben elaborar un proyecto en el que presentan un plan de marketing para un negocio hipotético, lo más real y viable posible. El proyecto se elabora en grupos de tres y cuatro alumnos. A los alumnos se les permite elegir el tipo de negocio que quieren crear, de modo que las oportunidades de mercado y el negocio que eligen depende de su propio criterio. Como en los casos reales, el proyecto desarrollado es parte de la nota final del alumno, junto con la del examen. Los objetivos son similares a los de los casos reales. Igualmente los alumnos tienen que desarrollar un plan de marketing integrado y preparar un informe final. El contenido del plan también es bastante similar, con la diferencia de que, en vez de analizar las decisiones reales de una empresa (caso), tienen que tomar sus propias decisiones acerca de las políticas de producto, servicio, precio, distribución y comunicación. El número de alumnos que han participado en estos proyectos en el último curso ha sido de 50, con un total de 15 proyectos. 3.3. Desarrollo de una plataforma web 4

CASOS REALES Y PROYECTOS VIABLES COMO ALTERNATIVAS DEL APRENDIZAJE La última parte de este proyecto es el diseño de una plataforma de comunicación que se está desarrollando para poner en relación a alumnos, profesores y empresas. El principal objetivo de la plataforma es poder presentar a las empresas el trabajo realizado por los alumnos, de modo que sirva como mostrador o expositor de los conocimientos y habilidades adquiridos por nuestros alumnos. De este modo las empresas no sólo son más conscientes de lo que ofrece la universidad, sino que pueden encontrar en nuestros alumnos el perfil profesional que buscan. En concreto, la plataforma se estructura en dos zonas. Una es de libre acceso y en ella se muestran los objetivos del proyecto, los profesores tutores, las empresas colaboradoras, los tipos de trabajos que se pueden descargar y los trabajos que están en curso. La otra es de acceso restringido para alumnos, profesores y empresas colaboradas. Esta zona permite descargarse trabajos, así como acceder a foros de debate entre alumnos, tutores y empresas. 4. Resultados comparados Tras poner en práctica estas experiencias se ha suministrado a los alumnos un cuestionario para valorar la evaluación que hacen de la experiencia, su grado de satisfacción y su valoración del aprendizaje logrado gracias a estas metodologías. Un análisis comparativo de los resultados obtenidos con ambos métodos, tanto de forma genérica, como de forma específica para diferentes áreas de estudio de marketing, nos permitirá extraer conclusiones acerca de cuál es el método más adecuado según el tipo de alumno y el contenido teórico impartido. Referencias bibliográficas ALON, I. Y N. CANNON (2000). Internet-based experiential learning in interorganizational marketing: The case of Golbalview.com, Online Information Review, Vol. 24, nº 5, pgs. 349-56. BARR, R.B. Y J. TAGG (1995). From teaching to learning: A new paradigm for undergraduate students, Change, Vol. 27 (November-December). pgs. 12. BOBBITT, L.M., S.A. INKS, K.J. KEMP, Y D.T. MAYO (2000). Integrating marketing courses to enhance team-based experiential learning, Journal of Marketing Education, Vol. 22, nº 1, pgs. 15-24. BURNS, A.C. (1990). The use of live case studies in business education: Pros, cons y guidelines. In Guide to business gaining y experiential learning, edited by James Gentry, pgs. 201-15. London. Nichols/GP Publishing. ELAM, E.L.R Y H.E. SPOTTS (2004). Achieving marketing curriculum integration: A live case study approach, Journal of Marketing Education, Vol. 26, nº 1, pgs. 50-65. FEINSTEIN, A.H., S. MANN, Y D.L. CORSUN (2002). Charting the experiential territory: Clarifying definitions y uses of computer simulation, games, y role play, Journal of Management Development, Vol. 21, nº 9/10, pgs. 732-745. FRONTCZAK, N.T. Y C.A. KELLEY (2000). Special issue on experiential learning in marketing education, Journal of Marketing Education, Vol. 22, nº 1, pgs. 3-4. GENTRY, J.W. (1990). What is experiential learning? In Guide to business gaming y experiential learning, edited by James Gentry, pgs. 9-20. London: Nichols/GP Publishing. HAMER, L.O. (2000). The additive effects of semistructured classroom activities on student learning: An application of classroom-based experiential learning techniques, Journal of Marketing Education, Vol. 22, nº 1, pgs. 25-34. KENNEDY, E.J., L. LAWTON Y E. WALKER (2001). The case for using live cases: Shifting the paradigm in marketing education, Journal of Marketing Education, Vol. 23, nº 2, pgs. 145-151. KOLB, D. (1984). Experiential learning. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. LECLAIR, D.T. Y STÖTYINGER, B. (1999). Using an Intensive Living Case in Graduate Marketing Courses: Experiences from an International Project, Marketing Education Review, Vol. 9, Fall, pgs. 31-40. 5