Presentación y metodología del estudio
QUÉ ES EL BARÓMETRO IMAGEN CIUDAD? Es una inédita y útil herramienta al servicio del análisis y diseño estratégico de la imagen de una ciudad, desarrollada por la consultora Visión Humana. Su objetivo es ayudar a las autoridades, empresas y organizaciones a evaluar, monitorear y desarrollar estrategias para fortalecer la imagen de las ciudades que administren o hay interés en desarrollar. Permite evaluar el conocimiento, evaluación y asociación de la imagen de una ciudad en las personas que residen en otras ciudades del país. 3
CUÁL ES LA METODOLOGÍA DEL BARÓMETRO IMAGEN CIUDAD? Es una investigación anual, realizada desde el año 2010, basada en 1.500 encuestas en hogares a personas de las 12 principales ciudades del país, de 15 a 80 años de edad y de los niveles socioeconómicos C1, C2, C3 y D. Para obtener la imagen de marca de las ciudades evaluadas fueron consideradas las opiniones y percepciones de los entrevistados no residentes en cada una de éstas. El error muestral a nivel total de la muestra se estima en ±2,6% considerando varianza máxima y un 95% de confianza. Los resultados fueron ponderados en base a la proporción real de la población del país a nivel de comunas, género, edad y nivel socioeconómico. El trabajo de campo se realizó durante el mes de julio del 2012. 4
QUÉ SE EVALÚA CON EL BARÓMETRO IMAGEN CIUDAD? Evaluación en 4 dimensiones generales 20 ciudades evaluadas Antofagasta Arica Chillán Concepción Copiapó Coquimbo Coyhaique Iquique La Serena Los Ángeles Puerto Montt Punta Arenas Rancagua Santiago Talca Talcahuano Temuco Valparaíso Valdivia Viña del Mar Como lugar para vivir Como lugar para trabajar Como lugar para estudiar Como lugar para visitar Asociación en 13 atributos específicos Clima agradable Buena conectividad con el resto del país Bonitas construcciones y lugares públicos Buenas perspectivas económicas Gente amable y agradable Medio ambiente sano, sin contaminación Buena gestión municipal Buenos servicios de salud Seguridad Ciudadana Variedad de actividades de tiempo libre y cultura Buenas posibilidades de trabajo Buena infraestructura para el transporte Universidad o Institutos de prestigio 5
QUÉ IMPORTANCIA TIENE UNA BUENA IMAGEN DE CIUDAD? EN LOS RESIDENTES Orgullo de pertenencia Compromiso por su cuidado y desarrollo Respaldo personal o empresarial (marca de origen) UNA BUENA IMAGEN DE CIUDAD GENERA EN LOS NO RESIDENTES Atracción para vivir y/o trabajar Preferencia para invertir o emprender Preferencia para visitar 6
Evaluación de imagen de ciudades en dimensiones generales
EVALUACIÓN COMO LUGAR PARA VIVIR % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Viña del Mar La Serena Valparaíso Concepción Valdivia Iquique Puerto Montt Antofagasta Arica Los Ángeles Coquimbo Chillán Temuco Rancagua Talca Santiago Punta Arenas Copiapó Talcahuano Coyhaique 29 28 28 28 26 25 24 23 23 22 21 20 35 33 33 42 41 39 49 53 Promedio = 31% 8
EVALUACIÓN COMO LUGAR PARA TRABAJAR % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Viña del Mar Santiago La Serena Valparaíso Concepción Antofagasta Iquique Valdivia Arica Puerto Montt Copiapó Coquimbo Chillán Los Ángeles Rancagua Temuco Punta Arenas Talcahuano Talca Coyhaique 22 21 28 28 27 27 27 27 26 25 33 32 31 37 41 41 40 40 49 47 Promedio = 32% 9
EVALUACIÓN COMO LUGAR PARA ESTUDIAR % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Valparaíso Santiago Concepción Viña del Mar La Serena Valdivia Antofagasta Iquique Temuco Puerto Montt Arica Chillán Talca Coquimbo Rancagua Los Ángeles Punta Arenas Copiapó Talcahuano Coyhaique 28 27 27 26 26 25 25 23 23 23 23 21 19 34 39 38 51 50 55 54 Promedio = 32% 10
EVALUACIÓN COMO LUGAR PARA VISITAR % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 10 20 30 40 50 60 70 80 La Serena Valparaíso Valdivia Viña del Mar Puerto Montt Concepción Iquique Antofagasta Arica Punta Arenas Temuco Coquimbo Coyhaique Los Ángeles Chillán Santiago Copiapó Talcahuano Talca Rancagua 68 67 67 66 63 62 59 57 56 56 55 53 53 52 52 51 50 48 48 Promedio = 56% 46 11
EVALUACIÓN GLOBAL EN BASE A DIMENSIONES GENERALES % promedio que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en las 4 dimensiones evaluadas 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Viña del Mar Valparaíso La Serena Concepción Valdivia Santiago Antofagasta Iquique Puerto Montt Arica Temuco Coquimbo Chillán Los Ángeles Punta Arenas Copiapó Rancagua Talca Talcahuano Coyhaique 41 40 38 36 34 33 33 33 32 31 30 30 29 28 44 44 51 49 49 55 Evaluación superior Evaluación media Evaluación baja 12
PERFIL DE POSICIÓN EN EL RANKING Lugar de cada ciudad en el ranking en las 4 dimensiones evaluadas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Vivir Trabajar Estudiar Visitar Viña del Mar Valparaíso Concepción La Serena Santiago Valdivia Antofagasta Iquique Puerto Montt Arica Temuco Chillán Coquimbo Los Ángeles Punta Arenas Copiapó Rancagua Talca Talcahuano Coyhaique 13
F2 (22,80 %) POSICIONAMIENTO RELATIVO Mapa de posicionamiento en base a evaluación en 4 dimensiones generales 0,15 0,05-0,05-0,15 Ciudades con imagen sin perfil Coyhaique Punta Arenas Copiapó Talcahuano Lugar para visitar Lugar para trabajar Temuco Lugar para estudiar Arica Talca Antofagasta Rancagua Puerto Montt Coquimbo Chillán Valparaíso Los Ángeles Iquique Concepción Valdivia Ciudades con imagen residencial Lugar para vivir La Serena Ciudades con imagen funcional Viña del Mar Santiago Ciudades con imagen integral -0,3-0,2-0,1 0 0,1 0,2 0,3 F1 (66,95 %) 14
Evaluación de imagen de ciudades en atributos específicos (sólo se muestran 4 de 13 atributos evaluados)
IMAGEN DE UNIVERSIDADES O INSTITUTOS DE PRESTIGIO % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen del atributo 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Santiago Concepción Valparaíso Viña del Mar Valdivia La Serena Antofagasta Puerto Montt Chillán Iquique Temuco Copiapó Talcahuano Arica Los Angeles Coyhaique Talca Punta Arenas Coquimbo Rancagua 3 7 7 7 7 6 6 5 5 5 5 5 5 11 14 19 29 29 45 52 Promedio = 13% 16
IMAGEN DE MEDIOAMBIENTE SIN CONTAMINACIÓN % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen del atributo 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Valdivia La Serena Coyhaique Punta Arenas Puerto Montt Viña del Mar Los Angeles Arica Chillán Iquique Concepción Coquimbo Antofagasta Temuco Valparaíso Copiapó Rancagua Talca Talcahuano Santiago 3 5 9 9 9 8 8 8 7 15 15 15 13 12 22 22 20 20 25 25 Promedio = 14% 17
IMAGEN DE POSIBILIDADES DE TRABAJO % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen del atributo 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Santiago Antofagasta Concepción Viña del Mar Iquique La Serena Copiapó Arica Rancagua Valparaíso Coquimbo Puerto Montt Punta Arenas Valdivia Los Angeles Chillán Temuco Coyhaique Talca Talcahuano 7 6 5 5 5 4 16 14 13 11 10 10 9 9 9 21 20 20 32 41 Promedio = 13% 18
IMAGEN DE GENTE AMABLE % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen del atributo 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Valdivia Puerto Montt Chillán Punta Arenas La Serena Los Angeles Coyhaique Temuco Viña del Mar Concepción Valparaíso Arica Talca Iquique Rancagua Talcahuano Coquimbo Antofagasta Copiapó Santiago 4 6 10 10 10 9 9 8 8 8 20 19 19 17 17 16 15 13 26 24 Promedio = 13% 19
F2 (29,35 %) POSICIONAMIENTO RELATIVO Mapa de posicionamiento en base a evaluación en 13 atributos específicos 0,6 0,4 0,2 0-0,2-0,4-0,6 Imagen de ciudad amable prestigio Coyhaique Valdivia Talcahuano Gente amable y agradable Temuco Concepción Variedad de actividades de Bonitas construcciones y Punta Arenas Puerto Montt Valparaíso Santiago Chillán Talca tiempo libre Seguridad Ciudadana lugares públicos Buenos y cultura servicios de salud Buena infraestructura para Buena gestión municipal Medio ambiente sano, sin Los Angeles el transporte Buena conectividad con el Viña del Mar contaminación Rancagua resto del país Buenas perspectivas Imagen de ciudad templada Coquimbo La Serena Arica Iquique Clima agradable Imagen de ciudad servicios Copiapó económicas Antofagasta Universidad o Institutos de Buenas posibilidades de trabajo Imagen de ciudad emprendimiento -0,8-0,6-0,4-0,2-1E-15 0,2 0,4 0,6 F1 (47,36 %) 20
Evaluación de la imagen de Santiago
EVALUACIÓN DE SANTIAGO EN DIMENSIONES GENERALES % que califica con notas 6 y 7 en cada dimensión (Base: 1.100 encuestados) 0 20 40 60 80 Lugar para estudiar 54 Lugar para visitar 51 Lugar para trabajar 47 Lugar para vivir 23 22
EVALUACIÓN DE SANTIAGO EN DIMENSIONES GENERALES Puntos % de diferencia respecto de promedio de otras ciudades (Base: 1.100 encuestados) -10 0 10 20 30 Lugar para estudiar 24 Lugar para trabajar 16 Lugar para visitar -6 Lugar para vivir -8 23
EVALUACIÓN DE SANTIAGO EN DIMENSIONES GENERALES % que califica con notas 6 y 7 en cada dimensión (Base: 1.100 encuestados) 0 20 40 60 80 Lugar para estudiar 54 64 Lugar para visitar 51 57 Lugar para trabajar 47 47 Lugar para vivir 23 23 2011 2012 24
PERFIL DE POSICIÓN DE SANTIAGO EN EL RANKING Lugar en el ranking en las 4 dimensiones evaluadas (Base: 1.100 encuestados) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Vivir Trabajar Estudiar Visitar 1 2 1 2 6 8 16 16 2011 2012 25
EVALUACIÓN DE SANTIAGO COMO LUGAR PARA VIVIR SEGÚN PERFIL DE ENCUESTADOS % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 30 25 20 15 23 24 22 28 20 23 21 24 24 27 18 25 25 20 10 5 0 26
ASOCIACIONES ESPONTÁNEAS HACIA SANTIAGO Palabras más mencionadas que se asocian a la ciudad en la medición 2011 (Base: 1.100 encuestados) 27
ASOCIACIONES ESPONTÁNEAS HACIA SANTIAGO Palabras más mencionadas que se asocian a la ciudad en la medición 2012 (Base: 1.100 encuestados) 28
IMAGEN DE SANTIAGO EN ATRIBUTOS ESPECÍFICOS % que elije a la ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada a cada atributo Promedio Otras Ciudades Santiago Buena conectividad con el resto del 60 país Universidades o institutos de 45 prestigio 52 Medioambiente sano, sin contaminación Buenas posibilidades de trabajo 41 40 Gente amable y agradable Buenos servicios de salud Buenas perspectivas económicas 39 37 Variedad de actividades de tiempo 33 libre y cultura Buena infraestructura para el transporte 20 0 28 3 25 4 6 7 19 Buena gestión municipal Bonitas construcciones y lugares públicos Clima agradable Seguridad ciudadana 29
IMAGEN DE SANTIAGO EN ATRIBUTOS ESPECÍFICOS Puntos % de diferencia respecto de promedio de otras ciudades -20-10 0 10 20 30 40 50 Universidades o institutos de prestigio Buena conectividad con el resto del país Buenas posibilidades de trabajo Buenos servicios de salud Buenas perspectivas económicas Variedad de actividades de tiempo libre y cultura Buena infraestructura para el transporte Bonitas construcciones y lugares públicos Buena gestión municipal Seguridad ciudadana Clima agradable Gente amable y agradable Medioambiente sano, sin contaminación -6-8 -10-11 41 34 30 27 26 21 16 12 7 30
IMAGEN DE SANTIAGO EN ATRIBUTOS ESPECÍFICOS % que elije a la ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada a cada atributo Buena conectividad con el resto del país Buenas posibilidades de trabajo Buenos servicios de salud Buenas perspectivas económicas 57 57 60 Variedad de actividades de 39 41 37 47 62 45 33 tiempo libre y cultura Buena infraestructura para el transporte 2011 2012 Universidades o institutos de 90 70 50 30 10-10 43 prestigio 76 52 28 25 6 3 7 4 6 14 38 7 15 19 27 Medioambiente sano, sin contaminación Buena gestión municipal Bonitas construcciones y lugares públicos Gente amable y agradable Clima agradable Seguridad ciudadana 31
IMAGEN DE SANTIAGO EN ATRIBUTOS ESPECÍFICOS Puntos % de diferencia respecto de medición anterior -30-20 -10 0 10 20 30 Medioambiente sano, sin contaminación Gente amable y agradable Seguridad ciudadana Buena gestión municipal Clima agradable Bonitas construcciones y lugares públicos Variedad de actividades de tiempo libre y cultura Buena infraestructura para el transporte Buena conectividad con el resto del país Buenos servicios de salud Buenas posibilidades de trabajo Buenas perspectivas económicas Universidades o institutos de prestigio -3-3 -8-8 -8-13 -14-15 -17-18 -19-20 -24 32
F2 (29,35 %) POSICIONAMIENTO RELATIVO Mapa de posicionamiento en base a evaluación en 13 atributos específicos 0,6 0,4 0,2 0-0,2-0,4-0,6 Imagen de ciudad amable prestigio Coyhaique Valdivia Talcahuano Gente amable y agradable Temuco Concepción Variedad de actividades de Bonitas construcciones y Punta Arenas Puerto Montt Valparaíso Santiago Chillán Talca tiempo libre Seguridad Ciudadana lugares públicos Buenos y cultura servicios de salud Buena infraestructura para Buena gestión municipal Medio ambiente sano, sin Los Angeles el transporte Buena conectividad con el Viña del Mar contaminación Rancagua resto del país Buenas perspectivas Imagen de ciudad templada Coquimbo La Serena Arica Iquique Clima agradable Imagen de ciudad servicios Copiapó económicas Antofagasta Universidad o Institutos de Buenas posibilidades de trabajo Imagen de ciudad emprendimiento -0,8-0,6-0,4-0,2-1E-15 0,2 0,4 0,6 F1 (47,36 %) 33
F2 (29,35 %) POSICIONAMIENTO RELATIVO Mapa de posicionamiento en base a evaluación en 13 atributos 0,6 0,4 0,2 0-0,2-0,4-0,6 Ciudades servicios Ciudades amables Universidad o Institutos de prestigio Coyhaique Valdivia Talcahuano Gente amable y agradable Temuco Concepción Variedad de actividades de Bonitas construcciones y Punta Arenas Puerto Montt Valparaíso Chillán Talca tiempo libre lugares públicos Buenos y cultura Seguridad Ciudadana servicios de salud Buena infraestructura para Buena gestión municipal Medio ambiente sano, sin Los Angeles el transporte Buena conectividad con el Viña del Mar contaminación Rancagua resto del país Buenas perspectivas Ciudades templadas Coquimbo Copiapó La Serena Iquique Arica Clima agradable económicas Buenas posibilidades de trabajo Antofagasta Ciudades emprendimiento Santiago -0,8-0,6-0,4-0,2-1E-15 0,2 0,4 0,6 F1 (47,36 %) 34
IMAGEN DE CIUDAD ACTUAL DE SANTIAGO Se constituye desde una imagen de ciudad eminentemente funcional: como lugar para estudiar, trabajar y acceso a más y mejores servicios. Sin embargo, carece de cualidades percibidas que la hagan deseable como lugar para vivir o visitar, contrastando marcadamente con su dimensión funcional. Su imagen como ciudad es más valorada por los más jóvenes y personas de GSE C3, mientras que es más rechazada por las personas de edad media, de GSE D y residentes en el ciudades del sur del país. Las principales asociaciones espontáneas que evoca son mayoritariamente negativas, connotando contaminación, centralismo, problemas de transporte urbano, aglomeración y estrés. En sus atributos más específicos, destaca positivamente por su oferta educacional, conectividad y oferta laboral, y negativamente por proyectar un entorno inhóspito de vida, por su inseguridad, clima poco grato, poca amabilidad de su gente y contaminación ambiental. 35
IMAGEN DE CIUDAD EVOLUTIVA DE SANTIAGO Respecto de la medición del año pasado muestra una tendencia negativa general en su imagen como ciudad. Esta tendencia se explicaría por 3 grandes factores: 1) Pérdida de fortaleza relativa en algunos aspectos que dejaron de ser de su hegemonía, tales como alternativas para estudiar, perspectivas económicas, oferta de trabajo y servicios de salud, por la buena situación económica general del país y por el desarrollo local de estos últimos sectores. 2) Efecto Transantiago que afectó su posicionamiento en transporte y conectividad. 3) Por una connotación más negativa asignada a lo que representa Santiago por ir en contra de lo que la gente valora cada vez más: salud, medioambiente sano, tranquilidad mental y buenas relaciones. 36
Para consultas, adquirir el informe completo o solicitar un análisis ad hoc: Andrés Mendoza L. Director de Investigaciones y Tendencias fono: (56-2) 26651551 email: amendoza@visionhumana.cl Patricio Polizzi R. Gerente General fono: (56-2) 26651551 email: ppolizzi@visionhumana.cl 37