LA CREACIÓN DE VALOR EN EL ESTABLECIMIENTO MINORISTA: UN ANÁLISIS DE LOS FACTORES EMOCIONALES O AFECTIVOS

LA CREACIÓN DE VALOR EN EL ESTABLECIMIENTO MINORISTA: UN ANÁLISIS DE LOS FACTORES EMOCIONALES O AFECTIVOS RAQUEL SÁNCHEZ FERNÁNDEZ, Mª ÁNGELES INIESTA BONILLO rasanche@ual.es, miniesta@ual.es Universidad de Almería RESUMEN La literatura de marketing ha demostrado que la percepción de valor influye de manera significativa en la formación de la satisfacción y la lealtad del consumidor hacia un establecimiento minorista. En ella encontramos que la mayor parte de trabajos empíricos se han centrado en la generación de valor a través de elementos funcionales y utilitaristas, tales como la calidad y el precio. Sin embargo, existen investigaciones recientes que han puesto de manifiesto que la creación de valor también puede venir determinada por otros elementos de carácter emocional o afectivo asociados al establecimiento. En el presente trabajo profundizamos en este campo y demostramos la importancia de los elementos afectivos como factores generadores de valor en el establecimiento minorista. PALABRAS CLAVE Valor percibido, creación de valor, minorista, satisfacción, lealtad, valor emocional o afectivo

RAQUEL SÁNCHEZ FERNÁNDEZ, Mª ÁNGELES INIESTA BONILLO 1. Introducción El interés por la creación y entrega de valor a los consumidores ha sido ampliamente reconocido, tanto entre los miembros de la comunidad académica, como entre los gestores y profesionales del marketing. Este imperativo estratégico emerge como un importante objetivo empresarial, fuente de ventaja competitiva para la empresa (Slater y Narver, 2000), e instrumento fundamental para el análisis y comprensión del comportamiento del consumidor (Sweeney y Soutar, 2001). Tradicionalmente, las aproximaciones realizadas al estudio del valor percibido han seguido un enfoque funcional y utilitarista, planteando medidas cognitivas y unidimensionales del concepto basadas fundamentalmente en la percepción de la calidad y el precio (por ejemplo, Chang y Wildt, 1994; DeSarbo et al., 2001; Dodds et al., 1991). Frente a estos planteamientos, surge una nueva corriente de investigación donde se establece que el valor percibido es un concepto complejo de naturaleza multidimensional (Babin et al., 1994; Martín et al., 2004; Mathwick et al., 2001; Moliner et al., 2005; Sheth et al., 1991). En esta última línea, más reciente y aún por explorar, observamos que hay elementos que siguen siendo protagonistas de las investigaciones desarrolladas, fundamentalmente vinculados a la naturaleza funcional o utilitarista del valor. Así, componentes como la calidad percibida y el precio constituyen las principales fuentes de creación de valor asociadas a la experiencia de consumo minorista (Bevan y Murphy, 2001; Wang et al., 2004). Sin embargo, otros componentes de naturaleza emocional o afectiva requieren de una evaluación empírica más rigurosa (de Ruyter et al., 1997), existiendo incluso un vacío en la literatura en torno a componentes tales como la ética y la espiritualidad (Holbrook, 1999). En consecuencia, el presente trabajo en curso pretende definir un marco conceptual y plantear el desarrollo de un instrumento de medida que permita analizar los componentes afectivos del valor percibido por el consumidor en el contexto minorista. Adicionalmente, esta investigación persigue determinar la importancia de estos componentes en la formación de la satisfacción y la lealtad del consumidor. 2. Los componentes emocionales o afectivos del valor percibido Una de las aproximaciones multidimensionales que más ha contribuido al estudio de la composición del valor percibido ha sido la desarrollada por Holbrook (1999). Tomando como base tres dimensiones o criterios de clasificación, el autor identifica ocho componentes del valor para el consumidor (Tabla 1). En particular, señala que la distinción entre la naturaleza extrínseca e intrínseca del valor debe ser tratada con especial cuidado. Efectivamente, la primera caracteriza a aquellos juicios en los que algún producto o experiencia de consumo supone un medio útil para conseguir un fin mayor. Se trata, por tanto, de un valor funcional, instrumental o práctico, asociado a decisiones de carácter más cognitivo y utilitarista. Así, las primeras aproximaciones al estudio del valor se centraron en este tipo de evaluaciones (Kerin et al., 1992; Zeithaml, 1988), basándose en la denominada teoría de medios-fin (Gutman, 1982). En este primer conjunto de componentes de valor se enmarcan los característicos atributos de calidad y precio (Holbrook, 1999; Mathwick et al., 2001). Por el contrario, el valor intrínseco supone la apreciación de alguna experiencia de consumo como un fin en sí mismo, siendo entonces un valor no instrumental, auto-justificado o lúdico, esto es, aquel que proviene de factores de naturaleza emocional, hedonista o afectiva. De este modo, el valor emocional o afectivo que explica la dimensión intrínseca del concepto, en términos de Holbrook (1999), ha sido escasamente investigado en trabajos previos. Por este motivo, analizamos a continuación, siguiendo la propuesta conceptual de este autor, cada uno de los componentes que subyacen bajo el concepto multidimensional al que denominaremos, en adelante, valor afectivo. Entretenimiento. A pesar de que en la literatura de valor no se ha profundizado en el concepto de entretenimiento o diversión, cabe destacar que ha sido considerado en algunas ocasiones como antecedente del valor (Babin y Kim, 2001; Gallarza y Gil, 2006), e incluso como un componente del propio concepto (Babin et al., 1994; Lee y Overby, 2004; Mathwick et al., 2001). Esta manifestación del valor puede ser definida como el grado en el que el desarrollo de una actividad es percibido como 2

LA CREACIÓN DE VALOR EN EL ESTABLECIMIENTO MINORISTA: UN ANÁLISIS DE LOS FACTORES... algo placentero y lúdico (Holbrook, 1999). Se trata, por tanto, de la apreciación de alguna experiencia como un fin en sí mismo, cubriendo una apreciación que resulta del interés personal y que no está orientada hacia otros. Así, por ejemplo, para el consumidor no es lo mismo acudir a un restaurante para cenar con unos amigos que ir a un supermercado donde pretende realizar la compra semanal lo más rápido posible. De este modo, en la primera situación la apreciación del entretenimiento como fuente generadora de valor en el establecimiento tendrá un origen emocional, frente al valor de la eficiencia que se busca en la segunda y que posee una naturaleza claramente funcional. Por definición, en el componente de entretenimiento quedará recogida la diversión asociada al consumo, además del valor procedente de la interacción entre el cliente y el establecimiento, y entre el cliente y otros individuos (personal, otros clientes, acompañantes, etc.). TABLA 1 Tipología de valor en la experiencia de consumo 1 Auto-orientado Extrínseco Intrínseco Activo Eficiencia Entretenimiento Reactivo Excelencia Estética Orientado Activo Estatus Ética hacia otros Reactivo Estima Espiritualidad Fuente: Holbrook (1999, p. 12) Estética. Siguiendo a Wagner (1999), el valor que procede de la estética se halla en los productos que adquirimos, en nuestras propias viviendas, en los establecimientos e, incluso, en los espacios públicos que frecuentamos, proporcionándonos placer y enriquecimiento personal. Así, en las actividades de consumo, el valor estético posee especialmente importancia en el caso de las bellas artes. Sin embargo, para las artes aplicadas como el diseño de productos electrodomésticos, muebles, automóviles, ropa, la publicidad o la decoración de establecimientos, identificar la importancia que posee la estética como factor generador de valor resulta más difícil si la comparamos con otros factores que son más evidentes en las decisiones de consumo, tales como la calidad, el surtido, la eficiencia o el precio. En la tipología de valor de Holbrook (1999) estética y entretenimiento poseen en común el ser componentes intrínsecos y auto-orientados, aunque se diferencian en que la estética es reactiva porque el consumidor solamente aprende, aprecia o responde a un objeto, hallándose el valor en el resultado y no en el proceso de consumo. Por el contrario, el entretenimiento se asocia a una participación activa del individuo en la experiencia de consumo. Al igual que el entretenimiento, la estética ha sido escasamente analizada en las investigaciones sobre valor, destacándose en ocasiones como un determinante del concepto (Gallarza y Gil, 2006), y considerándose en otros como un componente del mismo (Lee y Overby, 2004; Mathwick et al., 2001). A veces, la mera estética de un producto, del personal o del establecimiento constituye un elemento clave a la hora de consumir, condicionando así el valor percibido por el consumidor. Ética y espiritualidad. Por una parte, el consumo puede perseguir fines éticos. Así, una experiencia de consumo que conlleva alguna acción no instrumental hacia otros, y que es desarrollada de manera activa por el consumidor, refleja un valor ético relacionado con la virtud, la justicia y la moralidad. Por otra, el homólogo reactivo de la ética será la espiritualidad, que implicará la aceptación, admiración o adoración intrínsecamente motivada de algún poder divino, entidad cósmica o yo interior. Las actividades de consumo pueden estar asociadas a fines éticos y espirituales aunque, a pesar de ser factores relevantes en determinadas experiencias de consumo, la literatura ha ignorado con frecuencia estos elementos (Brown, 1999; Holbrook, 1999; Wagner, 1999). Ambos componentes poseen una característica en común: haber sido calificados como problemáticos a la hora de ser estudiados en el 1 Valor extrínseco vs. intrínseco, en función de la instrumentalidad o no del producto; auto-orientado vs. orientado hacia otros, atendiendo a aquellas apreciaciones que resultan del interés personal, o bien a aquellas otras que miran más allá del individuo; y activo vs. reactivo, según si el consumidor posee algún efecto sobre el producto, o bien si solamente aprecia el mismo, hallándose entonces el valor en el resultado y no en el proceso. 3

RAQUEL SÁNCHEZ FERNÁNDEZ, Mª ÁNGELES INIESTA BONILLO contexto comercial (Smith, 1999). Asimismo, la distinción proporcionada por la dimensión activo vs. reactivo, la cual permite diferenciar ambos componentes, en ocasiones no resulta operativa, siendo complejo el diseño de escalas de medida (Holbrook, 1999). De este modo, considerando la falta de escalas previas de ambos componentes, la búsqueda de una mayor parsimonia del modelo, y la complejidad de su medida, en el presente trabajo consideraremos ambos elementos bajo una única dimensión. 3. Análisis de las consecuencias del valor emocional o afectivo: satisfacción y lealtad del consumidor Uno de los conceptos que mayor polémica ha suscitado al estudiar su relación con el valor ha sido sin duda la satisfacción, por cuanto que se ha especulado acerca de la naturaleza exacta de su relación. Según Woodruff y Gardial (1996, p. 86) definir la distinción (y el vínculo) entre el valor para el cliente y la satisfacción del cliente es algo crítico debido a la natural afinidad entre los dos conceptos. La satisfacción y el valor para el consumidor son conceptos que claramente comparten algunas características comunes, aunque se trate de nociones diferentes. Así, la evaluación post-compra de la satisfacción contrasta con el carácter dinámico del valor, el cual puede manifestarse en varias etapas del proceso de compra (Woodruff, 1997). Además, bajo la satisfacción subyace una orientación táctica que proporciona guías de actuación para mejorar los productos actuales, mientras que la orientación estratégica del valor proporciona mecanismos de actuación futura (Eggert y Ulaga, 2002). Sobre la relación valor-satisfacción, se han llevado a cabo multitud de estudios que no siempre coinciden en sus conclusiones. En principio, en gran parte de la literatura se señala la existencia de una influencia positiva del valor percibido por el consumidor sobre la satisfacción. Frente a estos estudios, otros rechazan la hipótesis de una posible relación (Andreassen y Lindestad, 1998), o defienden que la satisfacción del consumidor es un antecedente del valor percibido (Bolton y Drew, 1991; Petrick et al., 2001), que el valor sólo posee un efecto parcial en la satisfacción pero a través de su interacción con la calidad (Caruana et al., 2000), o que la satisfacción genera valor de consumo, el cual a su vez deviene en satisfacción basada en el valor (Oliver, 1999). Dado que todavía no existe una opinión generalizada acerca de la relación valor-satisfacción, y que ha sido calificada de confusa (Eggert y Ulaga, 2002), especulativa (Day, 2002), y sujeta a cierta controversia (Martín et al., 2004), establecemos la siguiente hipótesis, centrada específicamente en el valor afectivo: H1: Cuanto mayor es el valor afectivo percibido por el consumidor, mayor es su satisfacción. Del mismo modo, a pesar de que el vínculo entre el valor y la lealtad ha sido reconocido a nivel teórico y soportado empíricamente, también se ha afirmado que la relación directa entre el valor percibido y la lealtad no está tan clara (Tam, 2004). De hecho, algunas investigaciones no validan la relación valor-lealtad (Patterson y Spreng, 1997; Varki y Colgate, 2001; Wang et al., 2004). Por tanto, consideramos de interés determinar el poder explicativo que posee el valor afectivo sobre la lealtad mediante de la siguiente hipótesis: H2: El valor afectivo percibido por el consumidor posee un efecto directo y positivo sobre la lealtad. Asimismo, podemos afirmar que en la literatura de marketing existe un amplio consenso acerca de la influencia de la satisfacción sobre la lealtad del consumidor. No obstante, otros argumentos sugieren que la satisfacción no conduce necesariamente a la lealtad (Mittal y Lassar, 1998), señalándose que la intensidad de esta influencia dependerá de la industria considerada (Jones y Sasser, 1995). Con objeto de corroborar empíricamente en nuestro modelo conceptual la relación satisfacción-lealtad, proponemos lo siguiente: H3: La satisfacción influye positivamente en la lealtad del consumidor. 4

LA CREACIÓN DE VALOR EN EL ESTABLECIMIENTO MINORISTA: UN ANÁLISIS DE LOS FACTORES... 4. Metodología del estudio 4.1. Generación de ítems de las escalas y pre-test El proceso de generación de ítems se llevó a cabo a través de un análisis cualitativo y de la revisión de las escalas utilizadas previamente en la literatura. El análisis cualitativo se realizó mediante entrevistas a consumidores de diferentes edades y niveles culturales, así como a expertos en el área de comercialización e investigación de mercados. A partir de un conjunto inicial de 20 ítems, se generó una escala de valor intrínseco formada por 4 ítems para el componente de entretenimiento, 4 ítems para el de estética, y 6 para el de ética y espiritualidad. El mismo procedimiento fue seguido para la formación de una escala de satisfacción de 3 ítems, y otra de lealtad de 4 ítems. Cada variable observada fue medida a través de una escala Likert de 5 categorías. 4.2. Diseño del estudio y muestra Para contrastar las hipótesis planteadas, se ha diseñado un modelo de ecuaciones estructurales con LISREL. El escenario de la investigación se encuadra en el sector de los restaurantes vegetarianos en España. Este contexto resulta de gran interés en el análisis de aquellos componentes que han sido menos estudiados en la literatura, tales como la ética o la espiritualidad. Al respecto, Smith (1999) cita el vegetarianismo como ejemplo de consumo ético. Por otra parte, la heterogeneidad de los consumidores que visitan este tipo de restaurante enriquece el marco de investigación, además de permitir analizar de forma clara las relaciones entre el valor, la satisfacción y la lealtad, debido a la fuerte competencia existente en la industria de la restauración, lo que hace que los consumidores posean un amplio conjunto de elección. Se entrevistó a un total de 306 individuos después de su visita a varios restaurantes vegetarianos de cuatro ciudades españolas. Las encuestas se efectuaron en diferentes horarios y días de la semana, para asegurar una adecuada representatividad de la muestra. 5. Resultados previos Con los análisis realizados hasta el momento podemos aportar información referente a los componentes del valor afectivo para el consumidor. En particular, tras el análisis de la correlación ítem-total de las variables observadas, la realización de un análisis factorial confirmatorio determinó la existencia de un ajuste adecuado del modelo de medida (GFI = 0,93; RMSEA = 0,06; SMSR = 0,04; CFI = 0,96; NNFI = 0,95). Asimismo, el análisis de las propiedades psicométricas de las escalas mostraban adecuados índices de fiabilidad (entretenimiento: fiabilidad compuesta = 0,73, AVE= 0,41; estética: fiabilidad compuesta = 0,86, AVE= 0,62; ética y espiritualidad: fiabilidad compuesta = 0,88; AVE= 0,57). También las escalas dan muestra de validez convergente y discriminante, atendiendo a la significatividad de los coeficientes estandarizados y a los métodos establecidos por Anderson y Gerbing (1988). Finalmente, el análisis factorial confirmatorio efectuado sobre las variables del modelo estructural, también evidencia la existencia de fiabilidad y validez para las escalas de satisfacción y lealtad (fiabilidad compuesta: 0,83; 0,62; AVE = 0,87; 0,63; respectivamente). 6. Conclusiones A partir de este trabajo de investigación esperamos desarrollar y validar una escala de medición para los componentes emocionales o afectivos del valor para el consumidor en el contexto minorista. Los resultados preliminares indican que las propiedades psicométricas de las escalas planteadas son adecuadas. Por otra parte, pretendemos confirmar empíricamente el efecto positivo que ejerce el valor afectivo sobre la satisfacción y la lealtad del consumidor. Estos previsibles resultados tienen implicaciones no sólo para la literatura de valor, sino también para el ámbito empresarial, en la medida en que van a permitir al establecimiento minorista conocer y definir más y mejor una serie de elementos generadores de valor, hasta ahora bastante ignorados. Adicionalmente, los resultados contribuirán en la línea del diseño de estrategias de satisfacción y construcción de relaciones a largo plazo entre el consumidor y el minorista. 5

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