CURSO ESPECIALIZADO EN Del 1 de junio al 7 de julio de 2012 E X E C U T I V E E D U C A T I O N
I N T R O D U C C I Ó N El gasto en marketing supone un importante compromiso de recursos para la empresa por lo que, los profesionales del área, viven bajo una continua presión de demostrar si se están gastando la cantidad correcta de dinero y en las acciones adecuadas que optimicen las ventas, la rentabilidad, el capital de marca y el valor para el accionista. Por lo tanto, decidir el importe del gasto y su distribución entre las diversas acciones de marketing, es una de las decisiones más difíciles a las que una empresa se enfrenta. Este eterno problema sé con certeza que la mitad del dinero que gasto en publicidad y promoción va a la basura. El problema es que no sé qué mitad es (John Wanamaker, 1982) es quizás aún más relevante hoy, en una situación de crisis económica, donde los recortes presupuestarios exigen una demostración cuantitativa de que cualquier inversión que realice la empresa tiene un retorno positivo. Medir la eficacia de las acciones de marketing y demostrar su aportación de valor es imprescindible, para dejar de ser entendido como un gasto y se convierta en una inversión. FACTORES CLAVE: Los alumnos de este programa aprenderán a medir la rentabilidad de las acciones de marketing a partir de las métricas y modelos más adecuados para valorar acciones off y on line, haciendo del análisis de la información un activo estratégico para la empresa, capaz de mejorar la toma de decisiones de marketing. O B J E T I V O S Entender el papel del marketing ROI como medida de la eficacia de las acciones de marketing. Conocer las últimas tendencias en metodologías, herramientas y procesos analíticos de medición del ROI de marketing. Construir modelos matemáticos que permitan cuantificar el efecto de las acciones de marketing sobre las principales métricas del negocio. Calcular el ROI de las acciones de marketing desde un punto de vista práctico. Medir de forma eficiente el ROI del Social Media Marketing. P Ú B L I C O O B J E T I V O Directores y profesionales de las áreas de marketing, comercial, e-business, medios, investigación de mercados, marketing intelligence, CRM,... Directores y profesionales de empresas de investigación de mercados, consultoría analítica,... Responsables de PYMES que deseen adquirir habilidades para el análisis de la información comercial de sus negocios. Titulados universitarios que deseen desarrollar su actividad profesional en las áreas de investigación y análisis de marketing. 00 34 91 744 40 40 executive@esic.es www.esic.edu/executive
P R O G R A M A MÓDULO 1.- Marketing, gasto o inversión? Por qué hay que medir el marketing? Marketing Science. Marketing Effectiveness-Metrics. El ROI de marketing (ROIM) como medida de eficacia: pros y contras. Técnicas de medición del ROIM. MÓDULO 2.- Marketing ROI con Econometric Models: Qué?, cómo? y por qué? de la modelización econométrica en marketing. Modelling Market Response. El análisis de regresión como técnica de modelización. 2.1.- Cálculo del ROIM mediante modelos ARIMA (Box-Jenkins): o Análisis de la información histórica de ventas. o Identificación de modelos ARIMA. o Forecast y cálculo del ROIM. 2.2.- Cálculo del ROIM mediante modelos M 3 (Marketing Mix Models): o Análisis del impacto de las variables del mix en las ventas. o Identificación de modelos M 3. o Descomposición de efectos y cálculo del ROIM. o Simulación y optimización del presupuesto de marketing. MÓDULO 3.- Marketing ROI con Experimental Design: Qué?, cómo? y por qué? del diseño de experimentos en marketing. Diseño de un experimento comercial. Grupo experimental vs. grupo de control y cálculo del ROIM. MÓDULO 4.- Social Media ROI: Se puede medir el ROI de los Social Media? Right Metrics. Herramientas monitorización y análisis. MÓDULO 5.- Workshop - realidad empresarial: Case study 1: sector financiero. Case study 2: sector gran consumo. 00 34 91 744 40 40 executive@esic.es www.esic.edu/executive
ALGUNOS MIEMBROS DEL CLAUSTRO Pablo López Tenorio (Director del programa) Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado, Universidad Autónoma de Madrid. Diplomado en Estadística, Universidad Complutense de Madrid. Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, ESIC Business & Marketing School. Director del Máster en Marketing Science, ESIC Business & Marketing School. Profesor de Investigación de Mercados y Estadística, ESIC Business & Marketing School. Anteriormente: Jefe de Investigación y Análisis de Marketing, Repsol YPF. Experto en Investigación de Mercados, Altadis. David Atanet Licenciado en Sociología, especialización en Evaluación de Programas, Universidad Carlos III de Madrid. Director de Investigación Digital & Director de Desarrollo Digital, GFK. Emilio Bobadilla Álvarez Ingeniero Superior en Informática, Universidad Complutense de Madrid. MBA, IE. Director de Marketing, Banco Cetelem-BNP Paribas Personal Finance. Anteriormente: Responsable de CRM Analítico, Banesto. Gerente de proyectos CRM, WPP-G2 Marketing Intelligence. Cristina Martínez Martínez Licenciada en Matemáticas, especialidad de Estadística e Investigación Operativa, Universidad Complutense de Madrid. Diplomatura en Óptica, Universidad Complutense de Madrid. Postgrado en Economía, Universidad Carlos III de Madrid. Directora del Departamento Técnico, GFK. Profesora del Departamento de Estadística y Econometría en la Universidad Carlos III de Madrid. Jose A. Miranda Villalón Licenciado en Matemáticas, especialidad de Estadística e Investigación Operativa, UNED. Executive MBA, ESIC Business & Marketing School. Director de Data & Analytics, Havas Digital. Anteriormente: Jefe de Proyectos de Recursos Estratégicos, Zenithmedia. Manager del área de Servicios de Marketing, Carat Insight (Londres). Raquel Nebreda de la Piedad Licenciada en Matemáticas, Universidad Complutense de Madrid. Máster en Marketing Science, ESIC Business & Marketing School. Manager en Servicios de Consultoría Financiera y Seguros, Ernst&Young, Advisory Services. Anteriormente: Responsable de Marketing y Desarrollo de Negocio, Banco Gallego. Analista Sénior CRM, Banesto. *Claustro sujeto a posibles modificaciones 00 34 91 744 40 40 executive@esic.es www.esic.edu/executive
F E C H A S : Del 1 de junio al 7 de julio de 2012. H O R A R I O : Viernes de 16 a 21 horas y sábados de 9 a 14 horas. D U R A C I Ó N : 60 horas. I M P O R T E : 1.750. Anguos Alumnos de ESIC consultar condiciones especiales. Acción formava bonificable a través de la Fundación Triparta, solicite más información sobre cómo gesonar esta ayuda de forma gratuita. Desempleados consultar condiciones especiales. L U G A R D E I M P A R T I C I Ó N : Execuve Educaon ESIC. C/ Arturo Soria, 161. 28043 Madrid. M Á S I N F O R M A C I Ó N E I N S C R I P C I O N E S : 00 34 91 744 40 40 execuve@esic.es
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